讓山是山，讓水是水

1

我是搞廣告創(chuàng)意的?？催^(guò)很多質(zhì)量上乘的想法因?yàn)闆](méi)能被客戶(hù)接受而胎死腹中。讓自己的想法存活下來(lái)，固然需要天時(shí)地利人和，卻也并不只是“運(yùn)氣”二字可以解釋。有人問(wèn)我怎么看，我當(dāng)時(shí)說(shuō)，我覺(jué)得產(chǎn)出創(chuàng)意是一種能力，讓創(chuàng)意存活下來(lái)、執(zhí)行出來(lái)，是一種更大的能力。我有幸見(jiàn)到過(guò)一些擅長(zhǎng)此事的高手，他們的表現(xiàn)讓我相信，這種能力千真萬(wàn)確地存在。

他們是怎么做到的？我后來(lái)想，是因?yàn)樗麄兡芴貏e真誠(chéng)地讓客戶(hù)相信：我的這個(gè)創(chuàng)意會(huì)讓你和你的品牌受益。而他們敢于這樣說(shuō)、能夠讓客戶(hù)相信，也并不只是憑借出眾的口才或閃光的人格——而是因?yàn)樗麄兊膭?chuàng)意，真的能讓客戶(hù)和客戶(hù)的品牌受益。

讓山是山，讓水是水。多么簡(jiǎn)單的道理。

“善于使用成語(yǔ)”一直是作文中的加分項(xiàng)，我很早就掌握了這個(gè)技巧—甭管什么作文，用個(gè)“沆瀣一氣”最少能多得5分，“汗牛充棟”則至少10分起。

2

可是，山經(jīng)常不是山，水經(jīng)常不是水。

有時(shí)候看一些國(guó)外的廣告，就總覺(jué)得很羨慕人家。因?yàn)榭此麄兊膹V告文案，大都是用很直白的口語(yǔ)寫(xiě)成的——我們的就不是。

好比說(shuō)吧，咱們假設(shè)有一張國(guó)外的數(shù)碼產(chǎn)品平面廣告，標(biāo)題是“Smarter than smart.”—舉個(gè)例子而已，我先臨時(shí)瞎編一個(gè)。這句話，放在中國(guó)的廣告上，會(huì)被寫(xiě)成什么？

“比聰明還聰明”？不大可能。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)客戶(hù)會(huì)希望你把這句話寫(xiě)成“睿智非凡”、“智領(lǐng)卓越”或是“智冠群倫”。當(dāng)然，有的時(shí)候客戶(hù)們也很糾結(jié)—他們會(huì)特別認(rèn)真地思考，甚至跟你討論—你覺(jué)得，是“智冠群倫”還是“智耀群倫”更好一點(diǎn)呢？

我不知道會(huì)有多少文案同行曾因?yàn)樽约耗軐?xiě)出一句“智耀群倫”而沾沾自喜，我只知道我確實(shí)在很多求職簡(jiǎn)歷里見(jiàn)過(guò)這類(lèi)文字。我也不知道有多少人喜歡“智耀群倫”的華麗文風(fēng)，我只知道我每隔幾天就會(huì)在朋友圈或微博里看見(jiàn)一些文章，文章里會(huì)把“You say that you love rain， but you open your umbrella when it rains. You say that you love the sun， but you find a shadow spot when the sun shines.”之類(lèi)的英文句子翻譯成“你說(shuō)煙雨微芒，蘭亭遠(yuǎn)望；后來(lái)輕攬婆娑，深遮霓裳”什么的，而這種文章的題目一般都叫做“看，中文真是太強(qiáng)大了”。

人家是在努力把話說(shuō)清楚、說(shuō)明白，我們則有很多時(shí)候，是只顧了把話說(shuō)漂亮。

3

做廣告的這幾年里，我寫(xiě)過(guò)很多“智耀群倫”，我沒(méi)有一次不因此感到羞愧。

頭幾年，我還用文言翻譯過(guò)美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的一次演講。后來(lái)，那篇文言譯文似乎也常在被轉(zhuǎn)載時(shí)加上“看，中文真是太強(qiáng)大了”的批語(yǔ)。這讓我懊惱。

當(dāng)然，我并不覺(jué)得這是我的錯(cuò)—我把這種風(fēng)氣歸罪于我所受的教育。

上小學(xué)的時(shí)候，三年級(jí)左右吧，剛開(kāi)始寫(xiě)作文，有一次老師讓寫(xiě)“雨”，我寫(xiě)的那篇獲得了老師的贊揚(yáng)，因?yàn)槿嗤瑢W(xué)只有我在作文里寫(xiě)了一句“豆大的雨點(diǎn)”—“豆大的雨點(diǎn)”當(dāng)然不是我的私人發(fā)明，那時(shí)候的我可能連“豆”到底有多大也說(shuō)不清楚，“豆大的雨點(diǎn)”這五個(gè)字一定是我在各種小學(xué)生作文選里或是什么別的書(shū)里讀到的。

后來(lái)，“善于使用成語(yǔ)”一直是作文中的加分項(xiàng)，我很早就掌握了這個(gè)技巧—甭管什么作文，用個(gè)“沆瀣一氣”最少能多得5分，“汗牛充棟”則至少10分起，而很多邊邊角角的細(xì)節(jié)，如果能加以心思，就更是完美—“曾幾何時(shí)”就比“從前”更高端，“綜上所述”就比“總而言之”更大氣，“換言之”就比“換句話說(shuō)”更顯得“文筆好”……

當(dāng)然，也得掌握好分寸，一個(gè)初三學(xué)生寫(xiě)篇《記一次快樂(lè)的春游》還滿篇自稱(chēng)“筆者”就有點(diǎn)作死了。

如果我們從小受到的就是這樣的語(yǔ)文教育，我們又怎能不因?qū)懗鲆痪洹爸且簜悺倍凑醋韵玻课覀冇衷趺床灰驇拙洹盁熡晡⒚ⅰ倍袊@“中文真是太強(qiáng)大了”？

我們的山不是山，水不是水。

4

順便說(shuō)一聲，“煙雨微芒”的“芒”字是個(gè)錯(cuò)字，非要這么說(shuō)的話，也該寫(xiě)成 “煙雨微?！?。我在網(wǎng)上搜了搜，發(fā)現(xiàn)那些轉(zhuǎn)發(fā)“中文真是太強(qiáng)大了”的朋友大概是太為祖國(guó)的語(yǔ)言文字而自豪了，激動(dòng)得都沒(méi)看出來(lái)。