J.B. Rudelle：重定向廣告讓ROI可衡量

徐銥璟

Jean-Baptiste Rudelle說，Criteo做的效果類展示廣告，其實是把廣告變成銷售渠道，可以把廣告與銷售收入直接掛鉤，效果甚至比搜索廣告都好。

由夏轉秋，想添置一件風衣，在淘寶瀏覽一圈，再打開新浪微博就可以看到頁面推送的各種風衣廣告——這就是重定向廣告。據(jù)統(tǒng)計，97%的用戶在訪問網(wǎng)站后沒有購買就離開，這對電商來說就是失去的潛在消費者，而重定向廣告就是要找回這些用戶。運用互聯(lián)網(wǎng)技術，針對網(wǎng)站訪問者顯示其之前瀏覽過的商品或服務廣告，通過兩次、三次甚至N次曝光和不斷提醒，最終完成交易。隨著電商競爭日趨激烈，用戶獲取成本不斷攀升，重定向廣告以其精準性、易用性，越來越受到零售電商重視。

今年5月，來自法國的在線效果類展示廣告巨頭Criteo宣布啟動中國市場業(yè)務，重定向廣告正是Criteo的核心業(yè)務。重定向廣告的核心是精準把握用戶的需求，通過強大的技術力量實現(xiàn)廣告的精準投放。那么，Criteo的驅動力和核心競爭優(yōu)勢是什么？它如何通過自己的技術優(yōu)勢幫助廣告主提升ROI？

作為這一領域的領導企業(yè)，Criteo進入中國無疑將給國內(nèi)在線效果類廣告行業(yè)帶來新的變化。日前，在北京中關村Criteo中國總部，《新營銷》記者采訪了Criteo公司CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人Jean-Baptiste Rudelle。

Q：新營銷

A：Jean-Baptiste Rudelle

Q：Criteo的業(yè)務有什么獨特之處？

A：Criteo成立于2005年，是一家做在線效果類數(shù)字營銷的公司，已在納斯達克上市。我們主要服務電子商務類企業(yè)，這里是指廣義的電子商務，不光指在線零售，也包括在線旅游等所有在線交易的企業(yè)。展示廣告市場非常大，全球大概有300-400億美元的規(guī)模，但我們發(fā)現(xiàn)效率不高，更多還是以品牌廣告為主的展示。而Criteo做的效果類展示廣告可以做到跟搜索廣告差不多甚至更好的效果，對電子商務企業(yè)來說，我們做的展示廣告實際上是一個銷售渠道，能將廣告與銷售收入直接掛鉤。

Criteo是僅次于谷歌的全球排名第二的展示廣告生態(tài)系統(tǒng)，去年一年，通過點擊Criteo的展示廣告達成購買給客戶帶來的銷售收入達到97億美元，其中10億美元來自于移動廣告，移動端是我們未來布局的重要方向。

Q：Criteo與競爭對手相比，能給廣告主提供哪些獨特的價值？

A：Criteo與競爭對手相比，有一個非常大的不同之處，他們通常是按照展現(xiàn)量（CPM）收費，而我們采用CPC模式，按照點擊量收費。我們是按照CPM從媒體購買庫存，然后按CPC銷售給廣告主，這就意味著只有當用戶點擊了某個展示后，我們才能向廣告主收取費用，我們承擔了比較大的風險，這就要求我們有非常好的技術，能夠精準預測用戶行為。CPC模式的最大優(yōu)勢是能夠非常簡單、直觀地幫助廣告主衡量他們的ROI，這在CPM模式下是無從衡量的。

重定向廣告是Criteo的核心業(yè)務，我們不但可以實現(xiàn)廣告重定向，而且可以實現(xiàn)大規(guī)模一對一個性化廣告展示，這也是Criteo領先競爭對手的“獨門秘技”。通常，重定向廣告可以為廣告主增加約2.5倍點擊率，而Criteo重定向展示廣告可以增加7-8倍點擊率。原因在于Criteo對用戶瀏覽行為進行收集和分析，根據(jù)用戶興趣和購買意向快速生成動態(tài)廣告組合來展示，這就是大規(guī)模一對一個性化廣告展示的意義所在，即針對每一個互聯(lián)網(wǎng)用戶，其所見的Criteo重定向廣告都是為其唯一定制的，因此效果是顯而易見的。

Q：Criteo為什么要選擇CPC商業(yè)模式？對于這種收費模式廣告主是否更容易接受？

A：CPC在展示廣告市場是一個相對新的模式，大多數(shù)廣告代理公司很難提供CPC模式，因為這要求廣告代理公司要有很強大的技術能力才能保證自己有收入，風險太大。但Criteo可以做到，我們有非常強大的自主學習式引擎和預測引擎，通過它們對市場洞察提供可評估的結果，因此能夠在正確的時間將對的產(chǎn)品廣告推薦給對的用戶。而且，隨著每一條廣告的交付，Criteo的引擎在預測和推薦時的精確性也在不斷提高，這就是我們的核心技術競爭力。Criteo是一家技術驅動型公司，1000多名員工中有40%是技術人員，不斷進行研發(fā)和創(chuàng)新。

