廣告的簡(jiǎn)單原則

缺乏勇氣，過(guò)多的民主，過(guò)好的天氣

阿明·賴(lài)因斯是漢堡創(chuàng)新型人才的典型代表，也是德國(guó)一所著名廣告學(xué)校的創(chuàng)建人之一。賴(lài)因斯認(rèn)為，廣告難做，一個(gè)重要的原因是廣告業(yè)太過(guò)民主。在廣告業(yè)界，需要有一種人能夠堅(jiān)定地說(shuō)：“讓我們這樣做！”

對(duì)此他舉了一個(gè)例子。1982年，菲亞特-熊貓運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)的研發(fā)完畢后進(jìn)行了試乘測(cè)試。25%的乘客在試乘后反應(yīng)良好，75%的乘客下車(chē)后出現(xiàn)了嘔吐現(xiàn)象。于是，人們對(duì)這一研發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)生了懷疑。然而，菲亞特當(dāng)時(shí)的廣告負(fù)責(zé)人漢斯·約阿希姆卻堅(jiān)持這一車(chē)型的研發(fā)。他認(rèn)為，一件新產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占的銷(xiāo)售比重能達(dá)到25%已實(shí)屬不易。賴(lài)因斯稱(chēng)，在恐懼和求同之風(fēng)盛行的當(dāng)代，人們提倡和諧相處，不愿意得罪他人，敢于挑釁、敢于提出不同意見(jiàn)的有膽魄之人已十分稀缺。

此外，廣告的任務(wù)在于通過(guò)特殊的交流模式或語(yǔ)言材料激起受眾的注意力。然而，許多當(dāng)代廣告人卻將媒介和信息本身混淆了。他們常說(shuō)：“讓我們?cè)谀衬尘W(wǎng)站上進(jìn)行一次推廣活動(dòng)吧，這個(gè)網(wǎng)站最近很火?！边^(guò)去我們首先需要做的是確定一個(gè)能吸引人的故事，之后才會(huì)去尋找合適的渠道來(lái)進(jìn)行廣告制作；但是現(xiàn)在卻常常與此相反，技術(shù)取代了故事本身，在廣告制作中占據(jù)了主導(dǎo)地位。

據(jù)賴(lài)因斯分析，天氣狀況也能間接影響一國(guó)的廣告文化。眾所周知，英國(guó)和斯堪的納維亞半島的降水明顯多于德國(guó)。每逢下雨，屋里的光線就會(huì)變得很暗淡，這樣一來(lái)，這些國(guó)家的人便經(jīng)常圍坐在壁爐邊講故事。正是受這種講故事傳統(tǒng)的影響，英國(guó)和斯堪的納維亞地區(qū)的廣告明顯比德國(guó)的廣告具有更高的品質(zhì)，也更易傳播。

有些廣告人認(rèn)為，可以通過(guò)穿著暴露的美女和諷刺手法來(lái)吸引公眾的注意力，但這樣做的前提是廣告細(xì)節(jié)不會(huì)給人們帶來(lái)不悅感。德國(guó)廣告委員會(huì)就曾斥責(zé)一些庸俗低下的禁播廣告，因?yàn)樗鼈儠?huì)污染人們的視聽(tīng)。

即使是非常優(yōu)秀的廣告，如果宣傳的內(nèi)容是一件次品，那么也不會(huì)得到應(yīng)有的效果。賴(lài)因斯對(duì)此深有體會(huì)：他曾為德國(guó)自民黨聯(lián)邦競(jìng)選設(shè)計(jì)過(guò)廣告創(chuàng)意，但是毫無(wú)效果。

大喊和潛移默化

在賴(lài)因斯辦公室的幾條街外也住著一名業(yè)內(nèi)人士，他是烏爾里?！だ章?，現(xiàn)年81歲。從1961年到1991年，拉赫曼在漢堡的飛利浦德國(guó)公司做市場(chǎng)調(diào)研，此后還從事過(guò)顧問(wèn)及講師的工作，著有《廣告的感知與設(shè)計(jì)》一書(shū)。

拉赫曼提出，在當(dāng)今的信息時(shí)代，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不經(jīng)受著信息“轟炸”和各種各樣的誘惑，而廣告人就像過(guò)濾器，對(duì)這些沖擊大眾視覺(jué)的信息不斷地進(jìn)行篩選。廣告公司所要加工處理的信息中，95%～99%都是受眾不太感興趣的。對(duì)于那些受眾本來(lái)就很感興趣的信息，則不需要再去浪費(fèi)資金。如何才能讓受眾接受他們不感興趣的信息呢？拉赫曼認(rèn)為，可以通過(guò)沖他們大喊來(lái)刺激他們的聽(tīng)覺(jué)，從而吸引其注意力。

