垂直電商分銷系統(tǒng)的比較研究

張輝

摘要：作為國內(nèi)化妝品垂直B2C電商的前兩位領先者，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)的明爭暗斗由來已久。聚美優(yōu)品與樂蜂網(wǎng)誰能夠搶占先機最為關鍵的是進行良好的分銷管理。本文基于分銷系統(tǒng)這一視角，對聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)進行比較研究，從而提出相關性建議與適用性措施，應對綜合平臺電商的挑戰(zhàn)，為雙方矛盾緩和，實現(xiàn)和諧共贏提供有力的支撐。

關鍵詞：垂直電商；分銷系統(tǒng)；聚美優(yōu)品；樂蜂網(wǎng)

一、引言

近年來，垂直電商的出現(xiàn)如雨后春筍，此起彼伏，競爭相當激烈。具體到化妝品垂直電商領域，同樣是幾家歡喜幾家愁。聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、米奇網(wǎng)、天天網(wǎng)都自稱是行業(yè)之最，但從知名度、銷售額、會員數(shù)量等方面綜合看，只有聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)真正有實力競爭第一把交椅，從聚美優(yōu)品的“陳歐體”和樂蜂網(wǎng)的“不美不活”廣告語的風行程度上可見一斑。

二、相關理論基礎

垂直電子商務是指在某一個行業(yè)或細分市場深化運營的電子商務模式。垂直電子商務網(wǎng)站旗下商品都是同一類型的產(chǎn)品。這類網(wǎng)站多為從事同種產(chǎn)品的B2C或者B2B業(yè)務，其業(yè)務針對同類產(chǎn)品。綜合類平臺電商是指出售多種不同類型產(chǎn)品的綜合型電商。分銷系統(tǒng)是指產(chǎn)品的制造商、分銷商（或經(jīng)銷商）、倉庫和零售商中的某個成員與上、下游成員通過物流和信息流的連接所組成的鏈狀結構或者網(wǎng)狀結構[1]。由此可見，分銷系統(tǒng)是指通過互聯(lián)網(wǎng)將供應商與經(jīng)銷商有機地聯(lián)系在一起，為企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營及與貿(mào)易伙伴的合作提供了一種全新的模式。隨著網(wǎng)絡及電子商務技術的發(fā)展，電子商務逐漸成為一種新的交易模式。許多企業(yè)在通過傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品的同時開辟網(wǎng)上電子渠道來銷售產(chǎn)品，重新構建其分銷渠道，采取B2C電子直銷渠道、混合渠道等來向終端消費者銷售產(chǎn)品[2]。

三、聚美優(yōu)品與樂蜂網(wǎng)分銷系統(tǒng)的比較研究

聚美優(yōu)品與樂蜂網(wǎng)分銷管理基于的商業(yè)模式不同，因而分銷系統(tǒng)也會隨之有所不同。從商業(yè)模式看，聚美優(yōu)品依靠團購起家轉型為垂直B2C，以品牌代理為主，以限時特賣的形式吸引消費者，主要出售市場上20%最暢銷的化妝品。而樂蜂網(wǎng)采取的是“自有品牌+達人經(jīng)濟+社會化導購”模式，形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，主要借助自有品牌這一高毛利商品盈利[3]。

在分銷管理中，分銷系統(tǒng)是一個很重要的概念，它包括六個要素，即成本（cost）、資本（capital）、控制（control）、市場覆蓋（coverage）、特性（character）和連續(xù)性（continuity）。在英文中這六個因素均以字母“C”開頭，因此有人稱之為“渠道六個C”。本文將著重從聚美優(yōu)品與樂蜂網(wǎng)差異化最大的三個因素出發(fā)，即市場覆蓋、特性和連續(xù)性，研究兩者分銷系統(tǒng)的區(qū)別之處，結構圖如下。

（一）市場覆蓋

聚美優(yōu)品的優(yōu)勢是用戶基數(shù)大、流量相對較大；品類豐富，聚美的品類已擴充至母嬰、服裝和奢侈品零售；品牌商資源相對較多，很多品牌商通過自己的官方微博進行宣傳。聚美優(yōu)品在營銷推廣方面能力比較強，CEO營銷、情感營銷做得有聲有色。

