構(gòu)建信息化背景下人民銀行金融宣傳體系的思考

人民銀行昆明中支課題組

【摘要】隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)化為代表的信息技術(shù)的全面應(yīng)用，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊日益加劇，給人民銀行金融宣傳工作提出了諸多挑戰(zhàn)。因此，建立信息化背景下金融宣傳的立體平臺，是新時期人民銀行金融宣傳工作的客觀需求。本文立足于省級人民銀行的對外宣傳工作，就如何充分利用新媒體和傳統(tǒng)媒體，開展好金融宣傳、政務(wù)公開、輿情監(jiān)測等方面提出了幾點思考。

【關(guān)鍵詞】信息化 人民銀行 金融宣傳 思考

2014年4月，人民銀行行長助理金琦在一次講話中指出：“從國際上看，中央銀行已經(jīng)進入必須讓社會公眾了解、認(rèn)知的階段，央行神秘化、政策不透明不利于獲得社會公眾的接受、支持和理解，央行應(yīng)該‘去神秘化，更加‘接地氣、‘平民化?！苯痃兄闹v話深刻揭示了人民銀行在宏觀調(diào)控角色越來越重要的客觀環(huán)境下，運用好新媒體宣傳工具，做好金融宣傳工作，為人民銀行履職創(chuàng)造更好輿論環(huán)境的重要意義。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體宣傳效果的比較

在宏觀調(diào)控中，央行被賦予了制定和執(zhí)行貨幣政策、提供金融服務(wù)、維護金融穩(wěn)定、實施金融調(diào)控等重要職能，一直以來，傳統(tǒng)媒體在宣傳人民銀行工作、樹立人民銀行形象等方面發(fā)揮了重要作用，然而伴隨網(wǎng)絡(luò)和信息化的普及帶來的新媒體的強勁發(fā)展，社會各界對傳統(tǒng)媒體的前景和作用等展開了廣泛深入的討論。如何理性、客觀認(rèn)識新舊媒體在人民銀行金融宣傳工作中的作用，成為網(wǎng)絡(luò)化、信息化背景下做好人民銀行金融宣傳工作的重要切入點。

（一）信息化下新媒體的強勁發(fā)展，把傳統(tǒng)媒體的先天不足逐一暴露

1.時效性落后于新媒體。以傳統(tǒng)媒體為主的信息傳播有很強的地域性，受到時空因素影響較大，信息的傳播往往存在一定的時間差，而且信息發(fā)布時間周期通常較為固定，信息一經(jīng)發(fā)布后很難進行更改，如報紙、雜志、宣傳手冊的閱讀受發(fā)行時間和地點的限制，電視新聞和廣告的觀看受播出時間的限制。隨著信息化技術(shù)的不斷進步，新媒體信息傳遞打破了以往信息傳播的時空局限，傳遞效率得到極大的提高，信息可以通過移動終端和網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的瞬時傳遞和接收，傳播速度之快和范圍之廣是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。在信息出現(xiàn)沖突的情況下，受新入為主意識的影響，受眾更傾向于相信先接收到的信息，很容易造成事實歪曲。

2.傳播范圍落后于新媒體。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)普及，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，人均每周上網(wǎng)時長達(dá)25小時，即時通信用戶規(guī)模在達(dá)到5.32億，微博用戶規(guī)模達(dá)到2.81億。不少網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)和手機等移動終端獲取信息。而人民銀行以傳統(tǒng)媒介為主的金融宣傳受其載體影響，通常擁有較為固定的受眾群體，如雜志、報紙所傳播的金融政策和相關(guān)信息通常只有其訂閱者能接收，另外由于印刷成本和物流成本較高，發(fā)行量相對較少，其宣傳的覆蓋面有限，加之金融業(yè)的專業(yè)性強，進一步稀釋了金融宣傳的范圍。

