紅酒“騎士”蘇顯忠

葉小果

推開玻璃大門，屋內(nèi)的法式裝飾躍入《新營銷》記者的眼簾：斑駁的墻壁瓷磚，原色的木架酒柜，珍貴的巨幅油畫，還有一些點綴其中的語句，“生活是一杯美酒，我才不過品嘗一口”、“我醉了，全世界也醉了”、“醉了才知道最愛誰”……

這是品酒客順德旗艦店的一個場景，也是品酒客董事長蘇顯忠的得意之作。由他一手創(chuàng)立的紅酒銷售連鎖品牌品酒客，由最初的紅酒銷售業(yè)務(wù)到如今已拓展到紅酒教育、餐飲、會所等領(lǐng)域，年銷售額過億。

“我有過很多失敗，道路真的很坎坷，回頭看看才發(fā)現(xiàn)這些失敗的經(jīng)歷才是人生真正的財富，經(jīng)歷多少決定我以后能走多長遠的路，特別像我這種白手創(chuàng)業(yè)的年輕人?！碧K顯忠微笑著，歷數(shù)自己的營銷生涯，從紡織、塑料、互聯(lián)網(wǎng)到紅酒、餐廳，終于嘗到了甜頭。

2003年，在制造業(yè)馳騁多年的蘇顯忠，眼看制造業(yè)市場逐漸飽和，開始尋求轉(zhuǎn)型的契機，憑著對紅酒行業(yè)樂觀前景的直覺，他學(xué)習(xí)英語，邀請品酒專家到法國等歐洲國家考察。醞釀了3年，2007年，蘇顯忠創(chuàng)立品酒客，進口紅酒，開拓國內(nèi)市場。

“前兩年是虧本狀態(tài)”，品酒客成立之初，蘇顯忠摸索營銷模式。他采用B2C模式，但而隨著電子商務(wù)惡性的低價競爭，他回歸實體店銷售，在重點城市發(fā)展經(jīng)銷商，從內(nèi)地向沿海市場拓展，與經(jīng)銷商舉辦有特色的品酒會活動，開拓了兩百多家旗艦店。同時，品酒客采取了一系列營銷舉措，比如參展世博會、贊助世界女子九球賽、組建CFGP中國方程式車隊、聘用形象代言人等，在業(yè)界樹立起時尚、健康、高雅的品牌形象。2012年5月28日，蘇顯忠因在中國紅酒行業(yè)取得了突出的業(yè)績，圣愛美隆騎士協(xié)會向他頒發(fā)“法國騎士勛章”。

“為1億中產(chǎn)階級提供品位”，2013年，品酒客進行品牌升級，瞄準(zhǔn)國內(nèi)龐大的中產(chǎn)階級市場。于是，以美食帶動紅酒銷售，采取前端體驗式的消費模式，品酒客紅酒主題餐廳應(yīng)運而生?！拔覀儾恢皇窃谫u產(chǎn)品，我們更是在賣一種生活模式?！碧K顯忠認為主題餐廳除了美酒、美食，更要有讓人愉悅的就餐環(huán)境。他將餐廳的裝修格調(diào)定為歐式古堡，每一個細節(jié)都散發(fā)出法國古典的文藝氣息。蘇顯忠透露，在品酒客的藍圖中，未來國內(nèi)的每一個城市都有品酒客，消費者可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)終端，隨時搜索，隨時體驗。

Q：你第一次喝紅酒是什么時候？味道怎么樣？

A：我第一次喝紅酒已經(jīng)是很模糊的概念，大概是1993年或1994年，去夜總會應(yīng)酬客戶，開了一支紅酒，但是摻了雪碧和話梅，喝起來不是紅酒的本來味道。

