BAT進軍電影業(yè)的邏輯

“恐怕很難找到比電影更迷人的產(chǎn)業(yè)了?！泵绹Y深娛樂產(chǎn)業(yè)分析師、金融經(jīng)濟學(xué)博士哈羅德沃格爾在他的《娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)——財務(wù)分析指南》一書中這樣寫道。沃格爾這里所指的產(chǎn)業(yè)顯然是“娛樂業(yè)”。游戲、體育、博彩等都是娛樂業(yè)，但電影這個行當(dāng)，既有高大上的藝術(shù)感，又充滿著商業(yè)價值，覆蓋人口極廣，而且屬于高風(fēng)險高收益，所受的影響變量極多，無怪乎要用“迷人”二字。

中國電影業(yè)與資本市場結(jié)合后，發(fā)展迅猛，催生了11家所謂“廣播電影電視產(chǎn)業(yè)板塊”的國內(nèi)上市公司，還有博納影業(yè)這種海外上市公司。隨著供給方活力迸發(fā)，結(jié)合龐大的人口基數(shù)，中國已經(jīng)成為全球第二大電影市場，而超過美國成為第一在很多人看來是遲早的事。另外，與電影相關(guān)的衍生產(chǎn)業(yè)機會也很大。美日等市場的票房收入僅占總體收入的三成，而這一指標(biāo)在國內(nèi)超過90%，衍生產(chǎn)業(yè)可挖潛力多多。

各路土豪都開始介入電影行當(dāng)，有媒體報道說，2013年的資本運作此起彼伏，5月之后，接連發(fā)生十起收購案，最大金額為近160億元人民幣，最小的也有1.23億元，累計超過220億元人民幣——這個數(shù)字已經(jīng)超過了2013年電影業(yè)總票房的規(guī)模。

入局

網(wǎng)絡(luò)巨頭終于按捺不住，開始進軍電影產(chǎn)業(yè)。今年3月，阿里斥資62.44億港元收購文化中國60%股權(quán)后隨即宣布，公司擬更名為阿里影業(yè)。繼余額寶大紅大紫之后，利用支付工具，阿里推出了三期娛樂寶來投資電影電視。一期7300萬元，投向《小時代3》等，6月又推出娛樂寶二期，標(biāo)的五部電影。第三期則和東方衛(wèi)視的電視節(jié)目有關(guān)。

2月，百度創(chuàng)始人李彥宏投資了一家洛杉磯電影制作公司，第一個項目是一部名為《悟空》的3D動畫電影，預(yù)算4000萬美元。近日，市場上則流傳出一個消息，百度可能在7月底啟動一項面向電影市場的眾籌項目。

6月17日，在上海國際電影節(jié)上，騰訊視頻宣布推出“為虎添翼”電影計劃，投資電影《鐘馗伏魔：雪妖魔靈》、《天將雄師》、《痞子英雄2：黎明升起》、《我是女王》、《張震講故事》等。在整個2014年，騰訊聲稱至少會參與出品以上五部大片，下半年還會推出其他項目。

“我堅定不移地認(rèn)為，中國電影市場將成為全球最大的市場。我們的電影院、銀幕數(shù)、觀影人次都在快速增加。此外，我們跟美國站在同一起跑線上的就是蓬勃發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。中國有13億人口，有近10億部智能手機，5億平板電腦，還有5億家庭電視屏幕，這些屏幕未來都將是我們電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。”這段話出自劉春寧之口，劉的上一份工作是騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻部總經(jīng)理、騰訊數(shù)字多媒體產(chǎn)品部總經(jīng)理，現(xiàn)任阿里巴巴集團副總裁、數(shù)字娛樂事業(yè)群總裁。他的話，其實充分代表了巨頭們進軍電影業(yè)的動機。

不過，三位在哥倫比亞商學(xué)院開設(shè)“媒體戰(zhàn)略管理”課程的學(xué)者在他們的合著《被詛咒的巨頭》中狠狠地挖苦過媒體巨頭投入電影行業(yè)。在他們的統(tǒng)計與研究中發(fā)現(xiàn)，大部分此類行為最終都?xì)w于失敗。

