“雙十一”如何重新定位

在剛剛過(guò)去的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潮，阿里巴巴以571億元人民幣成交額創(chuàng)下了新的全球網(wǎng)購(gòu)紀(jì)錄，其市值也在次日達(dá)到了2823.42億美元之高，比騰訊、百度、京東三巨頭市值之和還要高出50億美元。

從數(shù)據(jù)和宣傳上，阿里又一次贏了。但即使頂著中國(guó)新經(jīng)濟(jì)代表的桂冠登陸納斯達(dá)克，有些事情卻依舊沒(méi)有改變——每次“雙十一”之后，這家巨頭電商都會(huì)陷入頗多的指責(zé)，如刷單、假貨、虛假價(jià)格、綁架商戶等等，今年也不例外。

一位同時(shí)在天貓和淘寶開(kāi)店的賣家稱，在“雙十一”前后，天貓對(duì)刷單是半默許的。這位賣家告訴《財(cái)經(jīng)》記者，今年政策規(guī)定，賣家要在“雙十一”開(kāi)始的前兩個(gè)小時(shí)表現(xiàn)良好，才可進(jìn)入各類目的銷售主會(huì)場(chǎng)，這就給了大家刷單的動(dòng)機(jī)，只是刷單技巧愈發(fā)高明，對(duì)真實(shí)訂單的模擬也越來(lái)越像。

除了屢禁不止的刷單現(xiàn)象，對(duì)于天貓的商戶而言，今年細(xì)分品類的價(jià)格廝殺也異常慘烈。一位酒仙網(wǎng)高層人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在“雙十一”當(dāng)日1919持續(xù)領(lǐng)先的最后關(guān)頭，他們接到的通知是“虧損1000萬(wàn)元就是要出口氣，砸死1919”。酒仙網(wǎng)最后終獲第一，但預(yù)計(jì)最后的綜合虧損要遠(yuǎn)高于1000萬(wàn)元。

次日，四川1919的董事長(zhǎng)楊陵江公開(kāi)聲明，明年將不再參加天貓“雙十一”活動(dòng)，并將向天貓正式提起書面抗議，抗議天貓及其支持商家涉嫌大規(guī)模銷售違規(guī)走私酒品。

楊陵江說(shuō)，公司為參加此次活動(dòng)，單是成都，投入的人力上千人，加上返給平臺(tái)商的扣點(diǎn)，第三方物流費(fèi)用等，總計(jì)投入的資金將超過(guò)800萬(wàn)元。在楊陵江看來(lái)，“雙十一”階段性營(yíng)銷，炒作意義大于實(shí)際意義。

歸根到底，種種抵制和指責(zé)的根源正是因?yàn)椤半p十一”的營(yíng)銷模式過(guò)于單一，其本質(zhì)仍是以低價(jià)和價(jià)格戰(zhàn)為核心，和傳統(tǒng)線下商業(yè)的“黑色星期五購(gòu)物日”、“圣誕節(jié)購(gòu)物季”等營(yíng)銷打法并無(wú)根本不同。如果說(shuō)2012年的“雙十一”是新經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之戰(zhàn)，那么之后的“雙十一”，除了不斷創(chuàng)新高的銷售數(shù)字，還剩下什么？除了在線支付和送貨上門，說(shuō)好的用戶體驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)思維呢？一位支付寶的技術(shù)研發(fā)工程師評(píng)論當(dāng)日感受時(shí)說(shuō)，所有的員工都像在證券交易所盯著股票大盤，看著紅紅綠綠的各種數(shù)字曲線跳動(dòng)波動(dòng)然后心梗緊張。

但不可否認(rèn)的是，今年的“雙十一”，包括阿里、小米在內(nèi)的各家電商都已經(jīng)在實(shí)驗(yàn)新的玩法。

阿里巴巴今年引進(jìn)了8000家線下4S店來(lái)實(shí)驗(yàn)O2O的“雙十一”玩法，消費(fèi)者可以在線訂購(gòu)整車、線上授信分期購(gòu)車等；同時(shí)，將實(shí)體商家納入到購(gòu)物狂歡之中，比如和影院、餐廳、酒店、KTV合作，線上為線下引流；預(yù)售也是今年“雙十一”很熱的玩法，提前鎖定購(gòu)買，讓用戶預(yù)先支付30%定金，且在“雙十一”前一天就可購(gòu)買。

小米總裁林斌告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“雙十一”對(duì)于小米的意義是實(shí)驗(yàn)新的玩法，同時(shí)讓所有競(jìng)爭(zhēng)者在同一個(gè)平臺(tái)上公平競(jìng)爭(zhēng)。小米在“雙十一”所降價(jià)的商品將在以后也維持同樣價(jià)格，因?yàn)樯唐焚u出去，小米的商業(yè)模式才真正開(kāi)始。

創(chuàng)業(yè)公司口袋通聯(lián)合商家一起彼此推薦，互相導(dǎo)流，而不是依靠向大平臺(tái)購(gòu)買高額流量。

這些嘗試只是剛剛開(kāi)始，但方向是肯定的——從單純的打折讓利促銷轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)合各自業(yè)務(wù)特點(diǎn)的商業(yè)創(chuàng)新。經(jīng)過(guò)了五年聲勢(shì)浩大的宣傳和消費(fèi)培養(yǎng)，“雙十一”已從單一的價(jià)格刺激到形成了一種新消費(fèi)文化，阿里作為行業(yè)中的領(lǐng)軍者更需要嘗試新的玩法，為行業(yè)樹(shù)立新規(guī)則，更堅(jiān)定地打壓刷單、假貨和虛假價(jià)格，保護(hù)商家而非綁架商家……否則，離開(kāi)的消費(fèi)者和商家只會(huì)越來(lái)越多。

2009年“雙十一”時(shí)，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾評(píng)論說(shuō)，“雙十一”最有價(jià)值的不是銷售額的增長(zhǎng)，而是給真正的零售業(yè)指明方向。“雙十一”已過(guò)五年，今日，包括阿里在內(nèi)的所有電商或許都應(yīng)該重新審視這句話，想想這一天開(kāi)始的意義。