北美職業(yè)冰球聯(lián)賽運營模式的研究

摘 ?要：借鑒國外職業(yè)冰球聯(lián)賽的成功經(jīng)驗對我國冰球運動的普及與冰球俱樂部的商業(yè)化運作具有重要的參考價值。北美職業(yè)冰球聯(lián)賽商業(yè)運營收入的主要來源為門票和電視轉(zhuǎn)播，主要支出為球員工資。領(lǐng)導(dǎo)層的相對穩(wěn)定性與媒體意識，冰球文化的全球推廣戰(zhàn)略，俱樂部私有化、商業(yè)化經(jīng)營模式與多元化的經(jīng)營理念是實現(xiàn)了冰球職業(yè)俱樂部的快速發(fā)展的成功管理經(jīng)驗和經(jīng)營理念。

關(guān)鍵詞：職業(yè)體育;冰球;運營模式研究

中圖分類號：G862.3 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1002–3488（2014）01–0030–04

Study on Operating Mode American Professional Ice Hockey League

SHEN Li-jun

（Jiamusi Winter Sports Management Center， Jiamusi 154002， China）

Abstract： It is an important reference for popularization of Chinese ice hockey and commercial operation of ice hockey clubs by using international successful experience of Professional Ice Hockey League. The main source of American Professional Ice Hockey Leagues business income is the tickets and television broadcast， the main expenditure is wages of players. The relative stability and media consciousness of the leadership， global promotion strategies of ice hockey culture， the club privatization， business model and diversification management idea is the realization of the the successful management experience and business idea of the rapid development of ice hockey clubs.

Key words： professional sport; ice hockey; operation mode; study

收稿日期：2013-08-02;修回日期：2013-10-11

作者簡介：申利軍（1967-），男，黑龍江佳木斯人，高級教練員，研究方向為冰球教學(xué)與訓(xùn)練。

1 ? 引言

冰球運動是一項技術(shù)復(fù)雜、戰(zhàn)術(shù)變化多樣的集體對抗性項目[1-2]。職業(yè)冰球自 1909 年在加拿大東部地區(qū)成立國家冰球聯(lián)盟以來，經(jīng)過將幾十年發(fā)展已經(jīng)演變?yōu)楸泵缆殬I(yè)冰球聯(lián)賽，是全球最具影響力的職業(yè)冰球體育賽事。北美職業(yè)冰球聯(lián)盟由最初的 3 支隊伍，發(fā)展到現(xiàn)在的 30 支隊伍（其中，美國職業(yè)冰球隊為 24 支，加拿大職業(yè)冰球隊為 6 支），很大程度上提高冰球的影響力以及普及率。截至 2011 年底的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美國職業(yè)冰球球隊平均價值是 2.4 億美元，比2010 年增長 5 %[3]，具備較為完善的管理機制、運行體制以及商業(yè)模式?？梢哉f，正是冰球運動的商業(yè)化經(jīng)營，推動了北美冰球運動的快速與良性發(fā)展。相比與北美職業(yè)冰球聯(lián)盟的發(fā)展，中國冰球運動發(fā)展則顯得比較滯后。王福權(quán)[4]、李村[5]等人認為，受經(jīng)費、編制和全運會金牌戰(zhàn)略的影響，專業(yè)隊相繼撤消，各市中心體校設(shè)立冰球目很少，形成專業(yè)后備人才匱乏;娛樂觀念的改變，參加冰球運動的人口逐年減少，形成基礎(chǔ)不牢，地動山搖的局面;缺乏優(yōu)秀教練員，以及先進的、行之有效的訓(xùn)練方法、手段等是制約我國冰球運動發(fā)展的主要原因。

如何振興中國冰球事業(yè)，發(fā)揮冰球運動社會價值和經(jīng)濟價值，中國冰球界需要改革對冰球運動的經(jīng)營理念[6]。筆者從事冰球運動三十多年，對中國冰球運動的發(fā)展、走向和未來趨勢亦有判別，本文試圖通過對北美職業(yè)冰球聯(lián)盟的運行模式、經(jīng)營理念進行探討研究，以其為中國冰球運動的發(fā)展提供一些參考。

2 ? ?商業(yè)運營收入與支出

在北美職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)鏈主要由四大體育項目構(gòu)成，分別是：職業(yè)籃球聯(lián)盟（NBA）、職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）、國家美式足球聯(lián)盟（NFL）和職業(yè)冰球聯(lián)盟（NHL）[7]。相比其他三項體育項目，冰球聯(lián)盟是經(jīng)濟效益最不顯著的一個[8]。主要是因為冰球聯(lián)盟沒有其他三大體育項目的社會影響力，導(dǎo)致電視轉(zhuǎn)播比其他三項少了很多，而且冰球場館的座位數(shù)相對于棒球、籃球等項目比較數(shù)目也是很少的。但在整個冰球聯(lián)盟發(fā)展歷史上看，尤其是二十世紀八十年代以來，冰球的發(fā)展歷史還是比以往加快了許多，還有很大的潛力。但是在 1994～1995 年間由于冰球賽事的不斷增多，冰球運動員的名氣不斷增長，致使球隊管理層與運動員之間的利益分配的矛盾凸顯出來，使冰球這項運動再次遭遇成長的危機。

