集合店春天

侯佳

2013年9月28日，韓國(guó)衣戀集團(tuán)收到一份來自中國(guó)的大禮—其在上海五角場(chǎng)萬達(dá)廣場(chǎng)店的多品牌集合店Folder，首日開張銷售額創(chuàng)紀(jì)錄地超過90萬元，這超越衣戀集團(tuán)所有新品牌的開張紀(jì)錄。2012年4月才剛剛登陸韓國(guó)的多品牌集合店，在一年之內(nèi)迅速躥紅。截至2013年11月，F(xiàn)older在韓國(guó)的店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到11家。

這絕非孤例。中國(guó)鞋業(yè)巨頭百麗亦在2011年嘗試推出了鞋類品牌集合店map，店內(nèi)不僅云集了集團(tuán)旗下的BeLLE、STACCATO、joy&peace、millies、GEOX、bata等十幾個(gè)品牌，更引進(jìn)Crocs、havaianas、Betula等其他公司的品牌。多品牌集合店在中國(guó)市場(chǎng)嶄露頭角，這種看似新鮮的業(yè)態(tài)，在歐美及日本零售業(yè)中卻一直占據(jù)主流，尤其是運(yùn)動(dòng)品牌、鞋類配飾，多以集合店渠道為主，F(xiàn)ootlocker、Sticks、XEBIO均為其典型代表。

中國(guó)的早期集合店很多由明星或是長(zhǎng)期生活在海外的人創(chuàng)立。“海外的很多牌子，國(guó)內(nèi)沒有，他們就把這些品牌帶進(jìn)來，最開始人們叫它們水貨店?！币缿偌瘓F(tuán)Folder商品采購(gòu)經(jīng)理王青告訴《環(huán)球企業(yè)家》。陳冠希的潮牌店Juice便屬于這一類。明星擁有強(qiáng)大的品牌資源，常常可以拿到限量版，引發(fā)搶購(gòu)。

國(guó)內(nèi)最大規(guī)模體育用品專業(yè)零售公司之一的銳力集團(tuán)，在2009年推出的孚馬（FOOTMARK）便是一個(gè)放大版的Juice。其定位為大眾潮流的孚馬如今已有50家店，主要布局在南方城市，以江浙滬、湖南、湖北為主，2014年將進(jìn)入北方市場(chǎng)。“2009年的時(shí)候，消費(fèi)者看到此類型的店鋪會(huì)質(zhì)疑產(chǎn)品是否正宗，而現(xiàn)在集合店已經(jīng)被年輕消費(fèi)者所接受，現(xiàn)在處于健康向上的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。”孚馬潮流服飾有限公司產(chǎn)品經(jīng)理瞿菲菲對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

優(yōu)勢(shì)

集合店在中國(guó)的興起有著復(fù)雜的因素。一方面市場(chǎng)上的專賣店趨于飽和，且單品牌的開店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)快速下降，而人員以及租金等剛性費(fèi)用快速上升，要提高坪效及零售效率，就不得不向集合店轉(zhuǎn)型。以Folder為例，370平方米的營(yíng)業(yè)面積內(nèi)囊括了近40個(gè)品牌。多品牌使得零售商可以拿到更大營(yíng)業(yè)面積，形成更高的終端占有率。同時(shí)，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品，也令顧客有更多選擇與接觸點(diǎn)，形成更多的成交機(jī)會(huì)。

以面積估算，多品牌集合店可以創(chuàng)造更高坪效。在中國(guó)開業(yè)三個(gè)月以來，F(xiàn)older在五角場(chǎng)店的平均坪效達(dá)到一萬元/月。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在集合店內(nèi)，客人停留時(shí)間高過單品牌店三倍。多品牌店通過提升貨品的豐富度，無形中延長(zhǎng)了客人的停留時(shí)間，最終帶來比單品店更好的效益。

