羅永浩:賣的不是“錘子”是情懷

2014年5月20日晚，錘子手機(jī)發(fā)布會，同時(shí)，老羅宣布，100萬“單口相聲”門票收入，則捐贈openSSL基金會。發(fā)布會結(jié)束，他說，不為輸贏，只為認(rèn)真。

不管怎樣，兩年一劍，忍受著N多的嘲諷與取笑，老羅最終推出了他的錘子手機(jī)T1，距離他的夢想又近了一步。

根據(jù)羅永浩官方公布的信息，Smartisan T1的16GB版本售價(jià)3000元，32GB版本售價(jià)3150元，會在錘子的官網(wǎng)進(jìn)行發(fā)布預(yù)定，發(fā)布會后開始接受預(yù)定，7月初發(fā)貨。

羅永浩說，因?yàn)楹芏嗳擞X得錘子手機(jī)很low，所以取了個(gè)高大上的英文名，Smartisan T1將作為錘子科技的正式產(chǎn)品名稱。另外，羅永浩在發(fā)布會上介紹稱錘子科技接下來的產(chǎn)品命名還將延續(xù)T1/T2/T3這種命名規(guī)則，對此，發(fā)布會之前就有用戶調(diào)侃稱錘子科技產(chǎn)品命名和機(jī)場航站樓杠上了。

“彪悍的人生不需要解釋”

一個(gè)業(yè)外人士，歷經(jīng)兩年，整出了一臺有著羅永浩思想的手機(jī)，這個(gè)事情大家怎么看？

如果你不知道羅永浩是誰，這么跟你說吧，他是文科生，是文人，是憤青，不是技術(shù)男，不是“程序猿”或是商人。他做過新東方老師，辦過牛博網(wǎng)，還開過英語學(xué)?！髞硭蔀榫W(wǎng)絡(luò)紅人，在新浪微博擁有幾百萬粉絲。他敢想敢說敢為，為了營銷自己，他砸西門子冰箱、質(zhì)疑方舟子基金以及汶川募捐等。概括地說，羅永浩之前的公眾形象就是大v、公知，現(xiàn)在他成了賣手機(jī)的羅總。

在老羅身上能看出知行合一的境界，因?yàn)榇蠖喙娙宋餂]有，所以他成了“另類偶像”。從古至今，能靠“境界”賣出產(chǎn)品的只有宗教，如果老羅能憑著“境界”賣好手機(jī)，絕對是顛覆。發(fā)布會顯示員工頭像時(shí)老羅說了這樣一句話：“他們都來自知名科技企業(yè)，卻因?yàn)楦艘粋€(gè)講相聲的，兩年來，忍受著屈辱與嘲笑，今天是該給世界點(diǎn)顏色了?！边@種自嘲讓聽得人也有幾分心酸。

2012年4月，羅永浩高調(diào)宣布進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)。至于他為啥要做手機(jī)，很多人都不明白。手機(jī)行業(yè)競爭這么激烈，少他一個(gè)絕對不少?；蛟S羅永浩是為了證明自己的存在價(jià)值，或許是為了向他已經(jīng)消逝的偶像喬布斯致敬，總之在這個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，羅永浩想玩點(diǎn)出格的，“人有多大膽地有多大產(chǎn)”在他身上成為現(xiàn)實(shí)，他募集到了風(fēng)險(xiǎn)投資，并且把資金轉(zhuǎn)化成了產(chǎn)品。

羅永浩的手機(jī)有多少人買真不好說，很多人認(rèn)為錘子手機(jī)不值這個(gè)價(jià)錢，而羅永浩的理想是賣給自己的忠實(shí)粉絲群體。如果羅永浩的粉絲像喬布斯的粉絲那樣瘋狂，倒也不必替他擔(dān)心，然而喬布斯就是賣手機(jī)的，羅永浩賣的是精神是理想，所以說羅永浩和喬布斯之間何止一個(gè)手機(jī)的距離。