NHL運行機制的形成，與其處于相對完善的市場經(jīng)濟體制有密切的關(guān)系，并在一定程度上反映了市場經(jīng)濟條件下職業(yè)體育俱樂部運行的規(guī)律性[9]。經(jīng)歷了二十世紀八十年代的動蕩后，NHL在以后的整體運營有所改變尤其是在財務(wù)運營方面。以其到達球隊與管理層、運動員的一種相對平衡狀體。冰球場館的規(guī)模相對較小，一般都只有 17 000個座位，與NBA容納量基本相同。但是相比其他三大職業(yè)體育比賽NHL的比賽場次較多，如果觀眾上座率能保持在 80%以上的話，門票收入將會成為一項重要的收入。在 1995～1996 賽季NHL比賽的平均門票價格是 34.79 美元，在常規(guī)賽期間聯(lián)盟球隊的上座率能達到90%左右。2000～2001 賽季的現(xiàn)場觀眾人數(shù)高達2000 萬人次，平均每場16 000余人次[10]。而NHL收入的六成以上全部來自門票銷售，這一比例相比其他職業(yè)體育比賽都要高出很多，門票收入全部由主隊獲得，不用分給客隊。

2.1 ? ?收入主要來源

2.1.1 ? ?門票收入

需求是市場營銷的開始[11]。在美國，職業(yè)冰球的電視轉(zhuǎn)播收入相比于美式橄欖球、美職籃、職業(yè)棒球三項運動偏低，所以私人俱樂部的成功與否，門票收入是決定性因素。雖然相比于其他幾項職業(yè)體育項目，冰球場館的座位數(shù)不具有優(yōu)勢，但是由于每支參賽隊伍每年常規(guī)賽要打 84 場比賽之多，還不包括一些隊伍的季后賽（上座率可達 90 %），再加上NHL俱樂部近年來也開始增加季前比賽，與賽事宣傳，所以門票收入可占球隊總收入的 70 %左右，NHL聯(lián)盟上座率一直都穩(wěn)定增長，尤其上個世界九十年代以來。

職業(yè)冰球運動在美國有一大批忠實觀眾，這批觀眾人數(shù)眾多，可以保證職業(yè)冰球運動收益的相對穩(wěn)定性[12]。這一點正是我國職業(yè)聯(lián)賽中最困惑的事情，沒有現(xiàn)場觀群，就沒有門票收入。現(xiàn)場觀眾少，電視運營商就不愿意參與轉(zhuǎn)播，賽事的影響力就會逐年降低，如引形成惡性循環(huán)。

在NHL歷史上，球館上座率曾出現(xiàn)過持續(xù)下降的階段。主要原因是因為在冰球比賽中由于運動員之間較為激烈的身體對抗、對獲得比賽勝利的欲望以及球隊管理層對球隊的期望等因素。再加上冰球運動本身的性質(zhì)就是一項偏于 “暴力”的體育賽事，所以會導(dǎo)致球場暴力斗毆時有發(fā)生，很多冰球愛好者都會因為比賽中的暴力現(xiàn)象對某些球隊產(chǎn)生反感甚至 “憎惡”，從而導(dǎo)致球迷的流失。冰球運動的魅力是基于激烈比賽氛圍，敏捷的滑冰技術(shù)，球員間默契的配合，以及強有力的射門等方面，而不是通過暴力、球場斗毆上。干凈無暴力的冰球比賽是非常適合現(xiàn)場觀看的，也充分體現(xiàn)出優(yōu)秀冰球運動員的精湛球技。NHL也意識到了暴力問題的嚴重性，并且通過嚴格治理賽場暴力行為而成功地喚回了更多球迷來到球場。目前，北美職業(yè)冰球聯(lián)賽較完善的賽事管理制度和票務(wù)管理制度，保證了收益的穩(wěn)步上升，同時也保證了合作伙伴的關(guān)系和利益。

