低熱量食品企業(yè)的服務營銷策略分析

任超然 劉芳 何路

[摘 要]低熱量食品是一類美味且健康的新型概念食品，因低糖低脂的產品特點越發(fā)得到消費者與食品企業(yè)的喜愛與重視。低熱量食品企業(yè)作為一類典型的產品服務型企業(yè)，由于其仍處于市場進入初級階段，因此普遍存在著服務營銷體系不完備，服務營銷策略不系統(tǒng)的問題。本文針對于低熱量食品這一類服務產業(yè)的市場背景及行業(yè)特點，結合服務營銷的文化體系，對低熱量食品產業(yè)的服務營銷策略做出剖析，并針對經營銷售低熱量食品的企業(yè)提出合理系統(tǒng)化建議。

[關鍵詞]低熱量食品企業(yè)；服務營銷體系；策略

[中圖分類號]F272.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0022-02

1 引 言

如今社會競爭越發(fā)激烈，人們對于自身身體健康的重視程度及個人外在形象的管理要求標準隨之顯著提高。愈加廣泛的人群渴望完美的身材與健康的身體，但又大多抗拒不了高熱量食品所帶來的口味上的誘惑與快感。在這樣的市場背景下，低熱量食品應運而生，這類食品往往區(qū)別于大多數普通食品高脂肪高熱量的特點，以低糖低脂且美味可口的產品特點逐漸贏得消費者的青睞，具有十分可觀的市場前景。

隨著人們對于食品的要求越發(fā)提高，從只追求溫飽逐漸轉向注重保健與營養(yǎng)，在要求食品營養(yǎng)美味的同時，更注重于攝入食品的熱量是否對其自身的健康及身材產生不好的影響。隨著人們對于健康與身材的越發(fā)重視，與一些煙酒公司亟待解決的問題相同，以銷售高糖高脂食品為首的食品行業(yè)也正在面臨著消費者群體大量減少，企業(yè)供給產品特點與消費者需求相違背的問題，全球食品品牌掀起了一場勢必持久的“限糖限脂”運動。

面對如今普遍追求低糖低脂的食品市場趨勢與消費者日益苛刻的生活需求，許多食品與飲料品牌都在調整自己的營銷戰(zhàn)略，在保持產品吸引力的同時，使之更符合消費者的健康生活方式。瑪氏公司（Mars）已經將產品的巧克力含量控制到250卡路里以下；樂購（Tesco）已經減少了自有品牌軟飲料含有的熱量，減少的熱量累計超過10億卡路里；2013年可口可樂通過大規(guī)模的廣告宣傳活動解決其產品可能導致肥胖的問題。

近幾年，大多數食品企業(yè)將重點放在了如何降低銷售食品的熱量和提高食品質量上，而低熱量食品銷售作為一類典型的產品服務型產業(yè)，仍缺少一套完備全面的服務營銷體系。如何通過分析服務營銷領域來建立完善的低熱量食品銷售服務營銷策略，如何在改進產品的基礎上實現更為準確有效的服務營銷戰(zhàn)略，成為這類食品企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢和消費者青睞的關鍵之一。本文針對于低熱量食品這一類食品產業(yè)的特點，對低熱量食品產業(yè)的服務營銷體系做出剖析，結合服務營銷的文化體系對經營銷售低熱量食品的企業(yè)提出合理化建議。

2 低熱量食品及服務營銷

2.1 低熱量食品

低熱量食品區(qū)別于傳統(tǒng)食品，作為一類加工食品，它們在外表、口味上類似于某些傳統(tǒng)食品，但其所提供的能量與糖分油脂等遠小于相對應的傳統(tǒng)食品。如今低熱量食品這一概念更為廣化，食品是否為低熱量的衡量標準不僅僅局限于固定的卡路里食品表，即低熱量食品不僅包括傳統(tǒng)意義上的低脂低糖食品，也包括通過運用科學技術改進，實現較普通同類食品而言其油脂、糖分等含量更低的一類食品。例如某些不含脂肪的或少含脂肪的乳制品等。

