芒果TV會(huì)取代樂(lè)視嗎

在海外停留三個(gè)多月后，樂(lè)視網(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭以一封內(nèi)部信打破沉默，信中他大談美國(guó)市場(chǎng)及海外戰(zhàn)略，但對(duì)樂(lè)視網(wǎng)如何合規(guī)廣電政策并未提及，亦未說(shuō)明何時(shí)回來(lái)。

就在賈躍亭與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)若即若離之際，快樂(lè)陽(yáng)光總經(jīng)理張若波正與多個(gè)投資人密集商談，他覺(jué)得快樂(lè)陽(yáng)光可以利用政策窗口大干快上，以爭(zhēng)取獲取中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)足以振奮張若波的消息是，在電視盒子全行業(yè)銷量下滑至谷底時(shí)，快樂(lè)陽(yáng)光的盒子日活躍度保持在30%-40%，其2014年互聯(lián)網(wǎng)電視激活用戶量計(jì)劃達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)。樂(lè)視電視最近的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是100萬(wàn)臺(tái)左右，且樂(lè)視已暫停銷售電視盒子。

9月18日，國(guó)家新聞出版廣電總局下達(dá)通知——要求當(dāng)周內(nèi)所有視頻網(wǎng)站電視APP下架，下周檢查，否則將取消其互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)牌照，并停止服務(wù)器。也就是說(shuō)，除了牌照擁有者，所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得在電視端經(jīng)營(yíng)視頻內(nèi)容。

廣電總局畫了一個(gè)圈，這個(gè)圈越畫越小。客觀上，這為身處廣電體系內(nèi)并擁有互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容和集成播控牌照的快樂(lè)陽(yáng)光擊退了大部分對(duì)手，包括樂(lè)視網(wǎng)。

上述通知下發(fā)后第五天，賈躍亭公開(kāi)內(nèi)部信，信中提到：“在過(guò)去的一個(gè)多月，樂(lè)視遇到過(guò)一些困難，政策波動(dòng)、股價(jià)震蕩，還有各種流言蜚語(yǔ)?！?/p>

政策機(jī)會(huì)

在政策的幾度變化中，張若波逐漸找到了方向和動(dòng)力。

2006年，芒果傳媒全資子公司——快樂(lè)陽(yáng)光成立，張若波由湖南衛(wèi)視委派至此擔(dān)任總經(jīng)理?？鞓?lè)陽(yáng)光的初衷并不是為了向互聯(lián)網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)電視突圍，而是彼時(shí)《超級(jí)女聲》帶來(lái)的短信增值紅利，令其決心成立一家專門運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分銷的公司。

張若波則想做大網(wǎng)絡(luò)視頻，第二年便成立了芒果TV視頻網(wǎng)站。但在接下來(lái)的數(shù)年里，張若波并未看到希望。

因受體制制約，快樂(lè)陽(yáng)光無(wú)法突破融資瓶頸，視頻網(wǎng)站全行業(yè)至今仍靠資本燒錢，無(wú)明確盈利預(yù)期。前期的芒果TV籍籍無(wú)名，甚至充當(dāng)了免費(fèi)的內(nèi)容分銷平臺(tái)，這讓張若波每次想起來(lái)都有些不忿。

直到2011年，廣電總局出臺(tái)了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》（簡(jiǎn)稱“181號(hào)文”），在為互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品（OTT盒子和電視）“正名”的同時(shí)，也規(guī)定了終端廠商必須與牌照方（如今共有7家）合作，以達(dá)到可管可控的目的。

張若波認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電視將成為愈益規(guī)范的市場(chǎng)，機(jī)會(huì)來(lái)了。此后兩年時(shí)間，各種OTT盒子頻頻上市。電視盒子銷量從2011年的300萬(wàn)臺(tái)升至2013年的1000萬(wàn)臺(tái)。以樂(lè)視、小米為代表的廠商紛紛借助電視盒子和互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，搭建和完善自身的生態(tài)系統(tǒng)?？鞓?lè)陽(yáng)光也是從那時(shí)開(kāi)始全力進(jìn)軍該領(lǐng)域。

