解碼代言人

人氣正旺的“90后小天王”柯震東因吸毒被貼上不良少年的標簽，其帶來的多米諾骨牌效應，迅速波及他代言的十余個品牌。品牌代言人該如何選擇，這一問題再度備受關注。

如何選擇形象健康且氣質適合的品牌代言人？如何保證品牌的正面形象？選擇品牌代言人到底該堅持哪些原則和策略？本期，《紡織服裝周刊》記者將與服裝品牌商、專家、學者一起探討關于“品牌代言人”的利與弊，解開品牌代言人的商業(yè)密碼。

起底品牌代言人

企業(yè)聘請代言人用意在于增加品牌關注度，以獲得消費者的認知。在這場增強品牌認知度的戰(zhàn)役中，品牌代言人的出現(xiàn)經(jīng)歷了怎樣的過程？企業(yè)需怎樣發(fā)揮品牌代言人的最大效用，規(guī)避代言期間的隱性風險？

柯震東涉毒事件曝光之后，演藝工作停擺，代言也都喊停。有微博博主評論說：“其實最傷悲的應該是選擇柯震東為代言人的品牌商。他們的后悔與懊惱根本停不下來。”

據(jù)統(tǒng)計，柯震東先后為多達19家企業(yè)做廣告代言，服裝方面包括Levi s服飾、阿迪達斯、以純等多家品牌。近日，有相關被代言的企業(yè)快速更換廣告，以降低柯震東負面形象對品牌造成的影響，還有企業(yè)欲遞交訴狀追回高昂的代言費用。近日更爆出代言商品海報應商家要求被撕掉。

企業(yè)聘請代言人用意在于增加品牌關注度，以獲得消費者的認知。在這場增強品牌認知度的戰(zhàn)役中，品牌代言人的出現(xiàn)經(jīng)歷了怎樣的過程？企業(yè)需怎樣發(fā)揮品牌代言人的最大效用，規(guī)避代言期間的隱性風險？

一瓶可樂開啟代言人先河

代言人，一個“代”字就突出了這類人群的基本屬性——代替他人或組織傳遞價值與理念。

中國代言人時代的開端要從1979年3月上海電視臺轉播的一場國家隊女子籃球賽實況開始，我國著名男子籃球運動員張大維與其同伴暢飲“幸?？蓸贰钡漠嬅妫组_中國廣告之先河。此后，中國快速進入了品牌代言人時代。

1998年，報喜鳥簽下被評為香港十大杰出衣著男士的任達華為代言人，一句“我愛報喜鳥”為品牌打響了知名度；1999年，安踏以160萬元簽下孔令輝，晉江鞋服產(chǎn)業(yè)“造牌運動”也由此開始……同樣因代言打響知名度的品牌還包括美特斯邦威，2003年美邦選擇周杰倫代替郭富城為品牌代言人，其廣告語“不走尋常路”可謂是為周杰倫量身定做，一舉俘獲眾多杰迷芳心。

此后，國內服裝市場的興起為代言人的發(fā)展提供了土壤。從萌芽向代言人國籍、地域、領域、代言方式多元化方向發(fā)展，品牌代言人形式逐步走向成熟。

上世紀九十年代初，中國服裝協(xié)會曾提出在中國服裝行業(yè)實施名師名牌戰(zhàn)略。當時男裝行業(yè)的佼佼者羅蒙集團股份有限公司在行業(yè)內率先聘請知名演員濮存昕為品牌代言人，時間正是1996年，之后，羅蒙又先后聘請劉德華、林志穎作為品牌代言人。

羅蒙集團股份有限公司總裁盛靜生曾表示，羅蒙品牌及代言人都希望給人以精神積極、健康、向上的形象。利用代言人為品牌集聚人氣的同時，更重要的是豐富羅蒙品牌的內涵。羅蒙不僅僅意味著西服，更是有歷史積淀、有文化內涵的品牌。

“我為自己代言”

人們對于品牌代言人的認識總是局限在文體明星身上，其實品牌代言人的可選范圍很廣，其身份也具有多樣性。

“花高薪聘請明星做代言，還不如自己為品牌代言?！备窳照{當家人董明珠用實際行動證明了企業(yè)家代言的號召力。無獨有偶，聚美優(yōu)品的掌舵人陳歐用勵志版代言，成功將品牌知名度打開，并掀起了“我為自己代言”熱潮。

