中國“商業(yè)足球”掘金史

從1992年的“紅山口會議”開始，中國足球便進入了“改革紀元”。但長達20多年的改革，一直沒能改出真正的“市場主體”和“市場機制”。不論甲A還是中超，俱樂部的獨立性和市場的有效性始終未獲解決。俱樂部依附于心思各異的企業(yè)集團，而市場中則總有一個“婆婆式”的機構(gòu)高懸。最終，作為體育系統(tǒng)改革突破口的中國足球，非但沒有成為模范樣本，反倒成為了反面教材。

作為一項“集體運動”，足球被賦予了太多使命：民族精神、城市形象、群眾情緒、社會安定等等。但另一方面，唯有完全的市場化和商業(yè)化才能激發(fā)中國足球的活力。一個淺顯的事實是，世界上最好的球員和教練，他們有著不同的國籍和膚色，但其共同點都是，曾長期在市場化程度最高的足球聯(lián)賽中效力和磨練。拉美貧民窟的窮小子們靠著踢球，賺了大錢、娶了模特，這些草根逆襲的故事不能只當作娛樂新聞看。它們告訴中國足球，必須正視人的欲望，必須使出更多“充滿銅臭”的手段，必須讓好的市場機制起決定性作用。唯有如此，才有振興中國足球的希望。

“權(quán)力時代”

就中國足球的商業(yè)史而言，1992年是一個分野。

這一年，中國足協(xié)在北京西郊的紅山口召開了工作會議，決定搞足球的市場化，這就是足球界鼎鼎有名的“紅山口會議”。根據(jù)會議決議，“市場化”主要有兩點：一是在市場主體方面，改變“專業(yè)隊”現(xiàn)狀，建設(shè)職業(yè)足球俱樂部；二是在管理體制上，弱化體育部門行政管理的色彩，推進各級足協(xié)實體化建設(shè)，對足球?qū)嵭袇f(xié)會化管理。

經(jīng)過兩年的準備，“甲A聯(lián)賽”在1994年問世，拉開了中國足球市場化的序幕。遺憾的是，序幕拉開，“黑幕”重重。在2009年“足球反腐”啟動之前，大約15年的時間里，曾被譽為中國體育改革先鋒的足球，竟成為人性丑惡和市場扭曲的集大成者。

實際上，中國足球后來的命運幾乎是注定的，其根源在于改革的不徹底，市場化變成了“偽市場化”，市場主體的獨立性和市場機制的有效性兩個問題一直都沒能真正解決。

1994年之前，中國足球還處在“專業(yè)隊”時代。每個隊幾乎都以地名來命名，而足球運動員則是地方體育局或足球協(xié)會的“國家干部”。他們無轉(zhuǎn)會的概念，比賽的獎勵也很微薄，也沒有當歌星的妻子。訓(xùn)練之后，按時下班，高大的身影會迅速淹沒在藍色的人潮之中。

改革之后，甲A俱樂部聯(lián)賽迅速進入“地方競爭”階段，足球俱樂部的經(jīng)營也夾雜著政治和經(jīng)濟的訴求。從投資動機上，這一時期的足球“經(jīng)營模式”分為“廣告型”和“公關(guān)型”兩種。云南紅塔、四川全興、廣州太陽神、廣東健力寶等俱樂部是“廣告型”的代表。這些企業(yè)都有具體的產(chǎn)品銷售，煙、酒、口服液和飲料，在中國人消費能力快速膨脹的年代，投資足球打廣告是很時髦的事情。

在“公關(guān)型”經(jīng)營模式中，俱樂部背后的企業(yè)并沒有具體的產(chǎn)品推廣目的，只是希望利用地方政府對足球的重視，拉近和政府的關(guān)系，獲得“特定資源”。這一種模式也最具“時代特征”，在中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的初期，很多地產(chǎn)企業(yè)都用過這招。

“特定資源”可能是土地。2004年，國家強制推廣了城市經(jīng)營性土地的“招拍掛”制度，即所有土地都必須公開轉(zhuǎn)讓。而此前，除廣州、深圳等南方沿海城市外，不少北方或內(nèi)地城市的土地都是以協(xié)議出讓的方式進行轉(zhuǎn)讓。由于后者不夠透明，地方官員的操作空間較大。換句話說，“折價”的土地可能是地產(chǎn)商投資地方足球的回報。

當時，一些地產(chǎn)商甚至會“勒緊褲腰帶”搞足球，而地方政府也樂見其成。彼時，全國一些城市還涌現(xiàn)出了獨特的“足球市長”現(xiàn)象。地方官、投資商和球迷形成了前所未有的默契，讓那些“足球城市”看起來團結(jié)安定，并充滿活力。

