基于網(wǎng)絡(luò)分析法的企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇研究

唐宇 于泓澤

【摘要】異業(yè)聯(lián)盟是基于應(yīng)對競爭壓力和滿足消費者日益升級的需求而形成的創(chuàng)新商業(yè)模式，合理有效的選擇合作伙伴是異業(yè)聯(lián)盟構(gòu)建的起點和成功的關(guān)鍵。本文在闡述異業(yè)聯(lián)盟的內(nèi)涵并分析其動因的基礎(chǔ)上，運用網(wǎng)絡(luò)分析法，構(gòu)建了企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇評價指標體系，研究了企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟的伙伴選擇問題。

【關(guān)鍵詞】異業(yè)聯(lián)盟 網(wǎng)絡(luò)分析法 伙伴選擇

一、引言

隨著新經(jīng)濟的到來，不同企業(yè)間在很多方面的同質(zhì)化現(xiàn)象因此產(chǎn)生。為了突破這樣的發(fā)展瓶頸，許多企業(yè)選擇通過聯(lián)盟合作來提高自身的國際競爭力和影響力。統(tǒng)計資料表明，近年來在構(gòu)建聯(lián)盟的實踐中，包括我國在內(nèi)的聯(lián)盟試點工作，存在較多的風險和問題，各類聯(lián)盟失敗率高達50%[1]。聯(lián)盟戰(zhàn)略目標不一致、合作企業(yè)之間缺乏信任以及企業(yè)文化沖突等因素都可能是導致聯(lián)盟失敗的原因。為避免聯(lián)盟企業(yè)間的矛盾，具有資源共享優(yōu)勢的異業(yè)聯(lián)盟戰(zhàn)略在各國企業(yè)中逐漸發(fā)展起來，發(fā)達國家的企業(yè)中異業(yè)聯(lián)盟發(fā)展得比較成熟，發(fā)展形式也多種多樣，涉及零售業(yè)、電信業(yè)、汽車業(yè)、服裝業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)[2]。在我國也有越來越多的企業(yè)采取異業(yè)聯(lián)盟的戰(zhàn)略來發(fā)展，如招商銀行和中國移動合作的“電子錢包”、深圳航空公司與廣發(fā)銀行推出聯(lián)名信用卡等。

二、企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟建立的動因分析

本文將對異業(yè)聯(lián)盟的概念界定為：異業(yè)聯(lián)盟是不同行業(yè)、不同層次的商業(yè)主體的聯(lián)合，也可以是同行業(yè)各層次不同商業(yè)主體間的聯(lián)合。聯(lián)盟的商業(yè)主體之間，既存在競爭，又存在合作[3]。企業(yè)組建異業(yè)聯(lián)盟的動因有很多，總的來說，異業(yè)聯(lián)盟的動因可以從以下幾個方面進行說明：

（一）互補性資源的利用

發(fā)揮現(xiàn)有資產(chǎn)最大的效能，盡量減少資產(chǎn)的浪費是每個企業(yè)都追求的目標。與同行業(yè)間企業(yè)相比，不同行業(yè)間的企業(yè)具有資源互補的可能性更大。異業(yè)聯(lián)盟企業(yè)雙方通過有效的資源置換可以創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢，擺脫同行業(yè)的同質(zhì)化競爭局面，充分體現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)的價值，提高企業(yè)運作效率[4]。

（二）提高品牌知名度

在激烈的市場競爭環(huán)境中，選擇與不同行業(yè)中擁有良好品牌的企業(yè)合作也能提高品牌知名度，并且合作可能性比同行業(yè)合作要高。同時，很多知名企業(yè)都擅長利用其在各自行業(yè)中強大品牌號召力和市場優(yōu)勢，與其他行業(yè)領(lǐng)導者進行“強強”聯(lián)合來標明品質(zhì)、強化自身形象[5]。

（三）增強企業(yè)競爭實力

在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，同行業(yè)之間往往產(chǎn)生無益的競爭，導致市場環(huán)境的破壞。然而異業(yè)聯(lián)盟在渠道、經(jīng)營、管理上都是資源共享的互惠互利關(guān)系，這種關(guān)系使企業(yè)的競爭實力大大增強，從而能夠有效避免傳統(tǒng)的競爭方式[6]。合作各方通過異業(yè)聯(lián)盟，可以揚長避短，互相補充，達到共贏的效果。

