抖音造V

李惠琳

4月初，“奔馳女車主坐車頂哭訴維權(quán)”的視頻在網(wǎng)上瘋傳，奔馳品牌遭遇一場空前的輿論危機(jī)。以往，視頻傳播的主陣地是微博，而在奔馳事件的發(fā)酵過程中，抖音上各大媒體和網(wǎng)民的討論熱度絲毫不亞于微博，很多網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)作歌曲和模仿視頻進(jìn)行傳播。

無論是在危機(jī)管理還是在品牌宣傳上，日活2.5億的抖音都是一個無法忽視的存在。嗅覺靈敏的品牌，早已放下身段，加緊搶占這一炙手可熱的流量陣地。

2018年6月，抖音藍(lán)V企業(yè)號正式上線，注冊藍(lán)V號的企業(yè)和品牌享有官方認(rèn)證和品牌展示特權(quán)。奢侈品牌成為入駐抖音的品牌“先鋒”，2018年8月，迪奧（Dior）開設(shè)抖音官方賬號，之后香奈兒、LV陸續(xù)入場。

抖音方面的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年2月底，超過15萬家企業(yè)在抖音開設(shè)了藍(lán)V賬號，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、服裝、美食等27個行業(yè)。僅在2月份，抖音藍(lán)V企業(yè)賬號發(fā)布的視頻量近140萬，總播放量達(dá)69億次。

相比抖音網(wǎng)紅大號，無論是粉絲量還是內(nèi)容傳播熱度，目前抖音藍(lán)V賬號的聲量并不算大，不過，在加速商業(yè)化探索，不斷收割年輕用戶的進(jìn)化中，抖音的營銷價值正逐漸被企業(yè)認(rèn)可。

力推藍(lán)V

早期，品牌在抖音開展?fàn)I銷時，最常見的是以開屏廣告、信息流廣告和挑戰(zhàn)賽的形式，完成品牌曝光到轉(zhuǎn)化的路徑。這種投放方式的短期增粉效果比較直接，弊端在于動輒上百萬的合作費用，營銷成本過高，不適合作為長期運營方式。而藍(lán)V的出現(xiàn)，讓品牌方運營自己的企業(yè)號，正好補足了長線運營的需求。

盡管抖音不會給藍(lán)V提供流量支持，但在營銷底層設(shè)計上，抖音企業(yè)藍(lán)V已經(jīng)搭建了星圖、Dou+、POI、快閃店等一系列服務(wù)，從前期內(nèi)容制作到中期內(nèi)容分發(fā)觸達(dá)用戶，直至形成消費轉(zhuǎn)化的生態(tài)，在每一個環(huán)節(jié)，都用工具來幫助企業(yè)降低轉(zhuǎn)化的難度。

POI（ Point of Interest）是在2018年9月推出的功能，作用是讓企業(yè)獲得專屬的地理位置，向用戶推薦商品、優(yōu)惠券、店面活動信息等線下活動，用戶發(fā)布的帶地址的視頻會集中呈現(xiàn)在POI頁面。對于具有線下轉(zhuǎn)化需求的品牌，POI無疑一大利器。

“這幾個功能是基于用戶洞察而推出的，每個功能的玩法和開通門檻各不相同，其中一部分可以在藍(lán)V企業(yè)賬號主頁上呈現(xiàn)?！倍兑舴矫娼忉?，比如POI功能的作用，就在于滿足用戶對本地消費的拔草需求。

屈臣氏曾結(jié)合抖音POI功能聯(lián)動線下150家門店，將線上流量導(dǎo)入線下門店。

屈臣氏方面向《21CBR》記者介紹，2019年，屈臣氏推出“做自己，美有道理”的新品牌主張，希望結(jié)合春節(jié)的場景，通過UGC的方式深化用戶的品牌認(rèn)知，因此向抖音提出了線上線下融合的“O+O”營銷策略需求。

前期籌備了近一個月，2月16日，屈臣氏在抖音上發(fā)布了“2019做自己，美有道理”主題挑戰(zhàn)賽活動，同時在全國150家線下門店投放數(shù)萬份魔盒產(chǎn)品。根據(jù)規(guī)則，用戶只要在指定的線下門店發(fā)布挑戰(zhàn)賽視頻，即可進(jìn)入對應(yīng)的線下門店抖音POI主頁，領(lǐng)取魔盒憑證碼，再前往門店進(jìn)行兌換?；顒由暇€3天，挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)超過20萬，視頻總播放量超11億。