與樂(lè)視、小米不同的是，快樂(lè)陽(yáng)光并不想通吃整條產(chǎn)業(yè)鏈，它想做成淘寶模式，內(nèi)容上集大成，硬件上敞開(kāi)懷抱和所有企業(yè)合作。張若波對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)：“如果有機(jī)會(huì)做成淘寶，我為什么還要去做一個(gè)唯品會(huì)？”

到目前為止，快樂(lè)陽(yáng)光已與40余家硬件廠商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，已形成擁有20余款產(chǎn)品的“芒果TV inside家族”，主要為智能盒子和電視一體機(jī)。

芒果TV成為快樂(lè)陽(yáng)光互聯(lián)網(wǎng)電視的特色內(nèi)容之一，而非全部。在其內(nèi)部，芒果TV的定位更加清晰——年輕時(shí)尚，這與湖南衛(wèi)視的節(jié)目一脈相承。張若波說(shuō)：“芒果TV流量不是數(shù)一數(shù)二，但它是盈利的?！睘榱藚^(qū)別芒果TV的定位，快樂(lè)陽(yáng)光曾為互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)起了另外一個(gè)名字——和豐。

快樂(lè)陽(yáng)光最終成為了湖南廣電旗下的一個(gè)新媒體平臺(tái)，內(nèi)容（包含應(yīng)用開(kāi)發(fā)）在這個(gè)平臺(tái)上被分發(fā)至PC、手機(jī)、平板電腦、電視等諸多終端，即“一云多屏”模式的承載體。

這與樂(lè)視模式相似，賈躍亭常提的便是樂(lè)視生態(tài)：“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”，其底層是云視頻和電子商務(wù)平臺(tái)，負(fù)責(zé)分發(fā)內(nèi)容及硬件產(chǎn)品；第二層是內(nèi)容，包括樂(lè)視影業(yè)、樂(lè)視采購(gòu)和自制的版權(quán)節(jié)目；第三層是各種終端（即屏），是內(nèi)容到達(dá)的載體；第四層是應(yīng)用，如同智能手機(jī)一樣，可以讓電視成為互聯(lián)網(wǎng)生活的大屏延展。

與已經(jīng)在創(chuàng)業(yè)板上市四年的樂(lè)視相比，快樂(lè)陽(yáng)光還未進(jìn)行外部融資，能量其實(shí)有限。而且在樂(lè)視模式已成為行業(yè)顛覆者的時(shí)候，快樂(lè)陽(yáng)光的突圍并不被看好。

近期廣電政策的重大變化，再次為快樂(lè)陽(yáng)光釋放了曙光。

今年6月開(kāi)始，國(guó)家新聞出版廣電總局連發(fā)數(shù)令，先是要求互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商華數(shù)、百視通整改，關(guān)閉所有互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品中各類視頻APP和視頻聚合類軟件；

7月，要求有線網(wǎng)絡(luò)公司所采購(gòu)或者研發(fā)和安裝的智能電視機(jī)頂盒等終端，不得安裝除了TVOS1.0外的其他操作系統(tǒng)，同時(shí)要求部分OTT電視集成播控平臺(tái)取消集成平臺(tái)里直接提供的電視臺(tái)節(jié)目時(shí)移（直播）和回看功能；

9月，要求自2015年4月1日起，未經(jīng)登記的境外影視劇不得上網(wǎng)播放，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻電視端APP下了最后通牒。

本著可管可控的原則，廣電總局幾乎將非廣電系的內(nèi)容全部排除在外。非牌照方若想將內(nèi)容放入互聯(lián)網(wǎng)電視，需要通過(guò)牌照方的審核，審核通過(guò)后，亦不能以專區(qū)形式出現(xiàn)，而是由牌照方將內(nèi)容打散、集成到統(tǒng)一的專區(qū)中，且在節(jié)目播放中不會(huì)有類似臺(tái)標(biāo)的LOGO出現(xiàn)。有評(píng)論認(rèn)為，這是廣電體系對(duì)互聯(lián)網(wǎng)入侵搭建的最后防范體系。

