五問“互聯(lián)網(wǎng)思維”

紀(jì)中展

最近，無論你身處傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如果你不能證明你得了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，以及你正在努力地導(dǎo)入“互聯(lián)網(wǎng)思維”的話，那你好像就out了。

在過去的一年多時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深度進(jìn)入了我們這個(gè)社會(huì)的應(yīng)用領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)思維成為顯學(xué)：做互聯(lián)網(wǎng)思維的手機(jī)，做互聯(lián)網(wǎng)思維的汽車，做互聯(lián)網(wǎng)思維的豆?jié){店，做互聯(lián)網(wǎng)思維的牛腩店，做互聯(lián)網(wǎng)思維的成人情趣店，做互聯(lián)網(wǎng)思維的青樓……似乎互聯(lián)網(wǎng)思維突然變成了一句很靈驗(yàn)的咒語，只要對(duì)著你現(xiàn)在做的事情大聲念幾遍，就能點(diǎn)石成金。

很多人就此暴紅，比如馬佳佳和黃太吉。一個(gè)做了互聯(lián)網(wǎng)思維的情趣用品，一個(gè)做了互聯(lián)網(wǎng)思維的煎餅店。兩人儼然“互聯(lián)網(wǎng)思維”的化身，拿著PPT四處兜售他們理解的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

互聯(lián)網(wǎng)的假裁縫們聚攏了一群傻國王，還有那些傲嬌的互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥患者，為他們編織互聯(lián)網(wǎng)的新衣。每次看著PPT聽著他們演講，我都有去做那個(gè)喊出真相的倒霉孩子的沖動(dòng)。說老實(shí)話，在我眼里，滿嘴大詞的假裁縫，不是黃某吉，不是馬某佳，他們都是裘千丈。

中國很多大企業(yè)的老板們，甚至老牌互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)始人，都在公開討論對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)洶涌而來的焦慮、恐懼。當(dāng)然也不排除他們以此顯示自己的高瞻遠(yuǎn)矚。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維，有很多解釋：互聯(lián)網(wǎng)思維是回歸，是社群，是回到常識(shí)，是連接一切，是參與感，是……其實(shí)是任人打扮的小姑娘。

老紀(jì)認(rèn)為，在今天，互聯(lián)網(wǎng)思維病了。哦不，是那些整天滿嘴“互聯(lián)網(wǎng)思維”的人病了，或者說他們只是裝病。要警惕那些動(dòng)不動(dòng)就跟你說互聯(lián)網(wǎng)思維的家伙。評(píng)價(jià)一個(gè)人說的“互聯(lián)網(wǎng)思維”是不是正見，就要看是不是從用戶出發(fā)，以產(chǎn)品為本。其他都是野狐禪。

以下五問可作為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的試金石。

1.風(fēng)口豬還是放風(fēng)箏？

馬佳佳說：創(chuàng)業(yè)半年的時(shí)候我?guī)缀鯖]做什么事情，就是做了一些病毒視頻，一些年輕人很喜歡的內(nèi)容，然后就有很多頂級(jí)的電商論壇請(qǐng)我去作講座。我覺得他們真的很缺少或很需要這種很新銳、很前沿、所謂90后的思想。

黃太吉說：黃太吉能火起來，是因?yàn)樘?zhǔn)了“回歸”的節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)今的時(shí)代需求，實(shí)現(xiàn)了審美、媒體、情感和常識(shí)的回歸。

“風(fēng)口的豬”現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)思維里的重要概念，大家都在熱衷于找風(fēng)口，以為找到了風(fēng)口就大功告成。但大家有沒有想到一句老話啊——萬事俱備，只待東風(fēng)——你找到風(fēng)口了，但你萬事俱備了嗎？要做風(fēng)口的豬，重要的是先當(dāng)好豬。很多人是直接把自己當(dāng)風(fēng)箏了。

