“冰桶挑戰(zhàn)賽”中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

陳樂天

[摘 要]2014年的夏天，一項(xiàng)名為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的活動(dòng)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)大量的討論，各路媒體也紛紛進(jìn)行跟蹤報(bào)道。這個(gè)慈善活動(dòng)再一次讓我們感受到了網(wǎng)絡(luò)傳播的力量，本文對(duì)“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的成功推廣進(jìn)行分析，并對(duì)其中蘊(yùn)涵的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行總結(jié)。

[關(guān)鍵詞]冰桶挑戰(zhàn)賽；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；病毒式營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）48-0014-02

1 引 言

冰桶挑戰(zhàn)賽全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（ALS Ice Bucket Challenge），要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動(dòng)?；顒?dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。來自百度百科

該活動(dòng)旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的目的。“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在全美科技界大佬、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員中風(fēng)靡，也傳播到了中國(guó)，引發(fā)各界人士的熱情參與。

這一項(xiàng)慈善活動(dòng)為什么能夠在短短的2個(gè)月的時(shí)間里像計(jì)算機(jī)病毒一樣席卷整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)各路媒體的瘋狂報(bào)道，各界人士主動(dòng)熱情參與呢？

在這一個(gè)夏天，一個(gè)活動(dòng)就讓全世界的網(wǎng)民了解了“肌萎縮側(cè)索硬化（ALS）”這一種俗稱為“漸凍人”的罕見疾病。如果能夠把這種模式移植到品牌推廣上，那將會(huì)是一次多么成功的營(yíng)銷活動(dòng)。作為一個(gè)營(yíng)銷人員又能從中學(xué)習(xí)到哪些有用的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

2 “冰桶挑戰(zhàn)賽”與病毒式營(yíng)銷

毫無疑問這是一個(gè)病毒式營(yíng)銷的成功案例，所謂“病毒式營(yíng)銷”，并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。來自百度百科

通常，一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)略有六項(xiàng)基本要素，雖然一個(gè)病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營(yíng)銷效果可能越好。

這六個(gè)基本要素是：

（1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；

（2）提供無須努力向他人傳遞信息的方式；

（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；

（4）利用公共的積極性和行為；

（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路；

（6）利用別人的資源。

3 “冰桶挑戰(zhàn)賽”的成功因素

3.1 以“慈善”為名

“慈善”是一個(gè)無可指責(zé)的理由，也是一個(gè)讓人無法拒絕的理由，“冰桶挑戰(zhàn)”能夠迅速在網(wǎng)絡(luò)傳播，正是因?yàn)榇壬七@個(gè)理由讓這些名人無法拒絕，而大量知名人士的參與對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)的推廣是有些巨大貢獻(xiàn)的，里邊有科技界的大佬，體育界的明星，娛樂界的明星等，連美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬也被牽扯進(jìn)來。當(dāng)這些名人被點(diǎn)名時(shí)，他們除了做出回應(yīng)，還能有什么其他的辦法呢？就連奧巴馬做出捐錢不澆水的舉動(dòng)都會(huì)有人指責(zé)的時(shí)候，我想先澆水后捐錢已經(jīng)成為這些名人的唯一選擇。

3.2 規(guī)則簡(jiǎn)單，廣泛參與

關(guān)有名人的參與還不夠，大眾的參與才是關(guān)鍵?！氨疤魬?zhàn)”規(guī)則簡(jiǎn)單，對(duì)參與者的年齡、性別等素質(zhì)沒有很高的要求。在炎炎夏日，往頭上澆一桶冰水，對(duì)健康不會(huì)有什么影響，提前做好熱身運(yùn)動(dòng)就行。實(shí)在有點(diǎn)擔(dān)心的，還可以學(xué)習(xí)NBA明星“大鯊魚”奧尼爾，在他在大光頭上滴上那么一滴，也不會(huì)有人大聲指責(zé)你犯規(guī)的。

保持簡(jiǎn)單明了是一條眾所周知的設(shè)計(jì)原則，這條原則表明簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)往往比復(fù)雜的設(shè)計(jì)效果要好?！氨疤魬?zhàn)”很好地詮釋這一點(diǎn)，在百度百科上搜索“冰桶挑戰(zhàn)”的規(guī)則，只用了不到140個(gè)字就解釋清楚了，140個(gè)字不就是一條微博的內(nèi)容嗎。一桶冰水，很簡(jiǎn)單。拿出手機(jī)拍個(gè)視頻，也不是什么難事。相對(duì)于我們之前看到的慈善晚會(huì)、慈善拍賣、慈善比賽等要簡(jiǎn)單許多，大眾也可以很輕松的參與。

大眾的廣泛參與加上“100美元”的低門檻，這項(xiàng)活動(dòng)成功地對(duì)“長(zhǎng)尾理論”進(jìn)行了詮釋。相對(duì)于其他的慈善活動(dòng)，如“慈善晚會(huì)、慈善拍賣、慈善比賽”等，因?yàn)閳?chǎng)地、規(guī)模、時(shí)間、組織形式等因素的制約，參與的人數(shù)不可能太多，即便參與的人平均捐款數(shù)額較大，但總額有限。而“長(zhǎng)尾”的應(yīng)用，打破了這些局限，讓參與者人數(shù)無限增加，自然能收到更好的效果。

