直銷銀行發(fā)展模式研究

譚艷蘭

摘要：科技的進(jìn)步讓“現(xiàn)實(shí)生活”與“網(wǎng)絡(luò)生活”成為了兩個(gè)“平行的世界”，零售銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也正從線下蔓延到線上，大力發(fā)展直銷銀行業(yè)務(wù)，將突破物理網(wǎng)點(diǎn)限制，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范，是順應(yīng)金融互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展趨勢(shì)，是在利率市場(chǎng)化下對(duì)新型零售銀行模式的有益探索。先行先試方能應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

直銷銀行定位于面向網(wǎng)絡(luò)客戶發(fā)行電子銀行卡，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品和便捷高效服務(wù)的新型零售銀行，先期以商業(yè)銀行儲(chǔ)蓄，本外幣理財(cái)產(chǎn)品，代銷基金、券商理財(cái)、保險(xiǎn)、貴金屬等產(chǎn)品為主。

為加快直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展，可建立“直銷銀行金融實(shí)驗(yàn)室”，增設(shè)網(wǎng)絡(luò)合作商營(yíng)銷維護(hù)崗、線下合作商營(yíng)銷維護(hù)崗、社交媒體運(yùn)營(yíng)維護(hù)崗，并組建網(wǎng)絡(luò)理財(cái)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)具體客戶營(yíng)銷與維護(hù)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；直銷銀行

科技的進(jìn)步讓“現(xiàn)實(shí)生活”與“網(wǎng)絡(luò)生活”成為了兩個(gè)“平行的世界”，零售銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也正從線下蔓延到線上。大力發(fā)展直銷銀行業(yè)務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)獲得和維護(hù)客戶，將有助于商業(yè)銀行突破物理網(wǎng)點(diǎn)限制，壯大零售客戶群，增加產(chǎn)品銷量，提高中間業(yè)務(wù)收入，探索“低成本、高增長(zhǎng)”的新型零售銀行發(fā)展之路。

一、商業(yè)銀行網(wǎng)上發(fā)展模式瓶頸分析

（一）瓶頸原因分析

現(xiàn)有電子銀行主要定位于物理現(xiàn)金柜臺(tái)的替代，主要是服務(wù)于存量客戶，而在通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新客戶的應(yīng)用基本是空白，造成這種觀念差的原因可能有以下幾點(diǎn)：

1、客戶少。很多人認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶主要是年輕人，以學(xué)生居多，不是銀行的目標(biāo)客戶群，不值得投入。

2、開戶難。根據(jù)《金融機(jī)構(gòu)客戶身份識(shí)別和客戶身份資料及交易記錄保存管理辦法》要求，銀行既要留存有效身份證件的影印件，又要對(duì)申請(qǐng)人身份進(jìn)行核實(shí)，這給在互聯(lián)網(wǎng)上開立賬戶造成了困難。同時(shí)，《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售管理辦法》也要求客戶第一次購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品必須到網(wǎng)點(diǎn)面簽。

3、營(yíng)銷難。物理支行網(wǎng)點(diǎn)靠客戶理經(jīng)的“行銷”與營(yíng)業(yè)廳人員的“坐銷”編織了一張有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，保證了客源，但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷卻沒有抓手，茫茫網(wǎng)絡(luò)，不知從何做起。

（二）運(yùn)用新技術(shù)解決發(fā)展瓶頸

如果能利用互聯(lián)網(wǎng)來新增客戶，將徹底擺脫物理網(wǎng)點(diǎn)的限制，找到零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的“藍(lán)海”，實(shí)現(xiàn)“彎道超車，異軍突起”的戰(zhàn)略構(gòu)想。日新月異的科技變化，正把許許多多的“不可能”變?yōu)椤翱赡堋薄?/p>

1、優(yōu)質(zhì)網(wǎng)民井噴增長(zhǎng)，潛在目標(biāo)客戶群巨大。根據(jù)最新的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，其中30歲以上的人群占43.9%，收入在3000元以上的比例為28.8%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶2.42億，網(wǎng)上銀行用戶規(guī)模數(shù)達(dá)到2.2億，中國(guó)網(wǎng)民人均每天上網(wǎng)2.9小時(shí)。

