贊美題記和價(jià)格廣告在長(zhǎng)沙窯瓷上的運(yùn)用及原因分析

張海軍

長(zhǎng)沙窯位于湖南省長(zhǎng)沙市望城區(qū)銅官鎮(zhèn)，故又名銅官窯，是唐代南方規(guī)模巨大的青瓷窯場(chǎng)之一。唐代詩(shī)人李群玉（湖南澧州人）在《石渚》中寫(xiě)到：“古岸陶為器，高林盡一焚。焰紅湘浦口，煙濁洞庭云。迥野煤飛亂，遙空爆響聞。地形穿鑿勢(shì)，恐到祝融墳。”杜甫途經(jīng)銅官寫(xiě)下的《銅官渚守風(fēng)》贊詩(shī)等文獻(xiàn)記載和國(guó)內(nèi)外大量考古出土文物考證，長(zhǎng)沙窯興起于唐代中后期，衰落于五代。長(zhǎng)沙窯在中國(guó)陶瓷史上留下了濃墨重彩的一頁(yè)，其瓷器上大量的彩繪圖案是唐代民間藝術(shù)的再現(xiàn)，膾炙人口的詩(shī)歌、題句是《全唐詩(shī)》之外唐代文學(xué)的民間版；它所承載的諸多域外文化因素是中外文化交流的歷史積淀；它的大量外銷(xiāo)，開(kāi)啟了唐代對(duì)外貿(mào)易的新篇章。在長(zhǎng)沙窯的燒造過(guò)程中，長(zhǎng)沙窯工對(duì)自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品極盡夸贊之能，這可以從一些諺語(yǔ)、廣告用語(yǔ)手法等方面予以證實(shí)。當(dāng)然，除了對(duì)自己的產(chǎn)品贊美之外，長(zhǎng)沙窯工也有其務(wù)實(shí)的一面，本文即是從諺語(yǔ)、廣告等方面來(lái)考證長(zhǎng)沙窯瓷上所題寫(xiě)的贊美及價(jià)格類(lèi)廣告，并結(jié)合當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、思想文化等情況，以此來(lái)分析此種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。

一、長(zhǎng)沙窯贊美類(lèi)題記

說(shuō)起長(zhǎng)沙窯的贊美類(lèi)題記，筆者根據(jù)對(duì)自己所在博物館藏長(zhǎng)沙窯器物的分類(lèi)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，其對(duì)器物的贊美主要集中在諺語(yǔ)和廣告用語(yǔ)。

根據(jù)現(xiàn)在所發(fā)表的與長(zhǎng)沙窯有關(guān)的文章及資料來(lái)看，諺語(yǔ)及廣告用語(yǔ)中體現(xiàn)贊美長(zhǎng)沙窯瓷器的主要有“言滿(mǎn)天下無(wú)口過(guò)”、“行滿(mǎn)天下無(wú)口過(guò)”、“行滿(mǎn)天下無(wú)怨惡”、“絕上”、“卞家小口天下第一”、“鄭家小口天下有名”等等，其中以“言滿(mǎn)天下無(wú)口過(guò)”、“行滿(mǎn)天下無(wú)口過(guò)”和“行滿(mǎn)天下無(wú)怨惡”為主。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在各級(jí)博物館、考古所及私人收藏家所收藏的長(zhǎng)沙窯瓷器中，書(shū)有“言滿(mǎn)天下無(wú)口過(guò)”的器物較為常見(jiàn)，其中筆者所在的博物館就收藏有14件之多，主要器形為壺，計(jì)有12件。除了壺之外，兼有盤(pán)、水滴等。器形不同，諺語(yǔ)書(shū)寫(xiě)的位置也有區(qū)別，其中壺（圖1）與水滴（圖2）主要集中在腹部，而盤(pán)（圖3）則書(shū)寫(xiě)在內(nèi)底。雖然書(shū)寫(xiě)位置略有區(qū)別，但是其共同的特征就是“言滿(mǎn)天下無(wú)口過(guò)”分三豎行寫(xiě)成，其中第一和第三豎行分別寫(xiě)有三字，中間僅寫(xiě)有“下”字。

