五糧液降價(jià)？

關(guān)于五糧液（000858.SZ）5月17日武漢營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)下調(diào)出廠價(jià)的信息，市場(chǎng)解讀不少。然而，大部分觀點(diǎn)都錯(cuò)誤地將五糧液的“漲價(jià)”行為，理解為“降價(jià)”了。

5月17日銷(xiāo)售會(huì)議主要精神可簡(jiǎn)單概括為：核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液出廠價(jià)調(diào)整為609元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)659元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)729元/瓶； 1618五糧液出廠價(jià)調(diào)整為659元/瓶，團(tuán)購(gòu)指導(dǎo)價(jià)729元/瓶，零售價(jià)809元/瓶；取消以往實(shí)施的補(bǔ)貼政策。

此次調(diào)價(jià)之前，五糧液的出廠價(jià)為729元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)為1109元/瓶。看上去，這次的確是降低且大幅降低了出廠價(jià)。然而，若是仔細(xì)看看調(diào)價(jià)前后真實(shí)出廠價(jià)的變化，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，五糧液不但沒(méi)有降價(jià)，反而是上調(diào)了出廠價(jià)。

2013年3月24日之前，五糧液的 出廠價(jià)為659元/瓶。按照此出廠價(jià)進(jìn)貨的經(jīng)銷(xiāo)商，另外享受季度返利和年度返利。季返按照10%執(zhí)行，年返為1.5%-5%之間（見(jiàn)表）。

綜合季返和年返后，經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨成本實(shí)際位于560-583元之間。2013年3月24日，五糧液將出廠價(jià)從659元/瓶提高到729元/瓶，并在打款的同時(shí)，給予70元/瓶返利，實(shí)際價(jià)格仍然是659元/瓶。同時(shí)季返和年返政策照舊。

因此，2013年五糧液的一批價(jià)基本維持在580元/瓶附近。這個(gè)價(jià)格，部分大經(jīng)銷(xiāo)商可以做到維持運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用不虧損，而小經(jīng)銷(xiāo)商則基本處于虧損狀態(tài)。也因此，許多小經(jīng)銷(xiāo)商放棄從公司拿貨，轉(zhuǎn)從大經(jīng)銷(xiāo)商手中竄貨。從廠家角度看，對(duì)大經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)度更強(qiáng)了，渠道失控的風(fēng)險(xiǎn)在增加。

由此，我們很容易看出，在5月17日武漢營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，五糧液的出廠價(jià)表面上是降低了120元/瓶，但由于補(bǔ)貼政策的取消，實(shí)際出廠價(jià)是從560-583元/瓶的區(qū)間，統(tǒng)一上調(diào)至609元/瓶，上調(diào)幅度約26-49元/瓶。

背景變了

五糧液為何要選在此時(shí)上調(diào)出廠價(jià)？又為何敢于在此時(shí)上調(diào)出廠價(jià)呢？筆者認(rèn)為背后既有允許上調(diào)的背景，也有五糧液管理層對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略重新定位。

背景變化之一是，經(jīng)過(guò)2013年的遇冷，四川省及宜賓市政府對(duì)五糧液集團(tuán)的期望值降下來(lái)了。在股東大會(huì)上，公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)談到了政府對(duì)五糧液營(yíng)收任務(wù)的調(diào)整：“對(duì)五糧液集團(tuán)的目標(biāo)從2015年實(shí)現(xiàn)收入1000億元，調(diào)整為2017年1000億元；1000億元營(yíng)收構(gòu)成，也從原定的集團(tuán)400億元、股份公司600億元，調(diào)整為集團(tuán)、股份各500億元?！痹繕?biāo)若不調(diào)整，意味著2014年和2015年，五糧液年復(fù)合增長(zhǎng)均需達(dá)到44%以上。這在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下，幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。而調(diào)整后的新目標(biāo)，不僅使五糧液面對(duì)的銷(xiāo)售壓力陡減，而且獲得了比較充裕的回旋時(shí)間。在這樣的背景下，公司才有可能以平常心面對(duì)市場(chǎng)，重新思考公司的競(jìng)爭(zhēng)策略。

