吉利刺破“自主品牌魔咒”

羅東

7月26日晚，濟南，近400家吉利經銷商、300余家媒體以及300名車主用戶，觀看了一場名為“品智新生，礪劍前行”的吉利新帝豪上市發(fā)布會。

盡管高管致辭、車主感言、新車廣告這些必備項目一個都沒少，但大都干脆利落，把時間讓給來自國內外的、以擊劍為主題的歌舞表演。

一位老汽車媒體人評價說，來自上海通用團隊的營銷班底，讓這場吉利實施新品牌戰(zhàn)略后的第一場新車發(fā)布會頗有幾分外資品牌調調。

不過汽車市場的整體數(shù)據(jù)卻并不樂觀：中國汽車工業(yè)協(xié)會7月9日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，6月自主品牌乘用車銷量為56.67萬輛，環(huán)比下降2.41%，占乘用車銷售總量36.23%，占有率比上月下降0.28個百分點，比上年同期下降1.30個百分點。截至2014年6月，自主品牌乘用車月度市場份額已連續(xù)10個月呈同比下降狀態(tài)。

因此，在激情四射的發(fā)布會后，媒體很快對吉利控股集團副總裁、汽車銷售公司總經理孫曉東拋出了一個問題：在自主品牌乘用車今年整體下滑的前提下，吉利到底采取哪些舉措逆勢上揚，新老帝豪的組合能否重返月銷2萬輛俱樂部？

年輕化，“i科技”

吉利新帝豪無疑是2014年下半年吉利最重頭的產品。在其發(fā)布前，吉利通過微信朋友圈推出了一個擊劍游戲，這款游戲的規(guī)則是在規(guī)定時間內擊打（擊劍）對手身上的閃光點，根據(jù)比賽過程，會被系統(tǒng)劃分到不同的陣營：智慧劍客和速度劍客。

應該說，這款擊劍游戲即便在手游產品里，也只能算個還需要打磨的小品級玩物，況且還是企業(yè)定制、深度植入的產品，只能說還有點粗糙。不過這是吉利在新媒體，并且通過游戲進行品牌傳播訴求、拉近和年輕消費者的第一次嘗試，而且從發(fā)布會前的開胃菜角度來看，這還算是一次比較有想法的嘗試，正如玩家們被分為的兩個陣營——速度和智慧分別代表吉利吉利新帝豪的兩個核心價值——T動力和i科技。

前者的含義是，吉利新帝豪搭載了吉利自主研發(fā)的首款1.3T渦輪增壓發(fā)動機，兼顧性能和省油，在發(fā)布會上，孫曉東半開玩笑地告訴來自上海的記者：“要不跟著我們的車回上海，保證中間不加油。”至于i科技，該款車搭配了兩套智能系統(tǒng)，一個是G-link手機互動系統(tǒng)，智能手機上的內容可以通過該系統(tǒng)和車載娛樂系統(tǒng)同步，甚至實現(xiàn)娛樂系統(tǒng)的語音化；此外，G-Netlink系統(tǒng)是相比G-link更先進的智能系統(tǒng)，能夠涵蓋安全、生活資訊、語音識別、車載通訊、導航、車內WIFI等科技。

吉利毫不掩飾自己的訴求，不論推出嘗試性的手游產品，還是所謂的T動力和i科技：就是要迎合時下的年輕人。

孫曉東表示，吉利新帝豪的目標客戶群體就是85后的年輕人，當然，這個概念過于寬泛了——吉利并沒有打算把富二代群體納入到新車的客戶群體中，而是將自己的目標客戶概括為有學歷、有潛力的85后，有自己的生活態(tài)度和追求，喜歡動感有情調的生活，而且對產品有比較高的要求?！叭绻_不到他們的要求，”孫曉東幽默地說，“他們不會親你。而這個親字，是我想了很久用來表達意思的?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/05/29/qkimagessjplsjpl201416sjpl20141622-1-l.jpg"/>

基于這些軟性訴求，吉利把自己的目標客戶群體進一步分成三個類別：理性、求新的白領；從眾務工的基層員工；渴望被看成“城里人”，注重面子的老板或者小企業(yè)主，在他們的消費觀里，務實、精明是非常重要的兩個核心因素。

因此，除了T動力和i科技，吉利還為新帝豪打造了兩個有別于競爭品牌的特質：第一是歐洲標準，吉利新帝豪在設計之初就是完全按照ECE整車標準打造的，其基礎車型在2011年10月份就通過了U-NVAP四星級的認證，也是全中國自主品牌第一款能夠得到歐洲權威安全機構的產品，此外，設計、內飾、室內空氣環(huán)保標準等“常規(guī)”項目也不在話下；第二自然就是價格，三廂/兩廂1.3T-6MT時尚型77800元，精英型84800元，1.3TAT94800元，1.3T尊貴型90800元，1.3T尊貴型100800元，同時，1.5L-5MT時尚型69800元，比在售車型還要便宜8%。

帝豪新車的賣點和其針對的目標客戶群體一脈相承。事實上，如果從表面看，這似乎和國產品牌過去喜歡打價格配置戰(zhàn)的套路差不多，所謂的年輕、T動力、車聯(lián)網單獨拿出一個，可能都是時下汽車圈談得比較多的話題，但把這些組合在一起，還是可以看到一些不同，吉利打造的新帝豪，如果從發(fā)布會和之前的宣傳來看，大概可以提煉如下關鍵詞：在保留國產車一貫性價比的路線上，年輕化、科技化、高端化，概括地說，其實就是提升品牌附加值。