2.1.2 ? ?電視轉(zhuǎn)播收入

在美國NHL的比賽是由Versus（前身是OLN）和NBC進行全國直播的[13]。上個世紀五十年代一直到七十年代，NHL和CBS、NBC的合作一直處于搖擺不定的狀態(tài)，由于缺少媒體的曝光率，NHL開始尋找新的電視轉(zhuǎn)播途徑，以增加聯(lián)盟的影響力。即相比較于全國性電視觀眾的市場，他們更加注重本地的電視觀眾的市場。因為本地電視、有線電視網(wǎng)以及收費電視將NHL的賽事直接呈現(xiàn)給那些對這項運動有著強烈興趣的球迷們。電視轉(zhuǎn)播策略的轉(zhuǎn)變同時，為NHL帶來了新的推廣，擴大了影響力的渠道。1985 年NHL與ESPN電視網(wǎng)絡(luò)集團簽訂了一紙 2 000 萬美元的合同，當時ESPN已經(jīng)達到 4 000 多萬戶家庭的覆蓋率，具有廣闊的觀眾市場。通過一系列的商業(yè)運作NHL分別在1992 年、1994 年先后續(xù)約ESPN電視網(wǎng)絡(luò)集團，同時發(fā)掘出 200 萬戶的潛在觀眾，增開阿納海姆和邁阿密地區(qū)增設(shè)新的俱樂部。盡管電視轉(zhuǎn)播的收入不能同橄欖球、職業(yè)棒球呢樣多的收入，但是它在NHL這個相對較少的收入總額中還是占據(jù)著相當重要的分量。

在此之外，北美職業(yè)冰球聯(lián)賽也通過與其他三大職業(yè)體育賽事合作，采取捆綁銷售的手段來增加賽事轉(zhuǎn)播的頻率，同時加拿大廣播公司推出的 “加拿大冰球”，這擋節(jié)目所轉(zhuǎn)播的冰球賽事同樣具有較高的收視率，NHL一系列的運用模式，操作手段無一不是為了提高聯(lián)盟的影響力，擴大冰球運動的普及范圍。

2.2 ? ?球員工資

職業(yè)冰球也同其他職業(yè)體育一樣，球員工資是最主要的支出。因此，不能完全承受明星球員的大幅度加。工資制定與增加制度的出臺是聯(lián)盟體制完善的一個重要表現(xiàn)[14]。NHL不斷改善運營模式，使得在近些年聯(lián)盟收入不斷增加，尤其是電視轉(zhuǎn)播、俱樂部規(guī)模擴大，球員的薪資也在大幅度地上漲。雖然NHL的球員平均工資相比低于另外三大職業(yè)體育聯(lián)盟，但是這個差值正在日益減少。在北美職業(yè)冰球聯(lián)賽中，決定運動員工資的最主要原因就是技能水平，并沒有受到地域的限制，只一點同其他三大職業(yè)體育聯(lián)盟保持一致。

隨著NHL各項收入的不斷增長，運動員對工資的要求也在不斷增加，特別是聯(lián)盟的明星球員，工資增長速度更是一日千里。盡管是這樣，NHL運動員的工資與其他三大職業(yè)體育中的明星球員的工資收入還是有一定差距，只能維持在中等水平。直到Wayne Gretzky簽訂了一份 8 年 2 000 萬美元的合約以及MarioLemieux 簽署了5 年 1 200 萬美元的合約才有所轉(zhuǎn)變。繼他們之后，又有一部分明星球員相繼簽訂數(shù)百萬美元的合約，包括紐約Mark Messier， EricLindros， Sergei Fedorov， Pavel Bure 等。Lemieux 的合約后來在 1992 年的時候被一份 7 年 4 200萬美元的合約所代替。這一份新合約不僅提高了聯(lián)盟的平均工資，而且也為其他杰出球員獲得更高的收入開辟了高薪的先例。也因為此，低收入運動員和高收入運動員之間的收入差距被拉大了。在北美四大職業(yè)比賽中，運動員的高工資是吸引青少年參與這項運動的一個重要參數(shù)。

3 ? ?經(jīng)營的理念與商業(yè)模式

3.1 ? ?領(lǐng)導(dǎo)層的相對穩(wěn)定性與媒體意識

北美職業(yè)冰球聯(lián)賽的老板同其他職業(yè)體育俱樂部的老板一樣，新上任的俱樂部老板多是從事娛樂業(yè)或是相關(guān)產(chǎn)業(yè)，而且通過經(jīng)營職業(yè)體育俱樂部，可以整合資源，增加個人收入。球隊的老板們除了不斷出現(xiàn)在公眾媒體增加個人曝光率之外，他們作為一個整體影響著聯(lián)盟的運行機制、重大決策等。NHL各俱樂部組織內(nèi)的實力在一定程度上取決于相對穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)層，他們是由聯(lián)盟主席親自授權(quán)的。因此，每個俱樂部領(lǐng)導(dǎo)層的變動不是由俱樂部老板一個人就能決定的。