3.界面生硬，缺乏交互性。人民銀行在金融宣傳過程中基本上采取“主導(dǎo)受眾型”的模式，即央行作為信息的主動發(fā)布者，公眾作為信息被動接收者。人民銀行通過電視、報紙、金融雜志、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體發(fā)布消息，通常在不知不覺中難免有說教、呆板和灌輸?shù)葍A向。而公眾基本上也只能通過這種單向方式進行被動信息接收，但接受的效果令人質(zhì)疑。這在媒體稀少、傳播方式單一時期對宣傳效果的影響并不十分明顯，因為受眾沒有更多的選擇權(quán)。而在信息化背景下，新媒體信息的傳播方式是雙向的和互動的，信息的傳播突破了時空的限制，社會大眾既可以成為信息的提供者，也可以是信息的接受者，信息不再依賴于某一方發(fā)出，而是在雙方直至多方的交流互動過程中形成。因此，人民銀行通過傳統(tǒng)媒體開展金融宣傳缺乏與社會大眾的雙向交流，信息反饋渠道不暢，難以評價金融宣傳的真實效果。

圖1 傳統(tǒng)媒介環(huán)境下人民銀行信息傳播機制

圖2 信息化背景下人民銀行信息傳播機制

4.傳播內(nèi)容有限、單一。傳統(tǒng)媒介受其載體的資源和成本的限制，傳遞的信息容量較為有限，通常只能提供標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的信息，難以針對不同階層、不同年齡段的特點開展個性化、定制化的金融宣傳。在信息化背景下，網(wǎng)絡(luò)在時間上和空間上的開放性導(dǎo)致了信息的海量儲存，而海量存儲空間可以集合傳統(tǒng)媒介表現(xiàn)方式的優(yōu)點，綜合利用文字、圖形、聲音和視頻技術(shù)，以多媒體的形式向社會大眾開展個性化、定制化的金融宣傳。

5.制作成本高。使用傳統(tǒng)媒介開展金融宣傳需要投入一定成本，如報紙、期刊、宣傳冊在制作和流通時往往需要投入人工費、制版費、印刷費、物流費等，在電視和網(wǎng)站投放廣告需要投入廣告費。而在信息化背景下，技術(shù)的不斷進步和終端設(shè)備的持續(xù)普及，使得新媒體的信息制作和傳遞成本大幅度下降，甚至可以忽略不計，而且基本不受傳輸距離、范圍和容量的影響。

6.缺乏復(fù)合型人才。由于編制和機構(gòu)限制，人民銀行宣傳工作人員普遍為兼職人員，專業(yè)對口、學(xué)歷學(xué)識水平高、工作經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才較為缺乏；加之相關(guān)針對性的培訓(xùn)不足，在金融宣傳方面的認(rèn)識也各有偏差，相關(guān)工作人員只能靠自己在實踐中摸索勉強應(yīng)對日常信息發(fā)布、維護工作。而在應(yīng)對新媒體、新平臺的快速發(fā)展的新形勢下，人民銀行金融宣傳從業(yè)人員在接受觀念、應(yīng)對策略、處置方式還準(zhǔn)備不足，對新形勢下新媒體的傳播規(guī)律和應(yīng)對策略缺乏專業(yè)研究，在遭遇負(fù)面輿情的應(yīng)急處置的專業(yè)能力有待提高。加之基層人員配備不足，應(yīng)急設(shè)備設(shè)施建設(shè)力度不夠，各級應(yīng)急機構(gòu)之間條塊分割，預(yù)防與處置之間的銜接不夠緊密，難以形成有效的履職合力。

7.內(nèi)容不接地氣，群眾了解難。由于金融行業(yè)自身的專業(yè)性較強，而金融宣傳人員存在為宣傳而宣傳的傾向，加之金融系統(tǒng)普遍存在重業(yè)務(wù)輕宣傳的傾向，因此，金融宣傳的內(nèi)容很少顧及宣傳對象的接受能力、理解能力，往往長篇大論的專業(yè)術(shù)語、冗長復(fù)雜的圖表公式充斥于宣傳內(nèi)容中，群眾對宣傳內(nèi)容一知半解，可以說，知其然卻不知其所以然，金融宣傳成了小眾群體內(nèi)的封閉循環(huán)的死材料，很難普及到群眾當(dāng)中去和群眾產(chǎn)生共鳴，嚴(yán)重影響了宣傳想要達(dá)到的效果。

