這些向超市學(xué)來的陳列陰死了你的嬰童店！

張斌

嬰童店的地板搞得像超市那般光亮、白凈，這有什么問題？問題大了去了。

嬰童專業(yè)店的賣場硬件和軟件設(shè)計，按其管理者主導(dǎo)的思路不同，大致可以分為向左的“超市派”和向右的“高街派”。前者重視功能性和價格形象，后者重視體驗性和生活聯(lián)想。

高街（High Street）是指一個城市中最主要的商業(yè)街，但高街派的零售商卻并非指那些高端（High End）的店鋪，而是指那些借用綜合、高端元素來促進(jìn)精品向平民普及的專業(yè)店、百貨店。

比如說ZARA，盡管只是一個平價專業(yè)店，但它一定要選擇最好（甚至是頂級）的商業(yè)街，并采取如同大牌一般的櫥窗和賣場展陳設(shè)計。

這是給顧客一種激勵和信心：讓你在高街體驗中享受不高的價格和不賴的品質(zhì)?；谠袐胪a(chǎn)品快速更新、日常應(yīng)用而又追求風(fēng)格和品質(zhì)的特性，因此，一般采用高街派店鋪的設(shè)計。

超市這種業(yè)態(tài)，從源流上晚于高街上的百貨店。百貨店是19世紀(jì)后期，將塵土飛揚(yáng)的商街上的各類小店集中自同一屋檐下的產(chǎn)物，本身就帶有升級購物體驗的追求；超市是在20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，為適應(yīng)人們購買力而去掉賣場內(nèi)一切浮華設(shè)計和多余服務(wù)（甚至包括柜臺服務(wù)），以保證通過低價格刺激高周轉(zhuǎn)來盈利的模式。經(jīng)典的超市派賣場風(fēng)格是簡練、通暢、豐富、實(shí)用，會用貨賣堆山刺激顧客，也會用工業(yè)化灰藍(lán)色調(diào)裝飾收銀臺——它代表這是一個竭力幫你省錢的賣場。

無論高街派還是超市派，都會追求商品的周轉(zhuǎn)率（毛利率主要看對供應(yīng)鏈的掌控程度），在這一點(diǎn)上它們殊途同歸。同時，兩者也在歷史中不斷相互借鑒、相互融合。在中國，由于高街派的一些基因并不發(fā)達(dá)，又加上資源限制，因此超市派占據(jù)各類專業(yè)店的主流。我們可以用一些圖片來做一分析。

地板光滑如鏡？錯！

嬰童店的地板色彩，白不如黃（淺黃），黃不如彩，彩色地板圖案是引導(dǎo)顧客購物的最佳表現(xiàn)。

有些嬰童店在中國不得不接受購物中心預(yù)設(shè)的光亮、白凈的地板，這種地板設(shè)計有什么問題？

沒有考慮購物者的介入和場景感受。

高街派的設(shè)計，總是希望有更多中童、小童前來瀏覽體驗，盡管光面地板也防滑，家長還是基于心理上的安全考慮會時時照顧，這就降低了父母挑選的機(jī)會。而選擇淺黃或木地板是為了創(chuàng)造如同家居的溫暖體驗，幫助顧客通過聯(lián)想溫馨場景而延長駐足、提升購買。

我曾看到一個兒童糖果店用馬賽克在地面鋪花，效果也很不錯，父母也愿意讓兒童自己提著購物籃到處晃悠。

天花板省錢？錯！

燈光在嬰童賣場亦非常關(guān)鍵。Mothercare英國賣場的燈光設(shè)計講究4C：COMFORTABLE舒適感、CONVENIENCE便利性、CONTEMPERARY時代感、COST成本。要想讓顧客在賣場中面對商品浮想聯(lián)翩，必然要創(chuàng)造如同家庭生活場景般舒適的光環(huán)境，這時賣場照度、色溫的設(shè)計就很重要，一個感覺陰郁、慘白的賣場是無法給顧客好的體驗的。

對于臨街店鋪來說，燈光還有很大的一個功用：招徠顧客——試想在南方雨季陰郁或北方冬季枯灰的環(huán)境中，賣場呈現(xiàn)淡淡的如同家庭童屋或餐廳般的暖光環(huán)境，是多么的誘人？

基于時代感和成本的雙重考慮，有些服裝店將天花板做成黑色。暗色的天花板在全球的嬰童店并不多見，但我在中國的一些嬰童店照片中卻可以看到。賣場風(fēng)格必須和品牌風(fēng)格配合在一起，那些主打小眾的服裝可以專攻某種沉郁的都市風(fēng)格，但對于嬰童賣場卻不能含有任何壓抑的成分。尤其當(dāng)?shù)匕迳首優(yōu)闇\黃或彩紋之后，更要注意天花板的整潔和高遠(yuǎn)之感。