樂(lè)視網(wǎng)COO劉弘曾向《財(cái)經(jīng)》記者證實(shí)，盒子已明確收到廣電總局的整改通知，并已完成整改（將樂(lè)視內(nèi)容移至牌照方專區(qū)），電視則沒(méi)有。他說(shuō)：“目前電視沒(méi)有按照這個(gè)方法去整改，但現(xiàn)在處在整改的協(xié)商過(guò)程中?！?/p>

劉弘稱，在整改方案中，樂(lè)視愿意將內(nèi)容交給牌照方運(yùn)營(yíng)，由它來(lái)收費(fèi)，“我的內(nèi)容付費(fèi)是沒(méi)有變的，只是讓他來(lái)跟我們分成而已”。但這意味著，用戶在購(gòu)買同一牌照方授權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)時(shí)，都能看到樂(lè)視的視頻內(nèi)容，而且其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)已被剝離。

擁有互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)雙料牌照的快樂(lè)陽(yáng)光，實(shí)際上成為了更加強(qiáng)勢(shì)的自營(yíng)電商，它不容許賣家開(kāi)店，還不容許其他平臺(tái)做成淘寶，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只剩下了另外六家牌照方。

張若波說(shuō)，快樂(lè)陽(yáng)光一定要抓住政策的時(shí)間窗口，帶著廣電體系跑起來(lái)。

湖南優(yōu)勢(shì)

今年4月，湖南衛(wèi)視向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)祭出第一刀：封殺外界轉(zhuǎn)播權(quán)，即湖南衛(wèi)視節(jié)目?jī)?nèi)容今后只在芒果TV平臺(tái)上播出，不再對(duì)外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)。

湖南衛(wèi)視是湖南廣電集團(tuán)下與芒果傳媒并行的事業(yè)單位，擁有龐大的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，并已出品諸多優(yōu)良的電視節(jié)目，如《快樂(lè)大本營(yíng)》、《爸爸去哪兒》、《天天向上》、《變形記》等等。2013年湖南衛(wèi)視在亞洲媒體排行中位列第五，在中國(guó)地區(qū)僅次于央視，并已經(jīng)拿下了97個(gè)全天收視第一的好成績(jī)，觀眾規(guī)模超過(guò)了2.1億，觀眾觀看時(shí)間延長(zhǎng)到47分鐘，忠實(shí)的芒果粉遍布全國(guó)各地。

2014年，愛(ài)奇藝斥資2億元拿下湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》第二季、《快樂(lè)大本營(yíng)》等五檔節(jié)目的版權(quán)?！懊⒐?dú)播”戰(zhàn)略出臺(tái)之后，2015年愛(ài)奇藝將無(wú)緣與湖南衛(wèi)視續(xù)約，后者損失的則是數(shù)億元的版權(quán)分銷額。

湖南廣電希望，能夠在新媒體平臺(tái)形成自己獨(dú)有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。中國(guó)社科院世界傳媒研究中心秘書(shū)長(zhǎng)冷淞在接受專業(yè)媒體采訪時(shí)認(rèn)為，沒(méi)有誰(shuí)能保證自己的渠道不可替代，相反內(nèi)容加頻道的優(yōu)勢(shì)日益凸顯。

事實(shí)上，包括樂(lè)視在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始大量自制節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)劇。樂(lè)視網(wǎng)董秘張?zhí)叵颉敦?cái)經(jīng)》記者透露，自制劇所占比例已在10%-20%之間。樂(lè)視生態(tài)的延展核心便是海量的內(nèi)容，目前它擁有10萬(wàn)集電視劇和5000部電影。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，樂(lè)視的正版內(nèi)容已屬海量，但在廣電體系里優(yōu)勢(shì)并不明顯。截至今年8月底，芒果TV（PC）的視頻內(nèi)容資源總量（正版）達(dá)20.4萬(wàn)集（段），總時(shí)長(zhǎng)7.32萬(wàn)小時(shí)。