書(shū)有“行滿(mǎn)天下無(wú)口過(guò)”（圖4）和“行滿(mǎn)天下無(wú)怨惡”（圖5）的長(zhǎng)沙窯瓷器較少，主要器形仍然是壺，書(shū)寫(xiě)位置同樣位于瓜棱形腹部，格式均為三豎行，其中“天”字位于中間，其余兩行各三字。

“言滿(mǎn)天下無(wú)口過(guò)”和“行滿(mǎn)天下無(wú)怨惡”出自《孝經(jīng)·卿大夫》，主要針對(duì)于人們的言語(yǔ)和行為，其本意為：“一言出口，傳滿(mǎn)天下，可是沒(méi)有人檢出他的錯(cuò)誤，那自然無(wú)口過(guò)。一行做出，普遍天下，可是沒(méi)有人檢出他的不法行為，那自然無(wú)怒惡?！遍L(zhǎng)沙窯工匠將其運(yùn)用到瓷器裝飾上，其所指向的對(duì)象也就有所區(qū)別，不再是針對(duì)人們言語(yǔ)和行為的準(zhǔn)則，而是對(duì)自己產(chǎn)品的夸獎(jiǎng)。長(zhǎng)沙窯工匠借此向世人宣傳自己的產(chǎn)品是經(jīng)得起大家的考驗(yàn)的，這和現(xiàn)代社會(huì)所說(shuō)的“放心產(chǎn)品”一樣，都屬于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

除了以上三句宣傳產(chǎn)品的諺語(yǔ)之外，在長(zhǎng)沙窯瓷器上具有此類(lèi)性質(zhì)的題字或廣告用語(yǔ)還有很多。比如，在1983年由湖南省博物館和長(zhǎng)沙市文物工作隊(duì)組成的聯(lián)合考古發(fā)掘隊(duì)發(fā)掘的藍(lán)岸嘴等地就出土了“絕上”（圖6）、“極”、“龍上”等字樣的器物或殘件，其中“絕上”書(shū)寫(xiě)于瓷壺腹部，“極”書(shū)于碟心，而“龍上”則書(shū)于壺。2011年由長(zhǎng)沙市文物考古研究所發(fā)掘的長(zhǎng)沙萬(wàn)達(dá)工地也出土了大量的長(zhǎng)沙窯瓷片，其中就有書(shū)寫(xiě)“絕”字的器物殘片。這些書(shū)有“絕上”等字樣的瓷器，根據(jù)學(xué)者的研究，應(yīng)該是不同作坊之間競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。除了在國(guó)內(nèi)發(fā)現(xiàn)有宣傳作用的題字外，在朝鮮半島也出土了兩件書(shū)有廣告用語(yǔ)的黃釉褐彩貼花三耳瓷壺，一件是在手右下方書(shū)寫(xiě)“鄭家小口天下有名”，另一件則是在手左下方書(shū)寫(xiě)“卞家小口天下第一”，兩件瓷壺現(xiàn)均收藏于韓國(guó)國(guó)立中央博物館。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)和韓國(guó)兩地出土的器物比較，我們發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙窯瓷上所書(shū)寫(xiě)的贊美類(lèi)的題記和廣告用語(yǔ)主要是用來(lái)相互之間競(jìng)爭(zhēng)的，這不僅僅是長(zhǎng)沙窯場(chǎng)內(nèi)部不同作坊之間競(jìng)爭(zhēng)，還有與當(dāng)時(shí)已經(jīng)名揚(yáng)海內(nèi)外的越窯、邢窯之間的競(jìng)爭(zhēng)。

