如何在市場(chǎng)上測(cè)試產(chǎn)品（三則）

如何在市場(chǎng)上測(cè)試產(chǎn)品

How to market test a new idea

博客主人：Scott Anthony

www.blogs.hbr.org

“我們現(xiàn)在應(yīng)該做些什么？”負(fù)責(zé)新增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的執(zhí)行負(fù)責(zé)人問。

這是一場(chǎng)研討會(huì)，針對(duì)的議題是如何在一些人口密集的新興城市市場(chǎng)，為公寓居住者提供一種新型健康服務(wù)，這時(shí)會(huì)議已接近尾聲。之前這家企業(yè)給消費(fèi)者發(fā)了很多小冊(cè)子，大部分人表示對(duì)這項(xiàng)服務(wù)很有興趣。但事實(shí)上，他們是否會(huì)為這項(xiàng)服務(wù)買單呢？為此，企業(yè)決定在三個(gè)大致相當(dāng)?shù)墓抢镞M(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)約90天的測(cè)試項(xiàng)目。

測(cè)試前，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建立的一個(gè)財(cái)務(wù)模型顯示，如果公寓樓中有3%的人為這項(xiàng)服務(wù)買單，項(xiàng)目就能盈利。因此，在市場(chǎng)測(cè)試時(shí)，他們決定先試行一個(gè)月的免費(fèi)試用期，試用期過后，滿意的人可以簽約享受一年的有償服務(wù)。根據(jù)事先預(yù)測(cè)，公寓樓中有30%的人會(huì)接受免費(fèi)試用，其中10%的人最終會(huì)簽約一年的服務(wù)。

像所有的市場(chǎng)測(cè)試一樣，測(cè)試結(jié)果證明，企業(yè)之前對(duì)新產(chǎn)品服務(wù)的定位存在許多問題，而關(guān)于服務(wù)實(shí)施也有很多問題有待解決。在三個(gè)月測(cè)試期中，測(cè)試團(tuán)隊(duì)不斷調(diào)整服務(wù)推廣方法，現(xiàn)在他們對(duì)服務(wù)的市場(chǎng)投放有較大把握。

緊接著是對(duì)整個(gè)測(cè)試過程中獲得的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，大致情況是：整體測(cè)試水平低于原先預(yù)測(cè)水平（2號(hào)公寓樓除外）；最終轉(zhuǎn)為全年服務(wù)訂閱戶的數(shù)量只比預(yù)期的多一點(diǎn)（只有3號(hào)公寓比預(yù)期較高）；但平均市場(chǎng)滲透水平低于進(jìn)入該市場(chǎng)應(yīng)有的占有率3%。

這些數(shù)據(jù)傳達(dá)了什么信息？一方面，這表明該測(cè)試沒能完成一開始既定的整體目標(biāo)。這意味著服務(wù)推廣項(xiàng)目要么終止，要么必須有很大的改變。另一方面，該測(cè)試只比既定獲得的客戶目標(biāo)數(shù)少5位。因此，或許這意味著只需要再重新進(jìn)行一輪測(cè)試，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)必須在行動(dòng)上更快捷。畢竟，如果能夠同時(shí)擁有2號(hào)公寓樓的高接受測(cè)試率和3號(hào)樓的高轉(zhuǎn)化率，那么將有可喜的成果。

但是，創(chuàng)意決策很少能夠做到如此非是即非的絕對(duì)化，它之所以不能奏效往往有多方面的綜合因素。有時(shí)候事情發(fā)展非常順利，不需要做太大努力，但大多數(shù)時(shí)候，必須讓結(jié)果非常有說服力才能推進(jìn)到下一步。企業(yè)或者繼續(xù)不斷向前，不斷基于數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，或者一旦數(shù)據(jù)不像預(yù)測(cè)的那樣，就停止行動(dòng)。

然而，這并不是說該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人必須盲目做決策。就這個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)而言，首先可以恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案，提出假設(shè)并驗(yàn)證。確定具體的實(shí)驗(yàn)對(duì)象，最后對(duì)結(jié)果做出預(yù)測(cè)。在執(zhí)行過程中，采用一種你覺得能夠準(zhǔn)確衡量成果的方法。

另外，在測(cè)試的過程中，必須有一位冷靜的旁觀者，他最好很有經(jīng)驗(yàn)，知道如何依靠不完善的信息做出決策。如果有人冷靜客觀地發(fā)現(xiàn)你沒有注意到的問題，那么非常有利于你做出正確決策。

