顛覆期的中國醫(yī)藥市場

中國制藥市場中，利益相關(guān)方格局在不斷變化，藥企因此不得不重新考慮其商業(yè)戰(zhàn)略與進(jìn)入市場的方式。價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)，如醫(yī)院、醫(yī)生、保險(xiǎn)公司、連鎖零售分銷商、患者以及政府部門不斷變化的需求，在帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來挑戰(zhàn)。雖然現(xiàn)在還無法明確哪些企業(yè)可以將這些獨(dú)立創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期成功模式，但是不可否認(rèn)，價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)還是不斷涌現(xiàn)出各種創(chuàng)新模式。企業(yè)必須根據(jù)其自身戰(zhàn)略愿景、現(xiàn)有差距以及核心能力，對(duì)不同方案進(jìn)行排序。

中國制藥市場可被看成一個(gè)多層次謎題，不同參與者在價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)揮不同作用。不難發(fā)現(xiàn)，政府（無論作為支付方還是供應(yīng)方）具有最大程度的控制權(quán)；重點(diǎn)醫(yī)院緊隨其后；而患者在這一方面則沒有決定權(quán)，即使已經(jīng)出臺(tái)多種醫(yī)療改革方案。

市場正處于一個(gè)顛覆性增長期，同時(shí)在一系列社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治以及商業(yè)原因的推動(dòng)下，市場正在進(jìn)行很多根本性的變化。藥企因此不能再以靜態(tài)視角觀察市場，而必須深刻認(rèn)識(shí)不穩(wěn)定的系統(tǒng)性因素。最重要的是，我們認(rèn)為企業(yè)需要重新審視市場差距與機(jī)遇。這一過程應(yīng)以三維方式展開，始于利益相關(guān)方，審視“產(chǎn)品”價(jià)值鏈（藥品、儀器與服務(wù)），最后則是“醫(yī)療產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”（注冊(cè)、定價(jià)、招標(biāo)、分銷、處方、治療等）。通過明確這一框架中的“熱點(diǎn)”話題，藥企能夠確定可行的優(yōu)先方案，并能建立長期競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵利益相關(guān)方分析

1. 醫(yī)院

民營醫(yī)院在中國迅速發(fā)展，得益于市場對(duì)更好醫(yī)療服務(wù)的需求，以及政府管控的放松。政府已經(jīng)出臺(tái)一系列措施鼓勵(lì)私有資本進(jìn)入醫(yī)院。

1）國發(fā)40號(hào)文件（2012年）鼓勵(lì)建立更多有外資參與的民營醫(yī)院

2）政府2012年出臺(tái)18項(xiàng)措施，并在2014年出臺(tái)具體指導(dǎo)文件，鼓勵(lì)向民營醫(yī)院投資

3）一些城市正在開展多地點(diǎn)診所試點(diǎn)項(xiàng)目

特別地，雖然民營醫(yī)院一直以來都被限制在比較“外圍”的領(lǐng)域，如牙科、整容手術(shù)等，但現(xiàn)在也越來越多地出現(xiàn)在傳統(tǒng)上由三甲醫(yī)院控制的高利潤領(lǐng)域（武漢亞洲心臟病醫(yī)院便是其中一例）。雖然現(xiàn)在還未看到很多外資或者大型綜合民營醫(yī)院的成功，但我們相信這只是時(shí)間問題，尤其是像病種預(yù)付制類潛在的“游戲改變”機(jī)制被引入后。

即使還處于早期，已經(jīng)有一些藥企開始在民營醫(yī)院中開展相應(yīng)活動(dòng)。例如，為了抓住民營醫(yī)院帶來的機(jī)遇，通用電氣（GE）2010年發(fā)起“Go Blue”項(xiàng)目，約300名銷售代表系統(tǒng)化負(fù)責(zé)民營醫(yī)院，建立大客戶團(tuán)隊(duì)。其他公司通過“友好”合作模式，向醫(yī)院提供庫存管理以及處方實(shí)踐等方面的培訓(xùn)。

2. 醫(yī)生

對(duì)于醫(yī)生而言，提高銷售拜訪效率以及合規(guī)操作在現(xiàn)在愈發(fā)重要。我們發(fā)現(xiàn)，由于醫(yī)生日程安排多，醫(yī)藥銷售代表的來電審核比以往更加嚴(yán)格，醫(yī)生以傳統(tǒng)方式與藥企接觸的可能性也隨之降低。

對(duì)于藥企而言，高效的醫(yī)生覆蓋率對(duì)于現(xiàn)在的市場非常關(guān)鍵。新媒體是最近銷售代表開始使用的工具，是他們提高醫(yī)生覆蓋率的創(chuàng)新模式的一部分。藥企也可通過第三方平臺(tái)更高效地獲得更多的客戶群體。

