齊齊哈爾市鶴文化旅游紀(jì)念品開發(fā)的策略研究

馬振慶　方球

[摘 要]本文針對齊齊哈爾市鶴文化旅游紀(jì)念品開發(fā)的策略問題。提出了四個(gè)方面的意見，一是整體規(guī)劃、統(tǒng)籌安排、分類指導(dǎo)；二是政策支持、給予優(yōu)惠、扶持發(fā)展；三是聯(lián)合開發(fā)、自主創(chuàng)新、權(quán)益分明；四是政府組織、媒體跟進(jìn)、向外推介。

[關(guān)鍵詞]鶴文化；旅游紀(jì)念品；開發(fā)策略

[中圖分類號]F592.0 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）01 — 0054 — 02

旅游紀(jì)念藝術(shù)品是一個(gè)旅游地的標(biāo)志性文化產(chǎn)品，體現(xiàn)著一座城市或一個(gè)景區(qū)的歷史文化、藝術(shù)水準(zhǔn)和商業(yè)價(jià)值。旅游地那些琳瑯滿目的旅游紀(jì)念藝術(shù)品非常吸人眼球，游客們往往要挑選幾件留做旅游的紀(jì)念物，既帶走了當(dāng)?shù)氐奈幕?，又促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)。因此，開發(fā)具有地域特色的旅游紀(jì)念品，既起到了傳播當(dāng)?shù)匚幕淖饔?，又推動了?dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展，是一項(xiàng)雙贏的產(chǎn)業(yè)。鶴文化已經(jīng)成為齊市的標(biāo)志性文化，開發(fā)特色鮮明、高品位的鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品是我市城市主題文化建設(shè)和發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)重要而迫切需要解決的問題。

一、開發(fā)鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品的目的和意義

（一）開發(fā)鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品是我市貫徹黨和國家文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的具體措施

黨的十七屆六中全會提出了我國文化大發(fā)展大繁榮的戰(zhàn)略，黨的十八大報(bào)告進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了扎實(shí)推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)的重要性，報(bào)告指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建設(shè)小康社會，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會主義文化建設(shè)新高潮，提高國家文化軟實(shí)力，發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會、推動發(fā)展的作用?！薄?〕文化大發(fā)展大繁榮需要眾多的、高水平的文化產(chǎn)品做載體。近些年，國家及各省市都相繼舉辦了文化產(chǎn)業(yè)博覽會，目的就是催生高水平的文化產(chǎn)品，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具有鮮明文化特色的旅游紀(jì)念藝術(shù)品不僅承載著一座城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族，甚至是一個(gè)國家的文化，而且具有向外傳播文化的重要功能。因此，開發(fā)鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品不僅是齊市構(gòu)建文化、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的需要，更是貫徹落實(shí)黨和國家文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的具體措施。

（二）旅游紀(jì)念藝術(shù)品是彰顯鶴文化的有力載體

世界各地的旅游地都有許多彰顯本地特色文化的旅游紀(jì)念藝術(shù)品，如意大利的古羅馬斗獸場、法國的埃菲爾鐵塔、俄羅斯的紅場、中國的兵馬俑等等。這些旅游勝地都將蘊(yùn)含歷史文化的建筑、雕塑、人物、動物等標(biāo)志性的形象開發(fā)制作出一系列精美的旅游紀(jì)念藝術(shù)品，廣泛傳播了當(dāng)?shù)氐臍v史與文化。齊市鶴文化僅在理論層面研究受眾面非常小，如果研究開發(fā)出彰顯鶴文化的系列高品位、高檔次的旅游紀(jì)念藝術(shù)品，受眾面可擴(kuò)展到全國乃至世界。

（三）旅游紀(jì)念藝術(shù)品是豐富鶴文化內(nèi)涵的現(xiàn)實(shí)手段

經(jīng)過多年的積累和凝練，齊齊哈爾市鶴文化的內(nèi)涵不斷得到豐富，鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品本身就是鶴文化內(nèi)涵之一，開發(fā)高層次、高品位的鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品將進(jìn)一步充實(shí)鶴文化的內(nèi)涵。

（四）鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品可成為我市文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)靚點(diǎn)

為了推進(jìn)齊市鶴文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市委、市政府采取了一系列措施，整合優(yōu)化鶴文化產(chǎn)業(yè)資源，推進(jìn)鶴文化產(chǎn)業(yè)信息化、市場化、優(yōu)質(zhì)化和現(xiàn)代化，提高鶴文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力，打造鶴文化產(chǎn)業(yè)品牌。鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品的開發(fā)如果立足于高品位、精制做，一定能夠得到廣大旅游消費(fèi)者的喜愛，成為我市鶴文化產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)靚點(diǎn)。

二、開發(fā)鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品的市場定位

作為旅游紀(jì)念藝術(shù)品必然要面向市場，消費(fèi)者接受程度是檢驗(yàn)旅游紀(jì)念藝術(shù)品價(jià)值的尺度，因此正確的市場定位是關(guān)鍵問題。開發(fā)鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行市場定位。

