產(chǎn)品研發(fā)模式影響下的商業(yè)模式進(jìn)化

史蒂夫·布蘭克

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著作《創(chuàng)業(yè)者手冊(cè)》、《四步創(chuàng)業(yè)法》已譯為中文。在斯坦福大學(xué)、伯克利加州大學(xué)等大學(xué)講授創(chuàng)業(yè)課程。

在過(guò)去的75年中，產(chǎn)品（無(wú)論是硬件還是軟件）制造都采用瀑布流式開(kāi)發(fā)模式。這種方式迫使公司按照年度新款的節(jié)奏去發(fā)布和上線產(chǎn)品，然后去推廣新的、“升級(jí)的”版本。

在過(guò)去的幾年中，Agile式“連續(xù)開(kāi)發(fā)”代替了瀑布流式開(kāi)發(fā)，改變了大大小小的公司開(kāi)發(fā)制造產(chǎn)品的方式。Agile在減少開(kāi)發(fā)耗時(shí)、費(fèi)用和殘次品方面非常有效，而且使產(chǎn)品更加符合用戶需求。但是廠商們發(fā)現(xiàn)連續(xù)開(kāi)發(fā)不僅改變制造工程，并且對(duì)商業(yè)模式也會(huì)產(chǎn)生或多或少的影響，最終這些改變的集合效應(yīng)則導(dǎo)致用戶的抱怨和迷惑，聰明的公司會(huì)想辦法教育他們的用戶并堅(jiān)持進(jìn)行改變。

瀑布流式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

瀑布流式開(kāi)發(fā)—市場(chǎng)視角 過(guò)去，軟硬件都是采用瀑布流式開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的，每發(fā)布一次新產(chǎn)品進(jìn)行一次更新的開(kāi)發(fā)方式。

·市場(chǎng)部上傳“需求文檔”給產(chǎn)品部

·產(chǎn)品部做出功能說(shuō)明書(shū)并設(shè)計(jì)產(chǎn)品

·然后是實(shí)質(zhì)性構(gòu)建產(chǎn)品——實(shí)施

·確認(rèn)產(chǎn)品是根據(jù)細(xì)則構(gòu)建的

·產(chǎn)品發(fā)布后，通過(guò)修補(bǔ)BUG來(lái)維護(hù)

要等整個(gè)開(kāi)發(fā)周期結(jié)束后消費(fèi)者才能上手使用最終的產(chǎn)品，這可能需要幾年。企業(yè)軟件：1～2年；微處理器：2～4年；汽車：3～5年；飛機(jī)則需要10年。

瀑布流式開(kāi)發(fā)—消費(fèi)者視角：消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)認(rèn)定他們購(gòu)買的是當(dāng)年的型號(hào)。次年新款發(fā)布時(shí)，他們并不會(huì)奢望去年購(gòu)買的福特旅行車或美泰格洗衣機(jī)能夠升級(jí)到新版本的功能。（軟件有時(shí)可以升級(jí)，通常情況下則需要一次新的購(gòu)買行為）

當(dāng)媒體試圖打探新版產(chǎn)品的功能時(shí)，生產(chǎn)公司像保守軍事機(jī)密一樣防止新設(shè)計(jì)泄露，這憑空增加了些神秘性，消費(fèi)者則數(shù)著日子等待新版本發(fā)布。通過(guò)間斷的、人為增加色彩的發(fā)布周期，瀑布流式開(kāi)發(fā)模式使得消費(fèi)者明白他們并不能完全享受未來(lái)的產(chǎn)品中升級(jí)、增強(qiáng)的功能（通常沒(méi)有）。換句話說(shuō)，消費(fèi)者預(yù)期被限定了。

Agile式開(kāi)發(fā)：連續(xù)開(kāi)發(fā)/發(fā)布

和瀑布流式開(kāi)發(fā)相比，Agile式開(kāi)發(fā)在可延續(xù)基礎(chǔ)上發(fā)布增強(qiáng)功能和迭代更新。對(duì)于一款已經(jīng)在生產(chǎn)中的產(chǎn)品，連續(xù)開(kāi)發(fā)可以在兩次重大版本或型號(hào)發(fā)布之間減少數(shù)月甚至數(shù)年的時(shí)間。廠商可以通過(guò)云端來(lái)發(fā)布新產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者隨后即可獲取更好的產(chǎn)品。

連續(xù)開(kāi)發(fā)/發(fā)布—市場(chǎng)視角：以云為基礎(chǔ)的產(chǎn)品使得公司有機(jī)會(huì)重新考慮新的商業(yè)模型是怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)的。Tesla和Adobe提供了兩個(gè)案例。

Tesla 當(dāng)大多數(shù)關(guān)于連續(xù)開(kāi)發(fā)的文字記錄是描述是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)端、云端等應(yīng)用程序的軟件創(chuàng)新時(shí)，Tesla將其應(yīng)用于雙重產(chǎn)品—10萬(wàn)美元一輛車的汽車，包含硬件和軟件。