不過，這款錘子手機(jī)勢將成為手機(jī)行業(yè)或是營銷時(shí)代的經(jīng)典案例。不管錘子手機(jī)能否為普通消費(fèi)者所接受，還是應(yīng)該為羅永浩的勇氣點(diǎn)贊。憑借一臺手機(jī)，他想為自己標(biāo)榜的情懷和審美賣出一個(gè)好價(jià)錢，他激勵著社會大眾不要安于現(xiàn)狀，絕不放棄夢想，要向常理和規(guī)則挑戰(zhàn)?！氨牒返娜松恍枰忉尅保@是羅永浩的經(jīng)典語錄。他把他的彪悍轉(zhuǎn)化成了幾十萬臺錘子手機(jī)，檢驗(yàn)羅永浩影響力的時(shí)刻到了，接下去這位公知要焦慮的應(yīng)該是不要讓錘子手機(jī)成為一錘子買賣。

情懷至上

羅永浩素不諱言自己擅長感染公眾、并逐漸擴(kuò)大信徒規(guī)模，自“老羅語錄”伊始，他就最為標(biāo)準(zhǔn)地詮釋了營銷學(xué)中所謂“意見領(lǐng)袖”的定義，享受掌聲、同時(shí)順勢將之引往個(gè)人事業(yè)，是羅永浩在離開新東方英語教師崗位之后所做的全部事情。

然而，牛博網(wǎng)的公知聚合平臺，可以說是羅永浩早期路線的延伸，老羅英語培訓(xùn)，更是羅永浩拾起來的老本行，直到跨界跨得太過遙遠(yuǎn)，陡然進(jìn)入科技領(lǐng)域豪言要改變整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)，這才前所未有的體驗(yàn)到了“違和感”以及隨之而來的巨大壓力。

盡管羅永浩很早就宣稱“不被嘲笑的夢想不值得去實(shí)現(xiàn)”，不過2013年夏天錘子RoM發(fā)布后鋪天蓋地的唱衰之聲，還是讓羅永浩感到心涼，他甚至開始反思是不是某些“情懷”并不能被理性至上的科技媒體透徹理解，以致于沒能完整無缺地傳遞給公眾。同時(shí)，由于距離最核心的手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布還時(shí)日甚多，羅永浩重新回到了人格營銷的道路上，一邊率性而為豪言不斷，一邊利用自己的影響力向媒體輸出素材——比如羅永浩曾發(fā)布微博，稱“向衰落的蘋果并復(fù)興它是我余生義不容辭的責(zé)任……只有這樣，才能讓蘋果公司的高層明白，誰才是從精神和方法論上都真正繼承了喬布斯衣缽的唯一傳人”——這番在短期內(nèi)無法經(jīng)受論證的狂言，也只有從羅永浩的口中說出，才會惹得逐利而來的媒體如獲至寶，拿去速寫一篇注定點(diǎn)擊量和評論量都奇高的標(biāo)題黨文章，這是羅永浩和媒體之間不謀而合的默契。

作為創(chuàng)業(yè)者，羅永浩深知羽翼未豐的錘子科技沒有它的競爭對手那樣具備雄厚的資本財(cái)力——別人可以三天兩頭的宴請記者、為芝麻綠豆大小的事情專門開場發(fā)布會，錘子科技不行——所以，將那個(gè)口不擇言、挑戰(zhàn)世界的老羅持續(xù)扮演下去，不僅有利于將曝光度蔭澤手機(jī)產(chǎn)品，而且還能不斷調(diào)動目標(biāo)用戶同時(shí)也是自己粉絲的激亢，培養(yǎng)用戶為人格買單的習(xí)慣。

當(dāng)然，企業(yè)家希望實(shí)施人格營銷，若是不能本色出演，靠包裝是包裝不出來的，而且如果人格與品牌的差異過大，效果也會大打折扣。維珍集團(tuán)的創(chuàng)始人理查·布蘭森常因反叛事件、拜金主義而登上新聞頭條，這不僅是因?yàn)樗谋拘跃褪侨绱?，而且維珍品牌所標(biāo)榜的，同樣是追求自由、個(gè)性、富有情趣的價(jià)值觀。如此道理，放在羅永浩這里，也是一樣。

“羅氏營銷”三板斧

既然老羅說“不為輸贏，只為認(rèn)真”，那么我們真的要好好看看他“認(rèn)真”了兩年的成果——錘子手機(jī)，也就是Smartisan T1。相比一年前Smartisan oS的問世，Smartisan T1的效果要好很多，盡管羅永浩引述喬布斯關(guān)于“蘋果是一家把美麗的軟件裝進(jìn)美麗的盒子里的公司”的論述，但是就像如果離開曲線瓶的概念人們就很難想象可口可樂的形態(tài)一樣，空有標(biāo)新立異的RoM而無量身定制的容器，定然會引起漫無邊際、不受控制的想象，買櫝還珠的故事，既是寓言，也是人性。