二、長(zhǎng)沙窯的價(jià)格廣告

長(zhǎng)沙窯除了在瓷器上題寫(xiě)贊美類(lèi)題記之外，還有一些是將價(jià)格直接標(biāo)注在器物上，這點(diǎn)可以從相關(guān)器物上予以證實(shí)。根據(jù)現(xiàn)有資料可以證實(shí)，在長(zhǎng)沙窯瓷上注明價(jià)格的器物共有六件，來(lái)源有所不同，其中四件屬于科學(xué)考古發(fā)掘所得，另外兩件通過(guò)征集而得。在這六件器物中，直接標(biāo)明器物名稱(chēng)的有兩件，分別是“油瓶伍文”（圖7）和“張家茶坊三文一平”，這其中的“平”根據(jù)學(xué)者研究應(yīng)屬誤寫(xiě)，實(shí)為“瓶”，其余四件器形與“三文一平”器相同，應(yīng)該也是瓶。除了兩件寫(xiě)有器形名稱(chēng)和價(jià)格的外，其余四件中，有兩件均書(shū)寫(xiě)“富從升合起，貧從不計(jì)來(lái)。五文”（圖8），而另外兩件分別寫(xiě)有“人生一世，草生一秋。計(jì)伍文”（圖9）和“有錢(qián)水亦熱，無(wú)錢(qián)火亦寒。五文”（圖10）。這六件瓷器很直觀地告訴我們其價(jià)格不高，只有三、五文，并且五文應(yīng)該是這種器物的普遍定價(jià)，而同時(shí)期的越窯產(chǎn)品價(jià)格卻高至千文，比如在浙江嵊縣就出土有一件標(biāo)有“元和拾肆年四月一日造此罌，價(jià)直一千文”的越窯盤(pán)口壺。長(zhǎng)沙窯和越窯的價(jià)格差距如此之大，雖然主要是受器形的影響，但也不可否認(rèn)，長(zhǎng)沙窯的價(jià)格實(shí)在是太低了。

三、長(zhǎng)沙窯瓷運(yùn)用贊美題記和價(jià)格廣告的原因分析

根據(jù)研究可知，長(zhǎng)沙窯在其器物上題寫(xiě)贊美類(lèi)題記，并將價(jià)格直接標(biāo)注在器物上，這其實(shí)是窯工們對(duì)整個(gè)李唐時(shí)期政治、經(jīng)濟(jì)、思想文化以及自身認(rèn)知的結(jié)果。

首先，李唐王朝經(jīng)過(guò)太宗“貞觀之治”、高宗“永徽之治”、武則天“貞觀遺風(fēng)”以及玄宗“開(kāi)元之治”后，在玄宗開(kāi)元年間，文治武功達(dá)到了中國(guó)封建社會(huì)的鼎盛時(shí)期，國(guó)富民強(qiáng)、社會(huì)安定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮，泱泱帝國(guó)，萬(wàn)邦來(lái)朝，氣象萬(wàn)千（邱東聯(lián)、張雪：《論唐五代時(shí)期長(zhǎng)沙窯》，載陳建明主編《湖南省博物館館刊》第九輯，岳麓書(shū)社，2013年）。這是一個(gè)偉大的時(shí)代，更是一個(gè)開(kāi)放的時(shí)代，整個(gè)國(guó)家都充滿(mǎn)著無(wú)比的自豪，而處于這個(gè)時(shí)代的人民更是如此，他們對(duì)國(guó)家的贊美是延伸到生活的方方面面。雖然其后發(fā)生了“安史之亂”，唐王朝逐漸由盛轉(zhuǎn)衰，可是在人們的心里依然是對(duì)大唐的繁華充滿(mǎn)贊美之情的，尤其是中原地區(qū)的人民。作為長(zhǎng)沙窯燒造技術(shù)的來(lái)源之一，中原人民通過(guò)不同途徑來(lái)到長(zhǎng)沙，除了將燒瓷技術(shù)引入長(zhǎng)沙之外，其對(duì)社會(huì)的贊美之念更是感染了當(dāng)?shù)氐母G工。兩者很好地融合在了一起，而經(jīng)他們親手所燒制的瓷器也就自然地受到他們的贊美。

