許家印賣“水”

鄒禮卿

只許成功，不許失敗”。許家印又喊出了這句話。只是這一次，讓他信誓旦旦的不是已經(jīng)亞洲無敵的廣州恒大俱樂部，而是一瓶小小的礦泉水。

自從恒大冰泉在亞冠決賽上亮相，許多人的神經(jīng)立刻繃緊了。割據(jù)四方的水企巨頭們，開始打量這位虎視眈眈的新對手，以及許家印喊出的那串令人咂舌的數(shù)字：恒大冰泉2014年要賣100億元，2016年至300億元，年產(chǎn)量達1500萬噸。

恒大式營銷

要知道，2012年中國國內(nèi)的高端礦泉水市場規(guī)模約為30億元左右，以40%-50%的增長速度計算，2014年也還不到100億元。恒大冰泉2014年要賣100億元，相當于再造一個新蛋糕?，F(xiàn)有的100億元市場規(guī)模，是由昆侖山、景田百歲山、嶗山等所有礦泉水品牌，先后發(fā)展了近30年而成。換句話說，恒大冰泉要用1年時間來趕超所有品牌過去30年積累的業(yè)績。

換作別人，這樣的野心可能被一笑置之，但敢于冒險、不按常理出牌，如今將恒大推向亞冠寶座的許家印盯上礦泉水，卻著實讓水企老板們疑惑和緊張。

“我們也想知道恒大為什么做水。”李博身子靠著座椅，雙手相疊于腿上，眼神直視過來。他是吉林森工（集團旗下泉陽泉飲用水公司前任董事長。“恒大做水，或許會將中國瓶裝水市場帶到一個新的起點。”他說。

恒大冰泉的起勢已經(jīng)讓同行們有些膽戰(zhàn)心驚。從亞冠賽亮相，到2014年1月12日恒大冰泉訂貨會召開，短短兩個月，恒大廣告營銷費用砸下13億元，收獲了57億訂單，三個月完成2014年銷售目標的57%。這種手法，還真像許家印的老本行—房地產(chǎn)的預(yù)售模式，樓尚未建好，房子已經(jīng)賣完。

57億是個什么概念？意味著要生產(chǎn)15億瓶水，這相當于52.5萬噸水，按平均每條生產(chǎn)線10萬噸水產(chǎn)量，至少要6條生產(chǎn)線。全年100億元的銷量，需要生產(chǎn)出近100萬噸水，至少10條10萬噸以上的生產(chǎn)線。

要摸清恒大做水的真正動機和策略，就必須深刻了解許家印的性格以及恒大整體的戰(zhàn)略選擇，而且還要遠赴東北實地勘察。因為雖然恒大總部在廣州，但長白山才是許家印此次水戰(zhàn)的大本營和水源地。讓外界更加難得一見的是，自從決心進入礦泉水行業(yè)的那一刻起，恒大就加入了本已硝煙彌漫的長白山水戰(zhàn)。

長白山，這里被譽為世界三大礦泉水水源地之一，山頭白雪皚皚，泉水從火山爆發(fā)形成的玄武巖的巖盤縫隙中涌上地面。森林腹地，方圓5公里范圍內(nèi)，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅等十幾家企業(yè)在此云集，此外還有當?shù)厥袌龇蓊~最大的本地企業(yè)“泉陽泉”。各路諸侯混戰(zhàn)多年。許家印的底氣或許有二，其一是雄厚的資金實力，其二，他看中了長白山水系豐富的水資源，并打算重新包裝之，一戰(zhàn)成名。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，恒大冰泉目前收購了長白山當?shù)氐囊患业V泉水企業(yè)，這家企業(yè)目前只有三條10萬噸左右的生產(chǎn)線。氣勢如虹般開場后，許家印顯然對如何生產(chǎn)出更多的水尤為關(guān)注。2014年1月15日，許家印帶領(lǐng)團隊，跑到吉林，和吉林委省政府的官員見面。許提到，目前恒大冰泉的一期生產(chǎn)線已滿負荷達產(chǎn)，二期生產(chǎn)線已處于籌備建設(shè)階段。