三、企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇的影響因素

企業(yè)選擇異業(yè)聯(lián)盟伙伴時會受到除自身條件限制外，來自企業(yè)外部環(huán)境的限制，影響異業(yè)聯(lián)盟合作伙伴選擇的主要因素有：

（一）具有互補性的優(yōu)質(zhì)資源

異業(yè)聯(lián)盟的目的主要是想改變某一方面劣勢或加強某一方面優(yōu)勢，唯有在生產(chǎn)、營銷、文化、服務(wù)等資源上具有互補優(yōu)勢，才有資格成為異業(yè)聯(lián)盟的對象[7]。在激烈的市場競爭中，那些缺乏開展業(yè)務(wù)所需資源的企業(yè)，可以通過異業(yè)聯(lián)盟的方式來獲得自身缺乏的資源，成功開展某項業(yè)務(wù)，取得競爭優(yōu)勢。

（二）具有兼容的企業(yè)文化

聯(lián)盟企業(yè)文化的兼容性是能否成功構(gòu)建異業(yè)聯(lián)盟的關(guān)鍵因素。價值觀、行為準則、經(jīng)營風格不相同的企業(yè)在構(gòu)建異業(yè)聯(lián)盟時，容易遇到阻力和發(fā)生沖突，聯(lián)盟很難獲得長期的成功。每個企業(yè)都有不同于其他企業(yè)的企業(yè)文化，異業(yè)聯(lián)盟就是通過企業(yè)間的合作，產(chǎn)品、資源的相互融合，挖掘出新的文化價值，降低文化差異帶來的沖突，建立平等、互信的合作機制[8]。

（三）來自不同行業(yè)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域

異業(yè)聯(lián)盟企業(yè)可以來自不同行業(yè)，也可以來自同一行業(yè)不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這些企業(yè)可能產(chǎn)品不相關(guān)、行業(yè)不相關(guān)、經(jīng)營領(lǐng)域不相關(guān)或營銷渠道不相關(guān)。因此，它們在聯(lián)盟過程中能夠從根本上保證自身利益與共同利益不沖突，從而放心地運用自己的資源與核心能力[9]。

鑒于以上分析，本文從上述因素構(gòu)建了企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇評價指標體系。

四、基于網(wǎng)絡(luò)分析法的企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇

（一）網(wǎng)絡(luò)分析法

網(wǎng)絡(luò)分析法（Analytic Network Process，ANP）將系統(tǒng)元素劃分為控制因素層和網(wǎng)絡(luò)層兩大部分。控制因素層部分包括問題目標和決策準則，所有的決策準則彼此均是獨立的，同時這些準則只受目標元素支配。在控制因素層中，決策準則可以不存在，但至少要存在一個問題目標[10]，可以運用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）得出控制因素層內(nèi)每個決策準則的權(quán)重。網(wǎng)絡(luò)層部分是內(nèi)部相互影響的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，該網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)由所有受控制因素層支配的元素組組成。遞階層次結(jié)構(gòu)中的每個決策準則支配的元素都不是簡單的內(nèi)部獨立，各元素和層次構(gòu)成一個互相依存，互相支配并反饋的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。根據(jù)已經(jīng)確立的異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇評價指標體系，構(gòu)建出ANP層次結(jié)構(gòu)，見圖1。其中，選擇因素分別為互補性、兼容性及其他。有向箭線表示的是因素集之間存在影響關(guān)系，此外，弧形箭頭表示因素集內(nèi)部依存，即因素內(nèi)部指標是相互作用的。

圖1 異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇ANP分析結(jié)構(gòu)模型

（二）實例驗證

假定核心企業(yè)經(jīng)過初步篩選后，剩下三個候選企業(yè)1、2、3。企業(yè)根據(jù)要實現(xiàn)的目標，決定重點考察合作伙伴的互補性、兼容性、其他三個準則。對于互補性下分為閑置資源互補、營銷網(wǎng)絡(luò)互補、顧客服務(wù)互補三個子準則；對于兼容性準則下分為戰(zhàn)略目標、企業(yè)文化和管理目標三個子準則；對于其他準則下分為所在行業(yè)、市場份額、長期關(guān)系潛力三個準則。

