三分痛苦 七分成長(zhǎng)

胡晶

“中國(guó)服裝成長(zhǎng)型品牌”評(píng)選工作自2010年開展以來，共優(yōu)選出381個(gè)中國(guó)服裝成長(zhǎng)型品牌，139個(gè)中國(guó)服裝優(yōu)秀渠道商。品牌的概念是經(jīng)營(yíng)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不在思忖著的，成長(zhǎng)也許意味著獨(dú)辟蹊徑，但打響品牌是大家所共同追求的，很多品牌商談到今年的整體環(huán)境，都會(huì)用“喜憂參半”加以概括。處于自主品牌浪潮的競(jìng)爭(zhēng)之中，品牌商們不能免俗地遇到了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、有制造無(wú)創(chuàng)造、設(shè)計(jì)瓶頸、渠道困境等諸多麻煩。然而，這些品牌被冠以“成長(zhǎng)型”之名，就必須以自我調(diào)整、不斷成長(zhǎng)來為自己加冕。

令人欣喜的是，越是在困難的環(huán)境中，越能激發(fā)出品牌的求生意志。在這一系列的采訪中，我們見證了各地品牌商、渠道商尋求品牌成長(zhǎng)的健康之路，看到了逆境中求生的品牌展現(xiàn)出的非凡戰(zhàn)斗力，感受到品牌商不斷爆發(fā)的頭腦風(fēng)暴。他們探索文化根基，專注于事情本身，不斷開拓新的路徑，而始終如一的是他們對(duì)品牌的執(zhí)著追求。其實(shí)，在專業(yè)市場(chǎng)中有很多這樣踏實(shí)逐夢(mèng)的老板們，他們各展所長(zhǎng)，突出重圍，在品牌之路上站穩(wěn)了腳跟，用自身的努力成就夢(mèng)想。

破釜沉舟 轉(zhuǎn)換跑道

專業(yè)市場(chǎng)中新崛起的一大批成長(zhǎng)型品牌背后，是一個(gè)個(gè)擁有服裝夢(mèng)的創(chuàng)業(yè)者辛勤的身影。他們帶著對(duì)服裝行業(yè)深深的執(zhí)念，扎根于專業(yè)市場(chǎng)的沃土之中，從貼牌加工、品牌代理、雜牌批發(fā)的經(jīng)歷中不斷吸取養(yǎng)分，歷經(jīng)一次次的打擊后仍不放棄，堅(jiān)持以踏實(shí)的腳步向著夢(mèng)想不斷前行。

自從中國(guó)的服裝加工行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代以來，越來越多的貼牌加工企業(yè)都進(jìn)入了彷徨期。調(diào)整方向、轉(zhuǎn)換跑道的方式有很多，其中最艱難也最有前景的一種就是從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)為自主品牌的研發(fā)。很多企業(yè)在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的關(guān)口都選擇了這樣一條路，而貝克曼就是其中之一。

浙江貝克曼服飾股份有限公司董事長(zhǎng)李興林說：“為了適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的需求，貝克曼品牌營(yíng)銷部門展開了一系列的工作。我們積極調(diào)整了原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過研究目標(biāo)市場(chǎng)、預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化，做好產(chǎn)品定位，質(zhì)量定位、價(jià)格定位、市場(chǎng)定位，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、整合品牌種類，總結(jié)了很多數(shù)據(jù)和趨勢(shì)，這個(gè)前期的分析工作投入了很大的精力?！?/p>