背景變化之二是庫(kù)存的降低。不僅是公司庫(kù)存的降低，更重要的是渠道庫(kù)存的降低。據(jù)劉中國(guó)在年度股東大會(huì)上稱(chēng)，截至2014年3月份，公司庫(kù)存是最近4年的歷史低點(diǎn)。同時(shí)，五糧液最大的經(jīng)銷(xiāo)商、香港上市公司銀基集團(tuán)（00886.HK）的財(cái)報(bào)也顯示，2013年4-9月間，銀基集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入合計(jì)僅1.14億元，而10月和11月兩個(gè)月，營(yíng)業(yè)收入已達(dá)1.04億元，市場(chǎng)銷(xiāo)售明顯回暖。將銀基視為五糧液經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)樣本看，渠道庫(kù)存大幅降低，應(yīng)該是事實(shí)。另?yè)?jù)廣發(fā)證券一份未介紹數(shù)據(jù)來(lái)源的報(bào)告稱(chēng)，當(dāng)前五糧液渠道庫(kù)存僅千噸上下，不足高峰期的兩成。

一方面，政府給五糧液管理層減壓；一方面，渠道庫(kù)存情況給五糧液管理層壯膽。正是這兩種力量的合作，五糧液才敢于大膽地做出提高真實(shí)出廠價(jià)的決定。

戰(zhàn)略換了

五糧液管理層對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略也發(fā)生了一些改變。

首先是產(chǎn)品的重新定位。本次調(diào)價(jià)，五糧液將自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從飛天茅臺(tái)調(diào)整為除茅臺(tái)以外的其他白酒，變“上馬”對(duì)“上馬”為“上馬”對(duì)“中馬”。

2013年以前，五糧液的競(jìng)爭(zhēng)主要瞄準(zhǔn)茅臺(tái)，目標(biāo)是在高端酒里形成雙雄爭(zhēng)霸的局面。其價(jià)格和品牌構(gòu)建，始終以飛天茅臺(tái)為比拼對(duì)象。然而，當(dāng)公務(wù)消費(fèi)大部分消失后，市場(chǎng)供需將飛天茅臺(tái)放在了900元價(jià)位以上，而將五糧液留在了700元價(jià)位以下。曾經(jīng)以為公務(wù)消費(fèi)是茅臺(tái)的主要構(gòu)成，而商務(wù)和民間消費(fèi)是自己傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的五糧液管理層突然發(fā)現(xiàn)，當(dāng)茅臺(tái)擠占商務(wù)和民間消費(fèi)時(shí)，五糧液品牌遠(yuǎn)沒(méi)有想象的那么強(qiáng)大。

扛著一個(gè)自我安慰性質(zhì)的出廠價(jià)和零售指導(dǎo)價(jià)，堅(jiān)持了一年，卻無(wú)法改變市場(chǎng)的真實(shí)成交價(jià)，五糧液管理層開(kāi)始接受現(xiàn)實(shí)了。通過(guò)拉開(kāi)約300元的零售差價(jià)，將自己的市場(chǎng)定位放在了500-700元區(qū)間，從力爭(zhēng)“中國(guó)最高檔的白酒”的定位目標(biāo)改變?yōu)椤按胃叨说谝贿x擇”。筆者認(rèn)為，這個(gè)區(qū)間里，五糧液是無(wú)敵的。因?yàn)?，有?jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，無(wú)量；有量的產(chǎn)品，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

從這個(gè)意義上說(shuō)，五糧液通過(guò)拉開(kāi)和茅臺(tái)的差距，放過(guò)最高端人群的大部，重新定位消費(fèi)群體，構(gòu)建次高端人群或者濃香口味的第一選擇乃至唯一選擇，不失為一個(gè)明智的決定。