2.趕時(shí)髦還是有遠(yuǎn)見？

馬佳佳說：品牌要逆襲，最好還是從“活兒好”上下功夫，“活兒好”就是一個(gè)品牌的情商。

黃太吉說：過去人們對(duì)煎餅果子銷售地點(diǎn)的印象基本都是地?cái)偅墙裉煳覀兊牡?，第一家就試圖改變這樣的印象。我們店賣一切相關(guān)的東西：飲料、座位、服務(wù)。黃太吉有大量的碩士、MBA在那兒攤煎餅，很多海歸回國之前就決定來黃太吉工作了。

要轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的人，相當(dāng)多都是在趕時(shí)髦，而不是真正有遠(yuǎn)見。這二者是有非常大區(qū)別的。趕時(shí)髦是社會(huì)上流行什么就做什么，聽到假裁縫吆喝就穿新衣。這可不行。你沒有考慮清楚自己能干什么、自己的優(yōu)勢(shì)是什么，人財(cái)兩空幾乎是必然的結(jié)局。有遠(yuǎn)見是什么呢？是知道自己有什么，知道自己要去哪里，然后知道怎么去。

3.腦袋大還是腳很大？

馬佳佳說：用錢搞定的用戶都是婊子，用伺候搞定的用戶都是大爺，只有用品牌魅力搞定的才是真愛。

黃太吉說：一切都是可以連接起來的，這叫互聯(lián)網(wǎng)思維。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做煎餅，我們要控制成本結(jié)構(gòu)，如果我們能把房租成本壓到5%以下，我就已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了。

很多人在說的互聯(lián)網(wǎng)思維，都是腦袋大、腳很小，也就是想得很多但做得很少。馬佳佳和黃太吉都是這種。他們的腦袋很大，似乎對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維有很多思考和見解，但他們的腳很小，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)踐，走得慢慢騰騰、歪歪斜斜，并且大部分時(shí)候是停下來指導(dǎo)那些走得快的人如何走，擺什么pose。真正的互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該是腳很大，這樣才能走得扎實(shí)。

4.有體系還是沒體系？

馬佳佳說：我們每天都活在線上，也每天在線下生活，這是融入我們每個(gè)人血液的一件事情。所以不用太考慮這些模式，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是用感情打動(dòng)用戶，我主要是想怎么打動(dòng)人心就可以了。

黃太吉說：這個(gè)世界上已經(jīng)沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力了，今天競(jìng)爭(zhēng)力都是系統(tǒng)化的。我的微博從第一條到最后一條都是我一個(gè)人發(fā)的，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，都是細(xì)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)力，是一長(zhǎng)串的細(xì)節(jié)。

千萬別信那些說要“去組織”的大V的話，即使這個(gè)世界有再多自媒體，人類也是需要組織的。前段時(shí)間《創(chuàng)業(yè)家》社長(zhǎng)牛文文在黑馬營第7期開營的時(shí)候講“體系比思維更重要”，一針見血。

5.有產(chǎn)品還是沒產(chǎn)品？

馬佳佳說：電商行業(yè)，說白了本質(zhì)還是賣貨，在同質(zhì)化極其嚴(yán)重的時(shí)候如何脫穎而出？靠實(shí)體產(chǎn)品顯然不對(duì)，最簡(jiǎn)單有效的方法就是拉上那些有靈魂的人，用人的靈魂賦予產(chǎn)品靈魂。

黃太吉說：今天有人說黃太吉不好吃的時(shí)候，我不太擔(dān)心。如果這個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為你是我的對(duì)立面，我也不需要這個(gè)消費(fèi)者。不能成為社群的消費(fèi)者是沒有價(jià)值的，我們需要今天有一百萬人喜歡黃太吉，這就夠了。

互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值是營銷價(jià)值，通過互聯(lián)網(wǎng)口碑的力量自建流量。

互聯(lián)網(wǎng)思維是什么？我認(rèn)為是“一切以用戶為中心”，是“極致地做產(chǎn)品”。有產(chǎn)品還是沒產(chǎn)品，是區(qū)分真假互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的一個(gè)指標(biāo)。大家認(rèn)為黃太吉和馬佳佳有產(chǎn)品嗎？他們的產(chǎn)品極致嗎？他們的產(chǎn)品真的符合用戶需求嗎？互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是產(chǎn)品，而不是營銷。我們說互聯(lián)網(wǎng)思維是一針捅破天，但這一針絕對(duì)不是營銷。很多人都說小米成功在營銷，這是工業(yè)時(shí)代的思維方式。小米成功的基石是產(chǎn)品，是性價(jià)比高的好產(chǎn)品。