“越來越多的企業(yè)加入藍(lán)V，并開始深度運營?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)公司進(jìn)入較早，現(xiàn)在服裝、餐飲等行業(yè)的公司增長也比較快?！倍兑舴矫嫦颉?1CBR》記者表示，知名品牌基于本身已具備的影響力及話題性，在品牌傳播上會有一定的優(yōu)勢，但基于抖音去中心化的流量分配機(jī)制，中小品牌也能夠通過自身的運營打造傳播聲量，聚攏關(guān)注。

單色舞蹈就是一個例證。這是一個連鎖舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的企業(yè)賬號，主要發(fā)布舞蹈類內(nèi)容，在抖音發(fā)布的藍(lán)V白皮書中，單色舞蹈賬號的播放量位居藍(lán)V賬號第一，甚至超過了adidas neo、小米等品牌，至今獲贊771萬，擁有290萬粉絲。

加速探索

數(shù)據(jù)顯示，超過40%的抖音用戶群體，從早期的18至24歲上升到24至30歲之間，分布的地域以一二線城市為主，逐漸覆蓋三四線城市。對于一些亟須年輕化轉(zhuǎn)型的品牌而言，抖音是一個與潛在消費人群溝通的首選陣地。

百果園的目標(biāo)消費群體是具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的白領(lǐng)，其官方抖音號主打?qū)嵱眉寄?，比如水果開切技巧等干貨教程，搭配上“siri”式的魔性配音，每條視頻都被不少用戶轉(zhuǎn)發(fā)。

“在布局抖音之前，百果園品牌宣傳更多是通過廣告投放和微博、微信運營的方式，后來發(fā)現(xiàn)抖音的調(diào)性和用戶群體與品牌定位比較符合，屬于一個價值洼地?！卑俟麍@抖音團(tuán)隊負(fù)責(zé)人王嘉華介紹，最開始運營抖音時，百果園嘗試了當(dāng)時很火的情景劇形式，發(fā)布了十幾條視頻，后臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不是特別好，“情景劇的形式在品牌傳播上會有缺陷，顧客可能關(guān)注了劇情，忽視了品牌方想傳達(dá)的重點產(chǎn)品或者企業(yè)形象”。

通過顧客調(diào)研，百果園發(fā)現(xiàn)其實顧客在購買水果時，更關(guān)心的是水果的相關(guān)小知識，最終確定了以水果冷知識為內(nèi)容輸出方向。目前，百果園的抖音團(tuán)隊共有四個人，分別負(fù)責(zé)策劃、導(dǎo)演、拍攝、出鏡。

百果園的抖音官方賬號運營7個月以來，累積粉絲數(shù)已突破100萬，其間共發(fā)布了100多條視頻，總體播放量上億次?！叭绻凑找酝襟w投放的預(yù)算，可能需要花費上千萬元才能獲得這樣的傳播效果?！?王嘉華認(rèn)為，相比其他媒體，抖音的推廣方式更經(jīng)濟(jì)且見效快，“在探索抖音初期，獲取一個粉絲成本大概是5元，后來在推廣一些熱門水果視頻時，粉絲增長很快，最低時獲取一個粉絲只需0.3元”。

2018年國慶節(jié)，百果園制作了一個剝柚子的視頻，以往人們剝柚子習(xí)慣先把皮完全剝開，再一片片掰下柚子果肉，夾在果肉中間的皮卻很難取出，這個視頻教人們從柚子正中間切開，剝出純果肉。視頻上線24小時內(nèi)，播放量超過3000萬。很多看到視頻的顧客，在門店買柚子時，會主動請求按照視頻的做法來剝，后來百果園又在所有門店推廣這種剝柚子的方法，把線上流量引到了線下服務(wù)體系。

在王嘉華看來，在抖音運營企業(yè)號，為百果園品牌的渠道下沉奠定了一定的用戶基礎(chǔ)，“在百果園的抖音用戶群體中，有很多是百果園線下門店沒有覆蓋的三四線城市用戶，這為百果園品牌下沉做了前期推廣”。

