37游戲裂變密碼：抄底頁游強攻手游

姜中介

值37手游重磅大作《蒼翼之刃》即將發(fā)布之際，懷揣著向2008年發(fā)布的經(jīng)典格斗游戲《蒼翼默示錄：厄運扳機》致敬的情懷，37游戲總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人李逸飛向記者講述了37游戲的發(fā)展歷程。

李逸飛說，37游戲于2011年以頁游為基石殺入游戲業(yè)，然而從2009年開始迅猛增長的頁游此時已成紅海、血海，錯過高速增長期的37游戲自進入行業(yè)以來就一直琢磨著業(yè)務的轉(zhuǎn)型升級，面對手游這一歷史機遇并不想再度成為“后來者”，并開始積極布局。

“無論是戰(zhàn)略布局，還是資本層面，我們都做好了準備?！崩钜蒿w這句話似乎并不像是僅對記者一個人說，更像是對自己和整個手游行業(yè)在說。

數(shù)據(jù)聚變

2011年李逸飛帶著團隊進入頁游領(lǐng)域，彼時的端游市場早已飽和并形成寡頭競爭格局，而頁游市場也度過了爆發(fā)增長時期而進入到“紅?！?，在外界看來，李逸飛的37游戲有點“來晚了”。

在李逸飛眼中，當時的頁游市場盡管已經(jīng)度過高速增長時期，但經(jīng)過三四年的“野蠻增長”后已經(jīng)進入拼實力、拼質(zhì)量、拼創(chuàng)意的階段，越來越多的游戲開發(fā)商把更多的精力放在游戲質(zhì)量上，而不是像以前一樣大規(guī)模、批量化的發(fā)布新游。這意味著以往依靠大規(guī)模彈窗廣告、色情暴力內(nèi)容的宣傳導向等粗放難以博得玩家的好感，37游戲轉(zhuǎn)而投向保證游戲品質(zhì)、精準推送營銷的“精品路線”實為大勢所趨。

因為頁游與端游不同，端游在推出發(fā)行之時已經(jīng)將游戲的大部分內(nèi)容做好，一旦游戲陷入困境很難通過及時調(diào)整來“翻身”，而頁游則是一款標準的“體驗式”產(chǎn)品，即通過玩家反饋的信息，可以及時進行數(shù)據(jù)分析來動態(tài)調(diào)整游戲內(nèi)容，找尋玩家的真正需求，讓游戲公司看到用戶在下一周、下一個月最想玩到的游戲關(guān)卡、游戲任務大概的輪廓。

粗放型增長過后需要的“精品路線”要靠數(shù)據(jù)的挖掘與分析能力，這正是37游戲的原始創(chuàng)業(yè)團隊的“老本行”，李逸飛是產(chǎn)品總監(jiān)出身，另一位聯(lián)合創(chuàng)始人曾開天曾在廣東某信息公司擔任要職，對于在線廣告、互聯(lián)網(wǎng)營銷等領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗與資源。

“一些短視的行為其實在傷害游戲玩家，讓玩家流失，最終難以讓游戲持久地發(fā)展下去?！崩钜蒿w向記者表示，從整體上看，頁游的生命周期相對較短，很大程度上是因為目前一些中小頁游制作團隊為求快速變現(xiàn)，大量輸出收費道具，而為了在服務器里完成自己的稱霸夢想，短時間內(nèi)燒錢上萬的用戶也不在少數(shù)。這種模式讓游戲貨幣化集中在游戲的開始階段，中后期表現(xiàn)乏力，這在一定程度上縮短了游戲的生命周期。

為進一步深挖數(shù)據(jù)價值，李逸飛開始嘗試著獨代，因為隨著市場逐漸穩(wěn)定，流量逐漸開始集中化，一二線頁游平臺流水數(shù)據(jù)依然保持高速增長，中小平臺在產(chǎn)品獲取、廣告流量經(jīng)營方面的危機逐漸顯現(xiàn)。而對于大平臺來說，自己有流量優(yōu)勢，又具備獲取產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢。