還有，要避免孤立地思考問題。在缺乏項(xiàng)目選擇時(shí)，大多數(shù)情況下你都能夠理由充分地說出為什么要開展某創(chuàng)新項(xiàng)目。因此，不要糾結(jié)于是否應(yīng)該投資某個(gè)特定項(xiàng)目，要重點(diǎn)思考：在各種創(chuàng)新項(xiàng)目投資選擇中，投資某個(gè)項(xiàng)目是否能夠讓你更興奮、更有激情。

最后，確保在此過程中有一些能夠迫使你做出決策的約束因素。我個(gè)人傾向于采用時(shí)間約束力。如果有意設(shè)定一個(gè)較短的時(shí)間，能夠促使團(tuán)隊(duì)成員更迫切地行動(dòng)。這一點(diǎn)很有好處，因?yàn)樽詈玫恼J(rèn)知洞察來自于盡可能地接觸市場(chǎng)。記住，在測(cè)試后，可選擇的行動(dòng)之一包括重新進(jìn)行一輪測(cè)試。但是，不要讓時(shí)間約束因素迫使你過早地做出決策。

事實(shí)上，在這個(gè)案例中，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人最終決定再進(jìn)行一輪測(cè)試，并在測(cè)試的過程中重新調(diào)整項(xiàng)目策略。該團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了另一輪為期三個(gè)月的市場(chǎng)測(cè)試，在測(cè)試中各項(xiàng)數(shù)據(jù)都有所提升，因此最終決定進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

這是一個(gè)很關(guān)鍵的決策時(shí)刻，否則整個(gè)項(xiàng)目可能停滯不前。而在某些時(shí)刻如果不果斷做出決策，其實(shí)相當(dāng)于默認(rèn)失敗。

較長(zhǎng)銷售周期品牌戰(zhàn)略

Brand Strategy for longer sales cycles

博客主人：Mark Di Somma

http：//www.brandingstrategyinsider.com

在某個(gè)晚餐上，話題突然談起地毯廣告。有人問，大多數(shù)人大約7～10年才買一次地毯，為什么零售商要不停地投放地毯廣告呢？

我提醒他們，因?yàn)槿藗兺ǔ２粫?huì)當(dāng)即購(gòu)買地毯。

這里面涉及一個(gè)中斷理論。因?yàn)椋S多零售商要么是沒有意愿、要么是沒有資源，總之他們沒能在多樣化的客戶基礎(chǔ)上建立一種持久的關(guān)系?；旧纤麄兌际遣捎靡环N典型的營(yíng)銷方法，即廣而告知法。

廣告到達(dá)和投放頻率模式的成功與否，取決于廣告在某一特定時(shí)刻是否能夠企及目標(biāo)客戶，即客戶是否剛好需要該產(chǎn)品。這是一種散彈式銷售策略，它的有效性取決于機(jī)關(guān)槍的不斷重復(fù)出擊及其噪音的響聲。大多數(shù)情況下，大多數(shù)受眾覺得廣告就是噪音，因?yàn)閺V告推銷的商品不是他們現(xiàn)在需要的商品。

但是，品牌商不停地重播廣告，目的在于希望有一天客戶和品牌能夠在供需的時(shí)間點(diǎn)上剛好達(dá)成一致。

要想提升銷售額，品牌在長(zhǎng)銷售周期或是經(jīng)常性購(gòu)買周期中能做些什么？最常見的品牌動(dòng)作是更頻繁地投放廣告。但是還有個(gè)更有效的做法，即創(chuàng)造一個(gè)更全面的產(chǎn)品系列，讓供給能更頻繁地與消費(fèi)者的需求對(duì)接，提升供需一致性的幾率。

這樣要比偶爾才能銷售某件產(chǎn)品有利，但這意味著品牌必須了解人們的需求，更頻繁地將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)引進(jìn)自己的供給中。這樣，客戶才有更多理由和品牌在更多時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行供需對(duì)接——有些可能是偶然性的對(duì)接，有些可能是經(jīng)常性的對(duì)接。

蘋果將這種模式做到極致。消費(fèi)者可能是幾年才買一臺(tái)筆記本電腦或一部手機(jī)。但是，在蘋果銷售主要產(chǎn)品的空當(dāng)，它鼓勵(lì)消費(fèi)者在一些小物件上投資，譬如電腦操作系統(tǒng)，或者是其它微購(gòu)買，譬如線上歌曲購(gòu)買或應(yīng)用軟件購(gòu)買——雖然一次可能只是幾美分交易。在開展這些活動(dòng)時(shí)，它不斷地進(jìn)行產(chǎn)品展示和宣告，保持自己的品牌活躍度（這恰巧是供需對(duì)接的另一個(gè)要點(diǎn)——在消費(fèi)者需要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，必須第一時(shí)間想起你）。