貨架如列陣？錯！

像上圖這個賣場，除了天花板外，其顧客從主通道進(jìn)入貨架區(qū)的這個區(qū)間的安排也過于直接。嬰童店某類商品貨架區(qū)前，迎向主動線的地方，盡量要設(shè)計一些“前出”，它們可能是一個亮點(diǎn)商品的特別陳列，可能是一組生活場景的商品集合，也可能是簡單的幾個皮質(zhì)軟凳。它們主要就是兩個功能：對客流形成潛在的阻礙，促使顧客進(jìn)入通往某區(qū)的副通道或貨架間通道；更重要的是，讓顧客在這里的節(jié)奏稍微緩和，并能再度聚焦精神，認(rèn)真注目于這個區(qū)的商品。

超市中單純到枯燥的貨架陳列，對于每天來此的顧客沒有影響：因為都是生活必需品，他們已熟悉自己要的商品在哪里。但是，高街派的店鋪卻非常擔(dān)憂枯燥而平淡的貨架陳列。因為，除非采取特別低價的策略（例如比一般百貨店嬰童區(qū)商品便宜40%以上），否則很難讓顧客積極逛遍整個賣場，這時就要依靠一些展陳策略來引導(dǎo)顧客的行為，使他們逐漸熟悉賣場的一些商品亮點(diǎn)。

“前出”的設(shè)計，其實(shí)參照不同品類的特點(diǎn)最好，比如靠近玩具區(qū)的銜接位置就最好擺一些可愛的、低矮的小桌椅，讓孩子能夠“賴”在這里不走；如果空間不夠，哪怕在端架旁擺放一些手寫板，讓孩子隨便涂兩筆也好。

有些店鋪為某個商品區(qū)設(shè)置了異形貨架做前出，但我最怕下面這種情況：前出位置的環(huán)形島架上，竟也和貨架一樣陳列整齊的商品。這是極大的浪費(fèi)！從體驗的設(shè)計角度，這個島架其實(shí)應(yīng)該創(chuàng)造另一種魅力的、柔性的陳列才好，如能和促銷商品統(tǒng)一是最好的，哪怕從廠家要到（甚至私人家里借到）一些極富特色的大玩具、大照片和小裝飾品就好。

寶寶照片夠大了？錯！

說到照片，應(yīng)該說，在嬰童店里的寶寶照片已經(jīng)是標(biāo)配。但下圖中卻是一個普遍的問題：照片太小了。

寶寶照片是一個錘子，它在賣場里隨時在敲打顧客的心，提醒他們要將自己的孩子養(yǎng)育成理想的模樣。產(chǎn)品包裝上的寶寶圖片是小錘子，貨架信息卡和促銷單頁上的寶寶圖片是中錘子，而賣場氛圍里貼墻或包柱的寶寶圖片就是大錘子。

大錘子一定要足夠大，那么多大合適呢？圖像人物的頭部直徑應(yīng)該以“米”來衡量，就是做到站在3個貨架長的距離外還能體會到震撼感才好。

硬件軟件到位了？錯！

如果你實(shí)在沒有條件改變賣場的各種軟硬件條件，就要從每日每品的改進(jìn)中去獲得生意的增長。

零售額是由各個部類、各個貨架、各個單品銷售額堆成的總值，必須要有至少600～800種單品是需要特別、持續(xù)的思考的。

比如，童車到底怎么推介？

我曾在一個嬰童店里看到有獨(dú)立的斜坡和臺階，很粗糙，這就是一個非常實(shí)用的單品推介裝置：它用來讓現(xiàn)場的父母親手體驗一個推車的穩(wěn)定性和輕便性。說到底，它就只有一些磚石而已，但卻是和顧客關(guān)心的商品特性緊密連接。

對于店鋪管理者而言，其實(shí)選擇哪種模式或?qū)?yīng)的流派并不重要。但在Hardware（硬件）和Software（軟件）之外，其實(shí)還有一種Heartware（心件），這或許是最重要的元素。

導(dǎo)購說：“這個牌子比美的的更好，功能和質(zhì)量差不多，但是價格很實(shí)惠，并且保修期更長，你有任何質(zhì)量問題，一個月內(nèi)我馬上給你換新！”——這就是行業(yè)品牌的靈活性，巨頭們稍微反應(yīng)慢點(diǎn)，就會成為他們賣貨的靶子。