（二）理性看待傳統(tǒng)媒體的價值

新媒體有其手段、平臺方面的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體也有自身存在的價值，二者并非完全排斥，實際上是互為補充的。一是傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)生產(chǎn)流程可以彌補網(wǎng)絡(luò)信息的混亂、零散、可信度不足的缺憾。公眾在看到聳人聽聞的網(wǎng)絡(luò)信息后，往往都要求證于傳統(tǒng)媒體的權(quán)威報道，這本身就表明了傳統(tǒng)媒體的價值所在；二是傳統(tǒng)媒體有專業(yè)化隊伍，有強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力?，F(xiàn)實生活中，我們可以發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)絡(luò)新媒體的內(nèi)容實際上都轉(zhuǎn)載自傳統(tǒng)媒體，表明新媒體群體依賴傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，從這個角度，新媒體只是傳統(tǒng)媒體的“擴音器”這同樣表明傳統(tǒng)媒體的存在價值；三是傳統(tǒng)媒體善于深度解讀、全面分析各種經(jīng)濟金融現(xiàn)象。新媒體的特點在于快，就難以避免信息質(zhì)量的粗糙，更不要說信息生產(chǎn)審核的嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)格，所以一些新媒體信息往往龍蛇混雜，呈現(xiàn)無序、浮躁、片段化，傳統(tǒng)媒體借助于專業(yè)化隊伍，和傳統(tǒng)媒體多年積聚的專家隊伍，在某一領(lǐng)域往往都有深入、全面研究論證，有較強的社會價值和可信度，能夠產(chǎn)生以理服人的宣傳產(chǎn)品，說清經(jīng)濟金融的來龍去脈，從而引導(dǎo)和影響輿論導(dǎo)向，在全社會營造信真理而非信傳言的正確的價值觀。

二、人民銀行金融宣傳、輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)

目前，傳統(tǒng)媒體仍然是人民銀行金融宣傳的主陣地。人民銀行系統(tǒng)主要利用網(wǎng)站、報紙、金融雜志、手機短信、新聞發(fā)布會、季度，年度各類金融運行報告、組織各種業(yè)務(wù)例行宣傳活動、張貼各類業(yè)務(wù)宣傳海報等傳統(tǒng)方式開展金融宣傳。總行層面還開通官方微博，部分分支機構(gòu)開通了微信公眾賬號，對新媒體的應(yīng)用開始起步。宣傳內(nèi)容主要包括貨幣政策、金融穩(wěn)定、金融監(jiān)管、人民幣管理與反假、反洗錢、信貸征信管理、外匯管理、支付清算、經(jīng)理國庫等與央行履職密切相關(guān)，同時涉及廣大人民群眾的切身利益的各類金融宣傳。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，手機、平板電腦等移動終端進入日常生活，以微博、微信、博客、論壇等即時通信工具為載體的新媒體迅速發(fā)展，單純依靠傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)無法完全滿足信息化背景下金融宣傳的要求，也對人民銀行金融宣傳和危機應(yīng)對工作提出了新的挑戰(zhàn)。

（一）塑造人民銀行良好社會形象的難度加大

人民銀行是我國的中央銀行，社會各界高度關(guān)注人民銀行出臺的各項政策措施，因此，做好金融政策宣傳解讀和輿論引導(dǎo)對維護人民銀行社會形象和公信力至關(guān)重要。在計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及之前，人民銀行充分利用傳統(tǒng)媒體，及時發(fā)布政策、數(shù)據(jù)、報告，基本主導(dǎo)了話語權(quán)，能順利引導(dǎo)社會輿論，營造有利于自身履職的環(huán)境。

在信息化背景下，社會大眾獲取信息的渠道更多元，對經(jīng)濟金融政策的知情、表達(dá)、參與意愿更為強烈，人民銀行在金融信息傳播過程中的中心地位和掌握傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢由于新媒體的出現(xiàn)有所削弱。而金融領(lǐng)域的問題涉及面廣，傳染性強，社會輿論對相關(guān)信息的敏感度高，如果人民銀行金融宣傳和輿論引導(dǎo)不到位，社會大眾產(chǎn)生誤解，使得市場預(yù)期產(chǎn)生偏差，則弱化宏觀調(diào)控效果，甚至?xí)驗樯鐣蟊姷恼`解而導(dǎo)致負(fù)面消息的大肆傳播，對人民銀行的社會形象和公信力造成不良影響。以人民銀行3月暫停財付通公司線下二維碼支付等業(yè)務(wù)為例，人民銀行本意在于規(guī)范業(yè)務(wù)發(fā)展和保護消費者權(quán)益，在對二維碼支付、虛擬信用卡相關(guān)業(yè)務(wù)的合規(guī)性和安全性進行總體評估的情況下暫停相關(guān)業(yè)務(wù)，但社會上存在一定程度的誤解，出現(xiàn)人民銀行為了銀聯(lián)和商業(yè)銀行利益扼殺金融創(chuàng)新、運用行政手段打壓某企業(yè)等觀點，并在新媒體平臺和網(wǎng)站上廣泛傳播，對人民銀行的社會形象產(chǎn)生了負(fù)面的影響。