蘋果不間斷地和客戶保持聯(lián)系，并通過創(chuàng)造多元化的供需對(duì)接機(jī)會(huì)，讓客戶在不同的價(jià)格點(diǎn)上和品牌頻繁接觸——這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。因此，消費(fèi)者才會(huì)覺得蘋果品牌富有活力、令人振奮，并把它作為日常生活的一部分，保持高度的品牌忠誠(chéng)度。

多元化供需對(duì)接時(shí)刻能夠提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，企業(yè)如果能創(chuàng)造更多的多元化對(duì)接準(zhǔn)入點(diǎn)，就可以讓自己融入消費(fèi)者的生活。

因此，在思考品牌和客戶的供需對(duì)接時(shí)，企業(yè)要調(diào)整自己的思考方式。讓自己擁有更多客戶想買的產(chǎn)品，讓客戶有更多理由購(gòu)買，創(chuàng)造更多的供需對(duì)接時(shí)刻，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價(jià)位點(diǎn)。

電影《大廚》的啟示：激情回報(bào)

"Chef" the movie：Return on passion

博客主人：David Taylor

http：//wheresthesausage.typepad.com

喜劇電影《大廚》是我今年最喜歡的電影之一，它講述了廚師卡斯珀的故事，他曾經(jīng)干得很成功，被辭退后，他決定開一個(gè)環(huán)行美國(guó)的快餐車?？措娪皶r(shí)，我大笑、微笑、跟著音樂哼唱，看完電影出來我感到精神振奮。這部電影對(duì)于人生和商業(yè)都有一些有趣的啟示。

你是否獲得了激情回報(bào)

（Return on passion）

卡斯珀在一家餐館工作，這是他的“事業(yè)高峰期”——雖然他沒有獲得個(gè)人滿足感。十年前他開始了烹飪生涯，展示了自己非凡的烹飪創(chuàng)造力。但隨著時(shí)間推移，他變得墨守成規(guī)。而餐館負(fù)責(zé)人認(rèn)為現(xiàn)在的方式有效所以應(yīng)該一直沿用下去，他的想法是：“如果你去滾石公司，但是卻沒看到他們表演經(jīng)典曲目《滿足》（Satisfaction），人們會(huì)很不滿足。”

這讓我想起一些人，他們的確擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)，能賺錢，但他們沒有滿足感，不再熱愛自己的工作。他們得到很高的投入回報(bào)，卻只能得到很低的激情回報(bào)。

受刺激時(shí)刻

（The kick up the ass moment）

有時(shí)你需要有人在后面踢你一腳，你才能走出墨守成規(guī)，尤其是當(dāng)你處于一種拿著高工資、企業(yè)表現(xiàn)良好的舒適狀態(tài)。電影中，有線上用戶批評(píng)商店食物，埋怨缺乏創(chuàng)造力，卡斯珀被刺了一下，回?fù)襞u(píng)者，這一事件最終成了病毒性傳播事件，導(dǎo)致卡斯珀被辭退。這逼迫他開始做食品快餐車業(yè)務(wù)。

我的受刺激時(shí)刻是在13年前，當(dāng)時(shí)我為一家大咨詢公司工作，但是缺乏動(dòng)力。一次上司問起原因，我說我想把時(shí)間多花在戰(zhàn)略咨詢、寫作和交流上，而不是管理人員和管理業(yè)務(wù)。他的反應(yīng)非常直接：要么接手公司需要我做的工作（運(yùn)營(yíng)歐洲事業(yè)部），要么離開。我辭職了，六個(gè)月后，我創(chuàng)立了自己的咨詢網(wǎng)站。這是我多年來一直想做的，但是我需要被刺激一下才能跳上去。

重新聯(lián)系成功的根源

（Re-connect with the roots of your success）

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，你可能會(huì)逐漸丟棄那些在一開始讓你取得成功的要素，因此要非常謹(jǐn)慎。卡斯珀也遇到了這個(gè)問題，他的烹飪創(chuàng)造力受到了抑制。為此，他回到邁阿密——這是他開始烹飪生涯的地方，重新發(fā)現(xiàn)古巴食物的精髓和靈魂。他推出了快餐車食譜。

看看自己，看看你在管理和業(yè)務(wù)上花了多少時(shí)間，這些和你一開始熱愛的工作是否一樣？能否采用重新和成功的根源建立聯(lián)系的方法，點(diǎn)燃像廚師卡斯珀這樣的專業(yè)激情？