程偉雄：直營大店是品牌的窗口

何麗銀

“離開兩周年了。在今天這個(gè)特殊的日子想起不免有些遺憾，曾經(jīng)用心十幾載，以為可以一輩子追求一份事業(yè)，但沒想到會是以莫須有的方式，結(jié)束一段曾經(jīng)視為一輩子的夢想事業(yè)。離開后有過彷徨和傷心，但行業(yè)的夢想不能局限在一個(gè)事業(yè)的夢想格局中，始終相信夢想在自己的腳下延伸?！?月18日，程偉雄夜不能寐，在微博上寫下來這段話，配圖是一張濕漉漉的蜿蜒小路。

兩年前的這一天，程偉雄向外界宣布離職，卸任美特斯邦威副總裁，結(jié)束在美特斯邦威13年的職業(yè)生涯。面對媒體追問為何離職，程偉雄始終答以“個(gè)人原因”，兩年后才首次在自媒體平臺透露當(dāng)時(shí)的無奈。此后程偉雄輾轉(zhuǎn)國內(nèi)兩大羽絨品牌任職高層，現(xiàn)在是上海良棲品牌管理有限公司首席顧問。

當(dāng)同行還在苦苦承受著商場苛刻的條款和臨街單店租金高漲的壓力時(shí)，程偉雄以新的經(jīng)營模式切入，推進(jìn)“直營+大店”策略，發(fā)掘地下室和樓層空間的店面商業(yè)價(jià)值，以客戶體驗(yàn)和品牌展示為支撐，以有限的投入為美特斯邦威帶來了最大的客流和銷量，美特斯邦威品牌在空白市場迅速打開局面，同時(shí)編寫《美特斯邦威標(biāo)準(zhǔn)手冊》，讓商業(yè)模式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制化，美特斯邦威自此走上快車道，在全國迅速擴(kuò)張。

重慶是程偉雄事業(yè)的起點(diǎn)，也是美特斯邦威“直營+大店”模式的誕生地。至今程偉雄仍清楚地記得，當(dāng)時(shí)在溫州公司任美特斯邦威商務(wù)部副部長的他，突然接到總部電話，讓他立即動身前往重慶主持美特斯邦威工作。

當(dāng)時(shí)美特斯邦威主要是加盟經(jīng)營，程偉雄在重慶的主要工作是幫助加盟商打造店鋪。按照規(guī)劃，他在解放碑步行街開設(shè)了一家180平方米的專賣店，不料加盟商拒絕接手，理由是重慶服飾是港資品牌一統(tǒng)天下，美特斯邦威沒有什么名氣。美特斯邦威只好成立重慶分公司，專賣店由程偉雄接手經(jīng)營。

重慶分公司是美特斯邦威第一家遠(yuǎn)程管理的直營公司，編制5個(gè)人，在沒有任何經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的情況下，開展業(yè)務(wù)只好摸著石頭過河，一切從零開始。程偉雄的當(dāng)務(wù)之急是以最快的速度提升消費(fèi)者對美特斯邦威的認(rèn)知度。

重慶山地多，街鋪緊俏，尤其是核心商圈的店鋪，在品牌商的爭搶下一路攀升。程偉雄選擇了外圍拓展策略，在沙坪壩步行街簽下了300多平方米的店面。當(dāng)時(shí)所有的品牌商都在想方設(shè)法往核心商圈走，甚至不惜與賣場簽訂苛刻的條款，美特斯邦威在次要商圈簽下大店面讓對手費(fèi)解。

不料沙坪壩店開業(yè)一炮打響。第一任形象代言人郭富城前來重慶助陣，時(shí)值其《啪啦啪啦櫻之花》歌曲和舞蹈風(fēng)靡大江南北，不僅讓美特斯邦威賺足了眼球，也讓重慶消費(fèi)者記住了美特斯邦威牌子。