2.2 服務營銷的含義

服務營銷是一種針對化具體化的營銷觀念，它能夠對市場發(fā)展做出迅速且積極的反應，從而實現產品的順利銷售。服務營銷主要包含兩方面：其一，就企業(yè)性質而言，服務作為一種企業(yè)與顧客的連接橋梁，其本身就是一種產品的形式；其二，作為一種重要的營銷方式與營銷手段，服務在營銷全過程中都起到導向性作用。企業(yè)通過實施正確的服務營銷策略，進而提升其顧客滿意度與忠誠度，實現企業(yè)與顧客之間價值的有效交換，最終實現企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

3 服務營銷特點與策略

3.1 服務性質及服務營銷策略

Lovelock的服務營銷過程說中提出：服務性質主要包括人體處理，物體處理，腦刺激處理與信息處理四項，低熱量食品銷售的服務性質主要體現在對消費者的人體處理與腦刺激處理。由于低熱量食品仍處于產品概念推廣階段，因此其與傳統(tǒng)食品銷售的服務性質最大的不同在于低熱量食品這類新興概念食品，其消費者認知度較低，美譽度仍需提高。

企業(yè)可通過樹立“低熱量，輕生活”的經營理念，將低熱量食品的銷售理念與消費者的身心健康緊密聯系，營造健康積極的服務營銷思想。通過廣告、公益活動等形式不斷對消費者顧客產生頭腦刺激，教育指引消費者顧客的思想與看法，對消費者顧客產生直接或間接的腦刺激滲透，從而改變其飲食態(tài)度，影響其購買行為。

3.2 服務經歷及服務營銷策略

就服務性質而言，低熱量食品銷售屬于與消費者高度接觸的服務類型，而在與消費者顧客高度接觸的過程中，人與場地設備這兩大參與因素分別占據整個服務過程的比重大小決定了服務經歷的種類。就低熱量食品企業(yè)的服務營銷而言，人作為服務經歷的程度和場地與設備作為服務經歷的程度都處于一個較高的水平，因此應同時重視人和場地環(huán)境在服務過程中的充分調整與協調，向顧客提供區(qū)別于競爭者的服務。根據對產品服務整個流程的分析，主要包括如下圖所顯示的服務經歷要素：

由服務經歷的種類可知，制定低熱量食品的服務營銷策略時，應同時重視“人”與“場地設備”兩方面的因素。

3.3 要素“人”——顧客與員工

3.3.1 將顧客的需求放在首位

顧客作為服務經歷的體驗者與服務營銷的接受者，對如何制定服務營銷策略起到關鍵性導向作用。在制定顧客導向型服務營銷策略時，應將顧客的需求放在首位，滿足顧客的不同需求。例如：綜合考慮顧客的體型要求，食品熱量要求，經濟能力，時間限制等，從而確定服務方式，滿足顧客需求。

3.3.2 對員工實行內部營銷策略

員工作為服務營銷的提供者之一，其對顧客的服務質量從一定程度上決定了企業(yè)的銷售業(yè)績與群眾口碑，要使企業(yè)的服務營銷策略得以成功實施，就必須加強對企業(yè)內部員工的管理與教育。

企業(yè)應對員工實行內部營銷策略，了解并滿足員工的不同期望，進而培養(yǎng)其工作熱情，提高其工作專業(yè)素質，增強其對本企業(yè)的忠誠度，從而使其更好地服務顧客，服務企業(yè)。通過內部營銷策略可以形成由員工滿意到顧客滿意的價值鏈，員工對待外部顧客的態(tài)度總是反映了自己在企業(yè)內被對待的方式。內部營銷有助于企業(yè)樹立顧客導向的營銷觀念，是全面服務營銷實施成敗的關鍵。企業(yè)要通過溝通來滿足員工渴望受到尊重的需要，同時也可通過授權來滿足員工自我實現的需要。

