廣西日報新媒體微信公眾號運維分析

◎張曉微

(廣西云數(shù)字媒體集團，廣西 南寧 530000)

電子媒介在發(fā)展進程當(dāng)中有逐漸取代傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的趨勢。2011年微信正式推出之后，其用戶數(shù)量呈幾何式增長，早在2012年，微信的注冊用戶就已經(jīng)超過1億人。時至今日，微信已經(jīng)成為了廣大人民群眾最為普遍的手機應(yīng)用之一，并且是增速最快的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類型。在此時代背景下，傳統(tǒng)媒體開始將工作重心放在微信公眾號的運維層面，一方面突出媒體的信息傳播功能，另一方面提升官方媒體的社會影響力。而如何提升官方微信的運維水準(zhǔn)也成為最為關(guān)鍵的核心問題。

一、廣西日報新媒體微信公眾號的運維現(xiàn)狀

(一)官方微信公眾號的運維情況

廣西日報傳媒集團建立微信公眾號的目的在于順應(yīng)新時代發(fā)展趨勢，并且為用戶提供更多的優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品，堅持傳播主流聲音與廣西共同成長。廣西日報官方微信的內(nèi)容當(dāng)中會涉及到大量廣西地區(qū)的服務(wù)信息和社會信息，在關(guān)注社會熱點的同時，回應(yīng)公眾的問題和需求。從廣西日報新媒體微信公眾號的運維定位來看，其具有三個方面的主要特征。

一是具有足夠的權(quán)威性。廣西日報微信公眾號從運營開始，直到現(xiàn)在都始終堅持推廣發(fā)布全微信內(nèi)容，將一些涉及到社會經(jīng)濟發(fā)展的大事件或民生問題等作為主要信息服務(wù)內(nèi)容，弘揚社會主流價值觀，傳播社會正能量。

二是突出與人民群眾之間的交流和互動。例如，很多時候粉絲可以直接給后臺發(fā)信息，參與到某些話題的互動討論過程當(dāng)中。

三是不斷擴大服務(wù)范圍。例如，廣西日報官方微信除主號訂閱號之外，還開通了各種服務(wù)號作為廣西日報電商服務(wù)賬號，不僅擴大了服務(wù)范圍，而且在盈利方式選擇上也邁出了重要一步。

從廣西日報官方微信公眾號的運作方式來看，后臺可以由編輯完成日常的大部分工作，包括圖文編輯、信息編輯、數(shù)據(jù)分析等。再經(jīng)過校對和修改之后，就可以將對應(yīng)的消息發(fā)布給公眾，讓公眾接收到官方發(fā)布的相關(guān)信息。目前，廣西日報微信公眾號的主要訂閱用戶來自于中國大陸以及港澳臺在內(nèi)的總共35個省份和地區(qū)，而廣西則作為主要的受眾分布區(qū)域?？紤]到廣西日報本身具有的政治屬性和機構(gòu)特征，廣西作為受眾最為集中的區(qū)域?qū)⒃谝欢ǔ潭壬嫌绊懙轿⑿殴娞柕倪\營策略。因此，如何提升官方微信公眾號的傳播力，擴大影響范圍，讓其能夠拓展至區(qū)內(nèi)其他城市，乃至全國范圍內(nèi)，是團隊運營人員需要細致思考的問題[1]。

(二)運營經(jīng)驗分析

不可否認(rèn)的是，在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和新媒體發(fā)展浪潮當(dāng)中，廣西日報官方微信公眾號取得了顯著的成績，并積累了大量的發(fā)展經(jīng)驗。但同時我們需要對在運行過程當(dāng)中出現(xiàn)的各類問題進行總結(jié)。由于廣西日報的地位非常獨特，是廣西壯族自治區(qū)的第一大黨報，所以作為黨和政府的政務(wù)公開信息傳播窗口，廣西日報的官方微信成為了人們高度關(guān)注的對象。微信客戶端推出的各類原創(chuàng)政務(wù)咨詢服務(wù)、生活服務(wù)等欄目，給受眾群體提供了很多重要的信息。2021年，廣西日報——廣西云新媒體平臺的粉絲數(shù)達到5 993萬，比2020年年底增長982萬，增幅為19.6%，新媒體平臺總閱讀數(shù)達192億人次，其中點擊量超千萬次的融媒體精品有140款，點擊量超億次的有3款。高速增長的數(shù)據(jù)說明廣西日報開始利用新媒體平臺完成報網(wǎng)聯(lián)動，結(jié)合區(qū)域內(nèi)的重大新聞事件，為受眾群體提供了綜合服務(wù)平臺，滿足用戶基本的新聞需求，同時不斷拓展產(chǎn)品附加值，保障了核心受眾和潛在受眾的黏性。