但在本世紀初幾年，“足球市長”熱潮迅速消退，一些城市的地方官甚至明確表示“本市不需要足球市長”。究其原因，在于中國的“地方競爭”模式在這一時間段出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。

在1990年代中期的財稅改革之后，地方政府除了對經(jīng)濟增長數(shù)據(jù)的重視外，也會把投資環(huán)境、政府效率，乃至城市形象等作為“競爭”的籌碼。但隨著某些因素的變化，“地方競爭”開始由綜合性的競爭逐漸淪為了單純的GDP競賽。與此同時，“招拍掛”公開競價的推廣，讓地方政府嘗到了財政收入猛增的甜頭，之前和足球投資方的“默契”也開始被破壞。

對于“燒錢”的足球運動，地方政府越來越缺乏興趣，“足球市長”也淡出了舞臺。但是，地方層面行政干預(yù)的減少，并未給中國足球帶來想象中的進步。中國足球反倒進入了最不堪的時代。

“黑金時代”

就像帝制時代的中國歷史一樣，當皇權(quán)足夠強大，社會盡管壓抑，也還算穩(wěn)定。但如果皇權(quán)衰微，社會秩序便蕩然無存，非但沒有帶來“百家爭鳴”的繁榮，反倒是外部異族入侵，內(nèi)部群魔亂舞。同樣，中國足球也逃不脫這個怪圈。

當?shù)胤焦俚摹靶姓帧睆淖銐顺觯淞粝碌奈恢瞄_始迅速被“黑金”占據(jù)，球壇競技似乎變成黑道風云。

細心者不難發(fā)現(xiàn)，中國足壇最猖狂的黑哨、假球，以及球員、教練受到暴力傷害和威脅，差不多是從21世紀的最初幾年才開始的。此時，市長們早已習慣忙于GDP的競賽，而不問足球的虛名。

在“足球市長”的時代，足壇還算有規(guī)則可循。比如說，市長多會要求這個城市的隊伍一定要贏。那么，俱樂部要么拼命，要么就“私下運作”。即便是后一種方式，最多也是對對方的球員或俱樂部進行行賄，讓對方讓球。

但在以賭球為典型的“黑金時代”，場內(nèi)場外幾乎無規(guī)則可言。一個隊的不同人員可能先后被好幾批人行賄，最后場上一片混亂。因為，在到底是要贏球還是要輸球這個問題上，全隊都無法統(tǒng)一。

尤其值得一提的是發(fā)生在2007年的“球員活埋事件”。長沙金德足球隊的球員李振鴻對媒體表示，2007年8月的一場比賽后，他突然被人強行帶走，并威脅他必須承認在比賽中故意輸球。李振鴻認為自己很冤，并不承認，為此被打得鼻青臉腫。最后，他還被這些人丟進土坑并挖土掩埋，險些真的被“活埋”。盡管有人懷疑事情的真實性，但球員對媒體痛苦描述，無疑擊碎了中國足球最后的一點尊嚴。

李振鴻算是“幸運”的一個，他保住了性命，也沒有遭受不可逆的身體傷害。而其他一些人則成為了“黑金足球”真正的犧牲品。知名足球記者李承鵬等人所著的《中國足球內(nèi)幕》曾曝出大量鮮為人知的事實，比如球員被砍斷腳筋、教練被冷槍抵腦，暴力程度堪比警匪片。猛砍數(shù)刀、刀刀致命，這幾乎是那些被懷疑涉賭的球員非正常死亡的標準模式。

從這一時期的經(jīng)營來看，俱樂部分為了兩派，一派繼續(xù)著之前的“廣告型”或“公關(guān)型”模式，算是走了“正道”。而另一派則走上了“邪道”，一些被企業(yè)“拋棄”的球隊被金錢收買，只為了讓賭球的“莊家”贏得“盤口”。

2009年開始，在國家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注下，中國啟動了“足球反腐”，伴隨著包括兩名足協(xié)副主席在內(nèi)的相關(guān)人員被收監(jiān)和公安部門對賭球網(wǎng)絡(luò)的嚴打，中國足球的“黑金時代”告一段落?？雌饋?，“邪道”遁走，足壇進入了新時代，“正道”將成為主流。

新的時代？

和早期“廣告型”經(jīng)營模式相比，目前的俱樂部經(jīng)營方式也是大同小異。以如日中天的恒大為例，足球為企業(yè)帶來的廣告效應(yīng)非常明顯。