3.4 要素“場地設備”——環(huán)境營銷策略

場地設備，布局裝潢等外部環(huán)境對于服務營銷的成功傳遞起到輔助性作用，良好的場地設備能為消費者提供舒適方便的購買環(huán)境，優(yōu)質的服務能給顧客帶來心理上的滿足，使顧客對產品產生信賴感、安全感甚至偏愛心理，在一定程度上會刺激消費者的購物欲望，提高消費者對購買產品的滿意度與認可度，從而提高企業(yè)的聲譽，增強企業(yè)的競爭力。

4 服務需求策略

顧客需求是企業(yè)存在的價值，也是企業(yè)追求的終極目標，顧客需求是一切服務營銷活動的核心。結合KANO模型，低熱量食品行業(yè)主要滿足顧客三大需求：基本型需求、期望型需求、興奮型需求。就低熱量食品而言，顧客的基本需求就是能獲得自己所需的低熱量產品及服務，這也是顧客必須滿足的最低標準。顧客的期望需求是指低熱量食品企業(yè)提供的產品和服務超出了顧客的基本期望。期望需求的滿足能夠提高顧客滿意度，但是這些需求不足以影響顧客的購買行為。興奮型需求是顧客對于企業(yè)的更高要求，即企業(yè)提供的產品和服務遠高于顧客期望的產品和服務，并足以影響顧客購買行為，如能使消費其他低熱量食品公司的消費者轉向成為自己的顧客。針對低熱量食品顧客需求特點，可以制定以下策略。

4.1 多渠道服務營銷策略

低熱量食品服務屬于高接觸性服務，人員與地域因素是制約服務企業(yè)的兩大關鍵因素。為滿足顧客基本需求，企業(yè)應根據市場不斷變化的需要，合理地增加低熱量食品的服務種類，大力挖掘市場潛力，其次應建立多條渠道，提高銷售網點覆蓋率，便于顧客方便快捷地購買到自己所需的低熱量食品，拓寬銷售渠道的方法有：連鎖經營，特許經營等。

4.2 差異化服務營銷策略

市場環(huán)境日新月異，消費者需求趨于個性化與差異化。低熱量食品的消費群體涉及廣泛，企業(yè)可針對不同類型顧客進行目標細分，在滿足顧客基本需求的基礎上，為其量身提供差異化服務，如可根據顧客的身形或減肥需要進行細分，針對追求苗條身形的肥胖型顧客，向其推薦減肥作用明顯的低熱量食品；也可根據顧客的年齡層次進行劃分，如老年人群體偏向于口感松軟，溫和易消化的低熱量食品，兒童群體更注重于低熱量食品的口感與營養(yǎng)成分。

4.3 創(chuàng)新服務營銷策略

創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的不竭動力，也是貫穿于服務營銷體系的重要內容。企業(yè)只有通過不斷地發(fā)展創(chuàng)新才能在競爭激烈，快速變化的市場環(huán)境下生存與發(fā)展。筆者認為，低熱量食品的相關創(chuàng)新服務需求策略主要包括創(chuàng)造服務需求與開發(fā)新產品業(yè)務兩點。

4.3.1 創(chuàng)造服務需求

低熱量食品企業(yè)可通過與顧客建立聯系，從顧客信息反饋中發(fā)掘能夠進一步提供產品和服務的時機，企業(yè)可通過會員制度系統(tǒng)中得到的顧客消費信息向顧客推薦其可能感興趣的低熱量食品，為不同消費者顧客提供針對化建議。

4.3.2 開發(fā)新產品服務

企業(yè)經營應圍繞顧客價值不斷創(chuàng)新開發(fā)產品服務類型，不斷提高以顧客價值為核心的服務，這有利于實現企業(yè)的持久發(fā)展。通過顧客信息及反饋，調整與開發(fā)新產品服務體系，更為全面地滿足顧客需求，如在企業(yè)發(fā)展后續(xù)階段，可適時提供養(yǎng)生指導服務，瘦身指導服務等。

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