Q：那時候你做什么？怎么進入紅酒市場的？

A：我的起點不高，來自廣東山區(qū)縣，1991年畢業(yè)分配到針織廠做漂染工人。1992年鄧小平南巡，廣東的創(chuàng)業(yè)熱情很濃，我就想自己創(chuàng)業(yè)試一下。這個過程很曲折，很艱難。因為不可能有像馬化騰那樣的條件，我那時候一窮二白，真的是從零開始創(chuàng)業(yè)，1993年下海，輾轉(zhuǎn)于紡織、塑料等很多行業(yè)。身邊沒什么有經(jīng)驗的人，一切都按照自己的想法嘗試，現(xiàn)在看來走了很多彎路，窮了七八年，不好意思見同學(xué)。2003年，我對互聯(lián)網(wǎng)有點先知先覺。因為沒有錢，沒有更多的想法，只能關(guān)注新的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)就像馬云說的，剛開始沒有人看得明白，但我覺得互聯(lián)網(wǎng)有很多創(chuàng)新的地方。比如可以把自己的想法、產(chǎn)品信息直接發(fā)給客戶。我就想著從互聯(lián)網(wǎng)找到突破口。也在那時，我對紅酒市場前景有一種直覺，就開始醞釀利用互聯(lián)網(wǎng)進入紅酒行業(yè)。

Q：你對紅酒市場的直覺是怎么來的？怎么印證直覺的可行性？

A：改革開放后很多中國人都是從貧窮過來的，政策允許一部分人先富起來。1999年馬云創(chuàng)立阿里巴巴時說，當(dāng)時中國有6000萬中小企業(yè)。6000萬中小企業(yè)主肯定是中產(chǎn)。在從事制造業(yè)時，我很明顯地感受到某些人有些錢了，他們對生活品位的要求逐漸提高。我也算是這批人中的一個。廣東可以很方便地了解香港、澳門的生活水平和趨勢，比如紅酒代表健康和時尚、品位，從香港和澳門人的生活方式可以看出我們未來的趨勢。而且從2006年開始，很多人可以更方便地接觸國外的生活，了解了外國人的生活方式和生活態(tài)度。比如歐美發(fā)達國家，中產(chǎn)階級對紅酒有非常龐大的需求。我判斷紅酒在中國應(yīng)該是一個很有前景的產(chǎn)業(yè)。

Q：當(dāng)你進入紅酒行業(yè)，開頭順利嗎？

A：不是很順利，隨時隨地都有競爭。當(dāng)時的競爭跟現(xiàn)在的競爭不一樣而已。2007年通過代理方式進入紅酒市場，2009年之前我們都在虧。我們不是簡單進口紅酒在中國賣，因為我們想找到更新的商業(yè)模式，使紅酒有更大的市場空間。我們一開始在淘寶開店，做電商。大家都不理解，紅酒做電商，怎么做物流？我們嘗試紅酒B2C，打通與消費者的渠道隔閡，我們從國外采購，直接賣給消費者，省下很多環(huán)節(jié)，就能把這個產(chǎn)業(yè)的水分?jǐn)D出來。

理想是美好的，但消費者不相信。本來人們印象中的紅酒是很貴的，而在我們的淘寶店幾十塊錢就能買一瓶原裝紅酒，人們不相信，這就需要教育市場。所以說有時不一定走得快就一定收獲市場。進入市場的先行者，承擔(dān)著教育市場的責(zé)任，一不小心就變成先烈了。虧了兩年，我們不斷探索到底該怎么做。到了2009年，我們在淘寶每個月賣幾萬瓶，銷量在同類別中居第二位。我發(fā)現(xiàn)，對互聯(lián)網(wǎng)先知先覺，可以早進來一年半年，但沒有巨大的資本推動，是守不住的。我們只是靠自己的一兩千萬資金做，很難。我們決斷地把B2C停掉，先建立品牌，發(fā)展區(qū)域市場加盟代理商，把渠道打通再考慮電商的事情。我們發(fā)展了一多百多家區(qū)域代理商，有了一定的品牌影響力，再做B2C就簡單了。