相較而言，樂蜂網(wǎng)的優(yōu)勢在于黏性較高，社區(qū)模式及達人經(jīng)濟為其累積了相對忠誠的用戶群，用戶訪問次數(shù)和深度優(yōu)于對手；而且自有品牌市場培育的較早，毛利率較高，議價能力較強；同時依托于東方風行的傳統(tǒng)媒體資源，受眾覆蓋面廣，傳播能力強。

（二）特性

這里所說的特性包括公司特性和目標市場特性。前者主要是產(chǎn)品的性質，如物理性質、技術含量等，此外還包括產(chǎn)品以外的其它與公司相關的內(nèi)容，例如公司的規(guī)模、聲譽和財務狀況等。這些性質決定了公司適合采用什么樣的渠道銷售。這些特性具體表現(xiàn)為上述兩家垂直電商的商業(yè)模式。

（三）連續(xù)性

連續(xù)性是從分銷渠道的壽命角度來考慮的，即選擇哪些分銷方式才能保證銷售渠道的暢通與穩(wěn)定。為避免分銷渠道中斷，公司必須建立優(yōu)秀品牌，以防中間商轉向其它企業(yè)。

聚美優(yōu)品為規(guī)避直接做采銷的風險，進行了平臺開放，能夠在聚美優(yōu)品上作為第三方發(fā)貨，聚美提供流量。聚美優(yōu)品除了堅持做渠道品牌，也開始涉足少量的自有品牌產(chǎn)品。另外，聚美優(yōu)品優(yōu)化其產(chǎn)品策略，增加產(chǎn)品項目，延長產(chǎn)品線，如推出了化妝棉、化妝工具之類的相對邊緣化、輔助性的產(chǎn)品。而樂蜂網(wǎng)借鑒其他網(wǎng)站的成功合作模式，與明星達人合作推出自有品牌，根據(jù)不同達人粉絲群的特點進行品牌定位。樂蜂正在探索一種基于電商平臺的品牌商模式，希望借助達人經(jīng)濟的杠桿效應和全媒體整合傳播效應，發(fā)展自有品牌和商品零售業(yè)務。

四、垂直電商的未來發(fā)展路徑

垂直電子商務 B2B 由于更加細分了市場，必須需要做的更加專業(yè)，其平臺特點、贏利模式與綜合類 B2B 電商可以更加靈活。垂直電商企業(yè)，只有專業(yè)，才有可能在今后的電商市場份額中有一席之地?？梢哉f，差異化是垂直電子商務 B2B行業(yè)競爭最好的策略，未來 B2B 細分行業(yè)網(wǎng)站將變的越來越專業(yè)。因此，垂直電商不得不面臨的問題是資金限制，另一個問題是垂直與規(guī)模的矛盾。目前，垂直類電商網(wǎng)站呈現(xiàn)著兩大發(fā)展趨勢，第一是“大而全”，做大平臺化，獲取規(guī)模優(yōu)勢；另一個方向是“小而美”，堅持深耕垂直，專注于細分市場。

企業(yè)的聯(lián)合、兼并已成為當今世界上的一種潮流。由此看來，盡管聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)在渠道、推廣、品牌商以及消費者資源等方面存在不可避免的競爭，但發(fā)展思路迥異，因而并非無法共存。而且，相較于二者之間的競爭，來自綜合平臺電商的競爭壓力和擴展線上線下渠道的挑戰(zhàn)更需要雙方的互相協(xié)助，走向競合之路，如下圖。

五、結語

垂直電商都面臨著綜合平臺電商的競爭，尤其在流量方面難以匹敵，生存空間不斷被壓縮。在目前電商領域前景未明的整體格局下，垂直電商與其彼此間爭得頭破血流，打價格戰(zhàn)，不如花更多的精力探索模式、保存實力、擴大市場，共同在與巨頭綜合平臺電商的競爭中走向競合，保住市場份額。

【參考文獻】

[1]高峻峻，王迎軍，郭亞軍.多產(chǎn)品分銷系統(tǒng)的利潤模型[J].系統(tǒng)工程理論方法應用，2005（02）：124-130

[2]趙禮強，郭亞軍.B2C電子商務模式下多渠道分銷系統(tǒng)研究綜述[J].管理評論，2010（02）：70

[3]姜蓉.垂直電商上演“末日”自救[J].中國經(jīng)營報，2012（03）