追求規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的媒體巨頭們，一次又一次地進行投資收購然后再一次又一次地進行資產(chǎn)減值——十余年來，位列前茅的巨型媒體集團減記了總共2000億美元資產(chǎn)。而此番攜更龐大的“規(guī)模經(jīng)濟”與“范圍經(jīng)濟”而來的網(wǎng)絡(luò)巨頭們，能擺脫這個詛咒嗎？

流量

電影的營銷環(huán)節(jié)非常重要，根據(jù)藝恩咨詢的研究，在整個2013年中，電影營銷費用可達28億元，占到了當(dāng)年總票房218億元的10%多。而在這部分營銷預(yù)算中，單純的硬廣投放就會占到一半。今年春節(jié)檔問鼎票房冠軍的《大鬧天宮》，總票房破10億元，廣告投入達到1.4億元，大面積投向路牌廣告、地鐵車身和車廂廣告。

而網(wǎng)絡(luò)巨頭本身就具有強大的媒體屬性。百度是中國流量第一的網(wǎng)站，騰訊握有門戶流量排名第一的騰訊網(wǎng)，還握有桌面QQ、移動微信和手Q這樣的社交工具。至于阿里，這兩年對媒體瘋狂的投入和收購，也有著它自己強大的媒體矩陣。將它們自己和它們投資的公司一起算上，BAT掌控著中國互聯(lián)網(wǎng)的主要流量，這句話一點沒錯。

隨著中國網(wǎng)絡(luò)人口增長紅利的結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)巨頭們也迫切需要找到一個發(fā)展迅猛的行當(dāng)來滿足資本市場的需求。每一個訪問IP，網(wǎng)絡(luò)巨頭都希望能挖掘出最大的商業(yè)價值。電影業(yè)是當(dāng)然之選。在過去，網(wǎng)絡(luò)巨頭要么擔(dān)當(dāng)幫助電影宣傳的媒體角色，要么擔(dān)當(dāng)一些過期電影在網(wǎng)上播放的末端發(fā)行角色，而這一次，網(wǎng)絡(luò)巨頭們的野心是：進入產(chǎn)業(yè)鏈上端，操控整個電影業(yè)。

手上有龐大的流量，至少意味著電影的宣傳營銷不是什么重要的問題。BAT三家的分發(fā)能力都是首屈一指的，一部再爛的電影，在流量充足的情況下，讓全國人民都知道對BAT來說那是小菜一碟的輕松活，而且有趣的是，只要人們知道且在討論電影，就意味著會有更多的人進入影院。在中國的電影史上，爛片一樣可以產(chǎn)生高票房。

流量優(yōu)勢還會成為與大牌明星演出費用談判的籌碼，巨頭們有足夠的其他力量去讓明星變現(xiàn)或影響到明星，于是演出費用便可以討價還價到極致。明星的片酬是一部電影的主要成本，這部分的節(jié)省或者產(chǎn)生組合優(yōu)勢，會大大有助于電影的利潤。

宣傳上的火爆，可以讓電影生產(chǎn)商在發(fā)行事務(wù)上獲得談判優(yōu)勢，比如和影院之間的商務(wù)洽談，包括分賬比例、排片時間、賬期結(jié)算等。一部大家都在關(guān)注和討論的電影與一部默默無聞的電影，院線的態(tài)度顯然截然不同。有院線經(jīng)理在接受媒體采訪時就“什么因素影響排片”提問回答：“卡司陣容，還有宣傳?！保ㄗⅲ嚎ㄋ娟嚾菁囱輪T陣容）

流量還會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有助于電影的“按需生產(chǎn)”。早在2012年我參加的一次移動視頻基地節(jié)目招標(biāo)會上，就有一家擁有主流輸入法工具的網(wǎng)絡(luò)公司在競標(biāo)時聲稱，他們知道中國最熱門的演藝界人士是誰。