企業(yè)家變身品牌代言人的案例不在少數(shù)。萬科企業(yè)股份有限公司創(chuàng)始人王石為戶外品牌探路者代言事件，開啟了服裝領域企業(yè)家跨界代言的先例。身為企業(yè)家的王石，其睿智形象和探險家的健康面貌，與探路者的品牌理念高度契合，兩者的合作成為行業(yè)內的經(jīng)典案例。

“從消費者心理角度分析，企業(yè)家獨特的個人魅力、本身的成功對公眾具有極大的感召力，他們以成功者姿態(tài)傳遞著‘值得信賴、實在可靠的符號信息?！北本┓b學院商學院副教授白玉苓表示。

著名品牌策劃人葉茂中曾談到，好的品牌代言人與品牌應該是一體的。代言人的形象氣質要符合產(chǎn)品的定位，代言人的影響范圍也要和產(chǎn)品的目標消費群相吻合。

服裝與其他消費品最大的區(qū)別是，服裝不只是服裝，更是消費者的一種自我表達，是個性的展現(xiàn)和社會地位的象征。而品牌代言人的個性和社會形象，恰恰就是品牌形象和個性的最好詮釋。大部分消費者通過品牌代言人開始或加深了對品牌的認知。因而，在服裝領域中，親自出馬為服裝代言的企業(yè)家尚屬少數(shù)，更多的企業(yè)樂于借由明星效應發(fā)揮代言作用。

風險與機遇并存

聘請代言人也是把雙刃劍。企業(yè)聘請代言人多半是考慮到人們對明星愛屋及烏的心理。但事物都具有雙面性，明星若做出與平日給公眾的形象不一致的行為，很容易發(fā)生粉絲轉路人的情況，這對于被代言的品牌也是一種無形的傷害。

在關乎品牌聲譽的決策上，品牌方不容半點兒馬虎。近期柯震東吸毒事件引起的軒然大波，可算是代言人產(chǎn)生負面影響的典型案例了。由于代言人的行為不當，眾多被代言的商家不得不為這位“小天王”的墮落買單。

企業(yè)無法把控明星人氣的“晴雨表”，而明星老化問題也將影響到代言品牌。三十年河東，三十年河西，誰能預測選擇的代言人是一顆“閃亮恒星”，還是“短暫流星”？因而，企業(yè)選擇其為代言人期間，還要承擔明星人氣下滑的風險。

當年唱紅了“一把火”的大眾情人費翔可謂是20世紀80年代炙手可熱的明星，其與男裝品牌雅戈爾的合作也持續(xù)多年。但是這位大眾情人鮮少參與宣傳活動，曝光度逐年降低，代言效果收效甚微。

與明星關注度下滑相比，明星的道德品質問題對于企業(yè)形象的影響更為惡劣。極品“小男人”文章曾攜手妻子馬伊為新銳戶外品牌HASKI產(chǎn)品代言。二人年輕、時尚的夫妻形象與品牌享受戶外運動、回歸自然的理念相契合。然而，文章出軌事件曝光后，徹底擊碎了之前樹立的顧家好男人形象。HASKI無辜躺槍，品牌宣傳活動擱淺。

品牌代言人選擇攻略

整合營銷時代，單純的廣告宣傳顯得勢單力薄。借助品牌代言人，整合企業(yè)資源、宣傳品牌成了眾多商家的選擇，尤其是服裝行業(yè)更是將品牌代言人的選擇作為品牌建設的必修課。

如何做到讓形象代言人真正為品牌服務，讓品牌投資真正產(chǎn)生價值？還是先看一看其他企業(yè)的代言人選擇策略。

定位相符才是完美結合

“企業(yè)在選擇品牌代言人時，并非一定要選擇人氣高的明星。代言人的氣質與品牌高度契合，而且要適合品牌與產(chǎn)品的定位，二者關系自然融洽才是最好的選擇?！闭婢S斯國際（香港）有限公司推廣部助理總監(jiān)陳文嘉說道。

近兩年，真維斯的營銷策略向“大電影娛樂營銷”方向轉變，并提出了“青春系列代言人”的概念。先后于2013年聘請電影《致青春》的主角鄭愷、楊子珊，2014年《小時代3.0》主角郭采潔，以及《小時代》電視劇版男主角喬任梁擔任品牌青春系列代言人。