首先，Tesla S型轎車定期下載固件升級(jí)。這些軟件迭代遠(yuǎn)不止簡(jiǎn)單地改變儀表盤上的交互界面，他們可能會(huì)修正汽車的重大功能，包括停駐、加速以及操控性能等。

其次，和傳統(tǒng)汽車完全不同，與其等一年去發(fā)布S型的年度升級(jí)版本，還不如在裝配流水線上按照季度連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品。在2012年和今年之間，Tesla并沒(méi)有年度新型車的區(qū)別。（上一次汽車產(chǎn)業(yè)這種情況發(fā)生在福特T型車上）

Adobe 數(shù)十年來(lái)，Adobe都在販賣他們的新版產(chǎn)品Photoshop、Illustrator等，現(xiàn)在他們已經(jīng)把所有這些產(chǎn)品都放在了云端并且將其命名為Adobe Creative Cloud。從財(cái)務(wù)或華爾街的角度來(lái)看，這似乎是一個(gè)很明智的改變。

連續(xù)開(kāi)發(fā)/發(fā)布—消費(fèi)者視角 但是這種轉(zhuǎn)變對(duì)用戶帶來(lái)一些意外，并非全都是好的。

Adobe 通過(guò)高端用戶創(chuàng)造可預(yù)期的收入來(lái)源時(shí)，Adobe制造了兩個(gè)麻煩。

第一，并非所有的Adobe用戶都相信Adobe新的訂閱式商業(yè)模式是一種服務(wù)上的改進(jìn)。如果用戶停止支付每月的訂閱費(fèi)用，他們不僅無(wú)法使用Adobe服務(wù)套件去完成新工作，甚至可能連過(guò)去已經(jīng)完成的工作都無(wú)法訪問(wèn)了。

第二，他們無(wú)意識(shí)地高估了學(xué)生、小企業(yè)以及偶然用戶的需求，迫使他們改用一些“差不多”的產(chǎn)品來(lái)代替PhotoShop和Illustrator。

短期內(nèi)拋棄低效益用戶、優(yōu)化收入和利潤(rùn)的后果是Adobe冒著給未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，這種收入模型感覺(jué)上和美國(guó)綜合鋼鐵集團(tuán)拋棄掉他們的低效益業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向小型鋼鐵廠時(shí)非常相近。

Tesla 隨著時(shí)間推進(jìn)使一輛車越來(lái)越好，這有什么錯(cuò)呢？

第一，未經(jīng)用戶同意，Tesla單方面去除用戶已經(jīng)付費(fèi)的功能，對(duì)于和云端連接的耐用品而言是一個(gè)麻煩；

第二，沒(méi)有了年度新款，但受益于硬件和軟件的連續(xù)開(kāi)發(fā)，Tesla激進(jìn)的市場(chǎng)行為將用戶預(yù)期提升到一個(gè)非理性的高點(diǎn)。有人認(rèn)為自己會(huì)擁有每一項(xiàng)新功能，即使這些功能（例如，快速充電，新型倒車?yán)走_(dá)）在他們買車的時(shí)候并不具備。每年發(fā)布新款會(huì)給用戶設(shè)定一個(gè)明確的預(yù)期范圍，沒(méi)有這種范圍則會(huì)導(dǎo)致一些用戶預(yù)期受挫。

啟示

1.連續(xù)發(fā)布、開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)重要的工程進(jìn)步。

2.它造就了新的商業(yè)模式。

3.用戶并不關(guān)心你的商業(yè)模式，只關(guān)心結(jié)果。

4.盡管非理性、低效益且不合邏輯，但人們的確喜歡光鮮閃耀的新玩具。

5.訂閱年金模式VS新的購(gòu)買需要教育用戶。

6.如果你的訂閱年金模式“炒掉”了一部分用戶，可能會(huì)制造新的競(jìng)爭(zhēng)者。

7.企業(yè)需要明確傳達(dá)用戶對(duì)于未來(lái)功能的權(quán)益。

—翻譯/史翔宇

瀑布流式開(kāi)發(fā)

最早緣起于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，隨后在1920年被通用汽車采納，使得當(dāng)時(shí)的每年型號(hào)迭代變成全國(guó)性事件（同樣的策略將會(huì)在75年后被微軟的Windows系統(tǒng)和蘋果的iPhone所采納），瀑布流式開(kāi)發(fā)可以讓銷售人員把升級(jí)后的產(chǎn)品當(dāng)作新型號(hào)來(lái)出售。

Agile式開(kāi)發(fā)

Agile式開(kāi)發(fā)主要的精神在于較短的開(kāi)發(fā)循環(huán)以及漸進(jìn)式開(kāi)發(fā)與交付。換句話來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目的成果，包含計(jì)劃、各類的需求細(xì)節(jié)、設(shè)計(jì)等都會(huì)隨著項(xiàng)目的進(jìn)行而漸漸完整，而非在一開(kāi)始將所有的計(jì)劃與需求擬定完成。Agile式開(kāi)發(fā)顛覆了瀑布流式開(kāi)發(fā)中大家所熟知的消費(fèi)者預(yù)期和版本更新之間的關(guān)系。在一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司中，這使得快速研發(fā)最小可行產(chǎn)品（MVP）成為可能。