Tips

在黃太吉和馬佳佳的發(fā)展軌跡中，可以看到上個(gè)世紀(jì)央視標(biāo)王秦池酒、愛多VCD的影子，不是說他們的規(guī)模和成就能與人家相比，而是做法——通過當(dāng)時(shí)最主流的宣傳渠道，短時(shí)間內(nèi)把一個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品做成品牌，大投入超常規(guī)發(fā)展，然后黃太“急”了。

另一個(gè)榜樣是幾年前北京曾驟然興起的“土家掉渣餅”，黃太吉與它一樣，都是把傳統(tǒng)面食重新包裝，賣相尚可，價(jià)格比同類產(chǎn)品貴一倍，同時(shí)營銷點(diǎn)子迭出，把不怎么好吃的產(chǎn)品做成明星。差別只是一個(gè)通過微博微信，另一個(gè)則是在街頭巷尾掛大牌子。今日，“掉渣餅”已難覓蹤跡，黃太吉煎餅就能多撐幾年嗎？

（網(wǎng)絡(luò)評(píng)論人：MadMan）

Tips

在寸土寸金的北京鬧市區(qū)開店，黃太吉能讓房租只占成本結(jié)構(gòu)的5%，還以下，那他的人工和材料、管理，以及所謂的連接成本得有多高，他的煎餅得有多貴，吃這煎餅的人得有多敗家啊。而馬佳佳則只是一個(gè)買手：從世界各地（這一點(diǎn)其實(shí)比較可疑）挑些貨上來，然后放店里賣出去。實(shí)際上，打動(dòng)人心更是一件比賣貨難上百倍的事，無論在任何時(shí)代，你永遠(yuǎn)不可能單靠思維戰(zhàn)勝對(duì)手，哪怕是“互聯(lián)網(wǎng)思維”也不行。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論人：MadMan

圖解“互聯(lián)網(wǎng)思維”

概念其實(shí)并不神秘

在一些分析人士看來，“互聯(lián)網(wǎng)思維”中灌注的各種概念并不具有多大的原創(chuàng)性，許多時(shí)候，它只是一些準(zhǔn)備靠微博、微信、APP和電商渠道發(fā)財(cái)?shù)纳馊?，把傳統(tǒng)營銷學(xué)里的一些名詞和10到20年前早已流行的商業(yè)模式重新粉刷，換了包裝形式再次推出。

互聯(lián)網(wǎng)思維，畝產(chǎn)萬斤

作為“互聯(lián)網(wǎng)思維”代言人，馬佳佳和黃太吉都公布過一些頗令人驚嘆的數(shù)字。

一個(gè)座位=每天60個(gè)煎餅

據(jù)媒體報(bào)道，黃太吉的每平米業(yè)績(jī)超過蘋果專賣店。按照2010年的統(tǒng)計(jì)，蘋果專賣店每平米年銷售額為4.4萬美元，考慮到黃太吉每個(gè)座位平均占地都要超過1平米，普通雙蛋煎餅價(jià)格不到2美元（12元人民幣），即使考慮到外賣因素打個(gè)折扣，每個(gè)座位一年也至少要賣出2萬多個(gè)煎餅，平均一天接近60個(gè)——從早到晚大家真的很愛吃煎餅？

黃太吉>德克士+康師傅

黃太吉聲稱，年銷售額要做到100億。在連鎖餐飲方面，擁有德克士和康師傅品牌的頂新國際集團(tuán)2012年?duì)I收比較接近這一數(shù)字，該集團(tuán)在全國食品行業(yè)內(nèi)排名第二，全國有上千家店面。而目前，黃太吉有5家店面，都位于北京，明年下半年據(jù)說能達(dá)到20家，任重道遠(yuǎn)……