依據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)馬勇的統(tǒng)計(jì)，在公務(wù)消費(fèi)斷崖式下滑的2013年里，單價(jià)300元以上的白酒，約有近25萬(wàn)千升的銷(xiāo)售量。如此廣闊天地，即便放過(guò)高端三五萬(wàn)千升，還有近20萬(wàn)千升的銷(xiāo)量對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，不考慮收入增長(zhǎng)伴隨的消費(fèi)升級(jí)，五糧液的產(chǎn)能也僅能支撐占領(lǐng)其中10%的市場(chǎng)份額，完全可以稱(chēng)之為大有可為。退一步，海闊天空。

此前五糧液的經(jīng)銷(xiāo)模式更依賴(lài)大經(jīng)銷(xiāo)商，這和貴州茅臺(tái)（600519.SH）有很大區(qū)別。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年五糧液前五名客戶(hù)完成公司近15%的銷(xiāo)售額，而貴州茅臺(tái)前五名客戶(hù)僅完成公司5.2%的銷(xiāo)售額。五糧液大經(jīng)銷(xiāo)商模式，造就了銀基集團(tuán)、華澤集團(tuán)、安徽百川、金榜題名、廣西翠屏、廣東粵強(qiáng)等一個(gè)又一個(gè)赫赫有名的白酒經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，其中部分甚至已經(jīng)擁有了自己的生產(chǎn)企業(yè)和白酒品牌了。大經(jīng)銷(xiāo)商模式，一方面締造了五糧液的輝煌；另一方面，也使五糧液對(duì)渠道掌控的能力日漸衰落。

本次調(diào)價(jià)之前的政策，很明顯地驅(qū)動(dòng)了小經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)大經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，做大了大經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額，使渠道從五糧液獲取了更多的年度返利。

小經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨帶來(lái)的批發(fā)需求，一方面削弱了大經(jīng)銷(xiāo)商深耕市場(chǎng)的動(dòng)力；另一方面，使五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)化成了大經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)商。一旦大經(jīng)銷(xiāo)商出于某種原因，轉(zhuǎn)向競(jìng)品陣營(yíng)（例如銀基成為茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商），對(duì)五糧液而言，失去的不是一“個(gè)”，而是一“串”。

本次取消返利政策，統(tǒng)一出廠價(jià)格，使大小經(jīng)銷(xiāo)商站在同一個(gè)平臺(tái)上，不僅有助于驅(qū)動(dòng)大經(jīng)銷(xiāo)商更加注重終端銷(xiāo)售，也使得五糧液公司和經(jīng)銷(xiāo)商之間的層級(jí)減少，增加企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的直接接觸，提高了渠道的穩(wěn)定性和可控性。這是筆者猜測(cè)的五糧液管理層本次調(diào)價(jià)背后隱藏的另一戰(zhàn)略變化。但這個(gè)猜測(cè)是否靠譜，還要看五糧液后續(xù)是否能夠堅(jiān)持無(wú)返點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)政策。畢竟，和更多的、更小的經(jīng)銷(xiāo)商打交道，需要公司上下更多的動(dòng)腦動(dòng)嘴動(dòng)腿，去觀察、了解乃至迎合市場(chǎng)需求。對(duì)于國(guó)企員工而言，這當(dāng)然遠(yuǎn)沒(méi)有直接給個(gè)折扣，讓大經(jīng)銷(xiāo)商的員工去動(dòng)腦動(dòng)嘴動(dòng)腿、自己做甩手掌柜來(lái)得輕松。堅(jiān)持對(duì)渠道的掌控力，不僅需要管理層的思想轉(zhuǎn)變，更需要有靈活的激勵(lì)體制去推動(dòng)。

總的來(lái)說(shuō)，五糧液本次調(diào)價(jià)，使白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局更加清楚了。五糧液放棄和茅臺(tái)在高端的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而向下與其他較弱的對(duì)手搶市場(chǎng)，對(duì)五糧液而言，是經(jīng)營(yíng)層面的重大利好。而市場(chǎng)反應(yīng)，也許需要一段時(shí)間去理解消息背后的含義吧！

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