（二）對人民銀行危機應(yīng)對處置能力提出新的挑戰(zhàn)

金融突發(fā)事件極易引發(fā)金融風(fēng)險，需要人民銀行迅速做出反應(yīng)，時效性往往決定危機應(yīng)對處置工作的成敗。首先，以微博、微信、博客、論壇為代表的新媒體的出現(xiàn)和手機等移動終端的普及打破了信息傳播的時空局限和身份限制，任何人都可能成為突發(fā)事件的報道者，信息可以文字、圖像、聲音和視頻等多種形式迅速向社會大眾完整傳播，大大縮短了人民銀行應(yīng)對金融突發(fā)事件的處置時間。其次，網(wǎng)民在接收到突發(fā)事件信息后往往通過新媒體平臺發(fā)表自身看法，并引發(fā)其他網(wǎng)友的關(guān)注和討論，短時間內(nèi)，關(guān)于金融突發(fā)事件的信息被大量轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注度呈螺旋式上升，成為危機應(yīng)對中一股強大的意見流，有時甚至和人民銀行發(fā)布的權(quán)威信息發(fā)生抵觸，給人民銀行危機應(yīng)對造成新的挑戰(zhàn)，一般而言，突發(fā)事件發(fā)生后，2小時內(nèi)網(wǎng)上就會出現(xiàn)文字或視頻；6小時左右就可能被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載；24小時左右網(wǎng)上跟帖就會達(dá)到高潮，形成熱點。再次，由于受技術(shù)條件和人力成本的限制，難以實現(xiàn)對龐大的網(wǎng)民群體和各種新媒體平臺的實時監(jiān)控，這使得人民銀行難以真正控制突發(fā)事件的傳播內(nèi)容，加大了對危機信息傳播監(jiān)控的難度。

以M3S7假鈔事件為例，在5月21日齊魯晚報刊發(fā)記者未經(jīng)證實和調(diào)查的“濟南市民在銀行ATM機取出假幣”報道后，引發(fā)的波及效應(yīng)迅速發(fā)酵。國內(nèi)某大型門戶網(wǎng)站，5月22日和5月23日兩次轉(zhuǎn)載后分別引發(fā)了6.8萬人和8.5萬人參與評論，且大多為負(fù)面意見，同時，在微博上也引發(fā)了大量網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)未經(jīng)證實的消息，關(guān)于M3S7的相關(guān)微博達(dá)到221萬條，雖然人民銀行和公安部門經(jīng)緊急核實后證實這些報道都不準(zhǔn)確，并于6月10日在央視一套焦點訪談上進行辟謠，但是仍然無法阻止M3S7虛假新聞在新媒體平臺上的繼續(xù)傳播。

（三）對金融宣傳機制和隊伍建設(shè)提出新的要求

信息化背景下，傳統(tǒng)宣傳手段的信息傳播滯后、覆蓋面窄、容量小等弱點逐漸暴露。隨著新媒體迅速崛起和加上公民意識的覺醒，社會大眾參與社會經(jīng)濟管理和監(jiān)督以及獲取信息的主動性不斷增強，媒體和輿論的監(jiān)督和介入已成為常態(tài)，對人民銀行金融宣傳機制和隊伍形成新的挑戰(zhàn)。在金融宣傳機制方面，從人總行到縣支行，所掌握的金融宣傳工具呈倒金字塔形態(tài)分布，越往下，宣傳手段越稀缺，而宣傳內(nèi)容則表現(xiàn)為直桶型，甚至越往下更能宣傳的內(nèi)容越具體、越繁瑣。同時越到基層工作分工越模糊，往往一人多崗，受制于人員數(shù)量和質(zhì)量的雙重約束，加之在新媒體背景下，對于金融宣傳工作人員業(yè)務(wù)技能、觀念思維、工作作風(fēng)、學(xué)習(xí)能力、文字綜合能力、研判評估能力都提出了更高的要求。

