互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位過(guò)時(shí)了嗎？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些事情變了，一些事情沒(méi)變，而這些沒(méi)變的事情正是需要定位發(fā)生作用的地方。定位在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅沒(méi)有過(guò)時(shí)，反而更加重要了

有兩類(lèi)人對(duì)定位在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的作用提出了挑戰(zhàn)，一類(lèi)是一些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人包括一些廣告人，還有一類(lèi)是一些成功的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)家。前者對(duì)定位的理解可能仍然停留在傳播層面，后者倡導(dǎo)的“用戶(hù)至上”、“體驗(yàn)為王”、“口碑營(yíng)銷(xiāo)”、“粉絲文化”概念模糊了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們對(duì)定位的理解。

互聯(lián)網(wǎng)改變了什么

互聯(lián)網(wǎng)改變了用戶(hù)，讓用戶(hù)真正成為生產(chǎn)與消費(fèi)、供應(yīng)與需求矛盾中的主人；但互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有改變無(wú)限信息與有限心智空間的矛盾，沒(méi)有消除選擇暴力問(wèn)題的存在。

互聯(lián)網(wǎng)改變了產(chǎn)品，讓產(chǎn)品徹底地轉(zhuǎn)化為了一種服務(wù)——服務(wù)需要在與用戶(hù)的活動(dòng)中不斷完善，同時(shí)讓人們對(duì)產(chǎn)品好壞的感知能力大大增強(qiáng)，但互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有改變商業(yè)不是產(chǎn)品質(zhì)量本身之爭(zhēng)而是產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知之爭(zhēng)這個(gè)基本事實(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)改變了價(jià)格，讓免費(fèi)成為一種大行其道的商業(yè)模式，但它沒(méi)有改變商業(yè)中產(chǎn)品獲得更多選擇是因?yàn)楫a(chǎn)品的差異化定位帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值這個(gè)基本規(guī)律。當(dāng)免費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成功的一種基本模式時(shí)，免費(fèi)就開(kāi)始成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一種標(biāo)配；從競(jìng)爭(zhēng)的角度而言，免費(fèi)只不過(guò)是提高了競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻而已，它本身并沒(méi)有帶來(lái)任何的差異化。同時(shí)由于免費(fèi)，人們可以更容易更方便地接受到眾多免費(fèi)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了。

互聯(lián)網(wǎng)改變了媒體，極大地拉近了認(rèn)知與事實(shí)的距離，但它沒(méi)有改變認(rèn)知大于事實(shí)這個(gè)商業(yè)中的基本常識(shí)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代騙子不是變少了而是增多了，因?yàn)閺S商更容易傳播虛假信息，但人們辨別各種信息真?zhèn)蔚哪芰Σ](méi)有隨著互聯(lián)網(wǎng)而同步提高?；ヂ?lián)網(wǎng)往往充斥著完全相反的信息或者是由廠商或品牌進(jìn)行過(guò)過(guò)濾和包裝的信息，如何辨別真假仍然需要用戶(hù)判斷，用戶(hù)憑什么判斷？通常的就是他原來(lái)的關(guān)于這一領(lǐng)域的觀念。原來(lái)的觀念會(huì)影響你的判斷，于是沒(méi)有事實(shí)只有認(rèn)知?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體消滅了時(shí)間和空間的限制，但沒(méi)有消滅溝通的障礙反而極大地加深了這個(gè)障礙。

互聯(lián)網(wǎng)改變了渠道，不僅讓品牌邊際分銷(xiāo)成本趨于零，更可以完全取消中間商大幅度降低分銷(xiāo)成本，但它極大地增加了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的產(chǎn)品被人們關(guān)注和選擇的成本。這是顯而易見(jiàn)的，這也正是今天淘寶、天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上各商家面臨的問(wèn)題，也是這些平臺(tái)商無(wú)法解決的問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)渠道消滅了時(shí)間和空間的限制，但并沒(méi)有消滅用戶(hù)選擇的成本，反而極大地?cái)U(kuò)展了這個(gè)成本。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些事情變了，一些事情沒(méi)變，而這些沒(méi)變的事情正是需要定位發(fā)生作用的地方。定位在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅沒(méi)有過(guò)時(shí)，反而更加重要了。