在廣西日報微信公眾號的發(fā)展歷程當(dāng)中，專業(yè)的運營團隊為服務(wù)質(zhì)量提升提供了重要的支持，尤其是新媒體部門的工作人員，善于捕捉社會范圍內(nèi)的動態(tài)信息，完成了線上和線下的信息整合。在遇到大型社會事件或熱點問題時，微信小組工作人員、策劃運營人員和美工人員等會協(xié)同配合，共同聚焦于新發(fā)生的新聞熱點問題，實現(xiàn)了報道方式的創(chuàng)新，完成了媒介融合[2]。例如，《習(xí)近平赴廣西視察》短視頻，播放量735萬次，短視頻作品《十二個世居民族群眾暢想廣西未來》，播放量已突破9 000萬次。龐大的數(shù)據(jù)充分說明廣西日報在微信運營的過程當(dāng)中，所展現(xiàn)出的資源整合能力，說明其可以在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播方面扮演更加重要的角色。

二、未來廣西日報微信公眾號的運維策略

(一)以更加獨到的戰(zhàn)略眼光指導(dǎo)運維工作的開展

在新媒體時代下，微信公眾號的運維管理部門需要對信息傳播的方式進行全面評估。微信公眾號的運維方式雖然與傳統(tǒng)媒體的運維方式大相徑庭，但微信作為新媒體的產(chǎn)物，其成長和運營依然是有跡可循的。具體來看，可以通過已經(jīng)公開和統(tǒng)計完成的數(shù)據(jù)來分析今后的運維方向。復(fù)旦大學(xué)與企業(yè)聯(lián)合搭建了新媒體研究平臺，定期更新微信公眾號的排名，諸如此類的信息數(shù)據(jù)可以進行收集和對比，評估一段時間內(nèi)的微信公眾號運營狀況，了解文章的閱讀量，信息的點贊數(shù)等等，或是與其他類型的公眾號進行橫向?qū)Ρ?，以WCI指數(shù)(WCI指數(shù)指的是公眾號的影響力指數(shù)，涉及到的數(shù)據(jù)包括閱讀數(shù)、點贊數(shù)、發(fā)布文章數(shù)、賬號最高閱讀數(shù)、賬號最高點贊數(shù)、平均閱讀數(shù)等，通過不同渠道開展數(shù)據(jù)對比)等來證明微信公眾號應(yīng)該具有的影響力。騰訊作為國內(nèi)先進的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和微信的主要開發(fā)方，在技術(shù)和運營方面的優(yōu)勢有助于廣西日報調(diào)整原有的傳播內(nèi)容，樹立新的新聞品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的融合發(fā)展是時代的必然趨勢，也是媒體發(fā)展的必然選擇，對于新媒體平臺而言，需要通過融合的方式發(fā)揮各媒體優(yōu)勢，創(chuàng)新原有的信息傳播方式和技術(shù)，更加精準(zhǔn)定位用戶需求。實際上，廣西日報在近年來正逐漸推進媒體融合機制建設(shè)，在多年的發(fā)展過程中收集了大量文字、視頻等新聞資料，能夠借助大數(shù)據(jù)建立云信息平臺[3]。當(dāng)前，廣西云自治區(qū)級技術(shù)平臺已具備承載全區(qū)主流媒體數(shù)據(jù)資源共享與交換服務(wù)的基礎(chǔ)管理能力，可為全區(qū)主流媒體提供數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)、為廣西云可視化大屏提供數(shù)據(jù)支持。新技術(shù)平臺應(yīng)用工具豐富，支持拓展更廣泛的業(yè)務(wù)，廣西云客戶端、廣西新聞網(wǎng)迭代升級準(zhǔn)備就緒，即將上線。

