易居中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)布局：以變應(yīng)變，六力合一

夏沫

如果說(shuō)房產(chǎn)電商是O2O，那么渠道整合平臺(tái)就是O4O，線上、系統(tǒng)、工具及數(shù)據(jù)庫(kù)四維一體服務(wù)于線下渠道。

亂世出梟雄，一個(gè)最壞的時(shí)代往往也是最好的時(shí)代。

2014年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜。雖然限購(gòu)、限貸政策逐漸放開(kāi)，但賣(mài)不動(dòng)房依然是開(kāi)發(fā)商最大的痛處，與樓市整體較為平緩的趨勢(shì)相比，購(gòu)房者的觀望情緒依舊濃厚，買(mǎi)與不買(mǎi)似乎難以抉擇。

雖然前景堪憂，但不可否認(rèn)的是，當(dāng)市場(chǎng)遭遇低谷時(shí)，一定是營(yíng)銷(xiāo)大放異彩之時(shí)。

從去年年底開(kāi)始，圍繞房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新層出不窮，而擁抱互聯(lián)網(wǎng)似乎成為這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革的主旋律。作為房地產(chǎn)電商的領(lǐng)跑者，易居中國(guó)此次又提出了新的房地產(chǎn)O2O全程營(yíng)銷(xiāo)整合方案，通過(guò)整合旗下的易居營(yíng)銷(xiāo)、樂(lè)居電商、樂(lè)居移動(dòng)、克而瑞第三方營(yíng)銷(xiāo)、金融服務(wù)房金所、勵(lì)拓行銷(xiāo)六大實(shí)力板塊，形成“合動(dòng)力”，力圖為開(kāi)發(fā)商提供從品牌項(xiàng)目告知到渠道拓展、客戶意向吸引、鎖定、轉(zhuǎn)化直至案場(chǎng)成交的營(yíng)銷(xiāo)突破。

用易居中國(guó)董事局主席周忻的一句話來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，不變是等死，只有變化才能有發(fā)展。通過(guò)整合手中的王牌資源，易居以變應(yīng)變，一種房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新模式正在形成。

逆市營(yíng)銷(xiāo)，渠道為王

2014年房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量明顯走低，各個(gè)房企都卯足了力氣在營(yíng)銷(xiāo)端發(fā)力。雖說(shuō)黑貓白貓能抓住老鼠就是好貓，但營(yíng)銷(xiāo)終究是門(mén)技術(shù)活。

市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，使得坐等客戶上門(mén)的時(shí)代早已結(jié)束，只有吸引和抓住更多客戶，才有可能獲得更多的人氣和拉高業(yè)績(jī)，這樣看來(lái)渠道的重要性是不言而喻的。

雖說(shuō)“得渠道者得天下”，但全面系統(tǒng)的渠道整合還從未有人涉足。易居深知要想喚醒客戶的潛在購(gòu)房需求，就必須挖掘一切渠道與客戶建立零障礙交流，勵(lì)拓行銷(xiāo)由此應(yīng)運(yùn)而生。

實(shí)際上易居的勵(lì)拓行銷(xiāo)就是圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞運(yùn)營(yíng)——渠道。

目前，勵(lì)拓行銷(xiāo)已基于易居龐大的置業(yè)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建起國(guó)內(nèi)最大的房地產(chǎn)渠道整合平臺(tái)“萬(wàn)源匯”，將之前分散在易居系統(tǒng)內(nèi)部的拓客、行銷(xiāo)、中介聯(lián)動(dòng)和全民營(yíng)銷(xiāo)四大業(yè)務(wù)集合在一起，不僅彌補(bǔ)了此前分散營(yíng)銷(xiāo)的短板，還強(qiáng)化了行銷(xiāo)的最終目的——變坐銷(xiāo)為行銷(xiāo)，主動(dòng)出擊，找到客戶，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

勵(lì)拓行銷(xiāo)針對(duì)不同的圈層，運(yùn)用走入社區(qū)、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)、高端飯局等不同的拓客手法。