2、利用視頻技術(shù)可變通解決監(jiān)管問題?，F(xiàn)在個(gè)人電腦、手機(jī)的攝像頭已非常普遍，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行視頻會(huì)話并留存影像，可變通滿足監(jiān)管的身份識(shí)別和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估要求，與網(wǎng)點(diǎn)作業(yè)流程相比，全程錄像與留底更符合監(jiān)管“實(shí)質(zhì)重于形式”的理念。

3、利用網(wǎng)絡(luò)特性解決營(yíng)銷問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)并不難，反而更簡(jiǎn)單。第一、效率更高。比如要找出對(duì)貴金屬投資感興趣的客戶，可在貴金屬資訊網(wǎng)站中投放廣告，或聯(lián)合營(yíng)銷其注冊(cè)用戶；可從社交網(wǎng)站中找到“黃金投資群”，可從網(wǎng)絡(luò)論壇中找到“黃金投資論壇”，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群；甚至可在微博、博客中，搜索關(guān)鍵字“黃金”，找到最近對(duì)黃金發(fā)表過評(píng)論的人。這比支行傳統(tǒng)采用的“掃樓”、“掃街”營(yíng)銷方式，要有效的多。第二、效果更好。新型的網(wǎng)絡(luò)交流工具（包括即時(shí)通訊軟件、微信、微博等）和網(wǎng)絡(luò)交流方式（包括視頻、語(yǔ)音、文字等），相比傳統(tǒng)的柜面咨詢，客戶更節(jié)省時(shí)間，體驗(yàn)更好。第三、成本更低。網(wǎng)絡(luò)宣傳成本要低于線下，比如電子郵件要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體郵件，微信發(fā)送的信息量要大于短信且費(fèi)用為零。

二、發(fā)展直銷銀行的必要性

（一）順應(yīng)金融互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展趨勢(shì)

一方面金融互聯(lián)網(wǎng)方興未艾。繼網(wǎng)上銀行成功替代柜員后，更多銀行正致力于通過互聯(lián)網(wǎng)將5.64億網(wǎng)民直接發(fā)展成為新客戶，并提供新型服務(wù)形成穩(wěn)定關(guān)系。另一方面互聯(lián)網(wǎng)金融大行其道。許多互聯(lián)網(wǎng)公司掌握了海量的客戶數(shù)據(jù)與資料，以全新思維與方式涉足金融業(yè)務(wù)，但需銀行提供專業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。

直銷銀行既有互聯(lián)網(wǎng)的基因助力“金融互聯(lián)網(wǎng)化”，又有金融的基因參與“互聯(lián)網(wǎng)金融化”。

（二）利率市場(chǎng)化下新型零售銀行模式的有益探索

國(guó)內(nèi)利率市場(chǎng)化正在穩(wěn)步推進(jìn)，零售銀行精細(xì)化經(jīng)營(yíng)壓力增強(qiáng)，對(duì)投入產(chǎn)出比要求更高。直銷銀行的初始投資成本、邊際成本都極低，是對(duì)“低成本、高增長(zhǎng)”的新型零售銀行模式的有益探索。

直銷銀行沒有物理網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)及維護(hù)費(fèi)用，固定投入較少；以客戶自助交易為主，所需人員較少；采用精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)成本較低；通過互聯(lián)網(wǎng)覆蓋到全體網(wǎng)民，具備高速增長(zhǎng)的潛力。

（三）突破網(wǎng)點(diǎn)限制擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍

目前，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的拓展主要靠物理網(wǎng)點(diǎn)來進(jìn)行，發(fā)展受制于網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)的速度。直銷銀行借助互聯(lián)網(wǎng)可將業(yè)務(wù)伸向二、三線城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村等沒有商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的地方。這一方面將為商業(yè)銀行提供給廣闊的發(fā)展空間，另一方面也將避開中心城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，走“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展戰(zhàn)略。

同時(shí)，根據(jù)荷蘭國(guó)際集團(tuán)（ING）以直銷銀行為切入點(diǎn)進(jìn)行零售銀行國(guó)際擴(kuò)張的啟示，直銷銀行也將是商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)國(guó)際化發(fā)展的有益選擇，為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)國(guó)際化積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。

