洗衣O2O的非互聯(lián)網(wǎng)死亡

劉醒

“我犯了三個(gè)重要錯(cuò)誤?！?/p>

——2014年8月，一份帶著懺悔意味的“自述”流傳于網(wǎng)絡(luò)。“自述”的主角是劉曉峰，微洗衣創(chuàng)始人。

7月15日前，資本估值超5000萬(wàn)元的微洗衣項(xiàng)目被股東們清算完畢，所有家當(dāng)一共變賣(mài)了不足10萬(wàn)元。

曾幾何時(shí)，作為有望顛覆傳統(tǒng)洗衣業(yè)的O2O項(xiàng)目，微洗衣被視為最具可能性的兩個(gè)項(xiàng)目之一。然而，它的生命，竟只有短短的274天——死在了熬過(guò)重重磨難后即將登頂?shù)那耙埂?/p>

更令人唏噓的是，打敗微洗衣的，不是互聯(lián)網(wǎng)，而是某些更具傳統(tǒng)屬性的因素。

拍腦袋給股份

其實(shí)禍根早在微洗衣上線之前就已埋下。

那是2013年，32歲的劉曉峰終于下定決心辭職創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)的他正在新華都MBA修學(xué)位兼任“臨時(shí)工”。其實(shí)在那時(shí)，除了內(nèi)心想要顛覆什么的沖動(dòng)，他一無(wú)所有：沒(méi)錢(qián)，沒(méi)人，沒(méi)資源，沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，甚至連創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域都未完全了解。

為什么選擇洗衣業(yè)？在此之前，他曾在全球頂尖管理咨詢(xún)公司托馬斯國(guó)際當(dāng)資深顧問(wèn)。因工作需要穿西裝，常常為西裝的清洗大傷腦筋。按照時(shí)下O2O模式的商業(yè)邏輯，用戶(hù)的痛點(diǎn)就是商家的商機(jī)。

劉曉峰花了3個(gè)月的時(shí)間走訪了北京大大小小的洗衣店，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)洗衣業(yè)存在幾個(gè)有趣的特點(diǎn)：高毛利——洗一件衣服的成本僅7毛錢(qián)，但收費(fèi)高達(dá)20～30元；低凈利——房租、人力成本高企，實(shí)際利潤(rùn)微?。挥忻黠@的淡季和旺季；無(wú)行業(yè)規(guī)范。

彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道，顛覆傳統(tǒng)成為創(chuàng)業(yè)者們眼中的藍(lán)海，劉曉峰也不例外。他認(rèn)為，O2O模式的洗衣業(yè)，可以通過(guò)整合資源降低房租、人力成本，通過(guò)低成本降低收費(fèi)額度從而提高消費(fèi)頻次，通過(guò)極致的用戶(hù)體驗(yàn)統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就能將超高的毛利變成超高的凈利，“就算最終做不成，還能落一洗衣店不是？”

在這樣樂(lè)觀的預(yù)估下，劉曉峰開(kāi)始著手組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，首批加盟的是他的2位MBA同學(xué)。彼時(shí)，其中一位找到劉曉峰請(qǐng)求加盟，其態(tài)度誠(chéng)懇，坦言不需要股份、不拿工資，純粹是為了學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。理性思維但感性人格的劉曉峰被深深感動(dòng)了，當(dāng)即表示：怎么可能沒(méi)有股份？給！于是，這位股東沒(méi)出一分錢(qián)，卻拿了個(gè)大股份。

——在日后的幾輪股東變遷之中，所有的股份都是這樣“拍腦袋”給出去的。這為日后的股東內(nèi)訌埋下伏筆。

值得一提的是，在首批加盟的股東當(dāng)中，還有一位叫尤志雄的人，他因在老家廣西南寧率先做微洗衣而名噪一時(shí)。劉曉峰看中了他的微洗衣創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，特意將尤邀請(qǐng)到北京加盟團(tuán)隊(duì)。