這背后，是吉利對破除自主品牌汽車魔咒的期待。盡管時至今日，國內汽車廠商的技術、渠道、營銷、品牌設計能力經歷了多年積累，但20萬元（甚至15萬元）價格區(qū)間仍然是自主品牌基本型乘用車的一個坎兒，向上走很難，很多消費者甚至圈里人一提起自主品牌車的印象都是，大毛病沒有，小問題不斷，不夠檔次；而合資品牌甚至豪車下沉（包括價格區(qū)間和向二三線城市延伸）的動作勢頭越拉越大，也在逐步擠壓自主品牌的生存空間。關鍵是，如何破局？

劍之道，聚焦之道

為了吉利新帝豪的發(fā)布會，吉利專門推出了一款擊劍游戲預熱，在之后的發(fā)布會中，擊劍一直是活動中最重要的主題：開篇舞蹈名就是《馭劍前行》，接著由烏克蘭擊劍冠軍（2012年）亞娜舍米根娜表演擊劍，以帶出吉利新帝豪登場。

吉利找到了許多有趣的概念把劍和車聯(lián)系在一起：比如2000年前中歐冶子在寧波造出了世界上最好的劍，而2000年后吉利在寧波造出了自主細分市場排名第一的A級汽車，肩負吉利品牌升級和走向世界的吉利帝豪又是吉利八年礪劍、馭劍五年的核心產品；再如，擊劍這項運動源自歐洲，擊劍是融合了力量、智慧、精確、速度的運動，這和吉利新帝豪所要表達的T動力和i科技又不謀而合。劍與車的聯(lián)系又呼應吉利對國產品牌、歐洲標準的融合，因此，這個代表冷兵器時代的劍，還真讓吉利挖掘到了和車的緊密聯(lián)系之處。

但“劍”含義之于吉利的戰(zhàn)略聯(lián)系還不止如此。和刀不同，劍傷人的方式是“刺”，換句話說，劍的價值在于集中持有者的智慧與力量，在敵人的身上進行單點突破，而隨著吉利新帝豪的推出，吉利在今后的戰(zhàn)略，也會頗有點想劍挑國產品牌高端魔咒的意味。

事實上，這次濟南發(fā)布會，不只是推出吉利新帝豪，也是吉利大規(guī)模推出品牌新戰(zhàn)略的一次“路演”，而其關鍵詞就是聚焦。

最為關鍵的一步，是品牌三合一：早在今年初，吉利就宣布將旗下全球鷹、英倫和帝豪三個品牌統(tǒng)一整合成一個吉利。

在接受《二十一世紀商業(yè)評論》記者訪問時，孫曉東的解釋是，一個企業(yè)的品牌策略和產品策略一定要以市場為導向、用戶為中心，但他不認為過去三個品牌并行是以用戶為中心的表現(xiàn)，因為三個品牌基本上面對的是差不多的消費群體，沒有必要同時存在。至于三個品牌的取舍，由于帝豪在市場上已經有一定的美譽度，特別是在海外如俄羅斯市場銷售不錯，因此，吉利并沒有簡單地取消三個品牌，而是在一個吉利的品牌戰(zhàn)略指導下，把帝豪定位在A級車市場，而取消了“EC7”這樣的產品代號后，帝豪下面會有三廂、兩廂、cross、SUV等。

孫曉東強調：“我們希望不要把整個體系的名字搞得很混亂，便于消費者記住最重要。吉利從過去這種比較分散的品牌戰(zhàn)略形成了一個能夠握緊拳頭打出去的品牌戰(zhàn)略，更能集中優(yōu)勢資源打造這樣一個品牌。其實品牌不在多少，而在于你強不強。”

從吉利新帝豪的發(fā)布，已經可以看到吉利把資源聚焦在一個品牌、甚至一個拳頭產品上所帶來的優(yōu)勢，如前所述，吉利已經把自己最先進的技術、資金、營銷資源甚至對新技術比如車聯(lián)網的嘗試投入到吉列新帝豪中。而讓吉利的歐洲標準提出最有底氣的，其實還是沃爾沃的技術資源，目前，吉利和沃爾沃共同開發(fā)基礎架構，打造各自的產品，在2016年年底，雙方合作的第一款產品就可能面世，而這將真正成為吉利和合資品牌對標的里程碑。

吉利的聚焦策略應該是身處如今這個時代的正確選擇，只是聚焦并不是在名稱上取消和增加那么簡單的事，最痛苦的其實是經銷網絡也需要進行調整。孫曉東坦言，因為在這個過程中，有的經銷商不適應，因為沒有賣新車的渠道和資源；也有經銷商會產生猜忌，認為吉利是不是要削減渠道數(shù)量。有經銷商甚至在發(fā)布會期間，委托記者向孫曉東提問。

不過對于這一點，除了打破經銷商的疑慮，表示吉利并沒有削減渠道數(shù)量的計劃外，孫曉東強調：“第一階段（經銷商網絡整合）已經差不多了，但經銷商整體能力的提升可能還需要一段時間，在每個系統(tǒng)上都有一些工作沒有真正打通，比如總部和經銷商的數(shù)據(jù)對接共享還不是那么緊密，這是我們接下來會花時間下功夫的工作。”