“盡管我們選擇的代言人不是一線大牌，但是他們所帶有的個人形象和氣質與真維斯年輕、健康、向上的服飾理念相一致，這很重要?！标愇募握f道。

希努爾男裝股份有限公司總經(jīng)理趙雪峰也向《紡織服裝周刊》記者表達了同樣的觀點。他認為，人氣高、號召力強的明星的確可以吸引消費者的目光。但一個真正成功的代言，光看明星的人氣還不夠，要看明星與品牌的匹配程度，強調明星與品牌的形象、個性相匹配。

2013年3月，希努爾男裝聘請韓國影星張東健出任品牌代言人。趙雪峰介紹說，公司經(jīng)過綜合考量認為，曾出演《紳士的品格》等劇的張東健，其優(yōu)雅內斂、成熟穩(wěn)重的紳士形象與品牌追求經(jīng)典、尊貴、品質的內在不謀而合。希望借由其將“傳承經(jīng)典，演繹非凡”的品牌理念傳遞給消費者。

品牌與代言人的定位相符，呈現(xiàn)給消費者的才是完美結合?；叵胍幌?，郭德剛頻繁穿上紀梵希曾產(chǎn)生了多么歡樂的效果。

熱情互動勝過高冷代言

“代言人與品牌之間要有互動，這種緊密的聯(lián)動關系能讓品牌代言人的形象更加深入人心。代言人參與到企業(yè)對品牌營銷活動中，與品牌潛在消費者形成互動，而非簡單的拍拍宣傳照、出席幾次活動?！标愇募握f道，利用微博、微信平臺，代言人主動參加品牌宣傳活動的轉發(fā)。比如微訪談等，為粉絲與明星對話創(chuàng)造機會，增強與粉絲間的聯(lián)系，品牌也能達到宣傳目的。

此外，真維斯還接連贊助青春類型的電影，以及主題微電影進行品牌推廣。去年鄭愷、楊子珊參演微電影《我在記憶里等你》，累積創(chuàng)造了1000多萬的點播量。

“電影可以吸引消費者的持續(xù)關注，從開機發(fā)布到電影上映的宣傳，整個過程的話題和關注度都很多。品牌參與到電影的宣傳互動之中，給消費者的認知是潛移默化的?！标愇募畏治稣f，“現(xiàn)任品牌代言人郭采潔、喬任梁與粉絲在線下線上的互動，不僅讓品牌收獲關注度，也能讓明星漲粉，達到代言雙贏的理想效果?！?/p>

真維斯品牌代言人與粉絲的互動并非個例，越來越多的企業(yè)把互動作為拉近品牌與消費者關系的手段，移動端的發(fā)展也為互動創(chuàng)造了平臺。

趙雪峰向記者透露了氣質男神張東健的代言規(guī)劃，希努爾除了利用電視、平面媒體、戶外廣告以及專賣店推廣等傳統(tǒng)宣傳方式外，還邀請張東健參與品牌季度新品拍攝和發(fā)布活動，而且還會添加更多張東健與粉絲的互動環(huán)節(jié)。

近日，張東健親臨希努爾2015年春夏新品發(fā)布會現(xiàn)場，亮相剪彩儀式贏得廣泛關注。男神亮相不僅讓新品發(fā)布現(xiàn)場人氣爆棚，更為媒體報道制造宣傳熱點。

參考大數(shù)據(jù)更換代言人

企業(yè)聘請的品牌代言人并非一成不變，更換代言人有兩方面原因。其一，代言人本身年齡、外形的變化不再符合品牌的定位；其二，企業(yè)在品牌發(fā)展過程中，策略的變動會引發(fā)代言人的重新選擇。

以NIKE為例，在不同時代NIKE會選擇不同的偶像為品牌代言。從喬丹、艾弗森到“小皇帝”詹姆斯，再到90后超?？ɡ颉た藙谒?，NIKE的代言人一直在變。

盡管品牌代言人一直在變，但NIKE品牌始終如一。作為運動行業(yè)的佼佼者，耐克在代言人策略上準確把握住了時間節(jié)點。因為沒有人能夠永遠站在歷史舞臺上，這些偶像擁有不同時代的崇拜者。選擇不同時代的偶像就意味著把握住了他們身后的追隨者，NIKE正是利用了這種品牌策略。

