探秘信息消費(fèi)者的消費(fèi)心理

海川

本文著重對(duì)影響信息消費(fèi)需求的心理因素進(jìn)行探析，旨在對(duì)信息消費(fèi)規(guī)律的把握以及信息消費(fèi)水平的提升拋磚引玉

根據(jù)CNNIC于2014年7月公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至 2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%。（見圖1）我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。（見圖2）

信息消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

網(wǎng)民作為信息消費(fèi)的主體，其信息消費(fèi)行為受個(gè)性心理的影響較大，包括觀念、動(dòng)機(jī)、興趣、情感等因素。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，不同的信息消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)心理，這構(gòu)成了消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)特性。但個(gè)體心理活動(dòng)有些則是經(jīng)常的、穩(wěn)定的、共同的，這就是個(gè)性心理特征。

美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論表明，人的需求可以分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging，亦稱為社交需求）、尊重（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）五類，依次由較低層次到較高層次排列。信息消費(fèi)者的消費(fèi)心理與這五個(gè)層次有很大的相關(guān)性，但并不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，會(huì)有交叉。

實(shí)用心理 盡管在開放、共享的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，許多信息可以免費(fèi)獲取，但信息本身是有價(jià)值的。網(wǎng)民在信息消費(fèi)時(shí)，總希望獲得物有所值或滿足自己實(shí)用需求的信息。這里的價(jià)值判斷，可以說是消費(fèi)者根據(jù)自己的學(xué)習(xí)、工作、生活需要等來判定的。價(jià)值心理也可以說是一種求實(shí)心理，主要以自我價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行自我審視與判斷，從而獲得一些對(duì)自己真正有價(jià)值、實(shí)用的信息。例如，通過互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大自己的知識(shí)面，解決工作生活中的一些疑難問題，如何通過考試、完成科研課題、改進(jìn)工作等。對(duì)于越有用的信息，消費(fèi)者的需求就越迫切，查找的態(tài)度就越認(rèn)真，查找的行為也越積極。

偏好心理 這是指信息消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿和喜好對(duì)可供消費(fèi)的信息產(chǎn)品進(jìn)行選擇和排序。信息消費(fèi)者的偏好心理將導(dǎo)致其采取不同的消費(fèi)決策。當(dāng)一個(gè)信息消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好， 瀏覽下載不同的信息內(nèi)容或按既定價(jià)格購(gòu)買一定數(shù)量的信息產(chǎn)品，實(shí)際上就是一種有意識(shí)的選擇行為。選擇的驅(qū)動(dòng)機(jī)制是實(shí)現(xiàn)欲望最大化，力爭(zhēng)獲取最適合自身需求的信息產(chǎn)品。

一般而言，信息消費(fèi)存在幾種主要心理偏好：創(chuàng)造心理、求新心理、求知心理、求省心理、求快心理、求近心理、求名心理以及獲得某種滿足感心理，不同生命階段的心理狀態(tài)是不同的，不同心理狀態(tài)導(dǎo)致消費(fèi)者形成不同的信息消費(fèi)行為。例如，有的網(wǎng)民喜歡下載音樂、聽唱自己喜歡的歌曲；有的網(wǎng)民沉迷于網(wǎng)絡(luò)小說；有的網(wǎng)民熱衷玩游戲；有的網(wǎng)民經(jīng)常瀏覽財(cái)經(jīng)信息；等等。這些都是信息消費(fèi)者偏好心理的具體體現(xiàn)。

巨人網(wǎng)絡(luò)首款“屌絲”網(wǎng)游《仙俠世界》與易觀國(guó)際去年聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“屌絲”用戶游戲行為調(diào)研報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，我國(guó)“屌絲”人數(shù)達(dá)5.26億人。報(bào)告指出，“屌絲”玩家更注重游戲體驗(yàn)，對(duì)游戲消費(fèi)的價(jià)值有自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商品牌的關(guān)注也較高。所以，“游戲消費(fèi)”、“團(tuán)隊(duì)玩法”、“畫面、音樂、音效”是“屌絲”玩家最為關(guān)心的三大問題。