代言人熱度起伏

由于馬佳佳與黃太吉的財(cái)務(wù)與市場(chǎng)數(shù)據(jù)都不公開，我們無法獲知這兩個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)思維”代言人的真實(shí)經(jīng)營狀況，但可以通過網(wǎng)絡(luò)上的搜索指數(shù)和媒體指數(shù)得知其市場(chǎng)熱度。

通過對(duì)比最近半年以來百度“馬佳佳”、“黃太吉”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)“馬佳佳”的關(guān)注度具有很強(qiáng)的“事件營銷”特質(zhì)，大約在2014年2月14日情人節(jié)和2月15日馬佳佳萬科演講時(shí)達(dá)到最高峰，然后出現(xiàn)急劇下滑。相比之下，“黃太吉”的搜索指數(shù)走勢(shì)更為平穩(wěn)，但也并非明顯上升曲線，近期更是出現(xiàn)了一定程度的下滑。

“馬佳佳”和“黃太吉”最近半年的百度媒體指數(shù)表明，他們的關(guān)注度基本上是靠著一個(gè)又一個(gè)事件炒作得來，其新聞熱點(diǎn)與搜索熱點(diǎn)在時(shí)間上高度重合，正面報(bào)道和負(fù)面批評(píng)都為其炒作增添了熱度。炒作高峰出現(xiàn)在今年2月中旬，最近已經(jīng)有所下滑。

圖示：A，網(wǎng)上出現(xiàn)馬佳佳powerful創(chuàng)意情趣體驗(yàn)店視頻（2013-11-19）；B，新聞：馬佳佳曾化名張孟寧上非誠勿擾（2014-02-13）；C，新聞：馬佳佳“90后壓根就不買房”（2014-02-17）；D，新聞：馬佳佳的線下店貌似冷清？（2014-02-18）；E，新聞：開發(fā)商不妨聽聽馬佳佳的“不買房”聲音（2014-02-21）；F，新聞：馬佳佳炮轟“任大叔”（2014-02-25）；G，新聞：馬佳佳式營銷能做啥？（2014-03-07）；H，質(zhì)疑：馬佳佳只懂營銷的商業(yè)模式是無用的（2014-03-10）；I，新聞：高考狀元開情趣用品店（2014-03-12）；J，質(zhì)疑：馬佳佳說了不算 （2014-03-17）。

圖示：A，演講：黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢“煎餅十誡”（2013-11-04）；B，新聞：黃太吉可以被復(fù)制嗎？（2013-11-20）；C、D，質(zhì)疑：脫去互聯(lián)網(wǎng)外衣，黃太吉煎餅還剩什么？（2014-01-20，2014-01-21，不同網(wǎng)站）；E，新聞：豐收蟹莊也挺黃太吉式革命（2014-01-26）；F，新聞：2013年度最具顛覆精神互聯(lián)網(wǎng)營銷家之黃太吉&雕爺牛腩（2014-02-03）；G，黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人：好吃并非快餐成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)（2014-02-13）；H，新聞：黃太吉聯(lián)袂手機(jī)百度（2014-02-18）；I，新聞：淺析黃太吉的模式是否可以復(fù)制（2014-03-09）；J，蘭寧羽：他幫嘀嘀打車、黃太吉找到投資（2014-03-10）。

一天=100盒避孕套

馬佳佳聲稱，她的三里屯店一般每天能有六七千元營業(yè)額，隔個(gè)兩三天能過萬。情人節(jié)打折賣了12000元，差不多兩萬塊錢的貨。一天能來店里逛的顧客有60到 70人，客單價(jià)大約五六百元，一單過千很正常。在泡否網(wǎng)站上可以看到馬佳佳店內(nèi)貨品標(biāo)價(jià)，五六百元大約是三個(gè)飛機(jī)杯或者十盒（十片裝）避孕套的價(jià)格（考慮到中國現(xiàn)實(shí)，估計(jì)其他產(chǎn)品銷量會(huì)很少），這意味著她的店里每天能夠賣出相當(dāng)于一百多盒避孕套或幾十個(gè)飛機(jī)杯，隔個(gè)兩三天還會(huì)翻番，而且其方圓一公里之內(nèi)還有多家性用品店作為競(jìng)爭(zhēng)——三里屯的潮流男女們有那么忙嗎？