對(duì)牛彈琴的刷墻營(yíng)銷

闌夕

營(yíng)銷，是一門難以量化的工作，即使有著ROI作為考核工具，卻拘泥于立竿見(jiàn)影的效果回報(bào)，過(guò)于片面和偏頗，評(píng)估一次營(yíng)銷的成敗，最終都體現(xiàn)在匯報(bào)材料上。

也就是說(shuō)，營(yíng)銷不似銷售，會(huì)由市場(chǎng)（銷量）來(lái)打分，它的取悅對(duì)象，是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的上級(jí)，領(lǐng)導(dǎo)聽(tīng)了匯報(bào)之后是否頷首，是給營(yíng)銷工作定性的最核心指標(biāo)。于是，在某些時(shí)候，營(yíng)銷往往淪為自?shī)首詷?lè)的表演，將彩排視為儀式，把過(guò)程當(dāng)作結(jié)果。

一個(gè)十分典型的例子，就是近年來(lái)愈演愈烈的刷墻活動(dòng)。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的房屋外墻上用油漆刷上廣告文案，給予欠缺商業(yè)頭腦的戶主一些小恩小惠，本是中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信這樣的運(yùn)營(yíng)商一貫熱衷于干的事情。向農(nóng)民施以影響，同時(shí)也吸引過(guò)往車輛的注意，這種地推手段固然笨拙，但勝在性價(jià)比高，且對(duì)象精準(zhǔn)。

不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多公司在制定營(yíng)銷方案時(shí)，也將下鄉(xiāng)刷墻列為了必要措施。而且，策劃者實(shí)際上并不在乎傳播的落地與跟進(jìn)，比如京東就曾高調(diào)宣稱它將在全國(guó)156個(gè)3-6線城市刷足8000面墻，標(biāo)語(yǔ)也挺接地氣——“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”——但是當(dāng)一個(gè)人均純收入不足800元/月的農(nóng)民（數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2013年國(guó)民經(jīng)濟(jì)報(bào)告）在京東首頁(yè)看到平衡車、掃地機(jī)器人以及679元低價(jià)秒殺的阿迪達(dá)斯衛(wèi)衣等商品時(shí)，很難想象他會(huì)認(rèn)同這是一個(gè)“勤儉持家”的選擇。

難道熱衷于對(duì)牛彈琴的京東們都是傻瓜？倒也不見(jiàn)得。對(duì)這些互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，下鄉(xiāng)刷墻只是一個(gè)跳板，即所謂的“醉翁之意不在酒”，真正意圖影響的受眾，其實(shí)是社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍人口。通過(guò)下鄉(xiāng)刷墻制造反差性的現(xiàn)象，進(jìn)而引起討論和吐槽，爭(zhēng)取形成病毒話題，才是它們的目的。

于是，刷墻這一行為，也隱隱催生出了一條隱秘的迷你產(chǎn)業(yè)鏈：農(nóng)村太遠(yuǎn)，索性就在大城市的近郊物色適合刷墻的地方，刷完之后趕緊拍照，最后回到寫(xiě)字樓里制作傳播物料，而那面剛剛刷過(guò)的墻，就已經(jīng)完成了它的使命。

有人曾在匿名社交App上爆料，在不到1個(gè)月的時(shí)間里，他將同一面墻先后賣給了6家貪圖省事的互聯(lián)網(wǎng)公司，這家刷完還沒(méi)過(guò)多久，下一家就接踵而至，用油漆重新覆蓋一次，周而復(fù)始整個(gè)流程。

另外，還有一種更為“高大上”的刷墻形式，即出國(guó)刷墻。當(dāng)然，既然到了國(guó)外，被刷的墻自然得升級(jí)換代，它們不再是蕭條鄉(xiāng)村里的斷壁殘?jiān)?，而是紐約時(shí)代廣場(chǎng)上的一塊塊大屏幕。

時(shí)代廣場(chǎng)被稱為“世界的十字路口”，以繁盛和不夜著稱。在很多中國(guó)企業(yè)眼中，將廣告刷到了這座廣場(chǎng)上，其象征意義不亞于米哈伊爾·米寧將蘇聯(lián)紅軍的旗幟插到了柏林議會(huì)大廈的屋頂。

更重要的是，時(shí)代廣場(chǎng)有著超過(guò)數(shù)千張戶外的液晶屏幕，根據(jù)地段、面積和可視度，其價(jià)格檔位也層次不齊。昂貴的屏幕刷不起，找塊便宜的屏幕也不是難事，買斷一個(gè)星期15秒輪播的廣告，然后將照片發(fā)給幾個(gè)合作媒體，讓后者“驚嘆”自己公司的品牌竟然入侵了美國(guó)最為寸土寸金的商業(yè)廣場(chǎng)，于是，一股油然而生的自豪感，就洋溢在了呈遞給老板的匯報(bào)材料里。

客觀地講，表演型營(yíng)銷并非一無(wú)是處，至少第一個(gè)這么做的，仍屬創(chuàng)意出彩。但是就像那句廣為流傳的民諺所說(shuō)的，永遠(yuǎn)只會(huì)將女人比喻成鮮花的人，毫無(wú)疑問(wèn)只是一個(gè)入戲過(guò)深的蠢才罷了。