歸屬和尊重心理 科學(xué)研究表明，孤獨(dú)是可怕的，人在解決了生理和安全需要以后，最渴望在與人的交流中獲得愛情、友情和歸屬感，同時(shí)獲得他人的尊重。而開放的互聯(lián)網(wǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集交流的機(jī)會(huì)，這就是“圈子”。他們可以通過QQ、微信、微博、博客等各種社交工具和社交網(wǎng)站聊一些自己感興趣的事情，也可以分享學(xué)習(xí)工作生活方面的體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)。在這些信息消費(fèi)者中，所有人都是平等的，每一個(gè)人都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，他們可以在交流碰撞中獲得快樂和情感共鳴，可以因?yàn)榭捶ǖ牟煌鵂?zhēng)吵討論，也可以共同發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)或進(jìn)行偉大的創(chuàng)業(yè)。這種自發(fā)的互動(dòng)交流，既讓信息消費(fèi)者獲得了知識(shí)、找到了歸屬，也幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們釋放了心理壓力，更讓有理想抱負(fù)的人尋覓到了志同道合的事業(yè)伙伴。

“80后”信息消費(fèi)心理分析

根據(jù)CNNIC最新公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至 2014年6月，10-39歲年齡段網(wǎng)民的比例占到了78.6%（見圖3），無疑是上網(wǎng)的主力軍。而這個(gè)年齡段主要是“80后”、“90后”甚至“00后”。

美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家M.R.所羅門認(rèn)為：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是?！苯裉斓臓I(yíng)銷界普遍認(rèn)為：要想超越下一次浪潮，必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到消費(fèi)者心里去。

如今中國(guó)的“80后”一代大概有2億多，這個(gè)群體常被稱為新新人類或N一代（Neo-Generation），他們多為獨(dú)生子女，成長(zhǎng)于4-2-1的家庭。他們處于較好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長(zhǎng)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對(duì)高科技產(chǎn)品及新事物的接受度和適應(yīng)性強(qiáng)。“80后”一代從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，他們?cè)诙嘣幕难障拢枷腴_放，不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度上講，過多的呵護(hù)反倒會(huì)形成一種逆反心理，他們想要有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因?yàn)樵谒麄兊囊庾R(shí)當(dāng)中，每個(gè)人都應(yīng)該是自立的。張揚(yáng)個(gè)性、追求獨(dú)立與自我風(fēng)格、不受傳統(tǒng)束縛是他們的個(gè)性，所以社交網(wǎng)站和社交工具都有他們活躍的身影。

因?yàn)樗麄兪窃谛畔⒈ㄖ虚L(zhǎng)大，所以他們更相信自己的感覺和判斷，同時(shí)，也擅用搜索工具尋找答案?！?0后”一代更注重品質(zhì)，他們追求時(shí)尚，時(shí)尚類信息是他們關(guān)注的重點(diǎn)。

“80后”注重感官方面的刺激和體驗(yàn)，追求娛樂和享受是他們信息消費(fèi)的一個(gè)重要取向。所以他們喜歡看娛樂新聞、娛樂節(jié)目，喜歡唱歌、玩游戲、看視頻。

“80后”喜歡結(jié)交志趣相投的人，也極易受他人（特別是偶像或意見領(lǐng)袖）影響，所以喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上結(jié)成“小圈子”，在虛擬社交中獲取信息。

價(jià)格不是“80后”一代考慮的首要因素，他們習(xí)慣于“超前消費(fèi)”，沖動(dòng)型消費(fèi)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)他們的影響較大，是他們生活中不可缺少的一部分，特別是視頻類廣告、游戲類廣告、互動(dòng)類網(wǎng)絡(luò)廣告，接受度較高。

手機(jī)媒體在“80后”群體中，也扮演著不容忽視的角色。手機(jī)即時(shí)通信、手機(jī)搜索、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、手機(jī)微博等都是他們經(jīng)常關(guān)注和體驗(yàn)的。