（四）國(guó)外直銷銀行已是成熟的商業(yè)模式

直銷銀行在歐美等區(qū)域已是成熟的商業(yè)模式，該類銀行沒有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不發(fā)放實(shí)體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機(jī)、電話等遠(yuǎn)程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)，因沒有網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，直銷銀行可以為客戶提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的存貸款價(jià)格及更低的手續(xù)費(fèi)率。目前國(guó)際上知名的直銷銀行有荷蘭國(guó)際集團(tuán)直銷銀行（ING Direct）、匯豐直銷銀行（HSBC Direct）等。比如在德國(guó)，ING Direct只用了三年的時(shí)間就成為全德第四大零售銀行。

三、直銷銀行的規(guī)劃

（一）定位

直銷銀行是面向客戶發(fā)行電子銀行卡，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向客戶提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品和便捷高效服務(wù)的新型零售銀行，引領(lǐng)金融互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)并分享互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展成果。

（二）產(chǎn)品策略

直銷銀行的產(chǎn)品先期以商業(yè)銀行儲(chǔ)蓄，本外幣理財(cái)產(chǎn)品，代銷基金、券商理財(cái)、保險(xiǎn)、貴金屬等產(chǎn)品為主，后期加入自助貸款等產(chǎn)品。

在繼續(xù)保持商業(yè)銀行代理類產(chǎn)品低費(fèi)率的優(yōu)勢(shì)下，在直銷銀行上線初期將提供更高存款利息的儲(chǔ)蓄存款和預(yù)期收益率更高的理財(cái)產(chǎn)品。

（三）系統(tǒng)功能

直銷銀行系統(tǒng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)在線開戶、交易功能：持銀聯(lián)卡的客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)開立銀行理財(cái)賬戶；實(shí)現(xiàn)綁定的他行卡與理財(cái)賬戶之間資金的劃轉(zhuǎn)；購(gòu)買、贖回理財(cái)產(chǎn)品；進(jìn)行上海黃金交易所貴金屬交易；進(jìn)行開放式基金交易。

四、發(fā)展直銷銀行所需資源支持

發(fā)展直銷銀行需增設(shè)新的職責(zé)崗位，組建新型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，支持業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

（一）成立“直銷銀行金融實(shí)驗(yàn)室”

為加快直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展，建議建立“直銷銀行金融實(shí)驗(yàn)室”，負(fù)責(zé)直銷銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷推廣。

1、網(wǎng)絡(luò)合作商營(yíng)銷維護(hù)崗：負(fù)責(zé)直銷銀行廣告聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)旗艦店合作商的營(yíng)銷與維護(hù)，針對(duì)合作網(wǎng)站客戶群設(shè)計(jì)并執(zhí)行產(chǎn)品方案、宣傳推廣方案等。

2、線下合作商營(yíng)銷維護(hù)崗：負(fù)責(zé)與線下合作商，包括保險(xiǎn)、證券、基金、黃金公司等進(jìn)行營(yíng)銷與維護(hù)，對(duì)合作公司人員進(jìn)行培訓(xùn)，根據(jù)合作公司特點(diǎn)設(shè)計(jì)并執(zhí)行產(chǎn)品方案、宣傳推廣方案等。

3、社交媒體運(yùn)營(yíng)維護(hù)崗：負(fù)責(zé)商業(yè)銀行財(cái)富和負(fù)債業(yè)務(wù)專屬社交媒體（包括微信、微博等）、總行微博和微信的理財(cái)版塊的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，設(shè)計(jì)并執(zhí)行產(chǎn)品方案、宣傳推廣方案等。

（二）組建網(wǎng)絡(luò)理財(cái)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)

通過線上廣告合作商、線下合作方、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將客戶流量引導(dǎo)至直銷銀行頁(yè)面中時(shí)，必須在頁(yè)面上配備專業(yè)的理財(cái)經(jīng)理提供在線服務(wù)，有效促成客戶交易。其職責(zé)如下：

1、通過在線視頻、音頻、圖像、文字等方式回答客戶有關(guān)財(cái)富類和負(fù)債類產(chǎn)品的問題，向客戶提供理財(cái)建議，協(xié)助客戶進(jìn)行資產(chǎn)配置；