如果認(rèn)為易居的渠道戰(zhàn)略僅止于此，那么易居則可以不必如此大費(fèi)周折。配合此前易居中國(guó)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的布局和龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，只要有效挖掘，易居可以將任何一個(gè)有效的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，這也使得看似僅只是線下的營(yíng)銷(xiāo)渠道之戰(zhàn)，打得頗具有線上技術(shù)含量。

借用周忻自己的話說(shuō)：“如果說(shuō)房產(chǎn)電商是O2O，那么這個(gè)渠道整合平臺(tái)就是O4O，線上、系統(tǒng)、工具及數(shù)據(jù)庫(kù)四維一體服務(wù)于線下渠道。”

互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)+金融，建構(gòu)普惠平臺(tái)

無(wú)論采用何種方式，營(yíng)銷(xiāo)的最終目的還是促成交易。然而對(duì)于購(gòu)房者而言，達(dá)成交易的首要前提是有足夠的首付資金。

實(shí)際上，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，融資難、貸款難一直是橫亙?cè)谒麄兠媲暗囊淮箅y題，銀行要求多、申請(qǐng)程序繁瑣、周期冗長(zhǎng)，而游離在金融市場(chǎng)中的“資金掮客”又讓人覺(jué)得難以放心。

周忻告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者：“市場(chǎng)上不缺投資方，也不缺借款方，但是缺乏能夠有效連接資產(chǎn)的橋梁，而易居恰恰比其他公司更接近有效資產(chǎn)和持有有效資產(chǎn)的人群?！?/p>

為了解決這一問(wèn)題，由新浪和易居聯(lián)手打造的中國(guó)首家互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)金融服務(wù)平臺(tái)“房金所”應(yīng)運(yùn)而生。“房金所”在正式上線僅2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，推出“一寶六貸”（買(mǎi)房寶、房險(xiǎn)貸、房保貸、房抵貸、房惠貸、房裝貸、房金貸）七款產(chǎn)品，全程覆蓋消費(fèi)者從有買(mǎi)房意愿到付大定、首付、按揭、裝修和房產(chǎn)信托六個(gè)階段，同時(shí)也為開(kāi)發(fā)商提前認(rèn)籌、首付貸款、抵押貸款及按揭過(guò)橋提供高效的金融工具。

“一寶六貸”中的買(mǎi)房寶，在購(gòu)房者交納購(gòu)房定金的同時(shí)，自動(dòng)在房金所平臺(tái)中開(kāi)設(shè)理財(cái)賬戶，收益率秒殺余額寶、現(xiàn)金寶等“寶寶類(lèi)”產(chǎn)品，本金和理財(cái)收益將在簽訂購(gòu)房合同時(shí)直接抵付購(gòu)房定金，并可在購(gòu)房時(shí)享受更多優(yōu)惠。而開(kāi)發(fā)商則可以通過(guò)賣(mài)房寶成功實(shí)現(xiàn)意向客戶的提前蓄集。

“六貸”中的房險(xiǎn)貸、房保貸、房抵貸和房裝貸四款產(chǎn)品面向購(gòu)房者，通過(guò)不同借款方式在滿足購(gòu)房者短期貸款需求的同時(shí)，加快了開(kāi)發(fā)商資金回籠。房惠貸則為開(kāi)發(fā)商提供按揭過(guò)橋金融服務(wù)，在解決其資金回籠壓力的同時(shí)，為購(gòu)房者帶來(lái)接近一次性付款購(gòu)房的最大幅度優(yōu)惠。而房金貸的設(shè)計(jì)則更為巧妙，通過(guò)打通P2P網(wǎng)貸與房地產(chǎn)信托，預(yù)留房產(chǎn)金融證券化的拓展空間。

可以看出，房金所和“一寶六貸”通過(guò)自動(dòng)匹配，為置業(yè)者、投資人、開(kāi)發(fā)商和金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)提供有力的產(chǎn)品和渠道支持。但在周忻看來(lái)，房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)金融之爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，大家才開(kāi)始摸著石頭過(guò)河，因此易居必須把握先機(jī)，做大規(guī)模，形成平臺(tái)效應(yīng)，在惠及所有平臺(tái)參與者的同時(shí)，搶占未來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的一席之地。