Q：對于傳統(tǒng)企業(yè)做B2C，你有什么心得？

A：B2C不是一個很好的商業(yè)模式。從去年的淘寶數(shù)據(jù)就能知道，廣東有幾千家公司結(jié)束在淘寶的業(yè)務(wù)。不是所有的產(chǎn)品、所有的公司都適合在淘寶賣，也不是說在淘寶開一個B2C店就是電子商務(wù)。關(guān)于電子商務(wù)，我認為更應(yīng)該理解為商務(wù)電子化。如果不懂得電子商務(wù)流程，很難拓展市場。我對商務(wù)電子化的理解是，原來做批發(fā)的，就在網(wǎng)上推廣，讓更多的批發(fā)客戶知道自己，把批發(fā)客戶做大。原來做批發(fā)，現(xiàn)在做一個網(wǎng)店，就會亂了原來的批發(fā)商業(yè)模式。有些企業(yè)是有零售基因的，就適合批發(fā)。而制造產(chǎn)品的公司很難跨越到零售業(yè)，思維完全不一樣。

中小企業(yè)不可能面面俱到，哪怕阿里巴巴用騰訊的社交思維做，也是做不好的，因為阿里巴巴是做電商的思維。一個企業(yè)有自己擅長的，也有弱項。中小企業(yè)如果資金不到位，就把自己擅長的做強就已經(jīng)不錯了。原來我們做淘寶，一年銷售幾百萬上千萬元，但B2C如果沒有品牌支撐，就是一個拼價格的搬運工，在大資本面前誰也擋不住。中小企業(yè)要明白，做好自己的產(chǎn)品，懂得電子商務(wù)的原理，根據(jù)產(chǎn)品和公司特點，有針對性地營銷才有出路。我們清楚自己的弱點，所以就把批發(fā)代理商做強了，一年銷售幾千萬甚至上億元。根據(jù)自己的長處，我們正在變成一個餐飲企業(yè)。我們把紅酒和燭光晚餐這種比較好的就餐環(huán)境與服務(wù)提供給客戶，現(xiàn)在非?；稹?/p>

Q：關(guān)于代理商模式，你為什么要從內(nèi)地向沿海發(fā)展呢？

A：沿海城市競爭激烈，對紅酒比內(nèi)地早幾年就有認知。我們?nèi)?nèi)地發(fā)現(xiàn)，市場對紅酒是不貴不買，我們就不斷做推廣，在成都、江西、內(nèi)蒙古等都做得非常成功。相反，在北京、上海、廣東相對來講難多了。投入同樣多，內(nèi)地比沿海容易拓展業(yè)務(wù)，2009年我們撤了淘寶，2010年、2011年贊助中國方程式賽車，做了一系列市場活動，發(fā)展了一百多家代理商，規(guī)模就上來了。

當(dāng)時在內(nèi)地的做法，比如請紅酒領(lǐng)域的專業(yè)人士做品酒會，消費者覺得很新鮮，收到邀請覺得很榮幸，就來參加。紅酒不像別的產(chǎn)品，人家賣多少錢我就賣多少錢，基本上沒有一個橫向?qū)Ρ?，因為很多中國人不認識英文，所以沒有可比性，用品酒會營銷，喝過覺得不錯，就購買。紅酒講感覺，靠體驗，是一個很難進行大規(guī)模投放廣告的品類，靠體驗的產(chǎn)品不適合大規(guī)模投放廣告，所以我們就做品酒會，做體驗營銷。

企業(yè)營銷很關(guān)鍵的一點，就是發(fā)現(xiàn)了市場機會就要先把品牌建立起來，現(xiàn)在我已經(jīng)騰出時間，有一定的資金實力和經(jīng)驗做沿海市場，不斷完善餐飲和紅酒的美好體驗，形成更有競爭力的產(chǎn)品，在沿海地區(qū)開很大的店。要是五六年前這樣做肯定死定了，現(xiàn)在我把整個產(chǎn)業(yè)弄明白了，進入餐飲行業(yè)就非常有競爭力。

