海淘虛火

郝鳳苓

“走秀網(wǎng)”CEO紀文泓最近心情不錯，這很大程度上歸因于海關(guān)總署的政策利好。

8月1日起，海關(guān)總署《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》正式在全國范圍內(nèi)實施，使得從事跨境電商的企業(yè)和個人都有法可依；而且也對“代購”行為有了明確定論，流行于朋友圈的代購，將被視為走私，人人都可以舉報。

“這意味著規(guī)則更加透明，我們這種正規(guī)交易的平臺就不會受到非法代購在價格上的打壓。”紀文泓接受《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者采訪時表示。

2012年，走秀網(wǎng)逐漸改變奢侈品電商的定位，轉(zhuǎn)型為海外品牌商城，主要銷售進口的中高端商品。

這一轉(zhuǎn)型與中國海外代購需求的爆發(fā)式增長一脈相承。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計，2010 —2013 年，中國海外代購交易額從 120 億元增長到 700 多億元。2012年，僅以支付寶支付的跨境進口電商（又稱“海淘”）交易量就比上一年增長了117%，遠高于國內(nèi)電商64.7% 的增速。

政策利好也成了海淘的助推劑。2012年底，國家發(fā)改委就聯(lián)合海關(guān)總署，推出關(guān)于促進跨境電商發(fā)展的文件，并在全國范圍內(nèi)批準(zhǔn)了5個跨境電商試點城市，不僅由試點口岸推出政策和資源，地方政府也給出各種補貼；2013年，外管局也向17個第三方支付公司頒發(fā)了跨境支付牌照。

規(guī)模的迅速增長加上政策支持，海淘被視為“中國電子商務(wù)最后的藍海”，它除了遭到京東、天貓、1號店、唯品會等大電商平臺的哄搶，也成為創(chuàng)業(yè)者和VC眼中的香餑餑。

在跨境進口電商領(lǐng)域耕耘了5年的洋碼頭CEO曾碧波也感受到了這種熱度，他覺得今年跨境進口電商在中國“莫名其妙地被政府和資本吹得太熱”，而在滿足中國消費者跨境購物的需求方面，“我們這幫做進口的，連及格都不到，可能只做了30%”。

創(chuàng)投熱潮

2009年，在eBay從事跨境出口電商的80后曾碧波離職創(chuàng)業(yè)，成立了“洋碼頭”。2011年洋碼頭電商網(wǎng)站正式上線，目前是一個以C2C為主的海外代購平臺，匯集了上萬個海外買手，為國內(nèi)消費者提供代購服務(wù)。

曾碧波早就意識到，沒有物流保證，跨境進口電商無異于空中樓閣。所以，他在2010年成立了“貝海國際速遞”，目前已在美國的洛杉磯、舊金山、紐約、芝加哥4個城市設(shè)立了貨站，保證每周至少有5趟航班從貨運中心飛回中國內(nèi)地。如今，在洋碼頭買一條牛仔褲，正常情況下5至7天就可以寄到用戶手中。

經(jīng)過幾年耕耘，到2013年，洋碼頭的銷售額超過2億元，目前其每天平均的訂單量有幾千單。2010年底，天使灣創(chuàng)投對洋碼頭進行了天使投資；去年底，洋碼頭又完成了新一輪融資。

與曾碧波相比，一批后來者看起來更加幸運，融資也更具神速。

2013年10月，天貓無線的資深產(chǎn)品經(jīng)理謝文斌離職創(chuàng)辦了“CN 海淘”（目前已更名“蜜淘”），其定位是，打造成最大的海淘品牌限時特賣網(wǎng)站，力爭成為海淘版的唯品會。

在產(chǎn)品上線2個月后，這家公司就獲得了來自美圖秀秀董事長蔡文勝、云游控股董事會主席兼首席執(zhí)行官汪東風(fēng)，以及經(jīng)緯創(chuàng)投王華東的數(shù)百萬元的天使投資。今年7月，經(jīng)緯創(chuàng)投又向蜜淘注資500萬美元，完成其A輪投資。蜜淘的下一步，是整合優(yōu)勢供應(yīng)商與專業(yè)物流配送資源。

不久前，進口母嬰品牌限時特賣商城——“蜜芽寶貝”完成了2000萬美元的B輪融資，由紅杉資本領(lǐng)投，A輪的投資方——真格基金和險峰華興跟投?！懊垩繉氊悺北牒返娜谫Y經(jīng)歷引發(fā)了業(yè)內(nèi)無數(shù)驚嘆，這家公司2011年才在淘寶上線，2013年才成立自己的垂直電商網(wǎng)站。

相比之下，海貓季、金箍棒等平臺在供應(yīng)鏈上的涉足就比較淺，它們主要通過掃除語言和支付障礙，優(yōu)化海淘流程，為海外商戶扮演流量入口的角色。

除了交易平臺，圍繞海淘，還出現(xiàn)了一批工具類的創(chuàng)業(yè)公司，比如，55海淘、易海淘、什么值得買、北美省錢快報等，這類公司的主要功能是向國內(nèi)用戶推薦返利、優(yōu)惠信息。

“縱觀行業(yè)里新興的各種海淘網(wǎng)站，只要像點樣子，故事講得清楚，就能輕易拿到幾千萬元投資?！痹滩ㄟ@樣評價VC對海淘項目的熱衷。據(jù)《21CBR》記者了解，創(chuàng)新工場、君聯(lián)資本、同創(chuàng)偉業(yè)等知名VC均有在海淘領(lǐng)域下注，甚至同一家機構(gòu)投資了多個項目。

