一路狂背的社區(qū)O2O，如何拾起初衷？

郭靜

社區(qū)O2O，野蠻生長效果倒退

不得不說社區(qū)O2O一開始很受資本市場的青睞?！抖＿诵^(qū)》于2014年3月21日上線，上線不久后就宣布完成1億元人民幣天使輪融資，一時(shí)間驚艷四座、輿論乍起。

有了錢的《叮咚小區(qū)》開始“任性”起來，深刻貫徹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下唯快不破的定律，進(jìn)行快速擴(kuò)張策略。

在上海，他們的計(jì)劃是4月份激活100個(gè)小區(qū)，5月份激活500個(gè)小區(qū)，6月份激活2 000個(gè)小區(qū)，6月底，他們預(yù)期的用戶數(shù)量可達(dá)到140萬。實(shí)際上，在一開始他們的確取得了不錯(cuò)的成績—據(jù)有關(guān)報(bào)道顯示，截止2014年4月底，《叮咚小區(qū)》激活的小區(qū)數(shù)量已超過90個(gè)，其中用戶數(shù)量在千人以上的小區(qū)超過10個(gè)。但好景不長，前不久，主打小區(qū)生活服務(wù)的APP《叮咚小區(qū)》疑因資金鏈斷裂關(guān)閉了其在北京的公司。雖然《叮咚小區(qū)》團(tuán)隊(duì)在之后不斷作出解釋，但是難掩其因迅速“飛翔”而“折翼”的現(xiàn)實(shí)，夢想再大再遠(yuǎn)，走得太快，有的時(shí)候并不一定是好事。

《叮咚小區(qū)》的市場表現(xiàn)可以看作是社區(qū)O2O快速進(jìn)入用戶視野又快速凋零的縮影，人所共知的是社區(qū)O2O的發(fā)展的確存在不少問題—不斷擴(kuò)展激活小區(qū)數(shù)量，而具體的服務(wù)質(zhì)量卻沒辦法得到保障。

當(dāng)初，《叮咚小區(qū)》的100人推廣小團(tuán)隊(duì)在前期拉用戶下載APP上下了不少功夫，但是用戶拉來之后，后續(xù)服務(wù)始終跟不上，APP體驗(yàn)差，還一味的追求用戶數(shù)量。這和《叮咚小區(qū)》創(chuàng)始人梁昌霖的初衷格格不入，也和用戶需求相悖，所以關(guān)閉也就在所難免。

當(dāng)然《叮咚小區(qū)》的關(guān)閉并不是個(gè)例，縱觀整個(gè)高速發(fā)展的社區(qū)O2O市場，這樣的例子并不少。

社區(qū)O2O如何轉(zhuǎn)身，切入口很重要

視線拉長，看一看美國的社區(qū)O2O平臺Nextdoor，其在美國覆蓋的小區(qū)超過33 000個(gè)，但是像Nextdoor這樣的案例在國內(nèi)至今都沒有。成功難以被復(fù)制，失敗的案例值得我們深思。

然而《叮咚小區(qū)》的失敗是否意味著社區(qū)O2O不行了呢？明顯這個(gè)假設(shè)太過武斷。社區(qū)O2O的理念是沒有問題的—基于O2O結(jié)合小區(qū)內(nèi)外的家政、餐飲、電商和物流等各種生活服務(wù)，構(gòu)成一個(gè)完善的體系，讓用戶通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)享用方便快捷的服務(wù)。

對于大型小區(qū)來說，社區(qū)O2O非常方便。至于《叮咚小區(qū)》的失敗，上文已經(jīng)說到是因?yàn)閿U(kuò)張過快，服務(wù)沒跟上，那么社區(qū)O2O又該如何轉(zhuǎn)身尋找新的突破口呢？

筆者認(rèn)為社區(qū)O2O不應(yīng)該一開始就做到大而全，因?yàn)橛脩粼谡麄€(gè)小區(qū)內(nèi)的生活服務(wù)十分豐富，涵蓋購物、餐飲、物流、娛樂、家政和維修等等方向。如果社區(qū)O2O一開始的定位是滿足用戶的所有需求，那就會像《叮咚小區(qū)》一樣，產(chǎn)品功能復(fù)雜、服務(wù)跟不上，依賴投資人的錢混跡市場，當(dāng)投資人的錢“燒完了”以后，就會出現(xiàn)資金鏈斷裂而土崩瓦解。

所以，選擇一個(gè)單一的需求方向作為切入口極為重要，物流、餐飲、交易和管理等多項(xiàng)需求當(dāng)中，滿足用戶其中一個(gè)的需求足矣，而不是一開始就全面覆蓋。

以物流為例，小區(qū)可以成為用戶網(wǎng)購的提貨點(diǎn)，并且提供送貨上門服務(wù)（很多快遞是不上門的，但用戶的網(wǎng)購頻率卻很高）。送貨的時(shí)間點(diǎn)可以由用戶自己控制，用戶完全不用擔(dān)心購買產(chǎn)品以后的提貨問題，為用戶解決物流最后一公里的需求。其優(yōu)勢是方便迅速，單純的快遞和電商都不能滿足用戶的這項(xiàng)需求。