“90后”信息消費(fèi)心理分析

一代人有一代人的個(gè)性特點(diǎn)，一代人有一代人的消費(fèi)行為。在分析了“80后”信息消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，我們?cè)賮砜纯础?0后”一代的心理特點(diǎn)。相比于逐漸成熟的“80后”，“90后”的價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)觀都有很大的不同，這使得諸多商家摸不著頭腦。當(dāng)然，挑戰(zhàn)意味著機(jī)遇，這是一片尚待開墾的信息消費(fèi)處女地，值得研究和挖掘。

“90后”是在在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮期之后出生的一代人，他們獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境形成了與上一代人完全不同的價(jià)值觀和行為方式。他們生活在物質(zhì)相對(duì)富足、社會(huì)相對(duì)安定的年代。生活環(huán)境相對(duì)前幾代要優(yōu)越許多，沒有經(jīng)歷大的波動(dòng)。“90后”是和互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)起來的一代?！?0后”的文化，實(shí)質(zhì)上就是典型的網(wǎng)絡(luò)文化。他們身上被深深烙下了“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”的印痕——娛樂精神，所以他們是娛樂至上的一代、無網(wǎng)不歡的一代。

根據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，網(wǎng)民在家里上網(wǎng)的比例高達(dá)91.3%（見圖4）。從這也能反映出“90后”一代完全生活在互聯(lián)網(wǎng)的家庭環(huán)境里。此外，近幾年智能手機(jī)的大行其道，讓“90后”一代更是與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)朝夕相伴。這種生活特征，致使“90后”一代出現(xiàn)了“宅女”、“宅男”、“低頭族”這類特殊的群體。這可能是“90后”最大特點(diǎn)之一。

這些孩子在“蜜罐”中長(zhǎng)大，卻以孤獨(dú)的姿態(tài)無病呻吟，對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要！這些賴在電腦前的“宅一族”和離不開手機(jī)的“低頭族”，讓傳統(tǒng)內(nèi)容提供商無計(jì)可施，所以，我們看到傳統(tǒng)媒體都在走下坡路，而且不得不進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)然，“宅一族”和“低頭族”給了網(wǎng)站、手機(jī)等新媒體巨大的發(fā)展空間。遍尋“90后”的網(wǎng)絡(luò)足跡，網(wǎng)媒是“90后”關(guān)注度最高的平臺(tái)。具體地說：

網(wǎng)絡(luò)游戲：“不會(huì)玩網(wǎng)游，必須是落伍”是“90后”掛在嘴邊的口頭禪。不論是勁舞團(tuán)、卡丁車或魔獸世界，都是“90后”揮霍時(shí)間的舞臺(tái)。

視頻網(wǎng)站 ：“90后”是真正的“聲色一族”，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝、酷6網(wǎng)、新浪播客等給了太多非主流人群參與的機(jī)會(huì)。

非主流論壇：受“哈韓”、“哈日”風(fēng)潮影響，“90后”中出現(xiàn)了大量“大眼睛、長(zhǎng)睫毛、穿著個(gè)性”的非主流一族。他們聚集在非主流論壇，張揚(yáng)個(gè)性，互較長(zhǎng)短。他們表達(dá)自我的欲望非常強(qiáng)烈，而且更傾向于直接的情緒表達(dá)，不瞻前顧后，但并不像80后那么叛逆。

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)：現(xiàn)在還沒開通微信嗎？照相還用隨身攜帶DC嗎？就現(xiàn)在的手機(jī)功能來看，完全具有上網(wǎng)、聊天、聽歌、閱讀、學(xué)習(xí)、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、導(dǎo)航、翻譯等功能。如果說，過去的孩子是在線下和傳統(tǒng)媒體中尋找樂趣，那么“90后”主要沉迷于網(wǎng)絡(luò)新媒體，我們經(jīng)?？梢钥吹揭粋€(gè)“90后”孩子，只要拿著手機(jī)，他這一天就不會(huì)寂寞，可謂應(yīng)有盡有。