定位是競(jìng)爭(zhēng)之道

定位是從根本上解決商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的一種觀念與工具，它指出隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已日漸發(fā)展成為商戰(zhàn)，商戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)從內(nèi)部的產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)移到了潛在消費(fèi)者的心智。心智是商戰(zhàn)最終的也是最具決定意義的戰(zhàn)場(chǎng)，你在心智中打了勝仗，你必然會(huì)在市場(chǎng)、在產(chǎn)品中打勝仗，心智份額決定市場(chǎng)份額，因?yàn)樾闹钦J(rèn)為你的質(zhì)量好大于你事實(shí)上的質(zhì)量好，心智大于事實(shí)。心智還有不同于事實(shí)和市場(chǎng)的一個(gè)重要方面，就是心智不容易改變：心智的改變相對(duì)于事實(shí)的改變有一個(gè)滯后期，這個(gè)滯后期有助于占據(jù)心智的一方利用這個(gè)時(shí)間差改變它的產(chǎn)品來(lái)符合它的心智。正是由于心智的這兩個(gè)特性——心智大于事實(shí)、心智不容易改變，讓占據(jù)心智成為解決商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的根本觀念和方法。

那么在實(shí)踐中如何運(yùn)用定位占據(jù)心智抵御競(jìng)爭(zhēng)呢？

基于定位方法，你一開(kāi)始就要找到或選擇一個(gè)你容易打贏的領(lǐng)域、品類(lèi)，你要第一個(gè)去占領(lǐng)它，這就像真正的戰(zhàn)爭(zhēng)中你要選擇一個(gè)有利于你的決戰(zhàn)地點(diǎn)，在這個(gè)地點(diǎn)有助于你獲得最終的決定性的勝利。

選擇這個(gè)點(diǎn)，關(guān)鍵的是要避開(kāi)已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域、品類(lèi)取得決定性的主導(dǎo)地位的企業(yè)或品牌，避開(kāi)它的強(qiáng)勢(shì)去開(kāi)辟一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)；如果做不到，你可以利用它強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)（也就是它天生的弱勢(shì)）去攻擊與顛覆它。360殺毒軟件為什么能夠打敗瑞星、金山等殺毒軟件巨頭，就是因?yàn)樗业搅怂鼈兊能浝摺皇撬鼈兊墓δ懿缓枚撬鼈兊氖召M(fèi)。蘋(píng)果iPhone為什么能夠顛覆諾基亞的霸主地位？因?yàn)閕Phone開(kāi)辟了一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)——智能手機(jī)，正是這一點(diǎn)再加上喬布斯的光環(huán)引發(fā)了無(wú)數(shù)的公關(guān)報(bào)道，讓iPhone賣(mài)得瘋起來(lái)，最終幾乎是一夜之間顛覆了諾基亞，開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)的新時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)是營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)

相比于定位而言，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要定位做指引，它的能力才能得到最大化發(fā)揮。不然，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得再好，也不能讓你獲勝。譬如，小米手機(jī)為什么能夠獲得一定程度上的成功？是因?yàn)樗钤绲臐撛诙ㄎ唬褐袊?guó)的蘋(píng)果。雷軍公開(kāi)否定這種說(shuō)法。但是，小米一亮相，人們就把它與iPhone聯(lián)系在一起，不是嗎？當(dāng)小米執(zhí)著于它的性?xún)r(jià)比、網(wǎng)上直銷(xiāo)等，推出了紅米——更低價(jià)格的手機(jī)，還推出了一大批冠名為“小米”品牌的產(chǎn)品比如小米電視、小米盒子等等，肆意延伸品牌，“小米”的品牌效應(yīng)變?nèi)趿?。顯而易見(jiàn)，小米是世界上第一個(gè)為中國(guó)人優(yōu)化的安卓手機(jī)，更適合中國(guó)人使用。這是唯一的能夠戰(zhàn)勝蘋(píng)果iPhone的出擊點(diǎn)，這就是小米應(yīng)該真正關(guān)注的定位，是小米在與蘋(píng)果iPhone決戰(zhàn)中取勝的道。小米雷軍總結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)“7字訣” 需要圍繞這個(gè)定位展開(kāi)，它的專(zhuān)注、它的快和做到極致、它的由此形成的口碑需要圍繞把小米打造成一款更適合中國(guó)人使用的安卓手機(jī)來(lái)展開(kāi)，在開(kāi)放的、為中國(guó)人使用習(xí)慣而優(yōu)化的安卓手機(jī)這個(gè)點(diǎn)上打敗iPhone，這也是小米手機(jī)的使命。