2009年，國內淑女裝品牌諾曼琦也曾牽手當紅影星孫儷，以代替原品牌代言人徐靜蕾。廣州銘瑜服飾設計有限公司董事長閆建華談及公司旗下諾曼琦品牌代言人更換問題時曾表示，由于品牌的風格變動，受眾年齡段縮小，當紅影星孫儷更符合新品定位。

當企業(yè)有意更換代言人時，又該如何在眾星云集中做出最適合的選擇？近日，百度推出最新產(chǎn)品“代言人選擇工具”，直接針對企業(yè)對明星代言的困惑。

百度商業(yè)市場部總經(jīng)理陳志峰表示，代言人選擇工具依托的是大數(shù)據(jù)分析，可為企業(yè)選擇代言人提供一套行之有效的科學解決方案。

據(jù)悉，百度代言人數(shù)據(jù)模型從數(shù)字內容量、好感度、關注度、參與度、成長率五個指標衡量明星的影響力。依托大數(shù)據(jù)和社交媒體數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以快速選擇出吻合品牌調性的代言人。

衡量品牌代言人的標尺

顏控時代，品牌森馬砸下重金力邀李敏鎬、金秀賢、李鐘碩三大顏值爆表的韓星代言，此舉俘獲了一眾少男少女的心。然而，并非每個服裝企業(yè)都能像森馬般大手筆，企業(yè)在選擇品牌代言人時，可考慮品牌營銷的戰(zhàn)略目標，實現(xiàn)既經(jīng)濟又實惠的品牌代言。在品牌代言人策略上，企業(yè)需要堅守哪些原則，使用什么樣的宣傳策略？對此，記者與品牌營銷專家李光斗和北京服裝學院商學院副教授白玉苓進行了對話。

增強代言信任感

TAweekly：選擇品牌代言人時，企業(yè)應該堅守的原則是什么？

李光斗：代言人和品牌要“門當戶對”，他/她的氣質和品行要符合品牌精神。只有代言人和品牌達到外表與內在的高度統(tǒng)一，才能在目標受眾的心智中建立代言人與品牌的聯(lián)想。這就意味著，代言人與產(chǎn)品嫁接起來的聯(lián)系是可信的，滿足這個基本原則，企業(yè)的代言人運作才有可能取得成功。

白玉苓：企業(yè)要遵守的原則是“不請貴的，只請對的”。有的企業(yè)認為知名度越高，宣傳效果越好。實際上，選擇知名度高的明星，企業(yè)需要負擔高昂的代言費用。另外，由于這類明星往往代言多個品牌被過度消費，容易造成品牌稀釋的問題。

根據(jù)研究表明，當一個明星所代言的品牌超過4個，就會影響消費者對品牌的喜愛度和信任度。另外，當明星知名度過高時，企業(yè)的宣傳似乎是為明星代言做嫁衣，被明星的光環(huán)所掩蓋，反而降低了代言的效果。

深度挖掘明星價值

TAweekly：在代言期間，企業(yè)需要把控哪些要素？

李光斗：企業(yè)要注意對于品牌代言人的風險把控。因為明星本身就蘊含風險，知名度越高是非越多。如果明星的心態(tài)不好，總想靠搏出位提升人氣，那么找他/她的風險會更大。所以企業(yè)需規(guī)避明星代言風險，實現(xiàn)廣告代言人的價值最大化。

當然，想完全準確地預測明星的系統(tǒng)風險幾乎是不可能的，但是企業(yè)應該學會止損，以增加品牌價值為核心，一旦啟用的代言人出了問題，為了品牌價值的長久積累，要舍得付出代價，及時割肉、清倉，及時更換形象代言人，規(guī)避更大的風險。

白玉苓：代言不僅是1+1+1的簡單標配（1個電視廣告片、1次平面拍攝、1個活動出席），企業(yè)要深度挖掘明星的價值，時刻關注該代言人的工作、生活，把品牌、產(chǎn)品和代言人的生活與工作聯(lián)系起來，這樣可以產(chǎn)生更多的新聞價值與品牌傳播效應。

另外，明星代言后，企業(yè)的后續(xù)保障工作也很重要。生產(chǎn)、管理、銷售能力都要跟上品牌營銷的節(jié)奏。以免代言廣告發(fā)布后，由于鋪貨不足使消費者無處購買。尤其重要的是，時刻強調產(chǎn)品的質量，如果產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題，代言人的出現(xiàn)反倒會更強化公眾對產(chǎn)品的負面認知。