現(xiàn)在已經(jīng)能看到一些第三方平臺(tái)，如丁香園（www.dxy.cn），在這一領(lǐng)域走在了前面，它們?yōu)獒t(yī)生創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，同時(shí)也可協(xié)助開處方。好醫(yī)生則是一個(gè)幫助醫(yī)生找到目標(biāo)患者的平臺(tái)，而阿斯利康（AstraZeneca）這樣的藥企已經(jīng)讓銷售代表在日常電話拜訪中使用iPad以提高效率。

3. 商業(yè)保險(xiǎn)

受到潛在需求以及堅(jiān)定的政府政策支持的推動(dòng)，商業(yè)保險(xiǎn)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭?！笆濉币?guī)劃指出，要“大力發(fā)展各種形式的健康保險(xiǎn)，如補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)、疾病保險(xiǎn)以及殘疾人收入保險(xiǎn)產(chǎn)品”。此外，地方政府應(yīng)與商業(yè)保險(xiǎn)公司合作，提高對(duì)重大疾病的覆蓋。

但是，這樣的情況下也存在挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在保險(xiǎn)公司在醫(yī)療保險(xiǎn)領(lǐng)域的盈利性很低，甚至是負(fù)值。這主要是因?yàn)橘r付率較高，而這又是道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇造成的結(jié)果。除此之外，保險(xiǎn)公司對(duì)供應(yīng)商的控制力比較低，審計(jì)程序也不健全。

雖如此，我們還是相信該市場仍將繼續(xù)其強(qiáng)勁增長勢頭，因?yàn)闈撛谛枨蠓浅４蟆，F(xiàn)在的商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)滲透率預(yù)測為10%，而重大疾病的商業(yè)保險(xiǎn)僅為0.5%。

不難發(fā)現(xiàn)，藥企與健康保險(xiǎn)公司之間的合作關(guān)系也在快速發(fā)展，如瑞士再保險(xiǎn)和中國人民保險(xiǎn)集團(tuán)公司簽訂合約，從2012年11月開始提供癌癥保險(xiǎn)，其保險(xiǎn)客戶在2013年到2014年間達(dá)到1200萬。

我們認(rèn)為，商業(yè)健康保險(xiǎn)的持續(xù)強(qiáng)勁增長，以及政府對(duì)藥品價(jià)格施加的壓力，都將推動(dòng)健康保險(xiǎn)公司成為藥企重要的戰(zhàn)略合作伙伴。

4. 政府（注冊(cè)、招標(biāo)、定價(jià)）

在注冊(cè)方面，我們認(rèn)為藥品審批流程將進(jìn)一步加快，對(duì)于本土研發(fā)的創(chuàng)新藥品以及四類通用名藥物更是如此：臨床短缺的藥品、高價(jià)藥品、不易獲得的藥品以及針對(duì)特殊群體的藥品（如兒童用藥、罕見疾病藥品）。

對(duì)于藥企而言，評(píng)估本土創(chuàng)新注冊(cè)藥品與進(jìn)口藥品的利弊非常重要。外資企業(yè)越來越重視“在中國為中國”的1.1類產(chǎn)品的創(chuàng)新與生產(chǎn)。例如，默克雪蘭諾（MerckSerono）與本土公司百濟(jì)神州合作，共同研發(fā)腫瘤藥品及其注冊(cè)，以降低成本，加快本土注冊(cè)過程。

在招標(biāo)領(lǐng)域，我們可以看到三種趨勢。首先，新一波EDL競標(biāo)，尤其是在山東、青海和其他一些地區(qū)，突出了藥品質(zhì)量的重要性。其次，越來越流行“批量購買”。最后，提高了對(duì)EDL最低量處方的比例，EDL市場潛力也因此而提高。

對(duì)藥企而言，這意味著EDL市場潛力增加的基礎(chǔ)上，有機(jī)會(huì)在不同市場通過多種招標(biāo)實(shí)踐，應(yīng)用驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)戰(zhàn)略。

在定價(jià)方面，我們看到存在下行壓力的趨勢，分為三點(diǎn)。第一，價(jià)格限制在廣東和青海的競標(biāo)過程中變得更加嚴(yán)格。第二，幾個(gè)省份正在考慮去掉“原研藥”這一類別，或者將其與高品質(zhì)通用名藥品歸為一類。最后，生物等效試驗(yàn)的實(shí)施將為取消針對(duì)原研藥品牌的優(yōu)惠定價(jià)提供強(qiáng)有力依據(jù)。