程偉雄將郭富城的代言與產(chǎn)品營銷、店鋪促銷有效地結(jié)合在一起，產(chǎn)生疊加效應(yīng)、疊加價(jià)值。消費(fèi)者購買一定額度能夠得到一個(gè)大禮包，同時(shí)可以抽獎參加郭富城的歌迷見面會。歌迷見面會引起當(dāng)?shù)孛襟w自發(fā)報(bào)道，投入少，見效快，美特斯邦威很快家喻戶曉，加盟商接踵而至。

“直營大店是品牌的窗口，品類齊全滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力，不僅可以培養(yǎng)企業(yè)的營銷隊(duì)伍，而且在庫存配送上起到蓄水池的作用?！背虃バ壅f，當(dāng)時(shí)美特斯邦威采用的是配貨式，如果貨物配送不到位，會積壓在倉庫里，而把直營店當(dāng)成蓄水池，起到緩沖的作用，消化渠道中的貨物，隨時(shí)把暢銷貨品調(diào)配給加盟商。在“直營+大店”模式下，美特斯邦威重慶業(yè)務(wù)成倍增長。2002年美特斯邦威解放碑總店1000平方米的大店開業(yè)，開創(chuàng)了店鋪地下室和平街樓層的經(jīng)營模式，在國內(nèi)是首家獨(dú)創(chuàng)。

“一樓商鋪?zhàn)饨鹗亲钯F的，而且很難拿到，地下室和平街樓層的價(jià)值沒有被充分開發(fā)出來，價(jià)格比較便宜，而且重慶特殊的地形，消費(fèi)者形成了‘上攀下行的習(xí)慣，所以我們當(dāng)時(shí)的店鋪策略是‘往上走與‘往下走相結(jié)合，以寫字樓的價(jià)格把地下室和平街樓層拿下來，同時(shí)在外墻打廣告，這樣的模式屬于首創(chuàng)，所以抓住了市場機(jī)遇?！背虃バ壅f。

與此同時(shí)，重慶區(qū)縣的加盟市場通過市區(qū)直營店鋪示范，招商工作也得以快速推進(jìn)。短短幾年時(shí)間， 美特斯邦威在重慶就以成功者的姿態(tài)，被當(dāng)成樣板示范典型，程偉雄首創(chuàng)的直營+加盟的創(chuàng)新商業(yè)模式，很快被總部拷貝復(fù)制。在隨后的一段時(shí)間里，美特斯邦威拓展市場如燎原之勢，從重慶向全國其他城市迅速推進(jìn)。

門店的秘密

通過管理傳遞品牌價(jià)值

Q：《新營銷》

A：程偉雄

Q：“直營+大店”在渠道上有什么優(yōu)勢？

A：美特斯邦威把原來以特許加盟為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變成核心市場“直營+加盟”的模式，在一些市場加盟做不了的城市，直營店進(jìn)駐能夠搶占品牌商機(jī)。同時(shí)把一些重要市場扁平化，進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)管控。直營子公司充當(dāng)總公司地區(qū)總代理人的角色，兩者利益上是一致的，不會跟總公司叫板、博弈，讓品牌優(yōu)勢通過價(jià)格、管理、細(xì)節(jié)等，一次性地在店鋪體現(xiàn)出來，尤其是大店在一、二線市場起到的展示作用。

Q：在店址選擇上，你有什么訣竅？

A：要落地到市場，基礎(chǔ)的跑街、測人流量、評估周邊品牌的業(yè)績，預(yù)測店鋪的租金成本，預(yù)測周業(yè)績、月業(yè)績、季度業(yè)績，由此推斷拿店的價(jià)位。此外，我們采取大店模式，地下室和平街樓層店鋪是我們考慮的范圍，但要注意結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。比如當(dāng)初我們以小街鋪接通大的地下室打造大的店鋪，在重慶取得了成功，重慶多為山地，決定了當(dāng)?shù)鼐用裼小吧仙竭M(jìn)洞”的習(xí)慣，不介意在地下室購物。同樣的模式復(fù)制到廣州就出現(xiàn)問題了。廣州地勢相對平坦，居民沒有往下走的習(xí)慣，所以我們一家連接地下室的店鋪都沒有做起來。

