刺激右腦的熱賣產(chǎn)品

湯鍋熱氣騰騰，正在煮面的服務(wù)員在客人點(diǎn)餐后熟練地盛好面條，交到客人手中。隨著客人端著盤子往里走，便聽到“嗞啦——”一聲油炸天婦羅的聲響，香氣撲鼻。排成一列的客人情不自禁地向吧臺(tái)探頭，觀看料理的烹飪過程。

自助式贊岐烏冬面連鎖店“丸龜制面”自稱為“劇場(chǎng)”。在這里，客人可以在五官齊受刺激的同時(shí)，看到面條制作的完整流程。丸龜制面以“手工制作、新鮮出鍋”為宗旨，2000年首次問世，現(xiàn)在它已然是日本烏冬面行業(yè)的領(lǐng)頭羊。設(shè)在面館內(nèi)部的廚房比餐區(qū)高出一截，看上去宛如劇場(chǎng)舞臺(tái)，燈光剛好打在服務(wù)員手部，烹飪過程令觀者印象深刻。面館負(fù)責(zé)職員培訓(xùn)的藤本智美說：“一碗售價(jià)僅為280日元的烏冬面可以給顧客帶去感動(dòng)，而對(duì)服務(wù)員來說，長時(shí)間獲得關(guān)注也能讓他們收獲自信與喜悅?！?/p>

沖動(dòng)購買源于情感

長久以來，商界一直在研究如何左右人的心理。實(shí)際上，無論是無意識(shí)地走進(jìn)一家店，還是一次次因沖動(dòng)買下物品，都與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和商品的認(rèn)知和感情有關(guān)。

日本流通經(jīng)濟(jì)研究所的研究員鈴木熊高舉出了一個(gè)最為日常的例子，超市內(nèi)商品的擺放位置大有學(xué)問。“許多人一進(jìn)入超市，就會(huì)下意識(shí)地在店內(nèi)繞一大圈。這是因?yàn)樯碳覍①u得好的商品分散擺在靠墻的位置，以此控制顧客的行為及購買商品的心理?！?/p>

右腦掌控著人類的情感。專家認(rèn)為，除了房租等生活必要的消費(fèi)，其他花銷都是由右腦決定的。消費(fèi)者選擇商品及服務(wù)的基準(zhǔn)大致分為兩類，一類是對(duì)“快樂”的追求，一類是對(duì)“痛苦”的回避。消費(fèi)者首先會(huì)因?yàn)椤翱蓯邸?、“開心”、“厭惡”等情感的沖動(dòng)選擇購買商品，其次才會(huì)注意到價(jià)格和保質(zhì)期。當(dāng)消費(fèi)者的右腦受到刺激、想購買商品時(shí)，如果有條理地解釋商品的賣點(diǎn)，右腦的開關(guān)反而會(huì)被關(guān)上，導(dǎo)致商品無法銷售出去。

刺激消費(fèi)者的右腦就可以不斷打造出熱賣商品，日本星巴克正是深諳此道的業(yè)界典范。

今年4月中旬，星巴克推出了限量銷售1個(gè)月的“鮮榨香蕉巧克力星冰樂”。這款產(chǎn)品每份均需要一整根香蕉作為原料，僅在日本星巴克有售，盡管單價(jià)幾乎是普通咖啡的兩倍，仍然在上市當(dāng)天便贏得了爆炸級(jí)的人氣。盡管星巴克每天都儲(chǔ)備10萬根香蕉以作備用，依舊無法改變香蕉星冰樂一個(gè)白天就售罄的狀況，全國上下所有分店均不例外。互聯(lián)網(wǎng)上到處都在分享偏僻分店的信息、喝過的感想以及哀嘆：“我去買了3回，每回都是‘已售完’，喝不到啊——哭?！薄拔遗苤チ诵前涂?，還是沒趕上！”

星巴克廣告部的足立紀(jì)生部長介紹說，香蕉星冰樂火爆的原因除了口耳相傳之外，還因?yàn)樾前涂说姆劢z分布較廣?！拔覀儾蛔鲭娨晱V告等‘純廣告’，但日本星巴克作為遠(yuǎn)離日常紛擾、讓人心情愉悅的存在，已經(jīng)成為很多人想要找回自己時(shí)可去的地方?！?/p>

違背定論，以退為進(jìn)

日本最大女裝品牌Earth musicEcology推出的緊身褲“suki-suki-skinny”通過“回避痛苦”原則，成為大熱產(chǎn)品。

一般來說，商界的定論是用肯定的語言向消費(fèi)者介紹商品。然而，這款產(chǎn)品的宣傳語卻正面否定了緊身褲合身的特點(diǎn)——“不體現(xiàn)腿部輪廓”。這句話抓住了既想穿流行緊身褲又想顯得漂亮的女性心理。自去年上市時(shí)起，該緊身褲的銷售狀況一直呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，一次買兩條褲子的人超過了顧客總數(shù)的4成。廣告部的松浦祝子說：“不論年紀(jì)多大，每個(gè)人在挑衣服時(shí)都會(huì)有改善自身缺點(diǎn)的需求。所以與羅列商品優(yōu)點(diǎn)相比，我們的宣傳語更能打動(dòng)消費(fèi)者的心，而且很好地起到了發(fā)展回頭客的效果?！?/p>

