在華跨國企業(yè)面臨本地化升級

劉鈺

2014年，外資企業(yè)要打造本地化戰(zhàn)略升級版，充分發(fā)揮本地化的商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)盈利能力的增強(qiáng)作用，通過提供創(chuàng)新服務(wù)打造產(chǎn)品生態(tài)圈，擴(kuò)大市場份額

2013年，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的腳步仍在蹣跚，但人們對經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的期望卻早已高漲。市場總體銷量不振的情況下，制造業(yè)與資金又過早地出現(xiàn)向發(fā)達(dá)國家回流的趨勢，致使部分在華外企的2013年財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳。

例如，蘋果公司大中華地區(qū)2013年第三財(cái)季的營收為46.4億美元，比第二財(cái)季的82.13億美元大幅下滑了43%，且第三財(cái)季同比也下降了14%；日本佳能公司2013年全年利潤預(yù)期從之前的4500億日元下調(diào)到了3800億日元，下降了16%。

然而截至2013年11月，雖然外商投資新設(shè)立企業(yè)家數(shù)同比下降了9.19%，但是中國實(shí)際使用外資金額卻連續(xù)10個(gè)月增長，達(dá)到1055.06億美元，同比增長5.48%，吸收外資在全球排名居第二位。

這些數(shù)據(jù)表明，中國仍是外國企業(yè)投資的最大目的地，且外資企業(yè)在華研究中心、服務(wù)中心紛紛建立，外企在華本地化戰(zhàn)略正逐步推進(jìn)升級。

在2013年11月召開的十八屆三中全會上，中國政府也表達(dá)了要在當(dāng)前和今后時(shí)期，堅(jiān)定不移地繼續(xù)推進(jìn)改革開放的決心，將改革和開放的紅利進(jìn)一步釋放，并實(shí)施更加積極主動的開放戰(zhàn)略，釋放了為外商在華投資創(chuàng)業(yè)營造更加良好的政策環(huán)境信號。

十八屆三中全會的精神在同月召開的第六屆中外跨國公司領(lǐng)袖圓桌會議上引發(fā)共鳴，參會的各大跨國企業(yè)中國區(qū)總裁紛紛表示，對十八屆三中全會做出的進(jìn)一步開放金融、教育和醫(yī)療，包括兒童醫(yī)療和養(yǎng)老等領(lǐng)域的決定感到深受鼓舞，對未來在中國地區(qū)獲得更大發(fā)展的美好前景充滿期待。

這份期待在2013年末已部分成為現(xiàn)實(shí)，尤其是在跟隨中國加快發(fā)展中西部地區(qū)和二三線城市的步伐中，部分嗅覺靈敏的跨國企業(yè)已經(jīng)開始了中國內(nèi)陸二三線城市市場的戰(zhàn)略布局。如微軟（中國）有限公司5個(gè)項(xiàng)目落戶西安、咸陽之間的西咸新區(qū)，世界一流工業(yè)企業(yè)美國派克漢尼汾公司與貴陽本地企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議等。中西部地區(qū)多個(gè)高新區(qū)和經(jīng)開區(qū)面向世界500強(qiáng)企業(yè)加大招商優(yōu)惠力度，預(yù)示了2014年跨國企業(yè)在華發(fā)展的良好開端。與此同時(shí)，2013年許多新形勢下的重大事件也將成為今后跨國企業(yè)在華發(fā)展戰(zhàn)略的方向指導(dǎo)與經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

展望2014年，跨國企業(yè)在華業(yè)務(wù)大機(jī)遇與大挑戰(zhàn)并存。一方面，中國政府開放策略更加主動，將推進(jìn)引資、引技、引智的有機(jī)結(jié)合，且IPO即將重啟也將帶來更多的股權(quán)投資機(jī)會。另一方面，隨著安全問題的日趨嚴(yán)峻，中國政府在關(guān)鍵器件上將更傾向于培育和購買本土企業(yè)的產(chǎn)品，且加強(qiáng)培育中國的跨國公司的發(fā)展戰(zhàn)略也將進(jìn)一步提高中國企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新，以及和外資企業(yè)爭奪市場的競爭能力。

因此，外資企業(yè)2014年在中國開展業(yè)務(wù)時(shí)，要進(jìn)一步打造本地化戰(zhàn)略升級版。一是改變核心研發(fā)活動基本安排在母國的做法，加快對中國市場的反應(yīng)能力，同時(shí)逐步實(shí)施高層次人力資源的本地化戰(zhàn)略，減少企業(yè)高層的“空投”現(xiàn)象，并推動設(shè)在中國的研發(fā)中心為企業(yè)的全球研發(fā)進(jìn)行服務(wù)。二是改變與中國的政治環(huán)境和文化不相協(xié)調(diào)的觀念，積極履行企業(yè)社會責(zé)任，通過媒體和消費(fèi)者的評價(jià)來提高企業(yè)品牌、聲譽(yù)和競爭力，通過文化本地化的戰(zhàn)略來加強(qiáng)員工向心力、歸屬感。三是改變只追求技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展方向，結(jié)合中國市場規(guī)律和消費(fèi)者行為習(xí)慣，充分發(fā)揮本地化的商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)盈利能力的增強(qiáng)作用，通過提供創(chuàng)新服務(wù)打造產(chǎn)品生態(tài)圈，擴(kuò)大市場份額。