其次，長(zhǎng)沙窯在中國(guó)陶瓷史上創(chuàng)造了多個(gè)第一，很多都是具有開(kāi)創(chuàng)性的，這方面的例子可謂舉不勝數(shù)。比如長(zhǎng)沙窯首創(chuàng)了釉下多彩，并將釉下彩廣泛運(yùn)用；長(zhǎng)沙窯也是第一個(gè)將繪畫(huà)和詩(shī)詞運(yùn)用到瓷器裝飾上的窯場(chǎng)。除此之外，它也是目前可知我國(guó)最早使用銅作為著色劑產(chǎn)生紅色的窯場(chǎng)，中國(guó)古陶瓷專(zhuān)家汪正慶曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“銅官窯（指長(zhǎng)沙窯）在承襲釉下彩工藝的同時(shí)，首創(chuàng)釉下彩用氧化銅做呈色劑彩繪紋飾的技法，不僅開(kāi)創(chuàng)了元代景德鎮(zhèn)釉里紅、青花釉里紅、康熙釉里三彩的先河，而且對(duì)后世釉上多彩的發(fā)展也產(chǎn)生了一定的影響?！边@在當(dāng)時(shí)的瓷器市場(chǎng)是一個(gè)突破，因?yàn)樵谥罢麄€(gè)瓷器市場(chǎng)一直呈現(xiàn)的是“南青北白”現(xiàn)象，突然出現(xiàn)這種絢爛的彩瓷，人們會(huì)為之瘋狂。再加上長(zhǎng)沙窯在創(chuàng)燒的過(guò)程中，由于其一直將外銷(xiāo)作為根本，因此才成為與越窯青瓷、邢窯白瓷并稱(chēng)的“三駕馬車(chē)”之一，這點(diǎn)可以從“黑石號(hào)”沉船近六萬(wàn)件長(zhǎng)沙窯瓷以及在西亞、南亞和東亞等地出現(xiàn)大量長(zhǎng)沙窯瓷可以證實(shí)，并且在“三駕馬車(chē)”中，長(zhǎng)沙窯瓷占據(jù)主導(dǎo)地位。正是由于其擁有獨(dú)創(chuàng)的釉下多彩、詩(shī)詞繪畫(huà)裝飾以及廣闊的外銷(xiāo)市場(chǎng)，所以長(zhǎng)沙窯非常的自豪，這就難怪他們會(huì)對(duì)自己所生產(chǎn)的瓷器極盡贊美之能了，因?yàn)檫@就相當(dāng)于現(xiàn)在社會(huì)所講的擁有一項(xiàng)廣闊前景的專(zhuān)利技術(shù)以及穩(wěn)定的市場(chǎng)一樣。

除此之外，長(zhǎng)沙窯從創(chuàng)燒伊始便自覺(jué)地遵循著湖南區(qū)域文化（湖湘文化）的發(fā)展模式或軌跡，即南北文化的交流與碰撞、創(chuàng)新與發(fā)展。舜帝南巡，開(kāi)化湖南；殷人南遷，成就了寧鄉(xiāng)青銅文化；楚人經(jīng)略，孕育了浪漫開(kāi)放、熱烈奔放的湖南藝術(shù)因子；秦漢王權(quán)、屈賈謫居，鑄造了湖南人“心憂(yōu)天下，敢為人先”的精神特質(zhì)。這種發(fā)展模式更具爆發(fā)力，更具生命力和影響力。湖湘文化養(yǎng)育了湖南人民自強(qiáng)不息、艱苦奮斗的理想追求，勤儉、質(zhì)樸、淳厚、自信的風(fēng)情理性，深處湖湘文化中心的長(zhǎng)沙更加顯示這種特質(zhì)，而長(zhǎng)沙窯工匠在這種環(huán)境下便將自信滲透到他身上的每一處，所以他們才能夠在器物上毫無(wú)顧忌地書(shū)寫(xiě)這些贊美自己的題記。

既然對(duì)自己所生產(chǎn)的瓷器如此地贊美，我們有理由相信長(zhǎng)沙窯不應(yīng)該出現(xiàn)“三文”、“五文”如此低的價(jià)格，可是在瓷器上卻明顯地標(biāo)注了這樣的價(jià)格，究其原因，筆者認(rèn)為這是長(zhǎng)沙窯對(duì)其自身質(zhì)量及由此所產(chǎn)生的市場(chǎng)銷(xiāo)售問(wèn)題以及整個(gè)社會(huì)審美觀念綜合考慮后的結(jié)果。