利用新媒體提升黏度

TAweekly：近些年，隨著網(wǎng)絡和新興媒介的發(fā)達，品牌代言人在推介品牌的方式上也有變化，硬廣告越來越少，取而代之的是與消費者心靈的溝通，或是感情牌。您是否也感受到這樣的變化？您如何看待這種變化？

李光斗：新媒體時代的到來改變了信息傳播的方式，對于品牌宣傳方式也產(chǎn)生了影響。我認為分享、互動、趣味、透明是品牌傳播在依托新媒體技術上的關鍵點。企業(yè)可以借助新媒體形式宣傳品牌。

早期，明星接任品牌代言后可以做到自我管理，他們會因為代言品牌做到自我約束。但是隨著網(wǎng)絡時代的發(fā)展，代言人的信息很容易被曝光。所以企業(yè)需要以把關人的態(tài)度，及時關注品牌代言人的信息，一旦有代言人與品牌宣傳理念不符的情況，企業(yè)要快速反應，并利用公關等手段化解危機。

白玉苓：以數(shù)字信息技術為基礎，以互動傳播為特點的新興媒體的迅速發(fā)展，對社會的各個領域都帶來不小的沖擊。品牌代言的形式也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的“你說我聽”溝通方式向“平等互動式”方向發(fā)展。

原因在于，其一，媒體技術的發(fā)展，為廣告推廣的多樣化提供了可能性，廣告信息的覆蓋面針對性強；其二，消費者自身文化素質提高的結果。有個性、有品位、有內涵的軟廣告更受歡迎，而被迫式的傳播受到排斥；其三，代言人出現(xiàn)在微電影或微博中，將廣告變成了消費者熟悉的生活中具有實質性的內容，率真坦誠的表達方式更容易打動消費者的心，提高品牌和消費者的黏合度。

記者手記

代言有亮點才是極好的

地鐵站、咖啡店、商超、禮品店，“都教授”出現(xiàn)在大街小巷的每一個角落。自從《來自星星的你》火爆熒屏，金秀賢火速晉升為品牌代言花美男。擁有35家代言的“都教授”，這是讓人看醉了的節(jié)奏。

雖說記者愛男神，但是這么高頻度的代言真是“亂花漸欲迷人眼”。男神到底是在為哪個品牌宣傳，全然是不知道、不想要、不明了。這樣的反饋若傳到了品牌商耳朵里，那真是狠狠的補刀啊。想要借高人氣明星吸粉，品牌商的算盤還需打得更精明些。否則，真心是白花花銀子撒出去，慘淡淡關注收回來。

借用美國營銷學者Rita Gunther Mc Grath的“屬性地圖”理論，以前形象代言人是品牌形象中的積極點和興奮點，是能夠刺激消費者購買欲望的“刺激因素”；但是當前品牌形象代言人更多趨向于“中性屬性”和“基本因素”，難以對消費者的購買欲望起到強烈的刺激作用。顯然，市場環(huán)境的變化要求企業(yè)管理代言人的能力不斷提高。

提高只意味著認準高人氣的明星代言嗎？非也。有亮點的品牌代言才是最抓人眼球的。何謂亮點？亮點不僅僅在代言人身上，品牌可以透過代言人載體，激發(fā)出更多話題，引發(fā)消費者的關注。例如韓寒、王珞丹、李宇春、黃曉明等引領的紅極一時的“凡客體”，其文案就是亮點，而明星們也都只是品牌整個宣傳的載體。

另外，企業(yè)亦可利用品牌代言人出現(xiàn)在公共場合的機會，讓品牌與代言人的形象聯(lián)系起來，增加品牌曝光度。比如，曾聘請周杰倫擔任品牌代言人的美特斯邦威，就應用明星資源進行大量的品牌宣傳活動，如贊助周杰倫北京首場個唱、總冠名上海個人演唱等方式，讓大眾媒體更有興趣為品牌做宣傳報道。

不論是精彩的廣告文案設計，還是有整體規(guī)劃的代言策略，都是亮點突出的品牌營銷手段。高人氣并非企業(yè)選擇代言人的唯一標準，有亮點的代言才是企業(yè)品牌宣傳之道。（王賽）