微營(yíng)銷，你看不懂

跟互聯(lián)網(wǎng)思維一樣，微營(yíng)銷是個(gè)籠統(tǒng)概念，大家眾說(shuō)紛紜莫衷一是，市面上流行的說(shuō)法都不是真的，因?yàn)檎l(shuí)也沒有真正成功地做過(guò)微營(yíng)銷，大家對(duì)微營(yíng)銷的定義尚未清晰，有些人硬把自己做的電商都稱為“微營(yíng)銷”，其他人做的都是“傳統(tǒng)電商”，實(shí)則惑亂視聽。

別把電商當(dāng)微商

電商與微營(yíng)銷是兩個(gè)概念。電商，通俗地說(shuō)，就是做淘寶、天貓、京東的，你不能把淘寶店往微信上一搬家就稱自己換了行業(yè)，由做電商的變成做微營(yíng)銷的了，換個(gè)馬甲就出來(lái)繼續(xù)混。

這兩者是截然不同的。雖然都是網(wǎng)上玩的，但性質(zhì)卻大大不同。那區(qū)別在哪里呢？

區(qū)別不在地面或網(wǎng)絡(luò)的售賣形式上，而在人的行為習(xí)慣上。

在淘寶天貓，我們的行為慣性就是選購(gòu)，尋求最大化的邊際利益。而在微信、微博上，我們的行為慣性就是社交。在一個(gè)社交慣性的平臺(tái)上，達(dá)成自己的商業(yè)目的，這才叫微商。在一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)上賣東西，這叫電商。

這么定義的話，那我確實(shí)看到過(guò)做微營(yíng)銷的。一個(gè)朋友早幾年就在微博上推銷商品，轟轟烈烈地干上一場(chǎng)，也確確實(shí)實(shí)虧了幾十萬(wàn)。

用電商的思路去做微營(yíng)銷，注定是要一敗涂地的。

微信的微店具備了淘寶搬家功能，這是一種誤導(dǎo)，讓做電商的人誤以為按原來(lái)的套路搬個(gè)家就可以做微營(yíng)銷了。這也說(shuō)明走在前端進(jìn)行平臺(tái)開發(fā)的微信團(tuán)隊(duì)，自己也不是特別清楚什么是微營(yíng)銷。他們是成熟的軟件開發(fā)者，卻是半熟的人性研究者。

感情和生意之間有道鴻溝

騰訊叫好不叫座，看著阿里巴巴嘩啦嘩啦地收銀子，也是急得冒汗，所以可勁地往購(gòu)物上靠，拉京東、搞微店、買大眾點(diǎn)評(píng)、派紅包，無(wú)所不用其極。可是人的行為慣性是那么難改，人們就愛在微信上聊天扯淡，就是不太喜歡花錢。

雖然微信耗去了我們70%的時(shí)間，可是在微信上，我們就是“寧說(shuō)千句話，不舍一文錢”。手機(jī)淘寶不常打開，可打開就購(gòu)物花錢。這種感覺我想對(duì)于小馬哥（騰訊掌門馬化騰）來(lái)說(shuō)，如同跟一個(gè)女子精神戀愛，跟你談情，卻總跟別人上床，如此戀愛得越深，小馬哥就越痛苦。

可是換過(guò)來(lái)講，小馬哥也不用傷心。瘦馬哥（阿里巴巴掌門馬云）也有精神上的失落，我們天天在淘寶天貓上購(gòu)物，也沒有交到一個(gè)朋友不是？他也就是個(gè)首富了，窮得就剩錢了。

我們的天性里，就是生意歸生意，朋友歸朋友。阿里的就是生意，騰訊的就是朋友，做微商難就難在，你要把這兩個(gè)搞在一塊兒就搞混了。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)朋友開始向你賣東西時(shí)，你就開始?xì)w類：這家伙到底是朋友還是商人？

在微博上賣東西，完全沒有情感牽絆，煩了可以讓他“滾粗”；而在微信上，熟人跟你推介東西，你礙于面子總得買一點(diǎn)兒，買多了，感情就淡薄了，這個(gè)家伙就從朋友的歸類爬進(jìn)了商人的歸類。

電商后臺(tái)有多硬

基于購(gòu)物平臺(tái)的阿里電商系就是“人與物”的關(guān)系，基于SNS的騰訊就是“人與人”的關(guān)系。

在購(gòu)物平臺(tái)上，我們一定是機(jī)關(guān)算盡地尋求最大化的邊際效用，總是不太談感情。相同的商品，你比別人便宜一塊錢，我就買你的。在電商的世界里，世界是平的，最后是贏者通殺，只有最終的那幾家是獲利的，因?yàn)楸ＷC獲利的只有一途，那就是巨大的銷量。