在“內(nèi)容為王”的時代背景下，廣西日報傳媒集團應(yīng)該通過新的戰(zhàn)略發(fā)展計劃來突破媒介的技術(shù)阻礙和溝通阻礙，整合集團內(nèi)部的各類資源，完成資源配置的最優(yōu)化，將自身打造成為新型集合型媒體平臺，鞏固平臺的交互性和信息及時性的傳播優(yōu)勢，必要時聯(lián)合其他新媒體平臺獲取更多技術(shù)層面的支持和幫助。

在微信公眾號的運維階段，要進一步鞏固微信公眾號的推廣和營銷，并且將營銷推送范圍拓展至全社會，包括政府機構(gòu)、傳統(tǒng)媒體、甚至是企業(yè)內(nèi)部。在這一方面我們可以參考百度搜索引擎的信息推送方式。百度搜索引擎的智能化推送模式，使得用戶在點擊相關(guān)信息之后就會自動推送類似的信息。廣西日報也可以參考這一服務(wù)運營方式，讓更多的社會受眾能夠了解微信公眾號的存在。

(二)調(diào)整內(nèi)容服務(wù)策略

調(diào)整內(nèi)容服務(wù)策略，可以從以下三個方面進行。

一是始終堅持發(fā)布傳播率較高以及與人民群眾生活密切相關(guān)的內(nèi)容。例如，2014年高鐵開通之后，廣西地區(qū)正式邁入了高鐵時代，諸如此類的信息與人們的生活密切相關(guān)，所以有關(guān)高鐵的內(nèi)容會在當(dāng)時成為轉(zhuǎn)發(fā)率最高的內(nèi)容之一。再如，人們普遍關(guān)注建黨100周年之后的有關(guān)話題，所以廣西日報在信息傳播方面選擇了與黨建有關(guān)的內(nèi)容，扎實做好黨的十九屆六中全會和自治區(qū)第十二次黨代會精神及黨史學(xué)習(xí)教育的主題宣傳工作，并且高位推進黨史學(xué)習(xí)教育的深度報道，將這部分內(nèi)容放置在公眾號之中，便于受眾群體進行查閱和觀看[4]。

二是柔化內(nèi)容的表達方式，調(diào)整微信公眾號的發(fā)展定位和信息傳播姿態(tài)。作為編輯人員，需適當(dāng)掌握最新的網(wǎng)絡(luò)流行語，制作受眾群體喜聞樂見的圖文消息，這些內(nèi)容往往能夠被受眾群體廣泛關(guān)注，突出網(wǎng)絡(luò)文化的價值。換言之，就是要讓微信公眾號的內(nèi)容更加“接地氣”，更加符合人民群眾的生活口語化表達方式。

三是不再過分關(guān)注新聞的時效性要求，而是將工作重心轉(zhuǎn)向注重新聞品牌的建設(shè)。雖然傳統(tǒng)媒體高度關(guān)注新聞的時效性，認(rèn)為越早發(fā)布消息就越能憑借時間上的優(yōu)勢而搶占市場先機。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們在新聞事件發(fā)生后的一分鐘之內(nèi)就可以了解到事情的動態(tài)，而對于微信公眾號而言，要考慮到新聞傳播活動的特征，針對傳播媒介本身的特性，重新對新聞內(nèi)容進行編排和梳理。因此，廣西日報官方微信公眾號可以在內(nèi)容方面減少那些新聞分量不足，只能以時效性取勝的消息數(shù)量，轉(zhuǎn)而增加一些更加有價值的新聞內(nèi)容，樹立新的新聞品牌。例如，在黨代會期間，聯(lián)手各地縣級融媒體中心推出系列短視頻作品《十二個世居民族群眾暢想廣西未來》及系列專題視頻《我是黨代表》，就獲得了人民群眾的廣泛關(guān)注和一致好評。