“相比聯(lián)運，獨代對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的維護和推廣更加明顯?！崩钜蒿w說，面對增長平穩(wěn)和足夠規(guī)范的市場環(huán)境，產(chǎn)品獨代更容易增加品牌知名度，實現(xiàn)產(chǎn)品的精品化運營。

換言之，運營方通過自身對于市場、渠道等方面的積累和了解，從而指導研發(fā)團隊做出最受市場歡迎的產(chǎn)品，畢竟運營商完全不介入研發(fā)的模式，會對后期的運營環(huán)節(jié)產(chǎn)生眾多不確定性，因為公司并不了解開發(fā)出來的游戲主體是什么，而單純通過聯(lián)運平臺導入流量的方式，無法對這款游戲的基因進行二次改良。

因此，37游戲開始從聯(lián)運轉(zhuǎn)型至獨代模式，37游戲集團副總裁羅旭也表示，公司在合作模式上會逐漸走獨代戰(zhàn)略，分階段上線游戲產(chǎn)品，從而延長游戲的生命周期。

“因為我們是聯(lián)運的，廠商不會為我們一家來修改活動，容易被忽視，而獨代模式我們有更大的發(fā)言權(quán)，便于將我們的運營意見傳達給他們。”李逸飛在話語間略顯無奈，表示聯(lián)運模式使得運營方的話語權(quán)式微，面對一些開發(fā)團隊的短視行為也只能“視而不見”。

手游尋槍

行業(yè)更迭的速度往往出乎人們的預想。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及直接引爆了手游市場，以手游為代表的移動游戲已成為中國乃至世界游戲產(chǎn)業(yè)的下一座金礦。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2014上半年中國手機游戲市場研究報告》，2014年上半年，中國手游市場規(guī)模達到117.8億元，環(huán)比增長63.4%；手機游戲用戶達4.48億，環(huán)比增長16.4%。

37游戲并不想錯過這個機遇，按照李逸飛的規(guī)劃，37移動游戲?qū)⒔枇撚蝺?yōu)勢獲得更良性的發(fā)展，未來手游也將從頁游的研發(fā)與運營中獲取養(yǎng)分，頁游、手游雙核并駕齊驅(qū)，最終實現(xiàn)一體化協(xié)同發(fā)展的目標。

因此，37游戲在鞏固頁游領(lǐng)域的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，開始將頁游領(lǐng)域的運營模式加以改造后移植到手游領(lǐng)域，隨即著手搭建一個孵化平臺，然后通過內(nèi)容為導向設(shè)立不同的工作室，而后提供像孵化器機構(gòu)所能提供的資源。同時，公司與平臺上的制作人團隊的關(guān)系又是非常緊密的。

就這樣，37游戲找到了豈凡網(wǎng)絡進行戰(zhàn)略合作，并在今年8月宣布戰(zhàn)略投資深圳豈凡網(wǎng)絡有限公司，完成后37游戲?qū)⒄钾M凡網(wǎng)絡10%的股份。同時，雙方將會聯(lián)手成立產(chǎn)業(yè)孵化基金，主要尋找頁游、手游行業(yè)中的小微團隊。豈凡網(wǎng)絡是一家網(wǎng)游研發(fā)商，制作人曹凱曾打造過《彈彈堂》等精品網(wǎng)頁游戲。

在曹凱看來，即便是在手游井噴式爆發(fā)的大環(huán)境下，國內(nèi)很多中小型游戲團隊甚至沒等到產(chǎn)品上線便已死去，最終淪為市場試錯的炮灰。一方面快生速死的中小型團隊求發(fā)行，另一方面是市場缺乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。“從整體上看，盡管有這么多游戲開發(fā)團隊，但市場上還是缺乏好的產(chǎn)品?！辈軇P說。

但頁游公司轉(zhuǎn)型手游，并希望短時間內(nèi)取得好成績并非易事。今年3月份，37游戲宣布，今年起將投入15億元發(fā)力手游市場，用于產(chǎn)品代理、開發(fā)團隊扶持及推廣資源購買等，預計有3至4款自研游戲會在今年上半年推出。不過，親歷這種轉(zhuǎn)型之后，李逸飛也感受到了手游市場的難度。