（四）金融業(yè)面臨的負(fù)面消息急劇增加

當(dāng)前經(jīng)濟社會發(fā)展正處于關(guān)鍵時期，民眾思潮活躍，網(wǎng)絡(luò)維權(quán)意識強，往往將現(xiàn)實矛盾逐步向網(wǎng)上延伸和轉(zhuǎn)移，引起網(wǎng)絡(luò)的激烈討論和關(guān)注。并且，個體通過新媒體表達(dá)意見幾乎沒有任何約束機制，有別于傳統(tǒng)媒體的有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木帉彙l(fā)行、新聞處出版管理等流程化得全面審核體系，導(dǎo)致一些網(wǎng)絡(luò)信息的以訛傳訛，負(fù)面化、新奇化、夸張化和情緒化的表達(dá)大行其道，網(wǎng)絡(luò)信息往往呈現(xiàn)龍蛇混雜的復(fù)雜局面。

目前中國經(jīng)濟金融正處于轉(zhuǎn)軌過程中，人民銀行既要做好宏觀調(diào)控、維護金融穩(wěn)定、發(fā)展金融市場，又要在推動金融發(fā)展、鼓勵創(chuàng)新和加強監(jiān)管、防范風(fēng)險之間尋找平衡，面臨的形勢更為復(fù)雜嚴(yán)峻，應(yīng)對國際國內(nèi)輿論的壓力更大，一些境外勢力、市場機構(gòu)和個人經(jīng)常借助網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺散發(fā)擾亂市場經(jīng)濟秩序、干擾人民銀行決策、唱空中國經(jīng)濟的言論對金融政策和突發(fā)事件的不實報道和歪曲解讀。這就要求人民銀行不能沿用以往金融宣傳和危機應(yīng)對的傳統(tǒng)思維和行為模式，要跟上信息化的發(fā)展，在繼續(xù)發(fā)揮挖掘傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢同時，充分利用新媒體即時、海量、互動、覆蓋面廣的特點，開辟新的宣傳空間，提高金融宣傳的針對性，不斷增強與社會大眾的溝通能力，提升對外溝通的主動權(quán)，正確引導(dǎo)社會大眾的關(guān)注和預(yù)期，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，使全社會理解和支持宏觀調(diào)控和金融改革。

三、構(gòu)建信息化時代人民銀行分支機構(gòu)新媒體宣傳平臺的基本原則

在新媒體時代，人民銀行金融宣傳工作應(yīng)當(dāng)主動適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、信息化的發(fā)展，積極了解計算機技術(shù)革命對新聞傳播形態(tài)的深刻影響，努力實踐，發(fā)揮新媒體在金融宣傳中的作用?；诖?，構(gòu)建人民銀行分支機構(gòu)新媒體宣傳平臺應(yīng)遵循以下基本原則。

（一）把握正確的輿論導(dǎo)向

要實現(xiàn)金融宣傳是更好樹立中央銀行形象的目標(biāo)，就必須牢牢把握輿論導(dǎo)向，統(tǒng)一宣傳口徑，把堅持正確的輿論導(dǎo)向放在人民銀行宣傳工作的第一位。緊密圍繞國家金融政策方針和人總行新聞宣傳工作的重點、口徑和指引，適時結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟金融的熱點、焦點開展金融宣傳、普及、引導(dǎo)工作。及時跟蹤、學(xué)習(xí)、落實人總行、新聞宣傳管理部門對宣傳工作的最新要求和各項規(guī)定，發(fā)揮好宣傳工作在服務(wù)人民銀行工作大局中的正向引導(dǎo)職能。同時加強金融宣傳內(nèi)容的把關(guān)和審核，提高宣傳內(nèi)容的品質(zhì)和可讀性，恪守宣傳工作的底線。