賣家只有巨大的銷量才能保證拿貨的成本更低，才能保證更低的運(yùn)營(yíng)成本和快遞成本。電商的這種盈利特點(diǎn)，很契合規(guī)模經(jīng)濟(jì)型的傳統(tǒng)企業(yè)——產(chǎn)量越大，商品的平均成本越低，企業(yè)越是獲利。

電商與傳統(tǒng)企業(yè)都是屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)型的，一拍即合。傳統(tǒng)企業(yè)的巨大產(chǎn)能都由電商平臺(tái)消化掉了。無(wú)怪乎東莞那么多加工型企業(yè)都在跟電商對(duì)接。

可以說(shuō)，電商模式就是“大眾化”營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)版，一切都跟規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)能脫不開關(guān)系。這類商品都是基于基本的功能利益觸發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買。事實(shí)上我們之所以登錄淘寶天貓，也是基于基本的功能需要才購(gòu)買的。

電商爆發(fā)出的巨大威力，是剛好借助了我們累積了幾十年的規(guī)模經(jīng)濟(jì)建設(shè)基礎(chǔ)。電商上很多東西之所以便宜，除了來(lái)自渠道交易成本的降低，還來(lái)自它消化了的過(guò)剩產(chǎn)能。

逼格商品弄不來(lái)

既然在電商系統(tǒng)，我們追求的是基于功能利益的性價(jià)比，那么一般來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的商品就很難有附加值。你如果說(shuō)一個(gè)人的衣服是淘寶買的，基本等于挖苦他是“沒檔次”。

大多數(shù)淘寶天貓的人都哭著喊著沒賺錢，只是為了賺點(diǎn)流量，所以有人想辦法做逼格的商品。

因?yàn)檫@些有點(diǎn)特色的商品，可以避開只賺流量不賺錢的窘境，滿足了個(gè)性化需求后，可以適當(dāng)溢價(jià)。于是電商行業(yè)呼吁大家去做“有逼格”的商品，呼吁賣家要有“匠人精神”，呼吁形成口碑，于是就有了互聯(lián)網(wǎng)精神，云云。

初衷肯定是好的，但問題是我們粗制濫造的產(chǎn)能優(yōu)先經(jīng)濟(jì)模式，很難制造出這樣有逼格的商品。制造業(yè)不具備這種歐洲式的匠人精神，動(dòng)不動(dòng)全手工打造。歐洲人能以做藝術(shù)品的心態(tài)做商品，我們的制造業(yè)工人具備這個(gè)素質(zhì)嗎？恐怕能做到農(nóng)忙時(shí)節(jié)不棄工而逃就不錯(cuò)了。

人家的勞動(dòng)者是具有藝術(shù)修養(yǎng)、數(shù)百年傳承的高級(jí)技師，我們的勞動(dòng)者更多是農(nóng)閑出來(lái)混飯吃的農(nóng)民工。豈可相提并論？

從這些層面來(lái)說(shuō)，做有逼格的商品可以作為我們的理想，但不能當(dāng)作現(xiàn)實(shí)。至少現(xiàn)實(shí)不是這樣的。

有逼格的小眾化商品，在中國(guó)還是空中樓閣，盡管那些靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)也提倡，但更多的是希望小眾化開個(gè)頭，作為撕破市場(chǎng)的口子，最終還要實(shí)現(xiàn)自己大眾化營(yíng)銷的春秋大夢(mèng)。

可是，過(guò)去的終究過(guò)去了。

看看H&M、ZARA的運(yùn)作模式，都是種類繁多的小品種，雇傭的都是零散的、靈活的小加工廠。這種細(xì)碎的、眾多的加工廠，取代了大規(guī)模批量生產(chǎn)的大廠，也支援了H&M和ZARA，制造出款式繁多的服裝，滿足了更小眾的個(gè)性化需求。

再看看百麗的二十多個(gè)女鞋品牌，你就知道所謂的這些大品牌，大規(guī)模的“大眾化”營(yíng)銷，其實(shí)是無(wú)數(shù)個(gè)碎片的“小眾化”營(yíng)銷的拼接。

奔馳、寶馬也都開發(fā)了無(wú)數(shù)款車，連古板的德國(guó)佬也開始靈活了。

社交才是終極消費(fèi)

人們的需求，不再僅僅基于商品的功能和實(shí)用價(jià)值，而是基于個(gè)性化的需求。這就是為什么顧客越來(lái)越喜歡有逼格的商品。

但是如果你認(rèn)為只要做出有逼格的商品，就會(huì)有消費(fèi)體驗(yàn)，就會(huì)產(chǎn)生口碑，就是互聯(lián)網(wǎng)思維，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

