平安入戲

姜中介

“我沒(méi)有想到事情會(huì)變成這樣，挺意外的，也挺開(kāi)心。”導(dǎo)演張一白對(duì)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱(chēng)《21CBR》）記者表示。在張一白力邀王菲為電影《匆匆那年》獻(xiàn)唱主題歌的時(shí)候，他沒(méi)想到自己的作品會(huì)在幾個(gè)月之后成為資本界關(guān)注的焦點(diǎn)。

11月19日，平安集團(tuán)下屬平臺(tái)“平安好戲”推出三款專(zhuān)屬理財(cái)產(chǎn)品，選擇與電影《匆匆那年》合作營(yíng)銷(xiāo)。這不是平安集團(tuán)第一次接觸影視產(chǎn)品，但卻是第一次將平臺(tái)化運(yùn)作引入理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售的具體過(guò)程。

值得一提的是，此前一天11月18日晚，華誼兄弟 （300027，SZ）對(duì)外發(fā)布公告，宣布定向增發(fā)36億元，馬云（阿里創(chuàng)投）、馬化騰（騰訊）、馬明哲（平安資管）組成的“三馬”成為此次定增的主角，前兩者增持后持股比例至8.08%，后者占股達(dá)到2%。

“三馬”入股在11月19日直接讓華誼兄弟在A(yíng)股市場(chǎng)上漲停。阿里巴巴和騰訊涉足影視業(yè)并不新奇，但平安的入股卻讓互聯(lián)網(wǎng)對(duì)影視行業(yè)的想象空間拓展到金融領(lǐng)域。

拓寬邊界

一直以“互聯(lián)網(wǎng)思維”來(lái)締造“大娛樂(lè)”帝國(guó)的華誼，在這次交易中不僅迎來(lái)了騰訊與阿里巴巴兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加盟，更收獲了平安這個(gè)金融翹楚的鼎力相助?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)影視行業(yè)變革的推動(dòng)，拓寬了影視行業(yè)的金融邊界。

眾所周知，電影《黃金時(shí)代》依靠“百發(fā)有戲”這款互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品在上映前賺足了眼球，在今年9月29日公布的10月1日先期排片中，《黃金時(shí)代》也以18.72%先期排映拿下第二位，高于《親愛(ài)的》和《痞子英雄：黎明升起》。

通過(guò)百度新開(kāi)發(fā)的從演員熱度、導(dǎo)演熱度、電影關(guān)注度、上映時(shí)間等多個(gè)維度考察電影票房的一個(gè)預(yù)測(cè)模型，《黃金時(shí)代》的票房估值達(dá)到2億至2.3億元，不過(guò)，最終不足5000萬(wàn)元的票房讓這個(gè)被寄予厚望的預(yù)測(cè)模型成為了市井談資。

“盡管這個(gè)理財(cái)產(chǎn)品最后并沒(méi)有取得預(yù)期效果，但電影工業(yè)對(duì)于專(zhuān)業(yè)金融產(chǎn)品的訴求是顯而易見(jiàn)的?！逼桨布瘓F(tuán)品牌宣傳部副總經(jīng)理王英對(duì)《21CBR》記者表示，今年3月，阿里巴巴推出“娛樂(lè)寶”，娛樂(lè)寶第一期在今年3月發(fā)行，總規(guī)模7200萬(wàn)元，有接近30萬(wàn)用戶(hù)參與搶購(gòu)，支持了4部電影的融資需求。而6月13日公布的娛樂(lè)寶二期，總規(guī)模9200萬(wàn)元，在6月14日凌晨2時(shí)就被搶購(gòu)一空。

“平安有能力為影視公司提供如此的金融產(chǎn)品，之前只是沒(méi)有機(jī)會(huì)?！蓖跤⒈硎荆ヂ?lián)網(wǎng)與影視結(jié)合帶來(lái)的開(kāi)放性給傳統(tǒng)金融公司以切入的接口。

11月18日，“平安好戲”首期推出三款專(zhuān)屬理財(cái)產(chǎn)品，一款是平安銀行為“平安好戲”訂制的一份非保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品，預(yù)期收益5.2%、5萬(wàn)元起購(gòu)、40天贖回，僅限于“平安口袋銀行”每周三發(fā)售；第二款是“平安財(cái)富寶”大額盈貨幣基金，首次購(gòu)買(mǎi)最小金額也為5萬(wàn)元， 當(dāng)天7日年化收益率為5.478%；第三款是壹錢(qián)包的活錢(qián)寶。