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求也逐漸變得多樣化。一些品牌亟待通過集合店的渠道進(jìn)入中國(guó)，令中國(guó)消費(fèi)者接受。但對(duì)于較小品牌而言，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的成本太高，成立分公司需要足夠的財(cái)力，而通過經(jīng)銷商去開拓市場(chǎng)又面臨品牌形象受損的風(fēng)險(xiǎn)。集合店為一些前沿品牌提供了試驗(yàn)場(chǎng)，那些不敢大規(guī)模進(jìn)軍市場(chǎng)的潮牌可以通過品牌集合店小試牛刀，零售商也可借此機(jī)會(huì)孵化和創(chuàng)造出更多新品牌的忠實(shí)粉絲。

在多品牌集合店里可以充分運(yùn)用品牌組合將品牌延伸。比如消費(fèi)者可能只是Nike的粉絲，但逛集合店時(shí)會(huì)愿意多看一眼其他小眾品牌。以大品牌帶動(dòng)小品牌，為集合店創(chuàng)造多個(gè)營(yíng)收點(diǎn)，彌補(bǔ)僅銷售單品牌的贏利點(diǎn)單一、系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)過高的缺陷。

與此同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)需求隨時(shí)變化品牌組合是集合店的一大優(yōu)勢(shì)?！翱梢圆粩嗾{(diào)整單個(gè)品牌的SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位數(shù)），所以我不需要強(qiáng)硬選擇一些并不看好的產(chǎn)品。”瞿菲菲說。諸如耐克、阿迪達(dá)斯這樣的大品牌，它們會(huì)要求專賣店必須有多少個(gè)SKU，而多品牌集合店則可以有自己選擇，即使是必定款也可以不定。所以在訂貨會(huì)上，一些品牌開始按照專賣店及多品牌渠道專供款來劃分。“品牌開始重視多品牌渠道，他們也希望我們的訂貨跟專賣店不一樣，這樣才能達(dá)到差異化?！蓖跚嗾f。

不僅如此，集合店在陳列空間上亦可以靈活掌控?！捌放圃趯Ｙu店形象方面吃虧太多，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的代理商較少花心思在市場(chǎng)營(yíng)銷和店鋪裝潢上?！蓖跚啾硎尽older在店鋪陳列中將正對(duì)門口的黃金位置留給了雪地靴PAWZ，不僅如此，還花費(fèi)了兩萬元為其量身定制了一個(gè)陳列柜臺(tái)，用木盒、彩燈等元素，烘托其展示效果。

專賣店存在的庫存風(fēng)險(xiǎn)，在多品集合店可能就沒那么高。因?yàn)樵诩系陜?nèi)，一些小牌子采取寄賣制度，通常每月清算一次，按照合同來分成，而到年底賣不掉的貨則可以退還。對(duì)于一些知名度較大的品牌，雖然無法寄賣，但多品牌集合店則可以挑選賣得較好的款式，甚至有機(jī)會(huì)得到限量版的合作款。

多品牌集合店中的自有品牌則是隱性的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。孚馬與Folder均有公司的自有品牌。譬如孚馬的兩個(gè)自有品牌Malamala和Fortresshill，其中Malamala來源于一個(gè)草原的名字，風(fēng)格定義為民族風(fēng)，而Fortresshill則主打春夏季，走輕便舒適的路線。以Folder命名的雪地靴則是利潤(rùn)最高的產(chǎn)品，與普通品牌的利潤(rùn)差距在20%到30%。雖然自有品牌在數(shù)量上僅僅占據(jù)多品牌的小部分，但在SKU的深度上卻超越其他品牌，一款產(chǎn)品的數(shù)量往往多于其他品牌。因?yàn)樽杂衅放仆ǔＲ彩堑陜?nèi)銷售成績(jī)較好的品牌?！耙话銇碚f自己生產(chǎn)的東西，款式都是做市面上最熱門的，然后價(jià)格又便宜，因此賣得很好。”王青說。