就這樣，2013年10月15日，微洗衣項(xiàng)目正式上線。幾位聯(lián)合創(chuàng)始人試著在自己的微信朋友圈發(fā)出消息，然后這個(gè)項(xiàng)目就瞬間火得一塌糊涂。

糟糕的線下體驗(yàn)

劉曉峰曾這樣描繪當(dāng)時(shí)的火爆場(chǎng)景：“微洗衣微信上線當(dāng)天訂單200+，20天后一個(gè)尚未運(yùn)營(yíng)通暢的微洗衣被資本估值到2000萬(wàn)元……”然而光鮮亮麗的數(shù)字背后，卻是殘酷的現(xiàn)實(shí)對(duì)這個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力的巨大考驗(yàn)。在壓力最大的日子里，劉曉峰甚至想過(guò)自殺。

彼時(shí)，井噴的訂單讓劉曉峰們的驚喜僅僅停留了1秒鐘，瞬間過(guò)后，“喜”沒(méi)了，只剩下了“驚”。原來(lái)，在他們的預(yù)估中，每天接十幾個(gè)訂單是恰如其分的數(shù)量——既保證利潤(rùn)又保證服務(wù)質(zhì)量。

然而現(xiàn)在，他們卻忙著接單，忙著穿越北京擁堵的道路向消費(fèi)者收衣服送衣服，忙著跑到設(shè)在北京郊外的洗衣工廠清洗衣服……有時(shí)，為取一個(gè)價(jià)值20元的訂單，他們的物流成本常常超過(guò)100元?！爸钡浆F(xiàn)在，還有一些客戶(hù)下的單，我們都還沒(méi)有受理?！?/p>

此外，由于對(duì)洗衣行業(yè)的細(xì)節(jié)并不熟悉，面對(duì)紛繁復(fù)雜的衣服面料和洗滌要求，他們難免出現(xiàn)紕漏。有一次，他們弄丟了客戶(hù)價(jià)值千元的衣服，一時(shí)負(fù)面評(píng)價(jià)纏身；還有一次，他們洗壞了客戶(hù)價(jià)值2萬(wàn)元的衣服，賠不起，只能托熟人從中說(shuō)和……

值得一提的是，上述兩位MBA系股東，由于忙于自己的事務(wù)，而加盟時(shí)劉曉峰又未劃定職責(zé)，因此實(shí)質(zhì)并未參與微洗衣的實(shí)際工作。上述種種繁雜事務(wù)，竟然全由劉曉峰和尤志雄兩人承擔(dān)。其壓力之巨，可想而知。

就在這兩人瀕臨崩潰之際，國(guó)內(nèi)某電商巨頭伸出橄欖枝，欲以1500萬(wàn)元收購(gòu)微洗衣60%的股份。簡(jiǎn)直是喜從天降！要知道，此時(shí)距離微洗衣項(xiàng)目上線僅有20天，而且在劉曉峰們眼中，其已然淪為脫不了手的爛攤子！

然而劉曉峰再一次做出了錯(cuò)誤的判斷。在他的直覺(jué)中，一個(gè)亮麗的業(yè)績(jī)單將能為雙方的談判加碼。于是，當(dāng)有資本方介入的喜訊傳來(lái)時(shí)，劉曉峰并未松懈，反而更加拼命地接單，他的目標(biāo)是每天做100單！

當(dāng)然，接100個(gè)單子或許能夠?qū)崿F(xiàn)，可是做完100個(gè)單子，讓身在洗衣工廠里悶頭洗衣服的尤志雄徹底崩潰。于是，在手中無(wú)形的股份即將變成真金白銀之時(shí)，尤向劉曉峰提出了委婉的請(qǐng)求：回老家一段時(shí)間。

股權(quán)隱患

尤志雄的離開(kāi)，讓重壓瞬間落到劉曉峰一個(gè)人的肩膀上。實(shí)在扛不住了，他給尤打電話(huà)詢(xún)問(wèn)歸期，對(duì)方回應(yīng)：“不知道?！眲苑褰恿艘痪洌骸澳悄憔蛣e回來(lái)了。”