因?yàn)槿私K極的需求不是頂級(jí)的有逼格的商品，人的頂級(jí)需求是社交，獲得他人的肯定。

一個(gè)富人，有了足夠多的財(cái)富，已經(jīng)不是為了購(gòu)買力，或許他只是通過(guò)購(gòu)買力來(lái)證明什么（地位和能力），這本質(zhì)上就是一種社交需求。

有逼格的商品，可以為這種社交需求提供一些技術(shù)支撐。比如電動(dòng)車特斯拉，在中國(guó)之所以搶手，并不是因?yàn)樗艿酶?、更安全甚至是更環(huán)保，而是它的逼格讓擁有它的主人可以表達(dá)自己的優(yōu)越。請(qǐng)問，真正有幾個(gè)“純種”環(huán)保主義者在消費(fèi)特斯拉呢？

談到社交需求，又讓我們繞回了微信、微博。它們更方便我們接觸到我們想接觸的人，在過(guò)去那個(gè)沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們都是只能被局限在一定的空間去接觸人，例如同事、同學(xué)、鄰居、親朋。

而在互聯(lián)網(wǎng)世界里，真正實(shí)現(xiàn)了自由人的自由聯(lián)合，我們最后發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，許許多多由不同偏好組成的部落，這種散碎的小組織隨處可見，構(gòu)成了小眾化需求的基本框架。

但是我們不能認(rèn)為這些小眾，會(huì)基于商品本身的某些特性而產(chǎn)生購(gòu)買。這些小眾群體更多是小團(tuán)體的社交需求，他們甚至天然地對(duì)一些商品具有排異性——在他們眼里，你的廣告或推銷與他們格格不入，而你提供的商品往往又是他們已經(jīng)過(guò)剩的功能性商品，無(wú)法滿足他們社交和維持社群文化的需要，他們就會(huì)把你當(dāng)作非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“落后物種”踢出去。

何謂社群文化？

有時(shí)候它們自己也說(shuō)不清楚。但我們可以從現(xiàn)實(shí)世界的小圈子文化，發(fā)現(xiàn)一些道理。就像玩高爾夫的人群，球技本身并不重要，甚至賭球的輸贏也不重要，重要的是混進(jìn)了某些圈子。

所以這種帶有小眾組織烙印的商品，即便沒有更多逼格，也一樣能賣。甚至是沒有商品也一樣能，比如慈善對(duì)于捐款者來(lái)說(shuō)可以買到快樂與尊重。

小碎片或有大組合

微營(yíng)銷，不是真的注重商品有多少逼格，而是更加注重人的營(yíng)銷，當(dāng)然他不能跟規(guī)模經(jīng)濟(jì)的電商相比，他仍然是小眾化的“微小”營(yíng)銷，所以難度更高。

當(dāng)然，如果微營(yíng)銷小到只有附加價(jià)值的商品才可以做的話，那也太不起眼了。

還有一種是出于信任代理的營(yíng)銷方式，或許有機(jī)會(huì)做成大眾化營(yíng)銷。比如安利模式的網(wǎng)絡(luò)版。

安利給我們提供了很好的非互聯(lián)網(wǎng)版本，那就是當(dāng)消費(fèi)者有很好的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就可以利用朋友間的信任關(guān)系，把商品推介給你的朋友，一傳十，十傳百。

這種模式本身沒錯(cuò)，但到了中國(guó)就很容易變味，這種模式最終淪為某些人的斂財(cái)工具。

所以此種模式不做改進(jìn)地搬到互聯(lián)網(wǎng)社交圈內(nèi)，肯定是要招致非議的。這種信任代理式的營(yíng)銷模式，缺的是一個(gè)“信任管理”的體系。

如果能夠做好“信任代理+信任管理”，那么微營(yíng)銷一定能搞出一個(gè)大眾營(yíng)銷的未來(lái)。因?yàn)橐粋魇⑹畟靼俚牧愠杀镜耐茝V模式，在社會(huì)化傳播時(shí)代太容易快速風(fēng)靡。

如果真的實(shí)現(xiàn)，那么，阿里電商平臺(tái)，贏家只是少數(shù)，而騰訊社交平臺(tái)，才可能讓更多的人富起來(lái)。

騰訊基于LBS的區(qū)域性營(yíng)銷策略，可以讓更多的中小賣家免遭像阿里平臺(tái)上那些規(guī)?；筚u家的沖擊，在區(qū)域性范圍內(nèi)存活下去。但最終還有待觀察。

不過(guò)有一點(diǎn)可以預(yù)見，未來(lái)，騰訊社交平臺(tái)上的“大眾化”營(yíng)銷，也是由許多“小眾化”營(yíng)銷個(gè)體拼接而來(lái)的，這一點(diǎn)跟H&M、ZARA的模式十分相似。

（楊江濤：微信公眾號(hào)：taotaobujue99）