不是用戶(hù)至上而是競(jìng)爭(zhēng)至上

繼雷軍提出了互聯(lián)網(wǎng)思維后，周鴻祎在其《我的互聯(lián)網(wǎng)方法》一書(shū)中系統(tǒng)地提出了互聯(lián)網(wǎng)方法，這就是“用戶(hù)至上、顛覆式創(chuàng)新、免費(fèi)模式、體驗(yàn)為王、微創(chuàng)新”。我非常認(rèn)可周鴻祎的顛覆，但不認(rèn)可周鴻祎的“用戶(hù)至上”、“體驗(yàn)為王”、“ 微創(chuàng)新”這些提法給人的誤導(dǎo)。為什么呢？

“用戶(hù)至上”模糊了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)——競(jìng)爭(zhēng)比任何時(shí)候都激烈了（表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上只有第一沒(méi)有第二、互聯(lián)網(wǎng)上見(jiàn)分曉的時(shí)間大大縮短），競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要面對(duì)的頭等大事、第一問(wèn)題，其他所有的事情和問(wèn)題都要有利于這個(gè)問(wèn)題的解決。更直白地說(shuō)，不是“用戶(hù)至上”而是“競(jìng)爭(zhēng)至上”，用戶(hù)至上其實(shí)是顧客至上的翻版，其在理論上正確，實(shí)踐中錯(cuò)誤。

360殺毒軟件不是要做讓用戶(hù)體驗(yàn)更好的軟件而是要做免費(fèi)的軟件，當(dāng)然免費(fèi)又安全更好（360是否更安全現(xiàn)在仍然是一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題）?！案谩痹谀睦?？在用戶(hù)“免費(fèi)”的觀念里，在周鴻祎運(yùn)用定位抓住了瑞星、金山殺毒軟件致命性的弱點(diǎn)（即 “收費(fèi)”）加以顛覆上。我們看一個(gè)人不僅要看他公開(kāi)表達(dá)的理論更要看他用行動(dòng)表達(dá)出來(lái)真正擁護(hù)的理論，周鴻祎的行動(dòng)表明他是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向者，他真正擁護(hù)的理論是“競(jìng)爭(zhēng)至上”，他沒(méi)有回避競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)商業(yè)中最重要的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，反之他運(yùn)用定位很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。

不是體驗(yàn)為王而是認(rèn)知為王

“體驗(yàn)為王”同樣給人們以事實(shí)大于認(rèn)知、事實(shí)終將戰(zhàn)勝認(rèn)知這樣的誤導(dǎo)。定位理論反復(fù)地強(qiáng)調(diào)，商業(yè)中沒(méi)有事實(shí)只有認(rèn)知，認(rèn)知大于事實(shí)，觀念大于真理（如果有真理的話(huà)）。上面分析過(guò)，是“免費(fèi)”讓360殺毒軟件看上去比瑞星、金山的更好，而不僅僅是事實(shí)。當(dāng)然后來(lái)的事實(shí)可能也支持360殺毒軟件更好，但初期絕對(duì)不是。