羅永浩的“情懷”，拆解下來無非是“羅氏營銷”的三板斧：其一，是在細(xì)節(jié)上做人性化的關(guān)懷（定時(shí)短信發(fā)送、圖形設(shè)計(jì)的細(xì)膩與精致等），別人沒想到的我?guī)湍阆氲搅?，感性主張是“體貼”；其二，是培養(yǎng)新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑p按側(cè)邊按鈕喚醒攝像頭、81宮格的App拖曳方式等），在和其他人具備差異的基礎(chǔ)上，證明自己更為先驅(qū)和科學(xué)，理性主張是“優(yōu)越”；最后，是對宣傳手段的雕琢和創(chuàng)新（200元防摔保險(xiǎn)、對開源機(jī)構(gòu)的捐贈等），即“站著掙錢”的價(jià)值觀。

于是，帶著這三板斧，從老羅英語培訓(xùn)開始——還記得他是如何講述為教學(xué)樓的廁所安裝門閂嗎，那難道不同樣是“情懷”——“羅氏營銷”暢行無阻，明白了這般套路，也就不難理解羅永浩哪怕沒有做手機(jī)而是做吸塵器，他和用戶溝通的基本模式也不會產(chǎn)生多大變化。

Smartisan T1的外觀工藝是最為超出預(yù)期的部分，羅永浩固然沒有少說夸張的言語，但是就“設(shè)計(jì)驅(qū)動工程”而言，Smartisan T1及其背后的工業(yè)設(shè)計(jì)外包公司Ammunition是扎扎實(shí)實(shí)地做到了，這種盡量減少妥協(xié)的決策，大公司也真的是做不來——阻力不止來自所謂設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與工程團(tuán)隊(duì)的內(nèi)耗，僅是財(cái)務(wù)在成本核算時(shí)卡上一回，就能夠扼殺掉很多出格的提案——也只有創(chuàng)業(yè)型公司能夠任由話語權(quán)強(qiáng)大的創(chuàng)始人折騰，說到底，做到“極致”其實(shí)并不難，難的是容忍為了追求“極致”而必然經(jīng)歷的恣意妄為。

Ammunition的靈魂、蘋果首任工業(yè)設(shè)計(jì)總監(jiān)Robert Brunner幾乎是將iPhone引以為傲的機(jī)身弧度移植到了Smartisan T1身上（有趣的是，因?yàn)殡x職過早，蘋果的巔峰產(chǎn)品，如iPod、iPhone、iPad等都與他沒有直接關(guān)聯(lián)），他也是一向熱衷于和那些首次進(jìn)入硬件產(chǎn)業(yè)的外行開展合作——蘋果剛剛收購的聲樂設(shè)備品牌Beats的首款耳機(jī)產(chǎn)品、美國最大的實(shí)體書店Barnes Noble推出的平板閱讀器Nook都是出自Robert Brunner和他的Ammunition——所以，羅永浩和他的情投意合，雖屬意料之外，然則也算情理之中。

無論是針對中低端智能手機(jī)塑料感十足的工藝而采用的鋼化玻璃覆蓋，還是遵循“少即是多”的原則把極簡主義貫徹到對稱美學(xué)上，羅永浩的亮點(diǎn)在于他表現(xiàn)出了企業(yè)家自圓其說的能耐，在對同行盡興吐槽之后，他能夠拿出至少看起來像模像樣的替代方案，Smartisan T1的整體造型不俗，既非嘩眾取寵的異變，也高于四平八穩(wěn)的中庸。唯一的冒險(xiǎn)，是那三個(gè)物理按鍵，這是在Android操作系統(tǒng)下不得不艱難做出的妥協(xié)，老實(shí)說，它讓人想起當(dāng)年悲催的諾基亞N78。

無論怎樣，發(fā)布會后，“錘子”占據(jù)了各大媒體科技板塊的要聞，雖然“罵聲”連天，但能獲得如此高的關(guān)注度，間接說明了老羅的人氣，而錘子手機(jī)的未來會怎么樣，只能交給時(shí)間去說明了。