將信息轉(zhuǎn)化為話語

電視廣告同樣可以通過感情共鳴產(chǎn)生巨大影響。樋口景一在日本電通集團(tuán)從事傳播設(shè)計(jì)與電影導(dǎo)演工作，他為九州新干線鹿兒島線的全線開通制作了廣告《祝！九州》，廣告中3萬人沿著新干線對(duì)電車揮手致意。線路開通的前一天發(fā)生了東日本大地震，這則廣告并沒有在電視上對(duì)全國播出，但是在地震之后，人們站在車站、堤壩、屋頂上拼命揮手的場(chǎng)景在互聯(lián)網(wǎng)上引起熱議。3年后的今天，這則廣告的點(diǎn)擊量與評(píng)論數(shù)仍在不斷增多，截至今天瀏覽量已超過490萬。

樋口說，讓枯燥的廣告內(nèi)容變得打動(dòng)人心非常重要：“我的家鄉(xiāng)就在九州，九州人常常充滿熱情地歡聚在一起，享受節(jié)日般的氛圍，這就是廣告的靈感來源。如果只是一味傳達(dá)信息，廣告的壽命會(huì)很短。我不想原封不動(dòng)地照搬交通機(jī)構(gòu)的話，而是想將它轉(zhuǎn)換為每個(gè)人心中想說的話：‘九州有光明的未來?！罱K這則廣告觸動(dòng)了人們的內(nèi)心，引發(fā)了共鳴?！?/p>

起死回生的改名

要想抓住消費(fèi)者的心，首先要有一個(gè)好名字，通過改名搖身一變成為大熱商品的例子也不少。

RENOWN出品的“通勤快足”襪是男士抗菌防臭襪的先驅(qū)。“通勤快足”原名“清新生活”，由于銷量日漸走低，RENOWN在產(chǎn)品上市6年之后在公司內(nèi)部進(jìn)行了商品名征集，最終將之更改為“通勤快足”。改名之后，產(chǎn)品的年銷售額一下子從1億日元增加到13億日元，兩年之后達(dá)到45億日元。廣告部的工作人員佐藤裕子說：“當(dāng)時(shí)JR線和京王地鐵線剛剛開通通勤快速車輛，這個(gè)名字能讓商務(wù)人士產(chǎn)生深刻的印象，而他們正是該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群?！?/p>

“喂～茶”是綠茶飲料的開拓者及領(lǐng)軍企業(yè)伊藤園旗下的產(chǎn)品，此前這款產(chǎn)品叫做“煎茶”。由于日語的讀音問題，消費(fèi)者常常弄錯(cuò)“煎茶”的讀法，產(chǎn)品也因此沒能滲透整個(gè)市場(chǎng)。在伊藤園擔(dān)任商品企劃的安田哲也回憶道：“我們想到了一家人坐在一起喝茶的場(chǎng)景，更改了商品名?！埂琛@個(gè)名字給人一種茶在商場(chǎng)呼喚自己的感覺，非常親切。”上市4年后的改名使得“喂～茶”年銷售額翻了5倍，達(dá)到40億日元。

妮飄公司的保濕紙巾“鼻子明星”也通過改名實(shí)現(xiàn)了起死回生。妮飄率先推出保濕紙巾產(chǎn)品，后來卻因?yàn)橥懈?jìng)爭，銷售額不斷下跌，8年之后公司更改了這款產(chǎn)品的名稱，銷售量立刻增長了3成。公司產(chǎn)品企劃部的齊藤敬志說：“我們抱著‘反正也沒什么可失去的了’的心態(tài)，思考如何更簡易地表達(dá)商品特點(diǎn)。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一般是用這款產(chǎn)品擦鼻子，尤其是在患花粉癥等疾病、感到特別難受的時(shí)候。于是我們把保濕紙巾的外包裝換成印有動(dòng)物鼻子的紙盒，大家一看到前面的鼻子圖案就會(huì)覺得很可愛、很治愈?！毖┌锥置兹椎膭?dòng)物們的鼻子擁有了固定的粉絲，公司甚至舉辦了動(dòng)物選舉活動(dòng)。通過更換產(chǎn)品名稱，妮飄提高了品牌認(rèn)知度，同時(shí)也更易于打造有沖擊力的廣告。

消費(fèi)者的復(fù)雜情感會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生怎樣的影響呢？統(tǒng)計(jì)學(xué)家西內(nèi)啟著有《看穿一切數(shù)字的統(tǒng)計(jì)學(xué)》一書，他在分析過大量數(shù)據(jù)后指出：“通過GPS數(shù)據(jù)與網(wǎng)站瀏覽記錄，我們可以掌握一個(gè)人的行動(dòng)軌跡，但是如果只有這些，那就像是站在高樓上看在地面走動(dòng)的人，仍然無法了解他們內(nèi)心所想?，F(xiàn)在企業(yè)開始通過問卷調(diào)查等形式研究人們?cè)谛袆?dòng)中的情緒，能夠考慮到消費(fèi)者情緒的企業(yè)才能存活下去。”

[譯自日本《AERA》周刊]