本文應(yīng)用圖1所示的異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇ANP分析結(jié)構(gòu)模型進行綜合評價以選擇出最佳合作伙伴。應(yīng)用超級決策軟件Super Decisions2.2.6版進行邏輯判斷，在該網(wǎng)絡(luò)中包括元素組和元素，如“互補性”這個元素組包括閑置資源互補、營銷網(wǎng)絡(luò)互補、顧客服務(wù)互補這三個元素，并且這三個元素之間相互依賴。

確定異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇的ANP分析結(jié)構(gòu)模型后，按照比例標度對元素進行兩兩比較，通過對數(shù)據(jù)的歸一化處理來構(gòu)建ANP無權(quán)重超矩陣。例如，把“互補性”作為主準則，“候選企業(yè)1”作為子準則，根據(jù)1～9標度法進行兩兩比較建立如表1所示的判斷矩陣。

表1 “互補性”與“候選企業(yè)1”準則下的判斷矩陣

由上述矩陣可以判斷出，候選企業(yè)1的營銷網(wǎng)絡(luò)互補高于閑置資源互補，而營銷網(wǎng)絡(luò)互補與顧客服務(wù)互補相同，但是并不能從該矩陣得出候選企業(yè)1的營銷網(wǎng)絡(luò)互補高于其他兩個候選企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)互補的結(jié)論。因此，應(yīng)把“候選企業(yè)”作為主準則，“營銷網(wǎng)絡(luò)互補”作為子準則，構(gòu)建如表2所示的矩陣進行進一步判斷。

表2 “候選企業(yè)”與“營銷網(wǎng)絡(luò)互補”準則下的判斷矩陣

根據(jù)相同的方法可以構(gòu)建多個判斷矩陣，在歸一化處理這些判斷矩陣后，即可得出無權(quán)重超矩陣。各元素組應(yīng)在獲得無權(quán)重超矩陣后進行組間比較，例如把“候選企業(yè)”作為準則，進行元素組間的兩兩比較，構(gòu)建如表3所示的矩陣。

表3 “候選企業(yè)”準則下的判斷矩陣

這樣，依次在元素組之間按各準則進行比較，歸一化處理由此獲得的各個判斷矩陣，在合并后與無權(quán)重矩陣相乘，從而得到權(quán)重超矩陣，最后，借助超級決策（Super Decisions）軟件并根據(jù)該權(quán)重超矩陣可得到如表4所示的極限超矩陣。

表4 極限超矩陣

表中候選企業(yè)1，2，3綜合素質(zhì)的評價值依次為0.07436，0.05739，0.06823。歸一化處理這3個數(shù)值就可得到三個候選企業(yè)對于最終目標的優(yōu)先選擇權(quán)，權(quán)值最大的則為當選的合作伙伴。通過最終計算，得出三個候選企業(yè)的權(quán)值分別為0.3718，0.2870，0.3412，如圖5所示，由此看出，候選企業(yè)1的權(quán)值最大，可供選擇的候選企業(yè)的優(yōu)先序列為：候選企業(yè)1，候選企業(yè)3，候選企業(yè)2。因此，應(yīng)選擇候選企業(yè)1作為異業(yè)聯(lián)盟的最佳合作伙伴。

圖5 候選企業(yè)的優(yōu)先權(quán)

五、結(jié)論

異業(yè)聯(lián)盟是企業(yè)實現(xiàn)聯(lián)盟合作、構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要途徑和手段，但在實際操作中，異業(yè)聯(lián)盟合作失敗的案例比比皆是，究其原因在于異業(yè)聯(lián)盟合作伙伴的選擇，本研究針對企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟的特點，建立了系統(tǒng)化、理論化的評價指標體系，利用網(wǎng)絡(luò)分析法解決企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇問題，簡明地分析了企業(yè)進行異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇時應(yīng)考慮的影響因素及各因素相互影響的情況，以便異業(yè)聯(lián)盟的伙伴選擇工作在較短的時間內(nèi)準確并合理的完成，進而達到理想的效果。實證的分析結(jié)果與現(xiàn)實中已經(jīng)取得成功的企業(yè)選擇完全吻合，進一步證明理論此種評價方法的可行性及可靠性。為企業(yè)選擇理想的異業(yè)聯(lián)盟合作伙伴做了科學化的模型構(gòu)建，為企業(yè)提供了一種可借鑒的選擇機制和科學的理論依據(jù)。

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