發(fā)展

百貨對(duì)集合店的態(tài)度依然還處在觀望階段。集合店通常面積較大，且屬于一種較為新鮮的業(yè)態(tài)，在選址時(shí)想要拿到黃金商業(yè)地段并非易事。Folder目前在上海的兩家店鋪分別在五角場(chǎng)與莘莊，均不屬于傳統(tǒng)的核心商業(yè)區(qū)?！拔覀冎霸谖褰菆?chǎng)開店，萬達(dá)其實(shí)并不是很支持?，F(xiàn)在我們的營(yíng)業(yè)狀況不錯(cuò)，他們態(tài)度也轉(zhuǎn)變了?！蓖跚嗾f。因?yàn)樯虉?chǎng)面積有限，如果把位置留給集合店，就可以同時(shí)收納五六十個(gè)品牌，留給專賣店，則可能只有兩三個(gè)品牌。就體驗(yàn)而言，集合店坪效應(yīng)會(huì)高于專賣店，同時(shí)能吸引更多的人流，百貨的壓力就會(huì)減小?！爱?dāng)百貨店有這種思想轉(zhuǎn)變的時(shí)候，集合店就會(huì)開始發(fā)展。”王青說。

市面上的專賣店品牌過于類似，集合店目的之一就是將其細(xì)分化。比如耐克旗下有一條線叫NIKE SPORTS WEAR，F(xiàn)older只代理這個(gè)牌子的跑步和籃球鞋，而其他休閑鞋、滑板鞋則不在代理范疇，而Footmark則銷售這條線的滑板鞋。不同集合店根據(jù)自己的品牌定位選擇產(chǎn)品，獲得更加鮮明的品牌形象。

集合店定位各有不同，不過依舊以運(yùn)動(dòng)休閑為主。百麗旗下的Topsports2則成為本土第一家試水運(yùn)動(dòng)專業(yè)領(lǐng)域的多品牌集合店。目前全國(guó)有三家店鋪，處于嘗試階段。

在日本已有20多年歷史的運(yùn)動(dòng)專業(yè)多品牌集合店XEBIO同樣屬于這樣的定位。不同于中國(guó)，歐美市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)并不存在運(yùn)動(dòng)休閑這個(gè)概念，運(yùn)動(dòng)品牌主要訴求在運(yùn)動(dòng)專業(yè)，通過多品牌店呈現(xiàn)，面積通常在1000到2000平方米。隨著中國(guó)對(duì)于健身的關(guān)注，運(yùn)動(dòng)專業(yè)類多品牌集合店也同樣存在發(fā)展機(jī)遇。

如何選擇與集合店定位相同的品牌成了買手的重要課題。“電商對(duì)專賣店打擊太大了，一方面價(jià)格便宜，一方面品類多。所以要反擊電商的話，最好的方法就是更好的商品，比如熱門品牌?！蓖跚嗾f。將自己定位為潮流精選的Folder，在中國(guó)有將近50%的品牌會(huì)直接導(dǎo)入韓國(guó)Folder品牌集合店的資源。在鞋子上不斷更換精巧的配飾在韓國(guó)是一種潮流，韓國(guó)品牌MAC MOC就是這樣一類鞋，它正是Folder的目標(biāo)品牌。同樣受到潮人追捧的環(huán)保袋瑞士品牌Freitag以及PAWZ雪地靴同樣被引入Folder，并占據(jù)店鋪中較好的位置。

集合店并非簡(jiǎn)單地將不同品牌放在店鋪中售賣即大功告成。從品牌到品類，如何組合集合店的品牌是一門深?yuàn)W的學(xué)問?！鞍岩粋€(gè)品牌的精華都拿到一個(gè)店里并不一定是好事。好花還需要綠葉襯?！币幻鴱氖逻\(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)的資深業(yè)內(nèi)人士總結(jié)道，“在多品牌集合店品牌效應(yīng)退居其次。更多取決于消費(fèi)者選擇哪一種運(yùn)動(dòng)，排第一的會(huì)跳出來?！崩?，瑜伽的消費(fèi)者會(huì)選Lululemon這樣的專業(yè)品牌，但是對(duì)于菜鳥依然會(huì)選擇耐克裝備，因?yàn)橐呀?jīng)夠用。在多品牌店里，消費(fèi)者會(huì)被劃分成不同的級(jí)別，生意會(huì)按照不同的維度切分若干單元。單品牌的SUK較少，只用講究營(yíng)銷定位的完整性，而多品牌則更為復(fù)雜，需要跨品牌、跨系列，這對(duì)買手亦提出更高要求。他們不僅需要面對(duì)更寬廣的產(chǎn)品寬度，還要成為某個(gè)領(lǐng)域的專家，才能從消費(fèi)者角度選擇合適的貨品。