首先，長(zhǎng)沙窯雖然以其獨(dú)特的釉下多彩和豐富的裝飾特點(diǎn)而聞名于當(dāng)時(shí)，但是其本身胎質(zhì)和質(zhì)量卻是有所欠缺。一方面，由于長(zhǎng)沙窯沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的淘洗，胎中還含有較粗的顆粒，造成含鐵量較多，白度不夠，所以在燒造的過(guò)程中便會(huì)在器物胎表施一層化妝土，這其實(shí)也算是一種補(bǔ)救措施。另一方面，長(zhǎng)沙窯由于燒成溫度相較其他窯場(chǎng)低，再加上吸水率高，造成其質(zhì)量不如別的窯場(chǎng)。在1996年紫禁城出版社出版的《長(zhǎng)沙窯》一書(shū)中就有這樣的記載：“長(zhǎng)沙窯色釉和釉下彩瓷燒成溫度約在1150-1200度之間，吸水率為1.82-6.63%，而唐代越窯瓷碗的燒成溫度為1240度，吸水率為0.21%，不吸紅……唐代定窯燒成溫度則高達(dá)1300±20度。也就是說(shuō)，長(zhǎng)沙窯的絕大部分產(chǎn)品實(shí)際上是一種瓷化程度不高的半陶半瓷制品，嚴(yán)格的說(shuō)是一種‘炻器?！闭怯捎谶@些原因，造成長(zhǎng)沙窯的質(zhì)量較其他窯場(chǎng)差，雖然其通過(guò)裝飾吸引消費(fèi)者，可終究還是彌補(bǔ)不了質(zhì)量上的缺陷，這也正是長(zhǎng)沙窯采取低價(jià)格的主要原因。當(dāng)然，長(zhǎng)沙窯實(shí)行低價(jià)格策略也是有其低成本的原因，因?yàn)樗奶チ蠠o(wú)需經(jīng)過(guò)瓷石碾碎這一環(huán)節(jié)，節(jié)省了不少人力，從而在很大程度上降低了成本。

其次，長(zhǎng)沙窯受到中國(guó)古人審美觀念障礙的影響。在中國(guó)古代的審美觀念中，對(duì)色彩的追求，一直持貶抑態(tài)度，色在深層上往往與女色相關(guān)聯(lián)，《孟子·告子上》：“告子曰，食、色，性也。”注云：“言人之甘食悅色者，即其性。”對(duì)色彩的追求，是人原始的、本能的、無(wú)意識(shí)的視覺(jué)需求，也就是對(duì)感官刺激的追求。如果不加以抑制，將亂人耳目，導(dǎo)致本能欲望的放縱，這與中國(guó)古代“內(nèi)斂”的禮制及審美觀不相吻合。儒家、道家主導(dǎo)下的審美是追求事物的內(nèi)在美，而非感官上的刺激，反映到器用上，就是以實(shí)用、質(zhì)美為上，輕文采，故“百工者，以致用為本，以巧飾為末”。在這種審美思想支配下，器物重材質(zhì)不重紋飾，瓷器材質(zhì)在于胎釉，瓷器之美在于釉的質(zhì)感和色調(diào)，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是追求釉的玉質(zhì)感，對(duì)瓷器飾彩則不予提倡。這種觀念對(duì)后世瓷器影響很深，唐代受儒家熏陶的文人賞瓷，其審美標(biāo)準(zhǔn)也是如此，贊瓷之美主要是指其釉色美，不尚彩畫(huà)，白瓷要如玉似銀，青瓷應(yīng)如冰似玉。作為中國(guó)彩瓷第一窯的長(zhǎng)沙窯，雖然首創(chuàng)了釉下彩瓷，但是在這樣的審美觀念支配下，也只能仰天長(zhǎng)嘆，畢竟人的思想觀念很難一時(shí)改變。

通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙窯采取低價(jià)格策略的分析，我們可以得知，長(zhǎng)沙窯工實(shí)際上是結(jié)合了內(nèi)因與外因兩種因素而“被迫”采取了這種低價(jià)格的務(wù)實(shí)態(tài)度，當(dāng)然也正是有了這種態(tài)度，所以長(zhǎng)沙窯瓷才能迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)而得到大眾的喜愛(ài)。