上述三款專(zhuān)屬理財(cái)產(chǎn)品僅為電影授權(quán)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，不改變?cè)a(chǎn)品的投資方向，也與電影票房收益無(wú)關(guān)。該平臺(tái)銷(xiāo)售的理財(cái)產(chǎn)品收益與推廣的影視作品無(wú)任何收益關(guān)聯(lián)，也不會(huì)通過(guò)信托或其他渠道投資影視作品，相比于互聯(lián)網(wǎng)公司的大膽嘗試，平安還是在逐步適應(yīng)影視行業(yè)的規(guī)則。

除了創(chuàng)新型的理財(cái)產(chǎn)品外，影視行業(yè)對(duì)于全方位的金融服務(wù)更為迫切。隨著中國(guó)電影票房的“水漲船高”，像華誼這樣的影視巨頭逐漸開(kāi)啟“國(guó)際化”進(jìn)程，在影片制作發(fā)行上開(kāi)始與歐洲、好萊塢合作，開(kāi)啟并購(gòu)好萊塢公司的案例，這需要一套完整成熟的金融方案，而平安擁有保險(xiǎn)、銀行、證券、信托等全金融牌照，能夠?yàn)槿A誼提供“一站式”金融服務(wù)方案，包括融資、企業(yè)并購(gòu)等。

華誼兄弟董事長(zhǎng)王中軍回憶道：“馬總年紀(jì)比我大，但姿態(tài)很低。”這讓王中軍頗為感動(dòng)，而且“馬明哲說(shuō)服我，他說(shuō)，‘我首先是有價(jià)值的，華誼做實(shí)景娛樂(lè)和國(guó)際并購(gòu)需要大量的資金，我能出面做財(cái)團(tuán)，有協(xié)調(diào)資金的能力和品牌”。

事實(shí)上，近年來(lái)國(guó)內(nèi)電影票房接連刷新紀(jì)錄，包括銀行、信托基金在內(nèi)的眾多金融機(jī)構(gòu)早在平安入股華誼之前便“試水”。2010年，北京銀行曾一次性打包貸款給博納影業(yè)1億元，用于《龍門(mén)飛甲》、《不再讓你孤單》等四部電影和電視劇版《十月圍城》的拍攝。而民生銀行則為總投資6億元的《金陵十三釵》提供了1.5億元貸款?！案鶕?jù)目前的發(fā)展規(guī)劃，平安希望投資影視作品?！蓖跤⒈硎尽?/p>

社交金融

根據(jù)安永2013年發(fā)布的《聚焦中國(guó)》報(bào)告預(yù)計(jì)，中國(guó)媒體娛樂(lè)市場(chǎng)在2010-2015年間的年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）將達(dá)17%，遠(yuǎn)超經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。在電影領(lǐng)域，中國(guó)是繼美國(guó)之后的全球第二大電影市場(chǎng)，電影票房有望于2020年前超過(guò)美國(guó)。

平安不想錯(cuò)過(guò)如此龐大的市場(chǎng)，也不想冒進(jìn)，開(kāi)始謹(jǐn)慎評(píng)估其中的收益與風(fēng)險(xiǎn)。平安的互聯(lián)網(wǎng)金融立足于社交金融，將金融融入“醫(yī)、食、住、行、玩”的生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的高頻互動(dòng)，推動(dòng)非傳統(tǒng)金融客戶(hù)轉(zhuǎn)化和遷徙成為金融客戶(hù)。影視行業(yè)無(wú)疑為平安提供了一個(gè)“玩”的生活場(chǎng)景，此前阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在該領(lǐng)域的嘗試也給平安增添了信心。

更為重要的是，國(guó)產(chǎn)電影已經(jīng)成為中國(guó)本土票房的主力軍，2013年全國(guó)電影總票房達(dá)217.69億元，同比增長(zhǎng)了27.51%。其中，國(guó)產(chǎn)影片票房127.67億元，同比增長(zhǎng)54.32%，占比58.65%，壓抑多年的國(guó)產(chǎn)片首次翻身凌駕于好萊塢之上。在2014年，這種現(xiàn)象延續(xù)。

盡管中國(guó)電影市場(chǎng)還嚴(yán)重依賴(lài)票房，但在電影市場(chǎng)整體走勢(shì)向上的情況下，如果投資方將一筆資金分散投入到20—25部電影項(xiàng)目中，既能回避投資風(fēng)險(xiǎn)，又可保證一定比例的回報(bào)。