資本

電影業(yè)是資本密集型的產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)電影就像風(fēng)險投資商投資項目一樣：我知道我所投入的項目只有20%-30%的成功率，但只要這些成功的項目有巨大的回報，就足以覆蓋我失敗項目的成本。按照Gasson的研究，大多數(shù)成功的好萊塢制片公司每制作十部電影也只有兩部能盈利。規(guī)模小的電影生產(chǎn)者很難去踐行這種邏輯，而如果手上資本非常強大，這個風(fēng)險收益邏輯才能得以實施。

網(wǎng)絡(luò)公司天然就和資本走得非常近，事實上它們都是被資本養(yǎng)大的。這兩年，成長為巨頭的網(wǎng)絡(luò)公司們，開始從投資標(biāo)的轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y者。經(jīng)年累月的項目洽談，網(wǎng)絡(luò)巨頭們都有著嫻熟的投資技巧。

不過，自己投入是一種手法，網(wǎng)絡(luò)巨頭們還帶來了另外一種玩法：眾籌。這種玩法切入最深的，就是阿里和它的娛樂寶。

雖然都是借助第三方支付工具，但娛樂寶的機制和余額寶其實頗為不同。余額寶其實是把普通人的錢聚攏后交給高富帥，貨幣基金這個高富帥和銀行這個高富帥達成協(xié)議。就余額寶來說，是普通人和高富帥之間的交易。

娛樂寶卻是普通人和普通人之間的交易。普通人把錢交給高富帥（電影生產(chǎn)方），高富帥生產(chǎn)完了還是要從普通人那里獲取票房或其他衍生收入，以滿足前一個普通人的所謂年化收益。存在這種可能，其實就是同一個普通人，自己吃自己罷了。

網(wǎng)絡(luò)巨頭們自己都不缺錢，它們還有更強的吸納資金成為資本的本事——這可能是《被詛咒的巨頭》三位作者所沒有看到的一個特征，他們筆下的媒體巨頭們從來都把普通人看成消費者，而沒有視為投資者。

窗口

電影行當(dāng)有所謂的“窗口策略”，大致存在著這樣一個鏈條：本土票房、海外票房、按次收費點播、錄像帶DVD、收費電視、免費電視，這是一個一路延展下來的收入模式。近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視興起后，鏈條上又多了兩環(huán)。而被慢慢取代掉的，首當(dāng)其沖當(dāng)然是錄像帶DVD這種古老的物件，傳統(tǒng)電視看來也將朝不保夕。

百度擁有愛奇藝這樣的視頻網(wǎng)站，騰訊旗下則有騰訊視頻——一直有傳言騰訊內(nèi)部關(guān)于騰訊視頻是否要仿效騰訊搜索和騰訊電商交給第三方，但馬化騰堅決不同意。至于阿里，除了投資優(yōu)酷以外，還一直和華數(shù)緊密合作，不僅推出了阿里盒子，還做了阿里智能TV操作系統(tǒng)，接入到華數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)電視播控平臺。很顯然，阿里的窗口重點在客廳。

經(jīng)典的電影窗口理論其實忽略了一個非常重要的窗口，那就是游戲，或者說，電影窗口理論將之視為一種衍生產(chǎn)業(yè)，而不是一個窗口。賽富亞洲投資基金的首席合伙人閻焱一直認(rèn)為，華誼能賺的錢其實并非電影本身。

華誼放在明面上的業(yè)務(wù)次序是：電影、電視劇、藝人經(jīng)紀(jì)和游戲。游戲位列最末，但其實貢獻很大。比如在2013年年中財報中，如果其不是減持游戲公司掌趣套現(xiàn)3.78億元獲投資收益2.4億元，上半年就不會出現(xiàn)同比大增近3倍的4.03億元利潤了。今年一季度營收顯示，主營業(yè)務(wù)幾無盈利。

這一點充分說明，即便如華誼這樣的明星電影業(yè)上市公司，在電影這個市場上并非強悍如斯。這對于手握流量和資本的網(wǎng)絡(luò)巨頭而言，是一個好消息。