對(duì)于藥企而言，這意味著開展定價(jià)和“支付意愿性”研究將更加重要，尤其對(duì)于原研藥品牌以及推出新藥物而言更是如此。此外，PAP（患者協(xié)助計(jì)劃）可用于推動(dòng)特定產(chǎn)品進(jìn)入RDL。例如，2011年羅氏在推出赫賽汀時(shí)與中國癌癥基金會(huì)合作，開展慈善項(xiàng)目，患者每購買六個(gè)赫賽汀療程，便會(huì)免費(fèi)獲得八個(gè)赫賽汀療程。這項(xiàng)措施推動(dòng)了赫賽汀進(jìn)入江蘇省RDL的進(jìn)程。

5.藥房

藥房面臨系統(tǒng)調(diào)整，尤其是在針對(duì)醫(yī)院對(duì)藥品加價(jià)的禁令出臺(tái)后，藥房在價(jià)格方面具有的競爭力已經(jīng)受到?jīng)_擊。

藥房需要探索與藥企合作的創(chuàng)新方式，同時(shí)提高顧客忠誠度，以應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。例如，直接向消費(fèi)者營銷（DTC）機(jī)制包含了與藥企的合作，以促進(jìn)重要患者/顧客信息收集過程中新型創(chuàng)新藥品的出售，這些信息也可為未來做準(zhǔn)備。此外，越來越多的藥房與跨國藥企共同開展店內(nèi)推廣以及患者教育活動(dòng)。

羅氏與國藥控股在這一領(lǐng)域已積極開展合作，前者選擇國藥是希望通過后者的廣泛網(wǎng)絡(luò)以及與政府的良好關(guān)系，開展DTC業(yè)務(wù)。雙方還探索藥房層面的醫(yī)藥福利管理（PBM）推出方案，以更高效地確定與維護(hù)客戶。

總體來看，DTC、PBM、店內(nèi)推廣以及藥劑師培訓(xùn)都是有用的工具，藥企可通過這些措施來拓展藥房業(yè)務(wù)。但是，同時(shí)仍需要仔細(xì)評(píng)估這些措施對(duì)其醫(yī)院業(yè)務(wù)的潛在關(guān)系（以及矛盾）的影響。

6. 分銷商

分銷商在保障獲得更廣泛的市場方面具有重要作用，他們?cè)絹碓蕉嗟貙⑵鋫鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)模式延伸到上下游。

企業(yè)都在探索新型商業(yè)模式，如醫(yī)院里的集中采購以及藥店托管關(guān)系。在分銷本身以外，從更大的市場范圍來看，覆蓋與銷售能力提升的話題非常熱，因此銷售點(diǎn)廣以及分銷商對(duì)市場進(jìn)入的支持都日漸流行。

對(duì)于藥企而言，這代表巨大的機(jī)遇。例如，默沙東建立合作關(guān)系過程中的作用就非常大，可發(fā)揮分銷商的能力，在非核心地區(qū)覆蓋4000個(gè)左右的銷售點(diǎn)，并獲得400名左右的第三方銷售代表。

實(shí)際上，分銷商是獲得上下游市場潛在的強(qiáng)有力同盟。藥企可在評(píng)估投資回報(bào)率時(shí)，考慮與分銷商在非核心銷售點(diǎn)進(jìn)行共同推廣活動(dòng)。

7.患者

雖然向以患者為中心的模式大舉投資在短期內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生明顯收益，但患者仍處于中國醫(yī)療服務(wù)的“空缺”中心。時(shí)刻考慮患者需求將是長期制勝戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

我們已經(jīng)看到多種以患者為導(dǎo)向的措施，這些大致可以分為三類，其機(jī)構(gòu)性復(fù)雜度也在不斷增加。這三類是：

1）患者教育：在治療點(diǎn)提供多種教育項(xiàng)目與疾病知識(shí)管理項(xiàng)目

2）DM項(xiàng)目：通過俱樂部、活動(dòng)與研討會(huì)建設(shè)并擴(kuò)展患者數(shù)據(jù)庫

3）新技術(shù)：自動(dòng)疾病反饋機(jī)制，微博/微信關(guān)于疾病的教育等

為以患者為導(dǎo)向的解決方案更有助于長期成功，而非產(chǎn)生短期收益。但是，應(yīng)該以獲得患者信息以及公關(guān)等目的為出發(fā)點(diǎn)，考慮這些方案。

可能的解決方案概覽與排序

藥企可采取一系列措施，打消重要利益相關(guān)方在價(jià)值鏈方面的疑慮。將這些方案合理整合可幫助企業(yè)建立不易復(fù)制的競爭優(yōu)勢，還可從目前的顛覆性增長中獲益。這些措施包括以下幾點(diǎn)：

醫(yī)院

1）幫助醫(yī)院開展存儲(chǔ)、業(yè)績管理以及其他領(lǐng)域的培訓(xùn)