值得一提的是，從項(xiàng)目上線到項(xiàng)目終結(jié)，所有的股份都在劉曉峰一人身上，各股東之間僅憑口頭協(xié)議分配股權(quán)。這意味著，尤志雄“裸身”出局，分文未得。

而尤志雄并非第一個(gè)出局的股東。巨額投資將至的消息，將更嚴(yán)重的紕漏激發(fā)出來(lái)。

當(dāng)時(shí)，上述MBA系股東中的一位找到劉曉峰，表達(dá)自己對(duì)另一位MBA系股東的不滿(mǎn)：他既不出錢(qián)又不出力，沒(méi)好處的時(shí)候玩消失，有好處的時(shí)候就出現(xiàn)，還占高達(dá)15%的大股份，憑什么？劉曉峰一琢磨，深以為然，于是給那位股東打了一通電話(huà)，將其股權(quán)比例降到了3%，在隨后的一次變動(dòng)中，這位股東被“掃地出門(mén)”。

而這時(shí)，上述MBA系股東又來(lái)電話(huà)了，他想向劉曉峰討樣?xùn)|西：一票否決權(quán)。在劉曉峰現(xiàn)在的理解中，他也能體會(huì)這位股東的用心良苦：合伙人都是未諳世事的毛頭小子，由自己這個(gè)在商業(yè)江湖中闖蕩多年的大哥坐鎮(zhèn)，或許能在關(guān)鍵時(shí)刻力挽狂瀾。

然而對(duì)于劉曉峰，失去了一票否決權(quán)，無(wú)論身為創(chuàng)始人、CEO還是大股東，又有何意義？最終，在新華都MBA圈一位權(quán)威人士的調(diào)解下，該股東也退出了微洗衣。

至此，微洗衣第一批股東就只剩下劉曉峰一人了。

隨后，劉曉峰又找來(lái)兩位股東，一個(gè)是經(jīng)人介紹而來(lái)的A，一個(gè)是自己的朋友。在分配股權(quán)時(shí)，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的劉曉峰又犯了一個(gè)錯(cuò)誤：他認(rèn)為A“入伙”時(shí)，出的資金和自己分量相當(dāng)，于是給了A和自己相同比重的股權(quán)，這為日后埋下隱患。

此時(shí)，1500萬(wàn)元的投資還在摩拳擦掌。微洗衣新團(tuán)隊(duì)對(duì)其又做了一次評(píng)估，結(jié)論是：不值得。原來(lái)，由于談判時(shí)劉曉峰狀態(tài)不佳，對(duì)方將1500萬(wàn)元收購(gòu)60%股權(quán)提高到了80%，而且要求股東不能套現(xiàn)，投資金額也并非一次性到賬，有需要時(shí)打報(bào)告申請(qǐng)——“這和打工沒(méi)任何區(qū)別”。因此，就在臨門(mén)一腳的剎那，劉曉峰把投資推掉了。

兩次憤怒

雖然未達(dá)成協(xié)議，然而上述投資堅(jiān)定了劉曉峰們做微洗衣項(xiàng)目的信心：自己砸錢(qián)也要把事情做出來(lái)。為此，他們對(duì)商業(yè)模式做了些許調(diào)整：將業(yè)務(wù)范圍縮小至特定區(qū)域，方便物流；引進(jìn)小股東，增加人力資源……

終于，到2014年3月，就在他們的資金就要燒干之時(shí)，他們跑通了整條線上線下的微洗衣模式，訂單開(kāi)始穩(wěn)步上升。整個(gè)4～6月，微洗衣迎來(lái)巔峰時(shí)刻：商業(yè)模式上的瑕疵修改完畢，線下系統(tǒng)開(kāi)發(fā)完畢，一排排嶄新的物流車(chē)即將投入使用，工作服、logo、收衣袋等一應(yīng)俱全……所有跡象都表明，微洗衣作為顛覆傳統(tǒng)洗衣業(yè)的種子項(xiàng)目，已然名副其實(shí)。