對(duì)芒果TV來(lái)說(shuō)，更大的內(nèi)容計(jì)劃還在執(zhí)行中。2015年，湖南廣電將執(zhí)行10億元“雙獨(dú)播”計(jì)劃，即湖南衛(wèi)視和芒果TV共同出資10億元（前者出資占比較大），投入自制劇、定制劇拍攝，這些劇只在湖南衛(wèi)視和芒果TV獨(dú)播（周一、周二的周播欄目劇場(chǎng)播出）。之后還會(huì)推出網(wǎng)絡(luò)短劇等品種。

9月初，張若波告訴《財(cái)經(jīng)》記者，芒果TV部分人已經(jīng)加入到湖南衛(wèi)視的欄目制作團(tuán)隊(duì)，“以后的內(nèi)容都是湖南衛(wèi)視和芒果TV共同出品”。在操作中，甚至可以為了網(wǎng)絡(luò)的特殊需要，多加一個(gè)機(jī)位。

張若波稱，10億元將制作出208集電視劇，每集約400萬(wàn)元的成本。樂(lè)視COO劉弘則透露，其自制劇每集成本從十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)元不等，今年預(yù)計(jì)制作700集自制劇。兩者單集成本投入十分懸殊。此外，湖南衛(wèi)視其他節(jié)目也會(huì)獨(dú)家輸入至芒果TV平臺(tái)。

在利用現(xiàn)有湖南衛(wèi)視資源的同時(shí)，快樂(lè)陽(yáng)光還積極向投資者拋去橄欖枝，最近兩周，張若波接待了八組投資者，他表示，確定入股的投資者還未最終敲定，釋放的股份不會(huì)太多。

最近幾年，湖南廣電總是廣電改革的先行者，現(xiàn)在內(nèi)部更是形成了新一輪改革勢(shì)能。

2013年上任的湖南廣電新臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌經(jīng)過(guò)一年思考，確定了改革框架。他的設(shè)計(jì)是：湖南衛(wèi)視是全臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新的引擎和發(fā)動(dòng)機(jī)，是龍頭，而且是創(chuàng)收的經(jīng)流；芒果傳媒是全新體制機(jī)制下的合格市場(chǎng)主體，是市場(chǎng)平臺(tái)。呂煥斌在接受《中國(guó)廣播影視》采訪時(shí)說(shuō)：“我們可以取代新媒體，甚至顛覆它們?！?/p>

具體改革思路：一是從服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型，形成全媒體格局，打造“一云多屏、多屏開(kāi)花”的新傳播生態(tài)，“用戶在哪里，我們的產(chǎn)品就延伸到哪里”； 二是變內(nèi)容產(chǎn)品為IP（版權(quán)）資源，圍繞一個(gè)創(chuàng)新IP，全方位開(kāi)發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，如《爸爸去哪兒》衍生出電影、游戲產(chǎn)品等；三是向市場(chǎng)生態(tài)轉(zhuǎn)變，“把可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)拿出來(lái)，到市場(chǎng)上去游泳、去整合”。

最終，湖南廣電不再是依靠廣告謀生的媒體，而是一個(gè)全新的生態(tài)體系，即芒果生態(tài)圈。

作為湖南廣電的市場(chǎng)化主體，芒果傳媒下轄快樂(lè)陽(yáng)光、快樂(lè)購(gòu)、天娛傳媒、金鷹卡通、芒果娛樂(lè)、經(jīng)視文化六大子公司，2013年總收入為50億元。近日，芒果傳媒總經(jīng)理張勇對(duì)外稱，要在一定時(shí)間內(nèi)，完成1000億元的市場(chǎng)估值，“習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)要著力打造幾家新型媒體集團(tuán)，我們很希望是那幾家之一”。

快樂(lè)陽(yáng)光因?yàn)殡x互聯(lián)網(wǎng)最近，自然成為本輪轉(zhuǎn)型改革的風(fēng)暴眼，勢(shì)必獲得更多的資源傾斜，分享到更多的改革紅利。2013年快樂(lè)陽(yáng)光虧損2億元，張若波稱近期沒(méi)有盈利計(jì)劃，當(dāng)前任務(wù)是“占地盤”。