Criteo不向客戶銷售技術，因為客戶對于采用什么樣的技術并不關心，他們不需要了解。對于客戶來說，最關鍵的就是ROI是不是能夠讓他們滿意。我們的客戶通常在嘗試了CPC模式后，就會發(fā)現(xiàn)這種模式不僅可以讓他清楚地看到一筆投入的回報，甚至ROI比他們投放的搜索類廣告還要高。所以一旦客戶使用過CPC模式，就不會再使用CPM模式，因為前者的優(yōu)勢很明顯。近3年我們每年的客戶保有率都接近90%。從CPM轉向CPC模式，我們認為這是一種突破性的轉變，我們希望CPC模式能夠改變在線效果類展示廣告市場。

此外，近兩年中國的廣告程序化購買興起很快，其實這對我們的商業(yè)模式也非常適合，因為程序化購買通常是按CPM購買媒體資源。所以我們認為在這個時候進入中國市場是一個很好的時機。

Q：Criteo是如何幫助廣告主實現(xiàn)高轉化率和提高ROI的？

A：當初我們在美國和一個大型在線零售商接觸，最初是不斷地介紹我們有什么樣的技術，最后他們說：那好，我們可以跟你們做一個測試，現(xiàn)在我們所有在線渠道最好的效果是1：8的投資回報，如果在一段時間內(nèi)你們能夠讓我們實現(xiàn)1：8的投資回報，我們就和你們合作。Criteo接受了挑戰(zhàn)。一個月后，我們帶給他們的是1：28的投資回報率，這個數(shù)字讓他們非常吃驚。

我們是如何做到的？首先，我們要掌握大量的訪問數(shù)據(jù)，從一開始合作我們就要在數(shù)據(jù)方面與客戶進行深度集成，了解用戶的歷史數(shù)據(jù)，比如有多少用戶只是看看就走了，有多少用戶曾把看到的商品加入購物車，有多少用戶購買了。

在掌握了大量的數(shù)據(jù)后，我們對這些數(shù)據(jù)進行分析和處理，以此來準確地了解和預測用戶的購物意向。用戶的購物意向是非常微妙且復雜的事情，比如一個用戶瀏覽一雙黑色的鞋子，那么他有可能在買了這雙鞋子后，再買一條藍色的牛仔褲進行搭配。我們要通過分析預測用戶購物的意向，有的放矢地向這個用戶展示他可能感興趣的商品。這個分析預測的過程非常關鍵，必須找出用戶行為的一些共性和模式，才能在正確的時間、把正確的商品展示給正確的用戶。而且，別忘了我們是按照點擊收費的，我們要計算和衡量這個展示的價值，給出每次點擊的合理價格，把這二者結合之后，就可以幫助廣告主達到一個非常理想的投資回報率。

這家美國零售商成為Criteo的客戶已經(jīng)有近5年的時間了，每一天他們都有很多用戶是通過我們的展示廣告購買商品的，我認為這是一個非常好的例證。

Q：移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，也越來越受到廣告主重視，Criteo在移動端為廣告主提供哪些服務和解決方案？

A：Criteo在移動端的業(yè)務發(fā)展速度非常快。在全球范圍內(nèi)，我可以說出一組數(shù)據(jù)說明它的增長速度。去年9月，我們在移動端的收入占整體收入的2%；這個數(shù)字到12月增長到了10%；到今年3月，達到15%。在日本，這個數(shù)字更高，達到25%左右。

Criteo為廣告主提供多屏的一體化解決方案。雖然現(xiàn)在大家還在區(qū)分移動端和PC端，但是各種設備之間的區(qū)別越來越小。我認為，未來廣告主更關注的是我們作為一個解決方案提供商，能不能把我們的在線效果類展示廣告解決方案通過多種屏幕無縫地提供給他們的用戶，不論用戶使用的是哪種屏幕的設備、通過哪種渠道看到我們的廣告。

去年我們收購了AD-X Tracking公司，AD-X Tracking是一個在移動應用APP端進行移動廣告投放、移動營銷的追蹤效果分析工具。今年1月，我們率先推出移動應用一對一個性化動態(tài)展示廣告解決方案，可以同時支持Android和IOS系統(tǒng)。簡單點說，假如用戶下載了某電商的APP，看過以后沒有購買就退出了，但當他打開其他APP，我們會給他推送該電商的廣告，他看到的廣告是為他量身定制的，而且當他點擊廣告時不會再跳轉到電商APP的下載頁面，而是直接進入商品頁面。我們更關注已經(jīng)下載了APP的用戶，提高用戶活躍度，以及促進用戶在移動端購買的轉化率，這在業(yè)界是非常領先的。Criteo可以提供跨PC端和移動端（包括移動網(wǎng)頁和移動應用）的一對一個性化重定向廣告，目前擁有這一技術的公司屈指可數(shù)。

Q：比起其他國家，中國市場有何特點？

A：目前中國是全球第二大在線零售市場，有望在2016年超過美國。進入中國市場，我們非常樂觀，一方面我認為Criteo在中國有很多機會，希望可以幫助本土電子商務企業(yè)。另一方面，中國很多出口業(yè)務是通過在線形式向全球銷售的，Criteo在國際市場有比較大的優(yōu)勢，可以幫助中國出口企業(yè)提升海外市場收入。

中國在線效果類廣告生態(tài)系統(tǒng)，相比美國、歐洲的廣告生態(tài)系統(tǒng)有一些不同。不同之處就在于，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度非常快，比美國和歐洲快得多。這對Criteo來說是一個好消息，因為我們在移動端已經(jīng)投入了非常多。而且我們在日本和韓國取得了很多成功的經(jīng)驗，現(xiàn)在可以把這些成功的經(jīng)驗和做法帶到中國市場。