拉赫曼說(shuō)：“廣告不能只追求立竿見(jiàn)影的效果，潛移默化的影響策略才最有效?！彼?8年都沒(méi)有關(guān)注過(guò)甩干機(jī)，家里的甩干機(jī)壞了之后，他去購(gòu)買(mǎi)，售貨員說(shuō)：“如果您想要高質(zhì)量的甩干機(jī)，可以選擇這個(gè)品牌?！庇捎谒耙苍?tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好，于是無(wú)視其不菲的價(jià)格，買(mǎi)了一臺(tái)。

拉赫曼所遵循的“廣告”信條是：清晰、堅(jiān)定和對(duì)比。雖然他現(xiàn)在年事已高，但是一旦發(fā)現(xiàn)違背信條的廣告，他仍然會(huì)感到憤怒。他取出一份報(bào)紙，翻到一個(gè)空白的廣告頁(yè)，頁(yè)面上有一個(gè)小到幾乎難以辨認(rèn)的標(biāo)志，這是某價(jià)格對(duì)比門(mén)戶(hù)的標(biāo)志。他譏諷道：“一位廣告講解者對(duì)顧客說(shuō)：‘請(qǐng)看這張空白的頁(yè)面?！藗兊难矍驎?huì)被這片空白所吸引，隨后看到那極小的標(biāo)志，從而對(duì)此價(jià)格比較門(mén)戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心?！比欢?，拉赫曼認(rèn)為這種宣傳方式完全沒(méi)有可行性，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)專(zhuān)門(mén)為了廣告而去買(mǎi)一份報(bào)紙。

法規(guī)和禁令

現(xiàn)年70歲的沃爾克·尼克爾曾在德國(guó)廣告委員會(huì)中央?yún)f(xié)會(huì)擔(dān)任發(fā)言人長(zhǎng)達(dá)41年之久，在此期間，他所在的委員會(huì)致力于1.8萬(wàn)件廣告案例的研究，其中40%均由他進(jìn)行校對(duì)。

據(jù)尼克爾稱(chēng)，德國(guó)消費(fèi)者對(duì)于黑色幽默的接受程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于盎格魯-撒克遜國(guó)家的消費(fèi)者。他引用了美國(guó)某殯儀館的一則廣告：僅需10美元就可以讓自己得以安葬，那么我們?yōu)槭裁催€要活著？這樣的廣告在德國(guó)是被禁止的。柏林的一家殯儀館在快速列車(chē)及地鐵軌道后的廣告墻上這樣宣傳道：請(qǐng)您離這兒站得近一點(diǎn)。這則廣告遭到了聯(lián)邦警察局和廣告委員會(huì)的一致反對(duì)，他們認(rèn)為它帶有危險(xiǎn)傾向，容易導(dǎo)致觀看廣告的人站得離軌道過(guò)近，甚至還會(huì)引導(dǎo)乘客臥軌自殺。

尼克爾指出，德國(guó)廣告業(yè)被法律法規(guī)層層包圍，1909年頒布的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》得以嚴(yán)格執(zhí)行，任何行業(yè)內(nèi)部人士都知道努力避免犯錯(cuò)?？坡∧称【浦鬓k商將其啤酒帳篷命名為巴伐利亞禮堂，卻遭到了禁止，原因是那里出售的啤酒產(chǎn)自北威州而并非巴伐利亞，“這是一種欺騙消費(fèi)者的行為”——當(dāng)然這里的消費(fèi)者是那些“膚淺、無(wú)知而又缺乏興趣的消費(fèi)者”，而他們才是法官的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

至于在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，廣告界的競(jìng)爭(zhēng)處于怎樣的狀態(tài)，尼克爾也無(wú)法做出準(zhǔn)確的判斷。自從辭職之后，尼克爾在《明鏡周刊》網(wǎng)站上對(duì)許多廣告都提出過(guò)控告。他對(duì)許多不稱(chēng)職的廣告工作者表示不滿(mǎn)：那些人錯(cuò)把自己當(dāng)成了藝術(shù)家，他們做廣告并非為了廣而告之這一廣告本質(zhì)，而在于滿(mǎn)足其經(jīng)濟(jì)目的。

[譯自德國(guó)《brand eins》]