3.3 名人效應(yīng)

當(dāng)微軟的比爾·蓋茨參與進(jìn)來的時(shí)候，誰都可以大致想象到后邊將會(huì)發(fā)生些什么，于是互聯(lián)網(wǎng)就瘋狂了。被點(diǎn)名的澆水，沒被點(diǎn)名的開始“求被點(diǎn)名”，實(shí)在沒人點(diǎn)名的，也可以自己向頭上澆一桶水。媒體也主動(dòng)報(bào)道，如果誰的主頁上沒有“冰桶挑戰(zhàn)”的新聞就變了一件不可思議的事情。多好的宣傳呀，還不用給廣告費(fèi)。

名人的參與還帶來了另一個(gè)好處，那就是產(chǎn)生了示范效應(yīng)并增加可信度，網(wǎng)絡(luò)上的消息參差不齊，真實(shí)的虛假的消息混雜在一起，這讓善良的網(wǎng)民們無所適從，即使有心捐款，也擔(dān)心受騙上當(dāng)。在這次的“冰桶挑戰(zhàn)”中，科技大佬、好萊塢藝人、NBA球星……他們身先士卒地動(dòng)員，讓事件增加了十足的可信度。在流行潮中，“消息傳播者非常重要”，這是一個(gè)增加信任度的關(guān)鍵。

這里正好有一個(gè)反面的例子，那就是“紅十字會(huì)與郭美美事件”。從目前警方的最新消息看來，紅會(huì)是被冤枉的，但因?yàn)樵凇拔C(jī)公關(guān)”中的失敗，紅會(huì)的信用已經(jīng)基本破產(chǎn)，網(wǎng)民們已經(jīng)不再信任它了。

3.4 大眾的熱情參與

有了名人的示范，大眾的參與就顯得順理成章了。當(dāng)你和社群朋友進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，“有不有趣”是一件很重要的事！人們都喜歡娛樂，以及追求各種感官刺激的體驗(yàn)，而“冰桶挑戰(zhàn)”被冰水淋濕的畫面，正足以滿足人們的感官樂趣。

3.5 現(xiàn)有通信手段的充分運(yùn)用

在美國(guó)，“冰桶挑戰(zhàn)”大多通過Twitter和Facebook進(jìn)行。在中國(guó)，那就是各大微博了。所謂的點(diǎn)名，不就是在內(nèi)容后加上@×××。而輸入#冰桶挑戰(zhàn)#就可以搜索相關(guān)的話題，這些新出現(xiàn)的傳播方式讓一個(gè)話題可以迅速推廣開來。“冰桶挑戰(zhàn)”的規(guī)則設(shè)定與微博的傳播方式完美地結(jié)合在一起了。倒冰水的方式，讓大眾看到平日衣著光鮮的名人們被澆冰水時(shí)的“狼狽”一刻，滿足了娛樂時(shí)代大眾對(duì)名人的圍觀和窺奇欲望，在與眾樂樂中，慈善一改往日的溫情脈脈與煽情催淚，令人耳目一新。

4 結(jié) 論

綜上所述，“冰桶挑戰(zhàn)”很好地詮釋了病毒式營(yíng)銷的成功6要素，也給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員建立了一個(gè)成功的示范。從“冰桶挑戰(zhàn)”的成功中，可以總結(jié)出以下幾個(gè)要點(diǎn)：

（1）話題選擇要巧妙，要將企業(yè)的宣傳目標(biāo)與某個(gè)話題或者某種情感要素進(jìn)行連接。并盡量要選擇主流的、符合大眾價(jià)值觀的內(nèi)容，這才有利于話題的傳播。如果話題選擇錯(cuò)誤，比如某個(gè)社交網(wǎng)站一手炮制的“95后女生用身體換旅行”事件，雖然在短時(shí)間內(nèi)紅遍網(wǎng)絡(luò)，但也馬上就被證實(shí)是謠言，相關(guān)產(chǎn)品也被勒令下架，最終落個(gè)慘淡收?qǐng)觥?/p>

（2）規(guī)則設(shè)定要簡(jiǎn)單，參與門檻要低。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)調(diào)快捷方便，過于復(fù)雜的事，參與的人數(shù)就會(huì)受到影響。要學(xué)會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)所帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)，“長(zhǎng)尾”能大大降低了傳播成本，但卻具有聚沙成塔的行為結(jié)果。

（3）要善于利用媒體，制造話題、制造新聞熱點(diǎn)，媒體會(huì)主動(dòng)參與，也有利于進(jìn)一步的傳播。

（4）利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人際關(guān)系網(wǎng)，讓用戶自行傳播，降低推廣成本。

想要再一次復(fù)制“冰桶挑戰(zhàn)”是不太可能了，但作為營(yíng)銷人員可以從這一次的成功案例中學(xué)習(xí)到營(yíng)銷的內(nèi)涵，并設(shè)計(jì)出屬于自己的營(yíng)銷方案。

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