（二）準(zhǔn)確把握人民銀行分支機構(gòu)新媒體平臺的定位

分支機構(gòu)新媒體平臺是總行新媒體平臺在地方的延伸和補充。分支機構(gòu)建立新媒體平臺可以及時、權(quán)威的向轄區(qū)金融機構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)、傳達(dá)總行的各項政策要求，同時在遵守總行宣傳口徑的前提下，有利于發(fā)揮下級人民銀行工作的積極性和主動性，讓轄區(qū)的社會公眾及時了解金融政策的出臺背景，引導(dǎo)公眾了解政策意圖，及時解讀政策的難點和重點，推進上級政策在地方的落實，贏得社會公眾對人銀行各項工作的理解和支持。

分支機構(gòu)新媒體平臺不是總行平臺的“二傳手”。支行新媒體平臺在轉(zhuǎn)發(fā)、傳達(dá)總行各項政策的同時，作為轄區(qū)的人民銀行的新媒體平臺，應(yīng)該找準(zhǔn)自身定位，積極主動的反映轄區(qū)的法人金融機構(gòu)和各類新興金融相關(guān)行業(yè)的全面狀況，創(chuàng)建轄區(qū)金融交流、政策傳導(dǎo)、金融服務(wù)、維護轄區(qū)金融穩(wěn)定的信息化平臺，并逐步拓展其功能，把分支機構(gòu)新媒體平臺建設(shè)成為社會公眾了解地方金融的窗口和地方金融業(yè)互動的平臺。

（三）打造全局和區(qū)域金融政策、金融工作執(zhí)行和落實效果的收集和反饋平臺

新媒體最大的長處就是信息的及時性、交互性和匿名性，通過建立分支機構(gòu)新媒體信息平臺，可以及時地把針對各級人民銀行出臺的各項政策、開展的各項工作在地方的執(zhí)行情況、執(zhí)行效果和意見建議的各類“吐槽”、“譏諷”、甚至各種“不滿”通過平臺的及時、交互、匿名等功能真實的呈現(xiàn)出來，并經(jīng)過人民銀行工作人員客觀篩選后，確實是問題的，根據(jù)問題涉及的管理權(quán)限，在權(quán)限范圍內(nèi)的及時解決，涉及上級行的及時反饋，從而促成履職、改進履職，贏得社會公眾對人民銀行工作的認(rèn)可。

四、構(gòu)建央行分支機構(gòu)金融宣傳及危機應(yīng)對的立體平臺

人民銀行的金融宣傳有從業(yè)經(jīng)驗豐富的專業(yè)化的隊伍和充分的物質(zhì)保障，同時具有強有力的遍布全國的信息收集渠道，主管的傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年潛心經(jīng)營，樹立起了較高的品牌價值，有較強的社會公信力和權(quán)威性，在行業(yè)內(nèi)外形成了較強的影響力。因此，傳統(tǒng)媒體仍然擔(dān)負(fù)著人民銀行傳播主流價值觀、權(quán)威披露金融政策、深入解讀各類金融現(xiàn)象、大力引導(dǎo)金融業(yè)發(fā)展等不可或缺的重要職能。面對新媒體迅速發(fā)展的形勢，人民銀行分支機構(gòu)應(yīng)該建立“以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)、以新媒體運用為發(fā)展趨勢、以網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)為保障，協(xié)調(diào)運用傳統(tǒng)媒體、新媒體以及現(xiàn)場宣傳等手段的金融宣傳及危機應(yīng)對的立體平臺”。

（一）加強傳統(tǒng)媒體宣傳“定調(diào)”的功能

借力外部傳統(tǒng)媒體做好宣傳。近年來，雖然各分支機構(gòu)紛紛加強了與主流地方媒體的溝通，但主動性不夠，多是被動接受媒體采訪申請，而且并未形成長期的合作機制。作為傳統(tǒng)的宣傳媒介，在發(fā)揮好行屬刊物（報刊、期刊）宣傳功能的基礎(chǔ)上，應(yīng)進一步加強與地方主流媒體（地方廣播電視臺、報業(yè)公司）的合作力度，主動邀請媒體記者就金融熱點問題進行采訪，通過平面媒體與廣播電視臺主動、及時、全面向社會公眾發(fā)布區(qū)域金融運行情況及央行相關(guān)工作進展，擴大金融宣傳受眾面。開辟地方報刊宣傳專欄，定期發(fā)布經(jīng)濟金融信息，宣傳、解讀央行金融政策。同時，爭取與地方政府、主流媒體、大學(xué)主辦的具有一定知名度的期刊合作，就社會廣泛關(guān)注的金融熱點問題，通過專題的形式深度分析。