Q：重慶此前幾乎是空白市場，你做了哪些具體的活動提高市場的接受度？

A：當(dāng)時(shí)內(nèi)地市場產(chǎn)品相對傳統(tǒng)和沉悶，不似沿海城市新潮，美特斯邦威產(chǎn)品的顏色、款式，甚至店鋪陳列都給市場帶來了時(shí)尚元素。此外，在重慶、成都規(guī)范化的專賣店比較少見，我們以統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一促銷的模式進(jìn)入，通過店鋪管理傳遞品牌價(jià)值。譬如，我們每天早上都要做早操，跳郭富城的《啪啦啪啦櫻之花》舞蹈，成了一道亮麗的風(fēng)景。

Q：你進(jìn)入美特斯邦威之前做過很多階段性的工作，有什么經(jīng)驗(yàn)借鑒到后來的市場推廣上？

A：我曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)做過小生意，能夠體會合作伙伴的心理，所以在做決策時(shí)不僅考慮公司，還考慮對方的利益。比如說渠道合作，在加盟商困難的時(shí)候想辦法扶持他們上馬，逐步推動他們成長。同時(shí)我在港資、臺資企業(yè)做過，他們的企業(yè)管理相對規(guī)范，這些都給我的公司管理規(guī)范化、系統(tǒng)化帶來影響。我們在成都公司曾編寫《美特斯邦威標(biāo)準(zhǔn)手冊》，把店鋪打造、管理一項(xiàng)項(xiàng)規(guī)范化、流程化，培養(yǎng)了很多從店員做起的骨干，推動公司良性發(fā)展。

門店是活廣告

Q：在品牌打造的過程中如何發(fā)揮門店的作用？

A：零售門店就是活廣告。ZARA從不做廣告，它的門店、櫥窗所表現(xiàn)的品牌形象就非常生動化，能夠向消費(fèi)者傳遞應(yīng)有品牌能量。而國內(nèi)很多品牌門店所表達(dá)的品牌信息是雜亂無章的，形象不統(tǒng)一已成通病，店鋪POP多個(gè)活動信息并存，櫥窗就擺個(gè)模特穿件衣服。

櫥窗是店鋪的眼睛，櫥窗創(chuàng)意體現(xiàn)品牌最讓人心動的故事演繹和遐想，是生活與藝術(shù)的完美結(jié)合。而有的門店櫥窗就是一塊玻璃，一眼就能看透的賣場而已，沒有任何神秘和讓人怦然心動購買的誘惑，浪費(fèi)了櫥窗的品牌形象展示空間。

Q：去年各大服裝品牌相繼陷入關(guān)店潮，開設(shè)店鋪要注意什么問題？

A：十多年前的服飾市場，開店是擴(kuò)張的重要模式，三步一崗五步一哨，店鋪精細(xì)化管理反而是次要的。開店高峰是過了，所以要更加謹(jǐn)慎，但渠道還是品牌制勝的法寶之一，要更加貼近自己的渠道模式，開標(biāo)準(zhǔn)店，開零售店，開品牌形象店，開體驗(yàn)店。

從企業(yè)持續(xù)發(fā)展的角度著想，渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃理應(yīng)做到精準(zhǔn)、小規(guī)模、聚焦，不是盲目開店，也不是盲目關(guān)店。精準(zhǔn)：匹配品牌、貨品資源的店鋪不一定最大或最小，而是符合發(fā)展目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)面積店鋪；小規(guī)模：并不意味做小生意或不去提高坪效，而是在單市場注重單店的盈利能力；聚焦：不盲目提倡多業(yè)態(tài)，而是聚焦主業(yè)態(tài)，圍繞主業(yè)態(tài)發(fā)展。

Q：在店鋪運(yùn)營中如何做到精細(xì)化運(yùn)作？

A：精細(xì)化的核心就是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)本身就是圍繞店鋪每日開業(yè)到打烊過程中每個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化，設(shè)定每個(gè)環(huán)節(jié)的人、貨、場精細(xì)化運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定目標(biāo)堅(jiān)持執(zhí)行下去，遇到門店執(zhí)行過程中出現(xiàn)的任何問題都要及時(shí)、有效地處理到位，這才能體現(xiàn)精細(xì)化的魅力。