2、指導(dǎo)客戶在直銷銀行頁(yè)面進(jìn)行開戶、轉(zhuǎn)賬、交易等操作；

3、對(duì)貴賓客戶進(jìn)行歸屬管理，定期進(jìn)行回訪，增強(qiáng)客戶關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度，建議將直銷銀行客戶統(tǒng)一歸屬到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中一個(gè)固定機(jī)構(gòu)下，方便銷量統(tǒng)計(jì)、客戶管理等。

（三）建立高效的科技開發(fā)團(tuán)隊(duì)

“摩爾定律”指出，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)每18個(gè)月就會(huì)更新?lián)Q代一次。一向要求穩(wěn)健、注重風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)銀行，如何應(yīng)對(duì)“短、頻、快”的競(jìng)爭(zhēng)呢？

商業(yè)銀行必須應(yīng)組建一支高效的科技隊(duì)伍。金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司相比，最大的競(jìng)爭(zhēng)短板是科技力量。互聯(lián)網(wǎng)公司擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富、數(shù)量龐大、效率極高的科技隊(duì)伍，要在互聯(lián)網(wǎng)金融上有所建樹，商業(yè)銀行必須要有一支高效的科技隊(duì)伍。一方面，可充實(shí)商業(yè)銀行現(xiàn)有的科技力量來進(jìn)行涉及自身核心系統(tǒng)的改造；另一方面，對(duì)一些非核心業(yè)務(wù)，可更多采用外包的方式，請(qǐng)外部科技力量進(jìn)行開發(fā)。

（四）創(chuàng)新融資模式

直銷銀行應(yīng)當(dāng)有一個(gè)有效的融資方式?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)“馬太效應(yīng)”非常明顯的行業(yè)，其特有的高固定成本、低復(fù)制成本特點(diǎn)，使“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”，商業(yè)銀行必須在短時(shí)間內(nèi)做到行業(yè)領(lǐng)先，才能獲得持續(xù)發(fā)展。第一、商業(yè)銀行的計(jì)財(cái)應(yīng)當(dāng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融有一個(gè)傾斜性、扶持性的政策。第二、商業(yè)銀行可適當(dāng)采取一些更市場(chǎng)化的手段，比如引入風(fēng)險(xiǎn)投資基金來籌集發(fā)展資金。

（五）直銷銀行網(wǎng)絡(luò)旗艦店廣告資源支持

需在知名網(wǎng)站投入大量互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行宣傳推廣，可通過舉微電影比賽、微信編輯大賽等生動(dòng)活潑的形式進(jìn)行宣傳推廣。

五、直銷銀行發(fā)展所需解決的瓶頸

直銷銀行是商業(yè)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展模式之一，但其發(fā)展也面臨以下幾個(gè)瓶頸：

（一）監(jiān)管瓶頸

《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售管理辦法》（2011年第5號(hào)）第二十八條規(guī)，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在客戶首次購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品前在本行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)承受能力評(píng)估。這條監(jiān)管規(guī)定使目前深受投資者信賴的固定收益類銀行理財(cái)產(chǎn)品很難通過網(wǎng)上面向他行客戶銷，為商業(yè)銀行通過自有產(chǎn)品吸引轉(zhuǎn)化他行客戶設(shè)置了障礙，影響了互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展。但實(shí)質(zhì)上銀行理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)較基金、期貨等權(quán)益類投資品種要低的多，監(jiān)管應(yīng)作出適當(dāng)調(diào)整。

（二）技術(shù)瓶頸

直銷銀行是以商業(yè)銀行為主創(chuàng)新的模式，這需要大量的科技開發(fā)。相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，大部分商業(yè)銀行的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)都相對(duì)不足，開發(fā)周期普遍要長(zhǎng)，客戶體驗(yàn)普遍要差。

綜上所述，先行先試“直銷銀行”既有業(yè)務(wù)發(fā)展的必要性，又有發(fā)展時(shí)機(jī)的緊迫性，需不斷客戶體驗(yàn)，不斷改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，不斷提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能，開辟零售銀行“新藍(lán)?！?，助力商業(yè)銀行“異軍突起、彎道超車”戰(zhàn)略?。ㄗ髡邌挝唬罕本┐髮W(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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