雖然不缺資金，今年初以來，曾碧波已經(jīng)接待了“不下20家投資機構(gòu)”。在他看來，資本對跨境進口電商“有點太過火了”。

上游缺位

今年7月底，有網(wǎng)友在微博上曬出在走秀網(wǎng)購買的POLO衫細節(jié)圖，并和專柜商品進行對比，兩者做工相差巨大，懷疑走秀網(wǎng)售假。Burberry的官方微博“Burberry客服”隨即作出回應(yīng)，稱走秀網(wǎng)并非Burberry授權(quán)零售商，只有通過Burberry.com、Burberry精品店以及授權(quán)零售商途徑才能保證購買的是正品。

在此之前，關(guān)于聚美優(yōu)品、京東等電商平臺“售假”的風(fēng)波正勁。

“貨真價廉”是中國海淘族的強需求，“售假”也是海淘電商最不能被容忍的地方。

走秀網(wǎng)深知其中的厲害關(guān)系。其品牌公關(guān)部負責(zé)人王芳告訴《21CBR》記者，上述網(wǎng)友購買的產(chǎn)品由Burberry歐洲的品牌分銷商提供，分銷渠道的貨品在型號、面料、款式甚至設(shè)計上，與奢侈品牌專柜的貨品都有區(qū)別。為此，他們邀請了該網(wǎng)友及媒體記者到走秀網(wǎng)辦公室，親自查看走秀網(wǎng)的采購憑證、報關(guān)單據(jù)，與分銷商簽訂的授權(quán)合同等系列文件，以證清白。

走秀網(wǎng)不是Burberry在中國的授權(quán)零售商。不過，今年7月，走秀網(wǎng)與源自德國的奢侈品牌HUGO BOSS正式簽約，成為其在國內(nèi)獲得官方授權(quán)的線上零售渠道。這也是繼菲拉格慕之后，走秀網(wǎng)引入的第二個授權(quán)的奢侈品牌。目前走秀網(wǎng)已獲得近100個品牌的官方授權(quán)，除了上述大牌，也包括都彭、Fossil等時尚品牌。

對于授權(quán)品牌，以菲拉格慕為例，走秀網(wǎng)的買手團隊每年會去幾次菲拉格慕在意大利米蘭的秀場和佛羅倫薩總部，直接預(yù)訂來年的新品，由品牌方生產(chǎn)制造后發(fā)貨到走秀網(wǎng)在國內(nèi)的倉庫。

但授權(quán)品牌的產(chǎn)品在走秀網(wǎng)的進口商品總量中，只是很小一部分，其90%的商品來源于品牌商在國外的分銷商、批發(fā)商和零售商。

在價格上，走秀網(wǎng)的授權(quán)商品與品牌商在中國的專柜相比，基本沒有價格優(yōu)勢。但王芳稱，走秀網(wǎng)從海外分銷商、批發(fā)商或零售商那里進口的商品，采購價約等于當(dāng)?shù)亓闶蹆r的60%-70%，加上國際運費、關(guān)稅、退稅等，這部分商品在國內(nèi)的零售價與歐洲的零售價相當(dāng)，但比同一品牌在國內(nèi)的專柜價“至少低30%”。

王芳坦言，對于非品牌商直接授權(quán)的進口商品，在質(zhì)量把控上流程也更復(fù)雜。首先，走秀網(wǎng)要審核供應(yīng)商的資質(zhì)；其次，所有海外進口商品在進入走秀網(wǎng)的海外倉庫之前，都要進行抽檢；抽檢合格的商品重新包裝后，發(fā)到走秀網(wǎng)的香港倉庫，經(jīng)鑒定師驗收合格后再進行報關(guān)，進入內(nèi)地。

即便如此，目前仍難以做到對所有商品逐個檢驗，這就意味著，非品牌商直接授權(quán)給走秀網(wǎng)的進口商品，存在百密一疏的可能。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計，服裝、奶粉、箱包是中國海外代購最受歡迎的前三大品類。施瓊是國內(nèi)母嬰用品零售商“愛嬰室”的總經(jīng)理，在她看來，消費者海外代購奶粉的訴求很明顯——“貨真價廉”。但實際上，消費者追逐的主要是大的奶粉品牌，而大品牌更愿意直接把產(chǎn)品進口到中國，而不是供給海淘族或者海淘電商平臺，因為這樣既不會擾亂其在中國已有的銷售體系，也可以控制利潤空間。

洋碼頭的曾碧波也有同感，在整合上游資源方面他就碰過壁?！皣H大品牌對跨境進口電商是抵觸和反對的，因為會沖擊它們在中國已有的零售渠道?！痹滩ㄕf，國外的零售商目前還不懂中國的零售市場，也沒有借助海淘平臺進入中國的沖動。

所以，洋碼頭上線后，先以C2C切入。消費者下單后，由海外買手去采購和發(fā)貨。為了確保真貨，其團隊要對海外的買手進行嚴格認證，要求他們在當(dāng)?shù)亻L期居住，甚至?xí)祥T拜訪來核實身份。另外，還要對賣家進行選款、銷售技能等方面的培訓(xùn)。消費者下單后，絕大部分商品直接從海外郵寄，避免中間環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的問題。

曾碧波告訴《21CBR》記者，洋碼頭上線以來還沒有出現(xiàn)過假貨問題，但C2C的模式?jīng)Q定了很難100%地杜絕假貨。

但這并不意味著放棄對供應(yīng)商的引入。洋碼頭的思路是，先從海外的中小供應(yīng)商入手，再慢慢攻大商家，目前它接入的海外小經(jīng)銷商已經(jīng)有100多個。

曾碧波覺得，未來幾年，國內(nèi)消費能力的提升和跨境購物需求的增強，勢必會推動行業(yè)格局的改變，海外品牌商、分銷商或零售商將不得不改變自己，適應(yīng)新的游戲規(guī)則。