此外，有媒體報道說，游戲公司完美時空做了一款《武林外傳》的游戲，僅僅一個月，收入就超過了《武林外傳》電視劇售賣的全部收入。

游戲業(yè)是電影業(yè)非常重大的衍生產(chǎn)業(yè)，電影成了游戲的宣傳工具——這大有些商業(yè)意味上的萊文森所謂“補償性媒介”。騰訊是中國游戲業(yè)的王者，而阿里，也一反馬云絕不做游戲的承諾，開始介入到游戲業(yè)中。前文所提及的劉春寧，自騰訊轉(zhuǎn)會到阿里后，很大一部分工作職責(zé)就是打造阿里的游戲業(yè)務(wù)。

規(guī)則

能夠把控多個窗口及衍生產(chǎn)業(yè)的，一般都是真正意義上的內(nèi)容版權(quán)所有者?；ヂ?lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊，主要是文字圖片這類輕內(nèi)容領(lǐng)域，重內(nèi)容領(lǐng)域事實上還很難說鹿死誰手。

門戶可以用一紙“戰(zhàn)略合作協(xié)議”從紙媒中免費獲得內(nèi)容，而很少有視頻網(wǎng)站能夠以免費的方式從影視劇版權(quán)所有者那里獲得內(nèi)容。主要以文字圖片為主的聚合類新聞客戶端今日頭條能達到5億美元的公司估值，視頻聚合類客戶端不是沒人做（比如360），但從來沒有那么強大過。在視頻領(lǐng)域，規(guī)則制定者很難講到底是渠道，還是內(nèi)容。我個人的看法是，內(nèi)容方可能還稍稍強大一點。

網(wǎng)絡(luò)巨頭一直做的是渠道的生意，傳播的都是輕內(nèi)容。涉足重內(nèi)容的視頻領(lǐng)域后，一直在為爭奪內(nèi)容支付高額的版權(quán)費用，而且也只是一個播出權(quán)（無論獨播還是首播），在衍生產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，他們并沒有合法性和話語權(quán)。如果一旦以資本的方式進入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，多個窗口都向他們打開，巨額的流量，可以一次又一次地變現(xiàn)，從而成為整個產(chǎn)業(yè)的規(guī)則制定者，而不僅僅是營銷參與者、播出參與者。

政策上的一些動向，讓商業(yè)領(lǐng)袖們意識到，影響規(guī)則制定者是有必要的。國家一直在鼓勵文化產(chǎn)業(yè)的變化，遠(yuǎn)的不說，就在6月19日，財政部、國家發(fā)改委、國土資源部、住建部、中國人民銀行、國家稅務(wù)總局、新聞出版廣電總局等七部委聯(lián)合下發(fā)了 《關(guān)于支持電影發(fā)展若干經(jīng)濟政策的通知》，發(fā)布了支持電影發(fā)展的若干經(jīng)濟政策。《通知》不僅表示要對一些精品電影給予年總計1億元的資金扶持，還要“對電影產(chǎn)業(yè)實行稅收優(yōu)惠政策”。

“對電影制片企業(yè)銷售電影拷貝（含數(shù)字拷貝）、轉(zhuǎn)讓版權(quán)取得的收入，電影發(fā)行企業(yè)取得的電影發(fā)行收入，電影放映企業(yè)在農(nóng)村的電影放映收入，自2014年1月1日至2018年12月31日免征增值稅?！薄锻ㄖ分羞@樣寫道。

網(wǎng)絡(luò)巨頭不會放過這樣的制度紅利的大好機會，傳統(tǒng)電影廠商們也不會。上影中影均進入了IPO預(yù)披露名單，而來自滬媒市場上的傳聞，東方明珠和百視通這兩家均屬SMG旗下的上市公司，有可能會合并，并注入東方CJ、炫動卡通等資產(chǎn)，最終產(chǎn)生一個市值逾1700億元的巨型上市公司，進行更大的電影電視運作。

電影業(yè)，經(jīng)過前五年的星星之火之后，已成一片燎原之勢。