現(xiàn)象1：監(jiān)管更加嚴(yán)格

? 案例1

跨國企業(yè)質(zhì)量及安全問題頻遭曝光。2013年以來跨國企業(yè)是非不斷，肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐的冰塊菌落數(shù)超標(biāo)，國家食品藥品監(jiān)督管理總局就產(chǎn)品召回問題約談強(qiáng)生公司，三星、蘋果、星巴克等企業(yè)因服務(wù)質(zhì)量和在華定價(jià)偏高等問題被相關(guān)媒體曝光和批評等等。商務(wù)部新聞發(fā)言人表示，此類報(bào)道和批評是媒體履行社會責(zé)任的體現(xiàn)，并非針對外商投資企業(yè)，相關(guān)企業(yè)應(yīng)以積極、主動、誠懇的態(tài)度，認(rèn)真對待消費(fèi)者訴求和媒體監(jiān)督，維護(hù)好在中國消費(fèi)者心目中的品牌形象。

? 案例2

跨國企業(yè)多次涉及反壟斷、反賄賂調(diào)查。2013年，中國發(fā)改委多次發(fā)起涉及外企的反壟斷調(diào)查，包括芯片制造、進(jìn)口奶粉、液晶面板、汽車和醫(yī)藥等行業(yè)。同時(shí)，公安部對葛蘭素史克分高管涉嫌嚴(yán)重商業(yè)賄賂和涉稅犯罪進(jìn)行立案調(diào)查。這一系列調(diào)查體現(xiàn)了中國政府在健立健全市場經(jīng)濟(jì)體系過程中，不斷規(guī)范化的市場監(jiān)管制度和對各類性質(zhì)的市場主體一視同仁的執(zhí)法力度。

涉及跨國企業(yè)的各項(xiàng)調(diào)查并非具有針對性，而是向商業(yè)腐敗和市場壟斷等不正之風(fēng)開戰(zhàn)的序曲，是外資企業(yè)在華“超國民待遇”消失、中國對外資企業(yè)在華投資特殊優(yōu)惠政策減少的背景下，促進(jìn)各在華跨國企業(yè)在心態(tài)和戰(zhàn)略上進(jìn)行必然轉(zhuǎn)變的推動力。雖然未來中國的對外開放政策力度將繼續(xù)加大，但中國吸引外資已逐步進(jìn)入了成熟階段，將更多的從數(shù)量增長向質(zhì)量和結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)向。同時(shí)，中國的市場秩序也會越來越公平、規(guī)范、透明，無論是中外企業(yè)，依靠灰色捷徑的行為模式將不再適用。這也表明，只要依法開展?fàn)I業(yè)活動，跨國企業(yè)在中國將得到一個(gè)更加公正的法律環(huán)境、更加高效的行政環(huán)境和更加平等的市場環(huán)境。

現(xiàn)象2：問題更趨多樣化

? 案例1

特斯拉商標(biāo)在華被搶注。股價(jià)飆漲的美國電動汽車制造商特斯拉準(zhǔn)備進(jìn)軍中國市場時(shí)遭遇阻礙。一方面是由于其對中國市場環(huán)境不甚了解，沒有提前在商務(wù)部、工商總局獲得外資注冊公司的相關(guān)批復(fù)；另一方面是其品牌相關(guān)的中英文商標(biāo)均遭到搶注，只能轉(zhuǎn)而注冊拓速樂汽車銷售（北京）有限公司名稱，而且很可能會在后續(xù)商標(biāo)問題上付出高額的費(fèi)用。

? 案例2

敏感信息的安全問題引發(fā)深思。2013年6月，斯諾登揭發(fā)美國的“棱鏡門”事件，隨后九大互聯(lián)網(wǎng)巨頭被卷入到美國監(jiān)控全球互聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃中，引發(fā)了各國在網(wǎng)絡(luò)安全、通信安全和數(shù)據(jù)安全方面的關(guān)注與思索，也導(dǎo)致了思科在華業(yè)務(wù)遭到中國本地企業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。對比思科幾乎參與了中國所有大型網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目的建設(shè)，而華為、中興卻遭美國政府借口網(wǎng)絡(luò)安全問題而在美國市場受阻，體現(xiàn)了中國市場的開放與公平，同時(shí)也提醒中國要對數(shù)據(jù)信息安全問題引起高度重視。

隨著世界經(jīng)濟(jì)行為節(jié)奏的加快和關(guān)聯(lián)的加強(qiáng)，跨國企業(yè)進(jìn)軍中國市場更需要提前做足功課。一方面加強(qiáng)對中國市場環(huán)境和準(zhǔn)入規(guī)則的了解，另一方面準(zhǔn)備好應(yīng)對中國政府在數(shù)據(jù)信息安全領(lǐng)域更為嚴(yán)格的核查。尤其是在云計(jì)算和大數(shù)據(jù)時(shí)代，跨國企業(yè)在華提供云計(jì)算服務(wù)和智慧城市設(shè)計(jì)時(shí)，更需要徹底摸清中國政府的相關(guān)政策，甚至在必要時(shí)聯(lián)合中國的本土咨詢公司，進(jìn)行相應(yīng)的政策環(huán)境調(diào)研以及一些企業(yè)注冊和高新企業(yè)申報(bào)等流程，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和正當(dāng)獲益能力。