（一）特色文化定位

特色文化是指具有鮮明特點(diǎn)的文化，即：“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我強(qiáng)”，特色文化主要體現(xiàn)在民族的、地域的、歷史的、人文的、藝術(shù)的等不同方面。齊市經(jīng)過多年城市主題文化挖掘、整理和研究，提出了許多具有本市特色的城市文化，如“遼金文化”、“昂昂溪文化”、“流人文化”、“游牧文化”、“抗戰(zhàn)文化”、“工業(yè)文化”、“冰雪文化”、“鶴文化”等等。經(jīng)過專家論證，認(rèn)為只有“鶴文化”符合齊齊哈爾城市特色文化定位的各項(xiàng)原則。因此，鶴文化被確定為齊市的特色城市文化。

鶴文化是一種世界性文化，國內(nèi)外凡有鶴的地方都存在一定的鶴文化現(xiàn)象。齊市的鶴文化與其它鶴文化的差異性與特色是齊市將鶴文化做為本市特色文化的關(guān)鍵問題。筆者經(jīng)過專項(xiàng)研究，對齊齊哈爾市的鶴文化的內(nèi)涵進(jìn)行歸納整理、分析比較，認(rèn)為齊齊哈爾市的鶴文化具有七個(gè)方面的特色：一是世界級的優(yōu)良生態(tài)系統(tǒng)；二是先進(jìn)的環(huán)境保護(hù)意識；三是唯一以鶴冠名的城市；四是凄美的神話傳說；五是綠色鶴文化產(chǎn)業(yè)；六是多彩的鶴文化藝術(shù)；七是盛大的觀鶴節(jié)日。

（二）藝術(shù)層次定位

經(jīng)過多方面的努力，齊市鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品已初具規(guī)模，但是由于藝術(shù)層次不夠高，導(dǎo)致產(chǎn)品影響力不大，大眾認(rèn)購力不強(qiáng)等問題。鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品的層次定位是解決大眾認(rèn)同度和打開銷路的關(guān)鍵。

齊市鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品的層次定位應(yīng)從四個(gè)方面考慮。第一傳承中國鶴文化中的象征語義。中國的鶴文化歷史悠久，內(nèi)容豐富，在文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教、民俗等方面都有體現(xiàn)，僅從丹頂鶴的象征語義而言，在中華民族傳統(tǒng)文化中具有高度的一致性，即長壽、祥瑞、忠貞、高雅、優(yōu)美等等。沿用丹頂鶴的象征語義，對于鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品的推介與銷售具有通識作用，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘丹頂鶴的象征語義，如鴻運(yùn)當(dāng)頭、黑白分明、展翅高飛、搏擊長空……第二創(chuàng)造不同一般的丹頂鶴藝術(shù)形象。鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品必然要以鶴為主體形象，在我國諸多以鶴為主體形象的視覺藝術(shù)作品中，基本都采用具象寫實(shí)的表現(xiàn)方法，形象造型長期不變會產(chǎn)生審美疲勞和無藝術(shù)特色等問題，特別是現(xiàn)代人文化水平的提高，世界性文化的交融，人們的審美層次和審美取向發(fā)生了很大變化，對抽象藝術(shù)的接受并成為一種時(shí)尚就是一個(gè)例證。因此，創(chuàng)造不同一般的鶴文化藝術(shù)形象是時(shí)代的需求，也是提高鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品層次的取向。第三將扎龍大濕地的地貌與別具一格的丹頂鶴形象結(jié)合起來，創(chuàng)造出具有鮮明地域特色的鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品。第四高水平藝術(shù)家和工藝美術(shù)師加入到鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品創(chuàng)作。高層次的鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品必須由高水平的藝術(shù)家和工藝美術(shù)師創(chuàng)作，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)提升藝術(shù)品層次的目的。

（三）市場營銷定位

市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程?！?〕

從理論上講，市場營銷是企業(yè)的事情，政府無權(quán)干預(yù)，也沒必要參與。但是，做為代表本地特色文化的鶴文化旅游紀(jì)念品，不是單純的一個(gè)產(chǎn)品，而是特色文化建設(shè)，其中承載著鶴文化的傳承、發(fā)展與傳播，關(guān)系到鶴城形象的品牌樹立，從某種程度上看，鶴文化旅游紀(jì)念品的開發(fā)與營銷，其鶴文化的建設(shè)大于產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，市委、市政府相關(guān)部門有必要參與鶴文化旅游紀(jì)念品市場營銷定位，而且在其中還要起到牽頭與組織作用。

在鶴文化旅游紀(jì)念品市場營銷定位上要抓好四個(gè)方面的策略定位。一是抓好價(jià)格策略定位，根據(jù)產(chǎn)品的成本、市場競爭等要素進(jìn)行定位；二是抓好產(chǎn)品策略定位，利用包裝、顏色、款式、商標(biāo)等手段賦予產(chǎn)品特色；三是抓好渠道策略定位，采用定點(diǎn)銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售兩個(gè)主渠道進(jìn)行該產(chǎn)品銷售；四是抓好促銷策略定位，精心策劃和設(shè)計(jì)產(chǎn)品廣告，將該產(chǎn)品做為本地特色文化的公益廣告，通過電視、廣播、報(bào)紙等媒體廣告宣傳。