這顯然不是玩票，但“不怕水深、不怕山高”的許家印真能復(fù)制恒大足球的奇跡嗎？

更無人消費，加上母公司不可能投入大量資金做品牌推廣，很長時間內(nèi)，泉陽泉礦泉水，主要在吉林省和東北地區(qū)銷售，賣著與純凈水相差無幾的價格。

另一方面，坐擁優(yōu)質(zhì)水資源的水企業(yè)也沒有把礦泉水當寶貝。例如，1996年推出純凈水概念的娃哈哈，當時正爭奪純凈水市場老大，1998年，娃哈哈在長白山選中了五龍泉和丹鳳泉（日涌水量為1860噸），并上馬生產(chǎn)能力為36000瓶/小時的礦泉水生產(chǎn)線。但礦泉水生產(chǎn)線都被用來生產(chǎn)純凈水，甚至過濾掉礦泉水里面的礦物質(zhì)成分，變成純凈水賣掉。即使到目前，娃哈哈也一直把純凈水當重點。東北三省包裝飲用水市場，娃哈哈的純凈水，占

黃金水源地之爭

海拔2691米的長白山，是東北松花江、圖們江和鴨綠江發(fā)源地。貫穿東三省的長白山系，被探明的礦泉水水源地有200多處，恒大冰泉的水源地，就在長白山天然礦泉水靖宇水源保護區(qū)的銀龍泉。截至發(fā)稿時，恒大冰泉并未回復(fù)本刊采訪要求。

長白山頭云集的礦泉水品牌，數(shù)量堪稱中國之最。恒大的到來，更加重了這片深山老林濃濃的硝煙味?！霸谖覀儚S500米遠，是恒大冰泉，700米距離處是農(nóng)夫山泉，1500米外是康師傅、娃哈哈、天士力（600535，股吧）等品牌也在方圓一公里內(nèi)。”泉陽泉董事長王作臣如此描述巨頭云集的長白山。

當?shù)卣畬ψ陨硭Y源的豐富心知肚明，礦泉水也就成了招商引資的重點。對包裝水生產(chǎn)企業(yè)來說，僅從運輸半徑考慮，長白山無疑是干旱缺水的東北、華北地區(qū)位置較佳的水源地，加之出水量居全國之首，含多種礦物質(zhì)，水質(zhì)達到國際標準。這樣優(yōu)質(zhì)的水資源不僅吸引了大陸企業(yè)，日本、韓國的水企，以及法國達能、臺灣康師傅等行業(yè)巨頭，早就瞄上了長白山。

恒大冰泉的橫空出世，讓許多水企有措手不及之感，紛紛加快了自身的布局步伐。例如宗慶后，這位16年前就在長白山布局的行家里手，一進入2014年，就讓娃哈哈位于白山市靖宇縣的分公司，增設(shè)了第二條礦泉水生產(chǎn)線，臨近春節(jié)，工人仍舊無休，輪流加班。新生產(chǎn)線一旦投產(chǎn)，將以每小時54000瓶的速度（年產(chǎn)約30萬噸），生產(chǎn)出與恒大冰泉一樣水源地的礦泉水—長白山礦泉水。

即使兩條礦泉水生產(chǎn)線同時生產(chǎn)，娃哈哈年產(chǎn)礦泉水產(chǎn)量也不過50萬噸，比起純凈水的產(chǎn)量，少得可憐。

2007年前后，完成第一輪跑馬圈地的三大巨頭—娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅，依舊不以礦泉水為主打產(chǎn)品。因此，至2007年，全國礦泉水產(chǎn)銷量排名，吉林森工旗下的泉陽泉，以16.2萬噸的銷量排進前5名，在其前面的有四川藍劍冰川時代（44.7萬噸）、深圳達能益力（40.2萬噸）、青島嶗山礦泉（17萬噸）。但是在整個瓶裝水市場，礦泉水公司的體量仍舊偏小。