對(duì)于一部電影來(lái)說(shuō)，“組合投資”不僅提供了更多的制作資金來(lái)源，也整合了更多的營(yíng)銷(xiāo)資源。在實(shí)際運(yùn)作中，電影的多個(gè)投資方一般會(huì)根據(jù)“收益最大化”的原則，調(diào)整各部影片在前期營(yíng)銷(xiāo)和放映時(shí)的策略。以今年春節(jié)檔為例，由于《大鬧天宮》上映首日就以1.1億元的票房刷新了中國(guó)影市首日最高票房紀(jì)錄、中國(guó)影市單日最高票房紀(jì)錄，萬(wàn)達(dá)從整體營(yíng)收考慮，就將自己主投的《北京愛(ài)情故事》從春節(jié)檔調(diào)整至情人節(jié)當(dāng)天上映，避免與跟投的《大鬧天宮》競(jìng)爭(zhēng)。

也就是說(shuō)，影視行業(yè)對(duì)于專(zhuān)業(yè)金融服務(wù)的訴求使其不得不考慮拉金融企業(yè)入伙，進(jìn)一步優(yōu)化電影市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。

對(duì)平安而言，互聯(lián)網(wǎng)與影視結(jié)合的“IP”（intellectual property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）玩法降低了影視行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。今年8月，騰訊與華誼兄弟聯(lián)合推出星影聯(lián)盟平臺(tái)，探索粉絲眾籌、游戲定制、衍生品開(kāi)發(fā)和O2O互動(dòng)等玩法。9月，騰訊推出了“騰訊電影+”，宣布以?xún)?yōu)質(zhì)IP為核心，打造騰訊互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群的第四個(gè)實(shí)體業(yè)務(wù)平臺(tái)。通過(guò)此次增資，娛樂(lè)傳媒業(yè)的華誼兄弟和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊將實(shí)現(xiàn)某種程度上的IP互通。

“通過(guò)IP聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，使得價(jià)值最大化，這也讓電影找到了票房之外的空間?！彬v訊公司副總裁程武對(duì)《21CBR》記者表示，“中國(guó)電影對(duì)票房過(guò)于依賴(lài)，但這與國(guó)際上是相悖的，游戲的市場(chǎng)容量和開(kāi)放程度，或許能給電影一些新的出路。”知名電影人陳可辛也向記者表達(dá)了類(lèi)似的想法，陳可辛參與了騰訊的武俠網(wǎng)游《天涯明月刀》的“大師顧問(wèn)團(tuán)”，為泛娛樂(lè)IP盡力。

大展拳腳

平安在體育領(lǐng)域以中超贊助商的身份出現(xiàn)，而在影視領(lǐng)域則選擇入股華誼，直接參與。兩種迥異的做法，出于對(duì)兩者不同風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的評(píng)估。

根據(jù)《2013中超聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值報(bào)告》顯示，中超聯(lián)賽幾乎沒(méi)有沉淀下多少老球迷，目前球迷團(tuán)體比較年輕具有活力，但年輕球迷也缺乏足球文化積淀，且缺乏足夠的購(gòu)買(mǎi)能力。

而電影更具有娛樂(lè)因素和話(huà)題度，也容易成為一個(gè)時(shí)期的引爆點(diǎn)，一部《星際穿越》便促成幾個(gè)星期內(nèi)“全民學(xué)物理”的熱潮，這是中超目前無(wú)法企及的高度。

因此，平安在贊助中超后布局影視，更加豐富了“玩”的布局。

為此，自去年電影《私人訂制》的整合營(yíng)銷(xiāo)獲得市場(chǎng)肯定之后，平安便開(kāi)始更廣泛地接觸影視行業(yè)的投資、宣傳、發(fā)行、代理等各類(lèi)渠道，積極謀劃與相關(guān)娛樂(lè)項(xiàng)目的合作。僅今年下半年接觸及加入遴選名單的項(xiàng)目就有數(shù)十部，涉及的題材也相當(dāng)廣泛，部分合作已敲定并開(kāi)始推進(jìn)。

“剛剛起步，還是想做一些輕松愉快的話(huà)題，《太平輪》主題有些沉重，不太適合剛剛起步的我們?！蓖跤⒄f(shuō)。

作為“平安好戲”推出的第一部作品，結(jié)合《匆匆那年》的青春定位，平安就整合了旗下口袋銀行、財(cái)富寶、壹錢(qián)包、信用卡、平安人壽E服務(wù)、好車(chē)主、平安易貸、不動(dòng)產(chǎn)、證券、一賬通、萬(wàn)里通等業(yè)務(wù)，推出“青春收獲季”大型主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。