誰(shuí)比蘋(píng)果更Bigger

徐銥璟

選擇操作系統(tǒng)有點(diǎn)像選擇一種宗教。蘋(píng)果手機(jī)吸引的是那些希望聰明人為自己做選擇的人，安卓手機(jī)吸引的則是那些無(wú)法忍受聰明人為自己做選擇的人。

北京時(shí)間9月10日凌晨1點(diǎn)，很多人依然醒著，在等待蘋(píng)果發(fā)布會(huì)直播。這場(chǎng)從今年年初就放出消息的發(fā)布會(huì)，吊足了眾人胃口。蘋(píng)果終于在萬(wàn)眾期待中發(fā)布了新產(chǎn)品——iPhone 6、iPhone 6 plus 和Apple Watch。一如往常，發(fā)布會(huì)還未結(jié)束，一波猛烈的吐槽已經(jīng)掀起，蘋(píng)果的新品發(fā)布會(huì)儼然成為科技界的春晚，所有人都在看，看它是為了吐槽它。

除了微博段子手們的吐槽狂歡，另一場(chǎng)狂歡發(fā)生在營(yíng)銷廣告界。對(duì)營(yíng)銷公關(guān)行業(yè)而言，蘋(píng)果發(fā)布會(huì)絕對(duì)是一個(gè)大事件，除了認(rèn)真觀摩學(xué)習(xí)如何辦好一場(chǎng)高大上公關(guān)活動(dòng)之外，各種相關(guān)或不相關(guān)的行業(yè)和品牌也紛紛借助蘋(píng)果的話題和影響力，進(jìn)行著一場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷的比拼，精彩程度不亞于一次廣告創(chuàng)意大賽。

同行小伙伴，“逼格”比一比

沖在最前面的自然是手機(jī)行業(yè)的其他品牌。這一次，蘋(píng)果的一句核心宣傳文案“Bigger than Bigger”，由于蹩腳的中文翻譯制造了一個(gè)巨大的槽點(diǎn)，也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了發(fā)揮的空間。眾品牌都默契地圍繞這個(gè)梗進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮，吐槽蘋(píng)果的同時(shí)，更重要的是營(yíng)銷自己。

TCL表示“比big更逼格”?？崤烧f(shuō)“Here comes the Original and the Biggest”，比較級(jí)有什么了不起，咱是最高級(jí)。魅族推出MX4時(shí)就號(hào)稱是“更好的手機(jī)”，于是現(xiàn)在成了“更大且更好”（bigger and better）的手機(jī)。索尼低調(diào)表示，我比更大要更好一點(diǎn)（better than bigger）。VIVO傲嬌表示“大，更大都不重要，OK，才剛好”。而雷布斯的小米則友善地表示“皆大歡喜”。一加也向蘋(píng)果老大哥招手表示“歡迎，一起大”，要一起愉快地玩耍。

看完這一系列“逼格”之后，是不是有點(diǎn)不認(rèn)識(shí)bigger這個(gè)詞了？這些以國(guó)產(chǎn)品牌為代表的手機(jī)廠商，從實(shí)力上難以與蘋(píng)果抗衡，定價(jià)和目標(biāo)消費(fèi)人群也大多與蘋(píng)果走差異路線，但畢竟是同業(yè)競(jìng)品，輸人不輸陣，趁機(jī)吐槽一下順便宣傳自家產(chǎn)品，湊熱鬧也是穩(wěn)賺不賠。抱土豪大腿借勢(shì)營(yíng)銷，即使不能直接促進(jìn)銷量，干得漂亮也能搏客官一笑，混個(gè)臉熟。

而三星、谷歌、HTC這些與蘋(píng)果處于同一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就不是那么友好了，極盡冷嘲熱諷之能事，簡(jiǎn)直是赤裸裸的“果黑”。

三星是出了名的“專業(yè)黑蘋(píng)果一百年”，一直堅(jiān)持不懈地出品各種以吐槽蘋(píng)果為主題的廣告，針?shù)h相對(duì)，已經(jīng)黑出了一種風(fēng)格。這一次三星自然不會(huì)放過(guò)機(jī)會(huì)，大家都搬好小板凳坐等三星如何黑iPhone 6。果然，三星出手絕不客氣，先是引用喬布斯當(dāng)年說(shuō)過(guò)的一句話“沒(méi)有人會(huì)去買一部大屏手機(jī)（No one is going to buy a big phone）”，然后還賤兮兮地補(bǔ)刀說(shuō)，看看是誰(shuí)出爾反爾打自己的臉啊。當(dāng)然踩低對(duì)手不是最主要的目的，更重要的是抬高自己，最后當(dāng)然要夸一下自家新產(chǎn)品GALAXY NOTE 4“More than big”。