品牌方能夠在短時間內(nèi)快速積粉，與抖音的流量分發(fā)邏輯有關(guān)。微博、微信的流量分發(fā)邏輯是社交分發(fā)，品牌曝光更多依靠自身的影響力吸引粉絲，閱讀量與粉絲量幾乎成正比，需要企業(yè)花一定時間積累粉絲。而在抖音平臺上，內(nèi)容成為決定流量傾斜的因素，企業(yè)在沒有獲得大量粉絲之前，也有機(jī)會憑借爆款內(nèi)容獲得較大曝光。

不過，對于品牌方來說，自己運營抖音藍(lán)V有一定難度。一方面，短視頻內(nèi)容比圖文的難度大，需要平衡品牌調(diào)性和抖音的傳播特質(zhì)，具有一定專業(yè)門檻;另一方面，保持穩(wěn)定內(nèi)容輸出，需要組建專門運營團(tuán)隊，給企業(yè)造成人員成本壓力。

機(jī)構(gòu)入場

一些希望深耕抖音，卻苦于缺乏短視頻內(nèi)容運營經(jīng)驗的品牌，選擇與機(jī)構(gòu)服務(wù)商合作來運營抖音藍(lán)V賬號。

趣片場是數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)——注意力數(shù)字旗下品牌，2018年初，抖音火爆，注意力數(shù)字在內(nèi)部組建了團(tuán)隊，專門對接客戶的短視頻業(yè)務(wù)。借勢抖音紅利，趣片場獲得抖音官方MCN認(rèn)證，并成為藍(lán)V全效服務(wù)商之一，為廣汽豐田、騰訊、張裕葡萄酒、美的、花生好車、百年糊涂酒、屈臣氏等品牌提供短視頻定制及抖音藍(lán)V運營服務(wù)。

機(jī)構(gòu)在短視頻制作和粉絲運營上有一套成熟的方法論，“如何打造差異化的賬號定位及人設(shè)，什么內(nèi)容更容易成為爆款，怎樣運營更能上推薦，有哪些禁忌規(guī)則，我們都摸索出來了?！比て瑘雎?lián)合創(chuàng)始人李振杰告訴《21CBR》記者，2018年中，他明顯感覺到，有抖音運營需求的品牌增多了，但那時多數(shù)是抱著嘗試的心態(tài)。到了2019年初，不少品牌開始把抖音渠道單獨列出年度預(yù)算和招標(biāo)，將其視為繼微博、微信之后的第三個新媒體渠道。

趣片場是美的生活電器2019年度的抖音服務(wù)商，美的生活電器抖音官方賬號以“食色FM”的名稱運營，主打“年輕化美食養(yǎng)生方式”，粉絲量在抖音生活類電器欄目中排名第一。

“做好美食視頻需要把握兩個關(guān)鍵點：第一，有話題的美食。第二，有食欲的畫面。 ”李振杰強調(diào)，在做抖音藍(lán)V時，最大的難點在于，保持內(nèi)容吸引力的同時，又要與品牌具有關(guān)聯(lián)度。

這種關(guān)聯(lián)可以是道具或者場景等形式的代入，“食色FM”與品牌的關(guān)聯(lián)方法很直接，所有制作的美食都用美的品牌的小家電制作，電磁爐、電飯煲、榨汁機(jī)都是“?？汀?，每條視頻再帶上相關(guān)產(chǎn)品的購買鏈接，粉絲可以直接點擊下單。

在運營抖音藍(lán)V時，趣片場的方法論分為三個階段：第一階段，進(jìn)行賬號定位及分析，建立差異化的定位及內(nèi)容形式;第二階段，打造爆款內(nèi)容，快速增粉，慢慢形成專屬內(nèi)容標(biāo)簽，強化人設(shè)，實現(xiàn)穩(wěn)定推薦;第三階段注重持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新和精細(xì)化運營，日常保持與粉絲互動，沉淀粉絲。

此外，符合抖音推薦規(guī)律的內(nèi)容更容易成為爆款，“圍繞抖音熱門做一些創(chuàng)新演繹、正能量、劇情反轉(zhuǎn)、干貨等創(chuàng)意內(nèi)容更容易上推薦，獲得更大曝光?！崩钫窠苷f。