搶占入口，布局移動(dòng)互聯(lián)終端

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)影響了很多行業(yè)，但在很多人眼中，相比于其他行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合似乎就該慢一些。

然而周忻認(rèn)為，在垂直領(lǐng)域，比如汽車(chē)、鋼鐵、化工、房地產(chǎn)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)、O2O、移動(dòng)所帶來(lái)的深度影響一定是走在最前端的，沒(méi)有這些沖擊，也不會(huì)有房地產(chǎn)行業(yè)今天這么大的變革。

新形勢(shì)催生轉(zhuǎn)型時(shí)代，在周忻眼中，今年房市有四件大事，一是轉(zhuǎn)型，二是營(yíng)銷(xiāo)，三是金融，四是互聯(lián)網(wǎng)。

易居是中國(guó)房地產(chǎn)圈觸網(wǎng)最早也是勢(shì)頭最猛的。作為國(guó)內(nèi)不多見(jiàn)的具有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，早期同新浪合作，成立新浪樂(lè)居。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，用戶從PC端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)日漸明顯，對(duì)于買(mǎi)房這種低頻率事件，易居敏銳地捕捉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動(dòng)向，迅速獨(dú)占微信和微博兩大殺手級(jí)的平臺(tái)入口。

今年3月易居宣布同騰訊合作，將微信移動(dòng)端入口收入囊中，繼微博售樓處之后推出微信售樓處，并借助“微信購(gòu)房季”等活動(dòng)將前期積攢的微信用戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)房者。

至此，易居完成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)PC端和移動(dòng)端的入口布局，

“我不懂互聯(lián)網(wǎng)，我只想做一件事情，就是把線上線下的所有資源都轉(zhuǎn)換成房地產(chǎn)交易的資源。如何把點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換成看房者，如何把流量轉(zhuǎn)換成電話，如何把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成客戶，這是易居中國(guó)核心業(yè)務(wù)所在，也是我一直做的事情。”周忻說(shuō)。

六力合一，成就經(jīng)典

周忻：“不同于足球，踢進(jìn)一球就是1：0，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一定是一個(gè)整體過(guò)程，是從品牌到戰(zhàn)略，到布局，到渠道，到轉(zhuǎn)換，到工具，每個(gè)部分按部就班，有序進(jìn)行，一分一分加起來(lái)的，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都增加一點(diǎn)增量，才可以比別人做得更好，是一個(gè)量變引起質(zhì)變的過(guò)程?！?/p>

移動(dòng)、渠道、第三方營(yíng)銷(xiāo)、電商和金融，任何房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)都離不開(kāi)這五個(gè)點(diǎn)，而易居恰恰具備所有要素：房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)易居營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺(tái)樂(lè)居控股、渠道整合平臺(tái)勵(lì)拓行銷(xiāo)、第三方平臺(tái)克而瑞平臺(tái)和金融服務(wù)平臺(tái)房金所。

雖然今年易居主要在渠道、金融和移動(dòng)端發(fā)力，但周忻認(rèn)為要把營(yíng)銷(xiāo)做到極致，任何一部分都不可或缺。

周忻解釋說(shuō)：“如果說(shuō)策劃最重要，那沒(méi)有實(shí)施計(jì)劃是不行的；如果說(shuō)轉(zhuǎn)換最重要，沒(méi)有客源是不行的；如果說(shuō)渠道為王、分銷(xiāo)和傳播最重要，但是沒(méi)有第三方的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)也是不行的……可以說(shuō)，目前易居的五個(gè)平臺(tái)每一個(gè)都很重要，都可以為房地產(chǎn)的樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)做加法，但是又不能胡加，要有系統(tǒng)、有條理地做加法?！?/p>

將五個(gè)平臺(tái)合而為一，就會(huì)形成六股力量——影響力、開(kāi)拓力、蓄客力、說(shuō)服力、金融力和專(zhuān)業(yè)力，每一股力量對(duì)應(yīng)一個(gè)細(xì)分需求，同時(shí)還可以互相協(xié)同實(shí)現(xiàn)力量疊加，六力合一為開(kāi)發(fā)商客戶帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)爆破力。