Q：你所說的在餐飲行業(yè)的競爭力是怎么形成的？

A：我們剛進入紅酒產(chǎn)業(yè)時，是把它當(dāng)成一個代表時尚和中產(chǎn)階級追求的某些健康生活元素。近幾年我們發(fā)現(xiàn)，紅酒不能單獨存在，它是跟美食、生活方式結(jié)合在一起的?，F(xiàn)在國家打擊公款消費，白酒是雪崩式地下滑，紅酒產(chǎn)業(yè)變得更理性，個人的需求更強了。也就是說，現(xiàn)在人們喝紅酒變成了社交需要。

我們的葡萄酒主題餐廳在順德一推出，基本上是一位難求。我們不做午餐，只提供燭光晚餐。紅酒是中產(chǎn)階級比較向往的產(chǎn)品，而燭光晚餐很有詩意，代表浪漫。我們把兩者和溫馨的就餐環(huán)境結(jié)合起來，形成了很高的性價比。我們沒有在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，僅在品酒客微信公眾號發(fā)出了一條【在順德，遇上巴黎】燭光自助晚餐的微信，7天的轉(zhuǎn)發(fā)量就達到5000，閱讀量接近6萬，每天有100多個訂座電話，微信粉絲數(shù)一直在攀升。從今年2月推出，第一家店的會員已超過8000，都很活躍，經(jīng)常來消費。

我們未來計劃開設(shè)300家主題餐廳店，擁有2000萬活躍的會員，就可以推出新的商業(yè)模式，包括團購高端食材等。

Q：你們怎么進行會員營銷？

A：我們的目標(biāo)是成為一個生活社交平臺，隨著中產(chǎn)階層的壯大，中國未來會擁有世界上最大的中產(chǎn)階層消費群體，大概有一兩億人。我們要做一個用餐飲的形式為中產(chǎn)階層服務(wù)的生活社交平臺。圍繞會員對紅酒的需求，我們建了一個專業(yè)的紅酒教育學(xué)院，從文化方面培養(yǎng)會員的品位，任何品牌沒有文化是不行的。微信是一個虛擬的社交平臺，現(xiàn)實需要一個生活平臺，這就是我們的主題餐廳。

會員營銷，時髦一點叫O2O，我們在微信公眾號上做過兩次促銷，短短幾個月發(fā)展了8000多個會員。消費者必須關(guān)注我們的微信，成為會員才能享受會員待遇。有了會員，我們要搞促銷就很簡單，根本不需要投放廣告，就可以把資料精準(zhǔn)地推送給客戶。當(dāng)擁有一兩千萬會員的時候，我們就是一個廣告分發(fā)平臺，針對中產(chǎn)階層會員，為實體商業(yè)導(dǎo)流，可以做很多事情。

Q：作為“紅酒騎士”，你和法國酒莊是怎么合作的？

A：“法國騎士勛章”是法國紅酒業(yè)的最高榮譽。與酒莊合作，銷量是一個前提，同時能把每個產(chǎn)品的品牌文化和紅酒文化進行很好的傳播，這是贏得他們認可的重要原因。法國很多酒莊有幾百年歷史，品質(zhì)不會差。他們不太了解中國市場，只是把他們在歐美發(fā)達國家的經(jīng)驗告訴我們，但是對中國未必有用。怎么在中國市場做營銷，完全靠我們自己。

Q：你對營銷是怎么理解的？

A：真正好的營銷應(yīng)該基于好產(chǎn)品，如果脫離產(chǎn)品做營銷，在某一段時間內(nèi)可以占有市場，取得一定的影響力，但消費者一旦體驗不好，在如今的社會環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)傳播就會讓品牌受到打擊?，F(xiàn)在有一句話說“不作死就不會死”，道理是一樣的。

現(xiàn)在的營銷人，一定要懂得新營銷，包括O2O、移動互聯(lián)網(wǎng)等?；ヂ?lián)網(wǎng)已過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)，在做好產(chǎn)品的前提下，一定要研究營銷新趨勢和新手段，把產(chǎn)品、品牌信息，快捷地推送給手機終端的客戶，這種營銷就很厲害。