谷歌也相當(dāng)刻薄，“親愛(ài)的iPhone 6用戶：歡迎穿越回2012”，直接諷刺蘋(píng)果老土落后，都2014年了還在玩哥2012年就玩剩下的。并對(duì)iPhone用戶溫馨提示：如果對(duì)于你的iPhone的新功能有任何問(wèn)題，盡管請(qǐng)教身邊的安卓用戶，我們?cè)缇鸵呀?jīng)有這些功能了。

彪悍的品牌不需要解釋

后喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果，每次發(fā)布新品后一定會(huì)出現(xiàn)的聲音：毫無(wú)驚喜，亮點(diǎn)乏善可陳，沒(méi)有喬布斯的蘋(píng)果已江郎才盡……失望幾乎是必然的，只因?yàn)槿藗兛偸羌挠杼O(píng)果太高期望，期待它像曾經(jīng)那樣再次改變世界。

瘋狂地吐槽并不妨礙人們同時(shí)瘋狂地渴望擁有一臺(tái)最新的iPhone。以下場(chǎng)面幾乎也是一定會(huì)上演的：各國(guó)Apple Store門(mén)前果粉大排長(zhǎng)龍；新iPhone銷售量再次刷新紀(jì)錄；各路人士紛紛求代購(gòu)，遍布世界各地的華人黃牛傾巢出動(dòng)，黑市價(jià)格炒到翻倍；與此同時(shí)，有那么一小部分人低調(diào)地發(fā)出一條“來(lái)自iPhone 6 ”的微博，淡淡地說(shuō)一句：還行，沒(méi)有想象中那么糟。

所有人都在吐槽，但任何人都想擁有，這就是蘋(píng)果。所以，即使還沒(méi)在中國(guó)內(nèi)地上市，兩款新iPhone的銷量已經(jīng)刷新了蘋(píng)果的紀(jì)錄。雖然蘋(píng)果的營(yíng)銷和公關(guān)確實(shí)很牛，但這不僅僅是饑餓營(yíng)銷的成功和品牌神話的慣性延續(xù)，更因?yàn)闊o(wú)論再怎么被批評(píng)，iPhone 6仍然是目前你能買到的最優(yōu)秀的智能手機(jī)。

在這種情況下，三星們的冷嘲熱諷看似犀利無(wú)比，湊近了卻透著一股酸葡萄味兒。看看網(wǎng)友對(duì)三星吐槽iPhone 6的評(píng)價(jià)：“比起做手機(jī)，三星在黑蘋(píng)果方面似乎更加專業(yè)?！庇腥烁苯樱骸癗ote 4做成那樣，究竟有什么臉嘲笑iPhone 6。”

《華爾街日?qǐng)?bào)》科技專欄作家Geoffrey A. Fowler寫(xiě)道：選擇操作系統(tǒng)有點(diǎn)像選擇一種宗教。蘋(píng)果手機(jī)吸引的是那些希望聰明人為自己做選擇的人，安卓手機(jī)吸引的則是那些無(wú)法忍受聰明人為自己做選擇的人。這個(gè)說(shuō)法巧妙地暗諷了一把自作聰明的三星們。

也許，三星的“黑蘋(píng)果”營(yíng)銷手法帶來(lái)的更壞影響是讓嘲諷對(duì)手成為這個(gè)行業(yè)的一種風(fēng)氣，看看國(guó)內(nèi)某些手機(jī)品牌的新品發(fā)布會(huì)。作為一個(gè)人來(lái)說(shuō)，嘲諷對(duì)手反而顯得不自信，借踩低別人抬高自己更是人品問(wèn)題。作為一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)也是同理，一次兩次是抖機(jī)靈，長(zhǎng)期這樣做難免遭人反感。究竟得多自卑，才得一直靠說(shuō)別人壞話來(lái)找存在感呢？

蘋(píng)果是三星最強(qiáng)勁、最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這一點(diǎn)誰(shuí)都知道，而三星數(shù)年如一日地堅(jiān)持黑蘋(píng)果，也讓大家清楚知道它有多在乎這個(gè)對(duì)手。蘋(píng)果從不回應(yīng)三星的挑釁，雖然它改變初衷推出了三星最擅長(zhǎng)的大屏幕手機(jī)，這其實(shí)是一種妥協(xié)和追隨，但給人的感覺(jué)卻是：這只不過(guò)是蘋(píng)果自己做出的一個(gè)選擇，至于三星，從未放它在眼里。

其實(shí)，當(dāng)人們都在談?wù)撊绾谓鑴?shì)蘋(píng)果進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，格局已然很明晰。三星黑蘋(píng)果黑得再漂亮，說(shuō)到底也是在借勢(shì)營(yíng)銷?！敖鑴?shì)”，當(dāng)然是被借的那個(gè)比較牛。彪悍的品牌從來(lái)不需要解釋，姿態(tài)上，三星早就輸徹底了。