2）委派商業(yè)團(tuán)隊(duì)建立民營醫(yī)院KA團(tuán)隊(duì)

3）建立醫(yī)院投資實(shí)體，以參與對(duì)民營醫(yī)院的投資

醫(yī)生

1）在銷售代表與醫(yī)生溝通之間，推動(dòng)新技術(shù)的應(yīng)用

2）在醫(yī)生參與度方面利用新媒體，如醫(yī)生社區(qū)、培訓(xùn)以及患者招募

3）開展共同研究，并向醫(yī)生提供其他學(xué)術(shù)支持

支付方（公立與私有）

1）在患者協(xié)助項(xiàng)目中與政府合作（尤其是具有充足醫(yī)療預(yù)算的政府），以便進(jìn)入醫(yī)保目錄

2）在醫(yī)療保險(xiǎn)中運(yùn)行PPP（公私合作）試驗(yàn)項(xiàng)目

政府注冊(cè)

1）利用越來越利好的本土創(chuàng)新政策，例如在中國研發(fā)1.1類藥品

2）成立用于通用名產(chǎn)品本土注冊(cè)與制造的子公司（如諾華Novartis Sandoz）

3）與本土藥企成立合資公司，用于研發(fā)與注冊(cè)

政府招標(biāo)

1）制定招標(biāo)策略，成立信息團(tuán)隊(duì)，提高政府事務(wù)團(tuán)隊(duì)的能力

2）充分利用國際專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，在招標(biāo)機(jī)制研究與分析領(lǐng)域支持政府

政府定價(jià)

1）通過自身或者與本土藥企的合資企業(yè)，引入通用名產(chǎn)品

2）制定政府溝通機(jī)制，獲得進(jìn)入基本藥物目錄、報(bào)銷藥物目錄的可能性

藥房

1）共同制定醫(yī)藥福利管理等項(xiàng)目，提高患者忠誠度

2）探索藥房推廣與教育活動(dòng)，提高銷售額

分銷商

1）在非關(guān)鍵市場與分銷商合作共同推廣產(chǎn)品

2）在線上藥品銷售、醫(yī)院藥店托管等領(lǐng)域，尋求潛在發(fā)展機(jī)遇

患者

1）向患者與患者社區(qū)授權(quán)，通過疾病管理與新媒體提高參與度

2）促進(jìn)醫(yī)患雙方之間的交流與互動(dòng)

重點(diǎn)是要確定并對(duì)這些解決方案進(jìn)行排序，形成連貫的戰(zhàn)略性措施。公司不同，這些方案也將大相徑庭。羅蘭貝格建議通過三層框架制定戰(zhàn)略，可系統(tǒng)化檢查戰(zhàn)略基礎(chǔ)、可能的商業(yè)推動(dòng)因素，以及組織結(jié)構(gòu)性推動(dòng)因素。

此外，還可尋找一些潛在主題。例如，“以患者為中心”模式可能關(guān)注服務(wù)領(lǐng)域，因此會(huì)涉及更多與醫(yī)生、藥房、技術(shù)供應(yīng)商以及患者本身的互動(dòng)。又如，“政府合作伙伴”模式可能涉及“在中國為中國”模式上的大量努力，或包括在重大公共方案中與政府緊密互動(dòng)，或在特定治療領(lǐng)域中延伸至供應(yīng)商領(lǐng)域。確定某一模式是否是最合理的模式需要多種信息，包括從對(duì)中國在全球布局中的作用評(píng)估，到現(xiàn)有資產(chǎn)與戰(zhàn)略需要之間一致性的評(píng)估?！罢_的”解決方案并不存在，但需要仔細(xì)選擇競爭領(lǐng)域，并將不同戰(zhàn)略杠桿整合為一體，這一點(diǎn)非常重要。

結(jié)語

中國制藥市場已經(jīng)進(jìn)入顛覆性增長期，利益相關(guān)方會(huì)越來越發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)模式難以適應(yīng)新形勢。價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)，供應(yīng)方、監(jiān)管方、支付方、藥房以及醫(yī)生都面臨著徹底改變的壓力。

藥企必須清楚認(rèn)識(shí)市場“熱點(diǎn)”，并據(jù)此調(diào)整其愿景、目標(biāo)以及針對(duì)中國市場的現(xiàn)有能力。要做到這些，首先應(yīng)對(duì)針對(duì)中國的戰(zhàn)略背景進(jìn)行系統(tǒng)性審視，其次再對(duì)利益相關(guān)方的需求進(jìn)行全面排序。最后，再進(jìn)行內(nèi)部能力的系統(tǒng)建設(shè)，以及有效組織技術(shù)結(jié)構(gòu)的制定。