在當今，有越來越多的球隊老板與管理層愿意面對媒體與大眾，他們時而會出現(xiàn)在自己球隊比賽場邊，為自己的球隊助威，同時也會對自己的球隊進行批評指正。以前職業(yè)冰球隊的老板幾乎不出現(xiàn)在公眾視線中，但是近年來在球隊老板中刮起了一股新風(fēng)尚——耀眼的企業(yè)家和龐大的企業(yè)。這被認為是更好地經(jīng)營球隊的有效途徑之一，也許主要是因為能通過大量娛樂性的渲染和宣傳以吸引球迷和媒體的興趣。隨著球隊老板越來越多的出現(xiàn)在各大媒體雜志上，球隊老板們也更多的關(guān)注起自己的球隊，更多的參與到球隊日常管理工作。公開批評球員，更換主教練，球隊的戰(zhàn)略思想等等也更多的由頂層部門下達下來，所有這些動作都是為了提高球隊的知名度，從而獲得預(yù)期利益。

北美冰球職業(yè)聯(lián)賽各個俱樂部的老總們不僅經(jīng)常參與北美冰球職業(yè)聯(lián)賽，而且還經(jīng)常參與和體育、娛樂相關(guān)的慈善活動，實現(xiàn)體育、娛樂等多渠道獲取利益。大約每年約有 200 萬人左右參與這項活動之中。一些冰球俱樂部為促進冰球事業(yè)的快速發(fā)展，經(jīng)常參與國際交流，并在世界各地建立交流活動中心，吸取其他冰球俱樂部的先進經(jīng)驗。北美冰球職業(yè)俱樂部非常注重運用媒體宣傳冰球的相關(guān)賽事信息，以期實現(xiàn)最大的宣傳效應(yīng)。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，在北美冰球職業(yè)聯(lián)盟 30 個俱樂部中，共計約有 2 486 名工作人員中，就有 430 個職位與媒體有關(guān)的，其職位占所有人數(shù)的 17.29 %。

3.2 ? ?冰球文化的全球推廣戰(zhàn)略

積極在全世界范圍內(nèi)推廣冰球文化。紐約長島俱樂部在這方面是一個成功的案例，俱樂部本著大力宣傳冰球運動、打造品牌形象、借鑒其他俱樂部先進成熟的管理經(jīng)驗、經(jīng)營模式，實現(xiàn)多元化服務(wù)，積極承辦各大冰球賽事，培養(yǎng)優(yōu)秀運動員與經(jīng)營人才，推動冰球運動快速普及發(fā)展。同時在其他地區(qū)國家開設(shè)非營利組織，以及舉辦各種比賽等，樹立冰球運動的良好形象、促進了冰球運動的普及度，為推動與其他國家和地區(qū)的冰球發(fā)展做出了積極貢獻。

3.3 ? ?俱樂部私有化、商業(yè)化經(jīng)營模式與多元化的經(jīng)營策略

北美職業(yè)冰球俱樂部私有化與商業(yè)化經(jīng)營模式是以盈利為宗旨的。因此，北美冰球職業(yè)聯(lián)賽的各個俱樂部圍繞冰球職業(yè)聯(lián)賽、國際國內(nèi)重大賽事為中心來確定自己的經(jīng)營理念，同時，完善的市場法規(guī)給予了這種體制以有效運行的保障[15]。依托良好的賽事成績、明星球員效應(yīng)，大力宣傳自己，并可以通過媒體渠道不斷宣傳有關(guān)冰球賽事，以期吸引更多的潛在冰球愛好者，而且還可以充分利用媒體這一資源來廣泛宣傳冰球的健身、競技、文化、娛樂價值。在此過程中還能植入廣告，獲得廣告收益，充分體現(xiàn)了美國冰球職業(yè)俱樂部私有化、商業(yè)化經(jīng)營模式與多元化的經(jīng)營理念。

北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟是在不同的文化氛圍中崛起的，為了吸引觀眾，他們常常相互借鑒，取長補短[16]。總之，聯(lián)盟體制的日趨完善有效地協(xié)調(diào)了觀眾、球員、俱樂部、聯(lián)盟、媒體、贊助商和政府之間的利益關(guān)系，確保了聯(lián)盟的良性運轉(zhuǎn)。

4 ? ?結(jié)語

冰球作為加拿大的國球發(fā)展非常迅猛，并在美國、俄羅斯等多個國家受到了熱烈歡迎。1917 年北美職業(yè)冰球聯(lián)盟（NHL）正式成立，并在此之后為推動世界冰球運動的發(fā)展做出了卓越的貢獻。NHL作為全世界頂級冰球職業(yè)聯(lián)盟，在商業(yè)運營中充分展現(xiàn)出了冰球運動的價值，并使經(jīng)濟效益最大化，實現(xiàn)了冰球職業(yè)俱樂部的快速發(fā)展，其中很多先進的管理經(jīng)驗和經(jīng)營理念，值得我國冰球俱樂部學(xué)習(xí)。

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