三、 開發(fā)鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品的策略

（一）整體規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，分類指導(dǎo)

市委、市政府已將發(fā)展鶴文化產(chǎn)業(yè)確定為齊齊哈爾特色文化產(chǎn)業(yè)，僅鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品可開發(fā)的項(xiàng)目就很多，如雕塑、繪畫、書法、攝影、工藝美術(shù)等等。對于已有的和尚待開發(fā)的項(xiàng)目要進(jìn)行整體規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，只有這樣才能使我市在鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品開發(fā)上統(tǒng)一認(rèn)識、統(tǒng)一方向、統(tǒng)一目標(biāo)、形成合力、整體推進(jìn)。對單項(xiàng)研究與開發(fā)要進(jìn)行分類指導(dǎo)，因?yàn)槊總€(gè)項(xiàng)目都屬于不同的藝術(shù)門類，需要相應(yīng)的專家給予指導(dǎo)，保證項(xiàng)目研究不走彎路或少走彎路?？砂l(fā)揮我市新成立的鶴文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心的職能作用實(shí)施分類指導(dǎo)，關(guān)鍵的問題是這個(gè)中心是否聚攏了各方面的專家。

（二）政策支持，給予優(yōu)惠，扶持發(fā)展

開發(fā)鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品是我市一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，需要政府給予相應(yīng)的政策支持，扶持這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我市在財(cái)政上比不上哈爾濱和大慶，更比不上南方沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，不能像這些城市那樣拿出大筆資金搞文化產(chǎn)園建設(shè)。最好的辦法是給予一定的政策支持。一是在土地租賃上給予優(yōu)惠政策。二是在銀行貸款上給予優(yōu)惠政策。三是在產(chǎn)品研發(fā)上給予政策支持。在科技項(xiàng)目指南中，將鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品的研發(fā)列入重點(diǎn)項(xiàng)目，調(diào)動起我市科技、高校、文化、藝術(shù)工作者參加該項(xiàng)目研發(fā)的積極性和創(chuàng)造性。四是在產(chǎn)品生產(chǎn)上給予政策支持。將鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品研究成果轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品，需要政府相關(guān)部門幫助協(xié)調(diào)研究部門（個(gè)人）與生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系，使研發(fā)的產(chǎn)品能夠順利產(chǎn)出。

（三）聯(lián)合開發(fā)，自主創(chuàng)新，權(quán)益分明

為了提升我國自主創(chuàng)新能力，我國教育部組織實(shí)施了2011工程，該工程的主要目的是將高校的科研能力與企業(yè)的生產(chǎn)能力結(jié)合起來，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)高水平自主創(chuàng)新的目標(biāo)。我市鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品開發(fā)可采用這種模式，由政府出面將高校與企業(yè)建立起溝通渠道，聯(lián)合研發(fā)高水平、高質(zhì)量、自主創(chuàng)新的鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品。在聯(lián)合開發(fā)中分清權(quán)益是一個(gè)關(guān)鍵問題，如果權(quán)益不清，聯(lián)合缺乏凝聚力、積極性和主動性。解決權(quán)益問題應(yīng)在知識產(chǎn)權(quán)法的框架內(nèi)，針對不同問題研究解決的辦法。

（四）政府組織，媒體跟進(jìn)，向外推介

按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與銷售屬自主經(jīng)營范疇，市委、市政府不應(yīng)該參與。然而，鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品卻與之有較大的不同，一方面鶴文化旅游藝術(shù)品具有商品屬性，以追求效益的最大化為目標(biāo)，這是企業(yè)應(yīng)做的事；另一方面鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品又具有文化屬性，以傳播鶴文化和構(gòu)建鶴文化為目標(biāo)，這是市委、市政府應(yīng)做的事。因此，由市委、市政府組織向外推介鶴文化旅游紀(jì)念藝術(shù)品是應(yīng)盡的職責(zé)。在國家舉辦的文化產(chǎn)業(yè)博覽會和地方舉辦的文化產(chǎn)業(yè)博覽會上，都有各省、市、區(qū)政府相關(guān)部門組織的文化產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品推介活動，而且推介活動競爭十分激烈，利用多種方式極力彰顯自身的文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模和文化產(chǎn)品特色。由政府組織的推介活動自然得到媒體的關(guān)注，只要推介活動做得有聲色，媒體必會爭相報(bào)道。媒體的報(bào)道對產(chǎn)品的推介既快速又廣泛。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕馬國良.丹頂鶴的文化現(xiàn)象〔J〕.學(xué)術(shù)交流，2004，（04）.

〔2〕于梅好.旅游紀(jì)念品研究綜述〔J〕.經(jīng)營管理.2009，（10）.

〔3〕北京旅游紀(jì)念品經(jīng)營狀況調(diào)查組.北京旅游紀(jì)念品經(jīng)營狀況調(diào)查〔J〕.旅游管理，2005，（06）.

〔4〕劉曉宏.閩南地域文化特色的旅游紀(jì)念品開發(fā)策略〔J〕.福州大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會科學(xué)版，2009，（06）.

〔責(zé)任編輯：陳玉榮〕