由于銷售渠道和產(chǎn)品屬性差異，不同類型的品牌在營銷訴求上有所區(qū)別。在李振杰看來，一些品牌帶有很強的銷售轉(zhuǎn)化目的，追求直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但多數(shù)品牌在運營抖音時更注重品牌傳播。比如，在運營目標(biāo)上，美的方面雖然也會給趣片場制定階段性的粉絲增長數(shù)、獲贊數(shù)、播放量等“KPI”要求，但整體訴求更偏向品牌曝光和產(chǎn)品介紹，樹立年輕化的品牌形象。也有一些快消類品牌更愿意通過強人設(shè)和趣味性來吸引年輕人，與潛在消費者溝通。

趣片場代運營的“百年糊涂酒”走的就是人格化路線，這是廣東糊涂酒業(yè)集團(tuán)旗下品牌，主要市場在華南地區(qū)。在進(jìn)行人物設(shè)定時，趣片場就結(jié)合廣東本地人對他人的稱呼偏好，給百年糊涂酒中的演員取名為“阿涂”，圍繞吃飯、喝酒等生活場景，制作搞笑情景劇，所有視頻內(nèi)容都由阿涂演繹。

培育市場

抖音對藍(lán)V的期望并不只是簡單的品牌內(nèi)容輸出渠道，而是希望承載企業(yè)品牌宣傳、效果轉(zhuǎn)化、用戶管理、數(shù)據(jù)分析等一系列功能，推動從線上流量到線下服務(wù)的轉(zhuǎn)化。

抖音方面表示，藍(lán)V生態(tài)已初步完成“外部生態(tài)服務(wù)商”的認(rèn)證，未來計劃將藍(lán)V “打造為承接企業(yè)全方位需求的綜合體”。

不過，目前來看，抖音還需要強化自身在品牌主心中的地位。

李振杰發(fā)現(xiàn)，隨著內(nèi)容參與者不斷涌入，抖音進(jìn)入后流量紅利期，出爆款內(nèi)容的幾率較之前降低。這意味著，后續(xù)入場的品牌單靠自身運營做成大體量級別越來越難。而抖音藍(lán)V是一個長線運營的工作，需要半年甚至更久的時間，來形成專有人設(shè)和內(nèi)容標(biāo)簽。很多人并沒有耐心等待，“一些品牌可能覺得抖音是風(fēng)口，想試一下，但試了一兩個月沒有大起色，就放棄了。

另外，很多企業(yè)并沒有對抖音的短視頻社交建立正確的認(rèn)知。“有些客戶會把抖音當(dāng)作一個單純的視頻發(fā)布平臺，或者是一個什么都放的大雜燴，還有一些客戶之前是做TVC、微電影等，認(rèn)為抖音視頻質(zhì)感不夠?！崩钫窠莛B(yǎng)成了一個習(xí)慣，在談合作時，先了解客戶對抖音的認(rèn)知。

在算法推薦下，用戶一般通過首頁推薦來觀看內(nèi)容，極少人會有點開關(guān)注賬號來觀看內(nèi)容，只是通過廣告投放或者單一爆款內(nèi)容吸引而來的用戶，并未與品牌建立起強連接關(guān)系，粉絲留存率低，品牌曝光效果有限，很難真正實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

比如，有著近90萬粉絲的優(yōu)衣庫抖音藍(lán)V，曾發(fā)起的話題活動引發(fā)多個視頻破4000萬次的播放量，但由于整體運營偏弱，內(nèi)容主要為常規(guī)品牌宣傳視頻，粉絲活躍度較低，過半內(nèi)容的點贊量停留在兩位數(shù)。

快手也在推廣企業(yè)號，騰訊、百度、小米等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司都在快手上開通了官方賬號。從內(nèi)容生態(tài)的多元化和用戶體量方面看，快手的傳播能力與抖音的差距不算太大。但李振杰發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)客戶更愿意選擇抖音，因為快手在調(diào)性上與品牌形象不太匹配。百果園方面也提到，在目標(biāo)人群和消費水平方面，抖音渠道比快手更優(yōu)質(zhì)。

不過快手有其獨特優(yōu)勢，用戶更年輕，市場更下沉，在流量欠發(fā)達(dá)的地區(qū)有著較高的滲透率，相當(dāng)于覆蓋了大量未被挖掘的流量紅利地區(qū)，能幫助品牌下沉市場時觸及更精準(zhǔn)人群。

現(xiàn)階段，抖音似乎擁有了先發(fā)優(yōu)勢，未來，對企業(yè)品牌的爭奪還會更為激烈。