《南風窗》記者查閱恒大的財務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其銷售及營銷成本在2008年為人民幣6.65億，2009年為10.75億，2010年為15.7億。盡管成本絕對值遞增，但營銷效率卻大幅提升。2010年，恒大銷售和營銷成本占總收入的比重為3.4%，比2009年的18.8%減少了15.4個百分點。

有觀點認為，恒大“營銷效率”的提高和其在2009年成立女排，以及2010年3月開始搞足球有關(guān)。

“萬科把王石作為品牌，而恒大把足球作為代言，都是很劃算的營銷手段?！币患掖笮偷禺a(chǎn)商北京地區(qū)前品牌負責人對《南風窗》說，營銷費用降低可能有別的因素，但足球的貢獻必然不能被忽略。

除足球外，恒大在2009年便成立了女排俱樂部，并簽約郎平，參加全國聯(lián)賽，郎平的名氣迅速轉(zhuǎn)化為公司的品牌。業(yè)內(nèi)估計，全國上百家媒體對簽約發(fā)布會所做的報道鋪天蓋地，如果樓盤銷售要達到同樣的宣傳效果，花費可能上億。而恒大最初對女排的注資，不過2000萬。同樣，恒大奪得亞冠的報道，也可能有著上億廣告的品牌宣傳效力。

目前，恒大穩(wěn)居中國足壇“第一俱樂部”的位置。但是，其球員素質(zhì)、教練水準以及日常運作都必須以雄厚的資金為基礎(chǔ)。那么，恒大是否會一直有錢投足球？在房地產(chǎn)面臨轉(zhuǎn)型的當下，擔憂再正常不過。實際上，在恒大入主之前，廣州足球隊已先后被白云制藥、太陽神、吉利、香雪、日之泉和廣藥集團等多家企業(yè)擁有過。

恒大至少暫時不會缺錢。這不，馬云又“送來”12億。

對于馬云殺入中國足球，解讀不一。有人認為互聯(lián)網(wǎng)將和地產(chǎn)結(jié)合，有人認為是因為恒大缺錢求救，有人認為這是電商大佬一時興起。

不妨換個角度來看：此時并非恒大需要馬云，而是馬云需要中國足球。馬云購得恒大足球50%股權(quán)只需12億，這個數(shù)字對恒大來說，可能只抵得上它交給某些城市地方政府一塊土地的保證金，但對阿里巴巴則意義非凡，馬云可以藉此告訴北美的基金經(jīng)理：我手頭還有中國最好的足球俱樂部。事實上，英超豪門曼聯(lián)在兩年前就已在美國上市，“世界第一運動”加上“中國概念”，足以調(diào)動投資者的胃口。

當然，對目前中國足球來說，馬云的介入是一件好事，至少可以提高中國足球在國民中的關(guān)注度。對此，北京一位資深足球觀察人士對《南風窗》記者分析，中國足球遭遇了多年的信任危機，甚至中超這樣的比賽，有些全國性電視臺都不愿轉(zhuǎn)播。“在國外，聯(lián)賽1/3的收入都可能來自于電視轉(zhuǎn)播的版權(quán)，但在中國根本不行?！?/p>

馬云的知名度和資金并不能解決中國足球的“根本問題”。問題在于何處？在于足球的“獨立性”，而“獨立性”包含了兩個層面。首先，足球俱樂部不應(yīng)成為企業(yè)的附庸或者說“營銷工具”，俱樂部應(yīng)獨立運營，而不是在企業(yè)需要砍掉營銷費用的時候便把球隊轉(zhuǎn)手讓人。在中國足球的“黑金時代”，企業(yè)對球隊的“始亂終棄”司空見慣。因為球隊發(fā)不出工資，有的優(yōu)秀球員只能靠打假球才能從“莊家”那里拿到薪水。還有甚者，球員干脆上街賣羊肉串為生。

第二個層面的獨立是“足球市場”與“管制”的隔離。以全球聞名的英超為例，聯(lián)賽組織者和商業(yè)開發(fā)者“英超聯(lián)盟”其實只是各家俱樂部的聯(lián)合體，是一個民間商業(yè)機構(gòu)。而反觀中超，其組織和開發(fā)者中超公司盡管通過股份化實現(xiàn)了“管辦分離”，但中國足協(xié)36%的股權(quán)對比其他各家俱樂部分別只有4%的股權(quán)而言，管制的“遺留色彩”依舊很重。而一些俱樂部高層也抱怨，中超公司表面上是獨立的法人，但實質(zhì)上隸屬于中國足協(xié)，商業(yè)運營能力差，錯過了諸多商機。

顯然，中國足球的市場化之路遠未結(jié)束，而改革永遠都不會像世界杯那樣激情豪邁，只會有利益博弈的冷酷無情。