雖然成功在望，然而日常的瑣事讓身為CEO的劉曉峰身心俱疲，他萌生了讓股權(quán)與自己相當(dāng)?shù)腁擔(dān)任CEO的念頭。于是，在一些私下的場(chǎng)合，劉曉峰將這一想法告訴了A以及其他股東。雖然A并未當(dāng)即同意，然而在劉的不斷勸說(shuō)下，也漸漸默認(rèn)了此事。最終，通過(guò)2014年3月的一次股權(quán)變更，A成為微洗衣的新CEO。

當(dāng)然，所有的這一系列變更，并未遵照任何既有的章程或者協(xié)議，幾乎均由口頭認(rèn)定。

值得一提的是，微洗衣的股東中，有些人因各種原因無(wú)法全職工作，這讓負(fù)責(zé)項(xiàng)目的A有些憂(yōu)慮。就在此時(shí)，一路新投資正在對(duì)微洗衣進(jìn)行考察，A打算先行對(duì)股權(quán)架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。

他找到劉曉峰，希望其勸說(shuō)上述兼職的股東放棄股權(quán)，離開(kāi)微洗衣。這在看重情義的劉曉峰是不能接受的，兩人爭(zhēng)吵起來(lái)，劉曉峰動(dòng)怒說(shuō)了句氣話(huà)：“如果堅(jiān)持這么做，那我就退出?！庇纱?，兩人之間出現(xiàn)隔閡。

終于，在6月23日的股東大會(huì)上，股權(quán)變更一事被再次提及。劉曉峰仍然堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，出人意料的是，所有的股東都站到了他的對(duì)立面。爭(zhēng)論至劍拔弩張之時(shí)，大家竟然一致決定將公司清算。而作為實(shí)質(zhì)持股人的劉曉峰，在憤怒之下簽了清算協(xié)議，干脆宣告微洗衣項(xiàng)目的終結(jié)。

此后數(shù)日，雖然冷靜下來(lái)的劉曉峰試圖挽回局面，甚至表示為了項(xiàng)目繼續(xù)存活寧愿分文不取，然而股東們已經(jīng)心灰意冷，再?zèng)]一個(gè)人愿意接盤(pán)了。

對(duì)不起，謝謝您

“未來(lái)的生活，可以很簡(jiǎn)單?！?/p>

——2014年8月6日，微洗衣官方微信賬號(hào)最后一次發(fā)布信息，這是一篇名為《對(duì)不起，謝謝您》的文章。在文末，作者模仿微洗衣的標(biāo)語(yǔ)“干凈可以很簡(jiǎn)單”，寫(xiě)下這樣一句對(duì)未來(lái)生活的期待。

事實(shí)上，失敗后的劉曉峰并沒(méi)有閑著，他已經(jīng)開(kāi)始了新的創(chuàng)業(yè)。

在劉曉峰的理念里，“舒服”是不能忍受的。就像2012年，當(dāng)結(jié)束了托馬斯國(guó)際資深顧問(wèn)的工作后，為追求更加務(wù)實(shí)的人生，他竟跑去某電商當(dāng)了2個(gè)月的快遞員。而前一周，他還是這家公司的外部咨詢(xún)顧問(wèn)。

2013年12月13日——?jiǎng)苑寰芙^電商巨頭的投資一周后，他轉(zhuǎn)發(fā)了路遙的一句話(huà)：“成長(zhǎng)的過(guò)程是一個(gè)破繭成蝶的過(guò)程。年少的輕狂、白日放歌、縱意，隨著嘗遍世間毒草而克制、溫潤(rùn)、收斂。與生活化干戈為玉帛，任意東西，風(fēng)煙俱凈，不問(wèn)因果?！?/p>

（應(yīng)被采訪者要求，隱掉所有涉事者身份，除“劉曉峰”外，其余皆為化名）

編 輯 樊 力 fanli3891@foxmail.com