（二）創(chuàng)建互聯(lián)互通的新媒體宣傳體系

隨著新媒體的發(fā)展，平板電腦、智能手機等移動終端普及率大幅提升，微信、微博等新生的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式已經(jīng)成為信息發(fā)布、表達(dá)民意、反映民情的重要通道，中國迎來了“全民記者”時代。面對新形勢，央行先后開通了官方微博、微信公眾平臺“成方三十二”，目前均有大量的粉絲關(guān)注，但央行分支機構(gòu)至今沒有先例利用新媒體方式進行宣傳。因此，總行應(yīng)考慮適當(dāng)準(zhǔn)允部分具備條件的分支機構(gòu)創(chuàng)建微博、博客、微信、論壇等新媒體平臺。在央行門戶網(wǎng)站、官方微博、微信公眾平臺互設(shè)鏈接，實現(xiàn)信息互聯(lián)互通，產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，全方位拓展央行金融宣傳覆蓋面，提高金融宣傳效率。同時，在央行分支機構(gòu)應(yīng)配備專人通過官方微博、微信和網(wǎng)站同步發(fā)布信息，對于社會熱點或突發(fā)事件在各平臺統(tǒng)一口徑、連續(xù)報道，各層級互為呼應(yīng)，有效推進金融宣傳效果。

新媒體宣傳體系應(yīng)配以監(jiān)測、分析、預(yù)警為一體的輿情監(jiān)測平臺，央行分支機構(gòu)在充分利用總行現(xiàn)有的智能分析系統(tǒng)、微博監(jiān)測分析平臺的基礎(chǔ)上，應(yīng)加強與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家、安全專家的溝通，同時加強與網(wǎng)絡(luò)運營服務(wù)上合作，及時、準(zhǔn)確、全面把握微博輿論的敏感內(nèi)容和傳播趨勢，提升輿情的預(yù)警和研判能力。此外，應(yīng)提升危機意識，面對社會公眾的疑問甚至誤解，轉(zhuǎn)變被動回應(yīng)的態(tài)度，主動進行輿論引導(dǎo)。在遇到重大突發(fā)事件和關(guān)鍵性問題時，及時通過宣傳平臺對外發(fā)布權(quán)威信息，或者向意見領(lǐng)袖（如知名專家學(xué)者、媒體人士等）提供有價值信息，通過其轉(zhuǎn)發(fā)積極正面和權(quán)威性言論，引導(dǎo)輿情健康發(fā)展。

（三）加強央行分支機構(gòu)門戶網(wǎng)站建設(shè)

目前，大部分基層央行主要利用人民銀行分支機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)子網(wǎng)站進行信息公開，但發(fā)布欄目較少。因此，可參照總行增設(shè)信息發(fā)布欄目，設(shè)置諸如“市場動態(tài)”、“洗錢舉報”、“行長信箱”、“意見征集”等選設(shè)板塊，加大主動對外宣傳力度，疏通各地區(qū)分支機構(gòu)與社會公眾的交流渠道；鑒于央行分支機構(gòu)對于地區(qū)經(jīng)濟金融發(fā)展所發(fā)揮的重要作用，應(yīng)積極與地方政府溝通，借助地方政府推廣平臺，在地方政府門戶網(wǎng)站上開辟網(wǎng)頁發(fā)布信息；充分利用金融部門聯(lián)席會議平臺，加強與監(jiān)管部門和金融機構(gòu)的協(xié)調(diào)、溝通，借助地方性金融機構(gòu)網(wǎng)站進行新聞宣傳，以充分展示人民銀行分支機構(gòu)履職成效，提升央行在全社會的公信力和認(rèn)知度。