李逸飛坦言，由于手游產(chǎn)品的成功率低，因此對資本方而言風險很大，有些花費幾百萬元購買的產(chǎn)品獲得的市場反應并不好，外部資本的蠢蠢欲動也讓他擔心泡沫會隨時破裂。2013年三季度，手游并購達到了一個高峰，成為當時資本市場最熱的話題，大量企業(yè)因并購手游企業(yè)而股價飆升，誕生了多個神話。投資銀行DigiCapital的季度報告顯示，到2013年第三季度末，由亞洲游戲公司主導的并購交易累計達132次，涉及金額超過33億美元，創(chuàng)下游戲行業(yè)并購交易新紀錄。

盡管業(yè)內(nèi)普遍認為手游市場的資本泡沫終將破滅，但仍有熱錢對此趨之若鶩。對此李逸飛也頗感無奈，他指出游戲公司并不像傳統(tǒng)行業(yè)，可以有固定資產(chǎn)進行抵押向銀行貸款來擴大規(guī)模，游戲公司最核心的資本就是制作人和策劃人，而這些難以通過銀行等傳統(tǒng)途徑融資，唯有通過上市和被上市公司并購才能獲得更為充足的資金支持。

“行業(yè)變化很快，誰都不想錯過一些歷史機遇，有資本肯來幫助且不干涉公司運作，自然更能使公司獲得發(fā)展?！崩钜蒿w說。

IP 價值

在速生快死的游戲世界里，IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）是一種有效的“緩釋劑”，可延長產(chǎn)品生命周期。在手機應用商店里，擁有IP的游戲下載量比無IP的游戲高出許多，渠道也樂意推廣；此外憑空創(chuàng)造美術(shù)人物角色背景，需要非常漫長的創(chuàng)作過程，而依靠IP資源設(shè)計游戲可以縮短開發(fā)周期。

但IP戰(zhàn)略并非所有游戲公司都能駕馭，正版IP成本居高不下，以金庸14部武俠題材小說的手游改編權(quán)為例，暢游購得其中10部為期三年的IP使用權(quán)，為此付出了2000萬元的真金白銀以及幫助金庸打擊盜版的承諾，打擦邊球生存的方式難以為繼。

“成本上升使得準入門檻在上升，逐漸加速行業(yè)洗牌?！崩钜蒿w說。

因此，2014年被認為是游戲界的“IP元年”，眾多游戲企業(yè)紛紛加入IP爭奪戰(zhàn)，37游戲先后推出《大天使之劍》、《傲世九重天》、《戰(zhàn)神訣》等由經(jīng)典客戶端游戲與熱門網(wǎng)絡小說改編的游戲。經(jīng)過之前的試水，37游戲最近獲得2015年兩部熱門影視劇作品《天將雄師》與《瑯琊榜》的IP版權(quán)，將跟隨影視劇上映檔期同步推出同名網(wǎng)絡游戲。

“無論是手游還是頁游，我們都會想辦法去延長生命周期，深挖IP價值無疑是一個很好的途徑?！崩钜蒿w說。

然而對于IP的駕馭并不是將一款游戲貼上一些影視、文學元素的標簽就了事，這背后需要游戲的生產(chǎn)、運營、發(fā)行等上下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生變革，由于影視作品的宣傳和上映時間相加通常不過三個月，最多不超過半年，如果不在影視作品的宣傳上映時期同步宣傳同名手游，其IP優(yōu)勢很可能會石沉大海，市場推廣難度將呈指數(shù)上升。

這不僅要求游戲廠商提前布局購買IP，加快生產(chǎn)流程，此外在后期運營上也要實現(xiàn)與影視的互動，建立多渠道融合推廣，實現(xiàn)品牌共振。比如在電影上映前或熱播時，通過引導用戶應用游戲獲得免費電影票或購票優(yōu)惠碼的方式來推廣。而在游戲內(nèi)容中，可加入成就兌換等系統(tǒng)，使玩家通過游戲獲得購票優(yōu)惠，從而提高用戶的游戲和留存時間。