周鴻祎先生非常推崇“微創(chuàng)新”?！拔?chuàng)新”本質(zhì)上是一種戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，在定位理論里我們把它稱(chēng)之為“進(jìn)化”?！拔?chuàng)新”如果與新品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)或顛覆結(jié)合起來(lái)，就不再是普通意義上的微創(chuàng)新，從認(rèn)知、從商業(yè)的角度來(lái)看，可能是一個(gè)真正意義上的戰(zhàn)略創(chuàng)新。最好的例子是iPod。在iPod之前，新加坡創(chuàng)新科技公司就推出了硬盤(pán)MP3，從技術(shù)角度上講，它確實(shí)是基于MP3基礎(chǔ)上的一個(gè)微創(chuàng)新；但從心智認(rèn)知的角度看，它是一個(gè)重大的戰(zhàn)略創(chuàng)新——大容量音樂(lè)播放器。創(chuàng)新科技公司是市場(chǎng)上第一個(gè)推出這個(gè)品類(lèi)的公司和品牌，但在這個(gè)市場(chǎng)上獲得真正成功的卻是iPod，原因就是iPod作為一個(gè)全新品類(lèi)第一個(gè)進(jìn)入了大眾顧客的心智中。更好的認(rèn)知需要以競(jìng)爭(zhēng)的視角以顛覆、與眾不同的形式展現(xiàn)，顛覆，“think different”大于微創(chuàng)新。

免費(fèi)模式只是一種推廣手段而已

互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)讓免費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)，但天下沒(méi)有純粹的午餐；免費(fèi)模式雖然強(qiáng)大，但它也只是一種推廣手段而已（可能是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最佳最常見(jiàn)的一種推廣模式）。在進(jìn)行免費(fèi)模式之前，仍然有一個(gè)比免費(fèi)更重要的問(wèn)題需要解決或在實(shí)施免費(fèi)模式過(guò)程中需要不斷思考的問(wèn)題：通過(guò)免費(fèi)我在哪一個(gè)用戶(hù)或客戶(hù)感興趣的領(lǐng)域創(chuàng)造了第一？我如何主導(dǎo)了這個(gè)第一？

專(zhuān)注、極致、快是自然要求

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大背景下，專(zhuān)注、極致、快是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)任何一個(gè)想打勝仗的企業(yè)的自然要求，不為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所獨(dú)有，只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比傳統(tǒng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)更加激烈，專(zhuān)注、極致、快就自然地成為了一個(gè)需要特別強(qiáng)調(diào)的要求和一種成功原則。專(zhuān)注、極致、快是道還是術(shù)，那要看你首先從哪一個(gè)角度去認(rèn)識(shí)它們。如果你首先從搶先一步占據(jù)心智的角度思考，專(zhuān)注、極致、快就是道，如果你首先從用戶(hù)至上、體驗(yàn)為王、微創(chuàng)新的角度思考，它就是術(shù)。

重視口碑營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)然

《定位》的第一作者里斯先生很早就寫(xiě)了一本書(shū)《公關(guān)第一，廣告第二》，指出新時(shí)代，公關(guān)塑造品牌廣告維護(hù)品牌，公關(guān)比廣告重要因?yàn)閺V告不具可信度?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)是眾多公關(guān)武器之中的一種，它天然地更具可信度；互聯(lián)網(wǎng)又給口碑的病毒性傳播創(chuàng)造了最佳的土壤，所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)用定位打造品牌，重視口碑營(yíng)銷(xiāo)那是理所當(dāng)然。

必須承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)給到身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)一個(gè)新的模式、新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式、新的分銷(xiāo)形式、新的媒體工具去超越去顛覆它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以無(wú)限的可能和無(wú)限的希望。在非常認(rèn)可無(wú)限的可能和無(wú)限的希望的時(shí)候，我們要指出這只是在術(shù)這個(gè)層面。有時(shí)，利用這個(gè)術(shù)你也可能成功，因?yàn)榕銮赡惚荛_(kāi)了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)開(kāi)創(chuàng)了第一，但絕大多數(shù)情況下你可能沒(méi)有這樣幸運(yùn)。為了提高勝算，最大化地放大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)千年以來(lái)最有力量的術(shù)，建議你首先從道的方面去思考一個(gè)至關(guān)重要的無(wú)可回避的問(wèn)題——你憑什么打敗你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？你憑什么能夠先人一步進(jìn)入潛在用戶(hù)的心智？你的用戶(hù)為什么選擇你而不選擇你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？你為你的用戶(hù)創(chuàng)造了什么讓用戶(hù)離不開(kāi)的獨(dú)特的價(jià)值？你憑什么與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同？這就是定位。