資金實力不足是一個掣肘因素，于是，當?shù)赜兴吹刭Y源的小品牌愿意與一些意圖進入礦泉水市場的企業(yè)，通過并購、入股等形式開展合作。

作為國企的泉陽泉拒絕了多家國外企業(yè)的橄欖枝，也選擇了國內(nèi)企業(yè)合作，但并沒有預(yù)想中那般順利。從2008年到2011年四年左右時間，泉陽泉的年銷量一直在7萬噸左右徘徊。而這四年，又是高端礦泉水進入第二輪水源地和品牌競爭的關(guān)鍵階段，吉林當?shù)氐牡V泉水企業(yè)，被大資本、大品牌不斷吃進，品牌數(shù)量逐年減少。

2010年后，作為外資和國內(nèi)大品牌中雙向夾擊中的幸存者，泉陽泉終等到了長白山水源地品牌價值被市場注意到的時刻，據(jù)稱泉陽泉的品牌估值每年增值1個億。

水有多深

借助廣州恒大俱樂部的高關(guān)注度，許家印正在一點一點培育除房地產(chǎn)外更多的賺錢領(lǐng)域。礦泉水不是其多元化的第一個，也不會是最后一個。

許家印選擇快消或者礦泉水作為新的突破點，既出人意料，卻也不難理解。礦泉水與房地產(chǎn)的相似之處是，成本不透明，屬于特殊資源性行業(yè)，可以獲取暴利。問題在于，即便營銷上一戰(zhàn)成名，生產(chǎn)上大興土木，但飲用水行業(yè)說到底仍是一個渠道型行業(yè)。恒大冰泉要顛覆行業(yè)固有格局，就必須顛覆性解決一些行業(yè)性難題。

礦泉水特別是高端礦泉水市場一直做不大，原因之一是受制于水源地運輸成本過高等因素限制，這些因素并不是有錢就可一蹴而就地解決。即使是泉陽泉，對恒大冰泉年產(chǎn)1500噸的商業(yè)規(guī)劃，也抱觀望態(tài)度，原因就是水源地的地理因素導(dǎo)致運輸困難。

在長白山布局5年多的康師傅控股有限公司也有同樣困惑。其新聞發(fā)言人陳功儒在接受采訪時提到，“以長白山為水源地，康師傅一期選址青龍泉，有四個出水口。二期還在規(guī)劃中。我們也還在找新的水源地。但符合要求的不好找?！币驗?，以長白山為水源地做礦泉水的運輸難度，超過了預(yù)期，“從水源地到長春要幾百公里，開小轎車都很不好走，何況大貨車?！?/p>

因此，許加印1月15日與吉林省政府的會談結(jié)果，有一條就是，吉林省委省政府計劃加快改造線路，增加運能，提升鐵路運輸能力，增設(shè)專線直達恒大冰泉廠區(qū)，滿足恒大冰泉未來不斷提升的產(chǎn)能需求。據(jù)透露，在短期內(nèi)，恒大冰泉的運輸能力，只能達到300萬噸/年。

運出長白山的恒大冰泉，要投放到全國市場，運輸成本不菲。行業(yè)人士稱，長白山的水如果賣到上海，至少賣4塊錢才不會虧錢。但定價高了，又擔心消費者不接受，所有水企都在小心平衡著價格與市場需求的關(guān)系?！昂翢o疑問，恒大冰泉的進入會加劇瓶裝水市場的競爭，尤其是同一價格帶的產(chǎn)品競爭。定位中高端的恒大冰泉競爭手段與對手相似，如強調(diào)水源地、高平臺廣告宣傳，遺憾的是并未在產(chǎn)品文化方面大下文章?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員向健軍說。