潛在短板

幾年前，時(shí)任湖南廣電臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林曾感慨，騰訊已經(jīng)跟湖南衛(wèi)視一樣大了。但令其沒(méi)想到的是，幾年之后，騰訊規(guī)模已經(jīng)十倍于湖南衛(wèi)視和芒果傳媒。

互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。雖然目前從內(nèi)容擁有量上看，樂(lè)視網(wǎng)不及快樂(lè)陽(yáng)光，在互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)上也遇到了政策瓶頸，但樂(lè)視拓展生態(tài)的速度一如其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

樂(lè)視控股旗下有樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視TV、樂(lè)視體育、樂(lè)視影業(yè)、樂(lè)視農(nóng)業(yè)、網(wǎng)酒網(wǎng)等，樂(lè)視TV、樂(lè)視體育是樂(lè)視網(wǎng)的子公司。樂(lè)視網(wǎng)（SZ300104）市值已達(dá)310億元左右，短短兩年內(nèi)股價(jià)上漲近3倍，今年上半年樂(lè)視網(wǎng)收入29.41億元，凈利潤(rùn)1.54億元。樂(lè)視影業(yè)近期還獲B輪融資，估值已達(dá)48億元。

目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)電視視頻對(duì)樂(lè)視只是其生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)環(huán)節(jié)。樂(lè)視方面稱，如果互聯(lián)網(wǎng)電視視頻內(nèi)容不能做，樂(lè)視可以做好其他產(chǎn)品體驗(yàn)以搶占電視端，比如游戲類APP等。

與之相比，芒果生態(tài)才剛剛從內(nèi)容向外拓展、整合（集團(tuán)其他資源），其競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展仍待觀察。張若波說(shuō)，快樂(lè)陽(yáng)光的問(wèn)題是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)能力還有待進(jìn)一步提升?？鞓?lè)陽(yáng)光的技術(shù)人員有200多人，其中負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)挖掘的有十多個(gè)人。樂(lè)視網(wǎng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)則有1500多人，占總員工數(shù)一半以上。

張若波承認(rèn)，快樂(lè)陽(yáng)光的技術(shù)團(tuán)隊(duì)力量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，目前大數(shù)據(jù)挖掘能力主要靠湖南廣電內(nèi)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意來(lái)彌補(bǔ)。為吸引人才，快樂(lè)陽(yáng)光計(jì)劃從股權(quán)激勵(lì)上尋找突破，上市也會(huì)是其重要選擇途徑。

如同其他廣電兄弟一樣，湖南廣電也是戴著體制的鐐銬跳舞，只不過(guò)鐐銬的輕重不同而已。樂(lè)視可以游走在政策的灰色地帶，踩著底線奔跑，體制內(nèi)的快樂(lè)陽(yáng)光則絕不能如此行事。

快樂(lè)陽(yáng)光還要面臨品牌定位的問(wèn)題。芒果TV的用戶是年輕時(shí)尚人群，快樂(lè)陽(yáng)光的互聯(lián)網(wǎng)電視則要講大而全的平臺(tái)概念。后者將如何吸引更廣泛的用戶？品牌協(xié)同性或能否實(shí)現(xiàn)？

一個(gè)例子是：京東在強(qiáng)大的自營(yíng)能力之下，一直難以拓展其開(kāi)放平臺(tái)，近期賣家反映，京東甚至在收縮某些品類的開(kāi)放平臺(tái)。自營(yíng)和平臺(tái)，這兩者在某種時(shí)候是矛盾的。

一個(gè)好的消息是，快樂(lè)陽(yáng)光越來(lái)越會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。9月6日晚，芒果TV直播華晨宇北京火星演唱會(huì)，其線上直播門票購(gòu)買次數(shù)超過(guò)了12萬(wàn)。

這讓大家看到一些希望：就算廣電總局在電視端停掉視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，用戶仍可以從芒果互聯(lián)網(wǎng)電視上看到自己喜歡的節(jié)目。