(三)強化與用戶之間的互動交流

微信公眾號給新聞信息提供了一個智能化的傳播和服務(wù)平臺，所以廣西日報在今后的微信公眾號運維階段，要進一步加強與用戶之間的互動和交流。例如，通過推送內(nèi)容主題投票或是粉絲群聊天等形式，擴大信息的服務(wù)覆蓋面，讓更多的平民百姓能夠享受到由廣西日報微信公眾號帶來的便利。在這一方面，我們可以參考人民日報官方微信公眾號的運維策略。人民日報官方微信公眾號開通半年就已經(jīng)突破了20萬粉絲數(shù)量，從人民日報的發(fā)展策略分析來看，其用戶群體涵蓋了社會范圍內(nèi)所有年齡段的人群，打通了傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站、客戶端、微信平臺等諸多信息平臺的壁壘，實現(xiàn)了高效率的信息傳播。當(dāng)然，微信公眾號運營團隊需要重視運營信息和數(shù)據(jù)的定期分析總結(jié)，深入挖掘信息變化的客觀規(guī)律，了解受眾群體對于信息的潛在需求和市場信息的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。總而言之，在與用戶進行交流溝通時，可以積極探索符合平臺發(fā)展規(guī)劃的信息交互模式，以更加主動的姿態(tài)來調(diào)整推送的信息內(nèi)容，避免出現(xiàn)政治性差錯、政策性差錯以及事實性差錯，進一步規(guī)范微信信息來源，提高用戶交互服務(wù)質(zhì)量，促進自身的長足發(fā)展[5]。

(四)加強技術(shù)層面的革新與建設(shè)

目前，騰訊已經(jīng)給很多第三方應(yīng)用平臺開放了接口，很多開發(fā)者也紛紛應(yīng)用這一技術(shù)優(yōu)勢來助力于原有的信息運營。廣西日報微信公眾號也應(yīng)該在后期的運維階段強調(diào)技術(shù)層面的革新和建設(shè)，以技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)內(nèi)容改進。例如，人工智能、云客戶端、新聞迭代等技術(shù)在微信公眾號的運維階段扮演著非常重要的角色，而今后各項生產(chǎn)流程將進一步調(diào)整，統(tǒng)籌新媒體和傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)要素資源，解放和發(fā)展生產(chǎn)力，完成技術(shù)共享、內(nèi)容共享，體現(xiàn)出媒體融合的技術(shù)成果和技術(shù)力量。在技術(shù)層面，廣西日報微信公眾號還可以創(chuàng)建自身的技術(shù)運營團隊，積極開發(fā)各項應(yīng)用功能，提高技術(shù)服務(wù)支撐水平，提升運營管理的實效。

(五)強化經(jīng)驗交流，加強人員培訓(xùn)

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，新媒體微信公眾號的運維還需要加強人員培訓(xùn)，通過人員培訓(xùn)提高新媒體微信公眾號的運維水平。在培訓(xùn)的過程中，廣西日報可以組織新媒體微信公眾號的運營團隊到其他兄弟日報社參觀調(diào)研，了解其他兄弟日報社在新媒體微信公眾號運維方面的成功經(jīng)驗，使一些可借鑒的經(jīng)驗為我所用，結(jié)合廣西日報自身的運營現(xiàn)狀開展創(chuàng)新，以此提高廣西日報新媒體微信公眾號運維團隊的綜合實力，同時提升微信公眾號的運維質(zhì)量，實現(xiàn)微信公眾號的跨越式發(fā)展。與此同時，廣西日報還可以聘請一些專家學(xué)者到報社為新媒體微信公眾號運維團隊授課，向團隊成員講述最新的運維技巧和技術(shù)，提高他們對于技巧技術(shù)的掌握水平，以此提升廣西日報新媒體微信公眾號的運維質(zhì)量。在完成授課之后，所有參加授課的人員必須經(jīng)過考試，考試通過之后方可重新上崗任職，以此確保培訓(xùn)的質(zhì)量，提高員工參與培訓(xùn)的積極性。除此之外，廣西日報還可以定期進行微信公眾號運維團隊人員的更新，堅持優(yōu)勝劣汰，以此形成鞭策效應(yīng)，讓微信公眾號的運維團隊始終處于高度緊張狀態(tài)，提高運維時效和質(zhì)量。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓微信公眾號成為了人們主要的信息來源之一，而新媒體的出現(xiàn)必然打破原有的傳統(tǒng)媒體格局，促進傳統(tǒng)公眾媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型和變革。包括廣西日報在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了生存發(fā)展的關(guān)鍵階段，在新舊媒體的融合過程中，需要積極進行革新，參考一些優(yōu)秀微信公眾號的運維實踐經(jīng)驗，拓展研究視野，用科學(xué)的定量評估方法理性分析微信運維狀態(tài)，努力站在新媒體的頂峰，推動媒體融合，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。