（四）主動對外現(xiàn)場宣傳

央行各分支機構(gòu)應(yīng)加強對外現(xiàn)場宣傳的力度，考慮不定期在人流量較大的區(qū)域依工作需求設(shè)不同主題的金融展館，組織央行志愿者通過向公眾發(fā)放宣傳冊、現(xiàn)場講解的方式普及金融知識及央行相關(guān)政策規(guī)定；聯(lián)合金融機構(gòu)，有針對性的在企業(yè)、軍營、社區(qū)以及大學(xué)進行金融宣傳，采用專題講座、播放宣傳片、發(fā)放紀(jì)念品等形式，向公眾傳播央行在社會關(guān)注度高的領(lǐng)域，諸如金融消費者保護、征信管理、反假幣等方面的相關(guān)規(guī)定。此外，加強與金融監(jiān)管部門和金融機構(gòu)的協(xié)調(diào)、溝通，充分利用金融機構(gòu)網(wǎng)點多、宣傳面廣的優(yōu)勢，借助其場地、設(shè)備宣傳央行相關(guān)政策規(guī)定，以提升央行分支機構(gòu)的認(rèn)知度。為進一步提升現(xiàn)場宣傳效果，應(yīng)提前部署安排，通過官方微博、微信及門戶網(wǎng)站等途徑發(fā)布活動通知，充分調(diào)動社會公眾參與到活動中來。

（五）增設(shè)綜合服務(wù)項目，提升基層央行服務(wù)水平

目前央行分支機構(gòu)面向公眾均有設(shè)綜合服務(wù)大廳，主要辦理征信查詢、貸款卡辦理、結(jié)算賬戶申請等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。隨著地區(qū)經(jīng)濟金融的快速發(fā)展，赴央行辦理相關(guān)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的人數(shù)日益增多，這對央行的對外履職提出了更全面的要求，同時也為央行分支機構(gòu)開拓金融宣傳工作提供了契機?？蛇m當(dāng)在綜合服務(wù)大廳增設(shè)自助查詢終端，公開對外服務(wù)項目的辦理依據(jù)、條件、程序及服務(wù)承諾、投訴方式，并專設(shè)金融宣傳模塊，公布央行在外匯管理、金融消費者保護、征信管理、反洗錢、反假幣等方面的規(guī)定。設(shè)咨詢臺，配備熟悉央行辦事流程及相關(guān)規(guī)定的接待人員，及時為公眾解答疑惑，近距離向公眾宣傳央行金融政策，達(dá)到簡事便民的目的，以提升央行分支機構(gòu)的外部形象。此外，人民銀行鄭州中心支行、棗莊市中心支行均開通了具備自助查詢功能的服務(wù)熱線，社會公眾可通過電話查詢基準(zhǔn)利率、賬戶管理、現(xiàn)金管理、信貸征信等方面的信息，央行各分支機構(gòu)可適當(dāng)推廣這種服務(wù)創(chuàng)新。

（六）加強人民銀行宣傳隊伍建設(shè)

信息化時代賦予宣傳主體多樣化的發(fā)聲手段，但同時也對宣傳隊伍的綜合素質(zhì)提出了更為嚴(yán)格、全面、專業(yè)化的復(fù)合型要求。雖然央行分支機構(gòu)的新聞宣傳工作一直以來由辦公室負(fù)責(zé)，但具體到工作細(xì)分，并無專職宣傳人員，無法一心專注于宣傳工作。因此，央行各分支機構(gòu)應(yīng)在現(xiàn)有的干部隊伍中選拔一批金融理論功底扎實，有金融從業(yè)經(jīng)驗、業(yè)務(wù)履歷全面、綜合文字能力強、熟悉新媒體操作的業(yè)務(wù)骨干，加強對他們的培訓(xùn)，可與高等院校的新聞傳播學(xué)、公共關(guān)系管理等方面的教師專家加強聯(lián)系與合作，幫助他們掌握新聞傳播規(guī)律，提高公共關(guān)系管理應(yīng)對能力，提升他們的新聞宣傳素養(yǎng)，把他們培養(yǎng)成為既能把握新聞傳播規(guī)律，又能夠用老百姓能聽懂、能理解的語言，把人民銀行的金融工作傳播給社會的金融宣傳的復(fù)合人才，為人民銀行履職創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，更好的促進人民銀行各項工作的開展。

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課題組組長：王春橋

成員：李 峰（執(zhí)筆） 陳俊杰 汪 洋 王 毅 康曉虹