餐飲則是另一個(gè)需求特別大的市場，所謂“人是鐵飯是鋼，一頓不吃餓得慌”?，F(xiàn)有的餐飲服務(wù)雖然也喊出了O2O的口號，但還只是某一家的餐飲服務(wù)。社區(qū)O2O用餐飲作為切入點(diǎn)，可以將小區(qū)附近所有的餐飲服務(wù)都搬到平臺上來，這樣既能滿足用戶的多元化選擇需求，又能讓餐飲信息得以全面的展示。

回首《叮咚小區(qū)》，一個(gè)包含房產(chǎn)、家政、購物、餐飲、培訓(xùn)和休閑娛樂的平臺，無論是地推和管理，實(shí)施起來都相對困難。并且高昂的人員成本，就足以把一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)活活耗死。想“一口吃成一個(gè)胖子”也無怪乎《叮咚小區(qū)》的落寞結(jié)局，即使是BAT三巨頭，在地推方面都小心翼翼，害怕一腳踏錯(cuò)就沒有回頭路可走。像《叮咚小區(qū)》這樣快速全面的進(jìn)行擴(kuò)張，國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中實(shí)屬少見。所以在接下來的發(fā)展里，社區(qū)O2O一開始應(yīng)抱著做“精”不做“全”的理念，找準(zhǔn)切入口，再下手也不遲。

重拾初衷，社區(qū)O2O不為他人做嫁衣

曾多次在落寞的季節(jié)看到“勿忘初心”的忠告，但是很多創(chuàng)業(yè)者走著走著就忘了，資本市場的壓力和快速進(jìn)入市場的壓力讓他們迷失了，而迷失的結(jié)局總歸都不太好。

社區(qū)O2O最大的問題是，只知道拿資本市場的錢砸用戶，換下載量，服務(wù)卻始終沒有跟上，有點(diǎn)“虎頭蛇尾”的感覺。沒有將最初的服務(wù)做好、做扎實(shí)，反而將力量放在大肆擴(kuò)張與宣傳上，失掉了最初做社區(qū)O2O的初衷—優(yōu)質(zhì)服務(wù)。到頭來社區(qū)O2O不咋樣，倒還為他人做起嫁衣，興旺了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

同樣，在《叮咚小區(qū)》、《社區(qū)001》、《e家潔》和《小區(qū)無憂》這些平臺不斷進(jìn)入市場的過程中，有一個(gè)重要的組成部分被忽略了，那就是用戶。而《叮咚小區(qū)》雖然失敗了，但是用戶在這個(gè)過程中是充分享受到了社區(qū)O2O這一“先進(jìn)”的生活服務(wù)方式，用戶的使用社區(qū)O2O平臺的習(xí)慣被塑立了起來。培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，至關(guān)重要，需要大量的資源注入，這或許是《叮咚小區(qū)》所做的“最大貢獻(xiàn)”。

所以隨著《叮咚小區(qū)》、《社區(qū)001》、《e家潔》和《小區(qū)無憂》等平臺們的先行探路，后續(xù)涌入者已經(jīng)開始變得聰明，前期社區(qū)O2O探路者們挖掘的“金點(diǎn)子”，不斷被模仿著、改進(jìn)著。

未來社區(qū)O2O將會如何發(fā)展？短期內(nèi)，社區(qū)O2O肯定還是會和O2O一樣停留在概念層面，真正落地到實(shí)處，是需要相當(dāng)長一段時(shí)間的演進(jìn)。這其中包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣，上文已有提到培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣對于社區(qū)O2O的發(fā)展至關(guān)重要。在用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用排行榜當(dāng)中，即時(shí)通訊、移動(dòng)視頻、手機(jī)游戲和購物名列前茅，而深層次的社區(qū)O2O服務(wù)，用戶涉及得十分稀少。所以只有在用戶養(yǎng)成使用社區(qū)O2O平臺的習(xí)慣后，才能談其他美好的“錢”景，如果用戶都不接受這個(gè)東西，那這個(gè)東西體驗(yàn)再好也是白搭。

而如何盡快培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣呢？還得先找準(zhǔn)用戶的剛需—根據(jù)需求提供的服務(wù)。前文已有提到，用戶需求涵蓋購物、餐飲、家政和維修等方面。我們應(yīng)從用戶的需求出發(fā)制定相關(guān)服務(wù)，而不是去做一些根本不是用戶剛需的服務(wù)，這個(gè)尤為重要。

最后，就目前這些社區(qū)O2O平臺的表現(xiàn)來看，還需要不斷完善自我的平臺功能。做到操作簡單方便，圍繞用戶打造更貼心的服務(wù)。相比是否是社區(qū)O2O，用戶更關(guān)心家政服務(wù)的質(zhì)量、餐飲服務(wù)的質(zhì)量，菜品難吃得一塌糊涂，社區(qū)O2O就算是“神仙”也無法改變用戶的看法。如果僅僅是簡單的拉動(dòng)下載量，也是不可取的。APP只是一種形態(tài)，它的未來誰都看不清楚，而且用戶的選擇是多元化的，并不一定就是APP，所以在這方面也是社區(qū)O2O平臺考慮的重要發(fā)展因素。但前提得是社區(qū)O2O一家好的生活服務(wù)公司，能夠?yàn)橛脩籼峁┝钇錆M意的服務(wù)。

社區(qū)O2O最終會是誰的？結(jié)果還未知，現(xiàn)有的社區(qū)O2O產(chǎn)品都太初級，未來還需要有更多的改進(jìn)才行。相對于如此巨大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場來說，失敗是常事，創(chuàng)新和顛覆也總歸是需要時(shí)間的，但原地踏步就是后退。