面對(duì)相對(duì)陌生的品牌競(jìng)爭(zhēng)，貝克曼決定以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為切入點(diǎn)。針對(duì)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，貝克曼做出了很多調(diào)整。首先，為了擺脫低端，不再重復(fù)低價(jià)的老路子，公司采購(gòu)的面料均為高檔面料，優(yōu)質(zhì)面料除了提高質(zhì)量和舒適度之外，優(yōu)越的質(zhì)感也能給設(shè)計(jì)和款式上帶來更多的變化?！俺颂岣呙媪腺|(zhì)量之外，公司還注重研發(fā)新穎的花式圖案，現(xiàn)在公司每年開發(fā)3000多個(gè)花型。做工方面，對(duì)襯衫越來越注重修身剪裁，傳統(tǒng)襯衫配上局部手工縫制的線條，時(shí)尚感倍增，不再拘泥傳統(tǒng)的暗色調(diào)和單一的正統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，公司也在朝著多樣化的方向發(fā)展，延伸出了許多新品種?！崩钆d林說。

如今，提到安徽服裝就不能不提到孫村鎮(zhèn)，孫村鎮(zhèn)已成為由中小型服裝企業(yè)聚集而形成的產(chǎn)業(yè)集群，有著安徽服裝第一鎮(zhèn)的稱號(hào)。

安徽省孫村鎮(zhèn)的服裝加工業(yè)起步早、名氣大，上世紀(jì)80年代末就成立了第一家服裝企業(yè)，進(jìn)入2000年以來，孫村鎮(zhèn)服裝加工業(yè)迅速崛起，全鎮(zhèn)服裝生產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。“隨著東南沿海地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移，孫村鎮(zhèn)的貼牌生意再次擴(kuò)大，當(dāng)時(shí)的外貿(mào)出口增長(zhǎng)很快，全鎮(zhèn)的服裝產(chǎn)業(yè)非常繁榮?！比鸬梅椏偨?jīng)理吳光滿回憶說。然而，這種繁榮背后隱藏著危機(jī)，隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，外貿(mào)服裝加工面臨著競(jìng)相壓價(jià)的現(xiàn)象，加上企業(yè)的自營(yíng)出口少、中間環(huán)節(jié)多，利潤(rùn)空間也越來越小。“貼牌生產(chǎn)的出口貿(mào)易最好的時(shí)候每年銷售收入過千萬(wàn)元、利潤(rùn)過百萬(wàn)元，但是隨著外貿(mào)環(huán)境的惡化，生意越來越不好做，利潤(rùn)縮水比較嚴(yán)重?！彼缡钦f。

安徽省蕪湖市瑞得服飾有限公司從貼牌生產(chǎn)到獨(dú)立自創(chuàng)品牌RIVER和GREEN WISH，從默默無(wú)聞到發(fā)展成蕪湖市孫村鎮(zhèn)的招牌，走過了一段艱辛又輝煌的路。吳光滿認(rèn)為，從貼牌生產(chǎn)到發(fā)展自主品牌的過程中，很多東西都要從頭來過，但是擁有自己的自主品牌是孫村鎮(zhèn)的夢(mèng)想，也是中國(guó)整個(gè)服裝行業(yè)未來的發(fā)展方向。

吳光滿說：“以前貼牌生產(chǎn)的過程中總結(jié)出很多產(chǎn)品款式上的需求和特點(diǎn)，在無(wú)形中變成了品牌前期市場(chǎng)調(diào)研的一部分，也算是貼牌轉(zhuǎn)品牌的企業(yè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)財(cái)富?！?/p>

細(xì)化行業(yè) 精準(zhǔn)對(duì)接

女裝品牌的設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，這是一個(gè)被細(xì)分的最透徹的行業(yè)。中國(guó)最龐大的女裝消費(fèi)群體被品牌商們按照不同的標(biāo)準(zhǔn)拆分成了眾多更為細(xì)致的消費(fèi)族群，品牌商盡己所能地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)升級(jí)，希望能緊緊抓牢目標(biāo)消費(fèi)群體，與她們的需求進(jìn)行更精準(zhǔn)的對(duì)接。

古舞花色品牌創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)總監(jiān)李娜說：“我們會(huì)不斷增添新的系列，但是無(wú)論產(chǎn)品怎樣變化，有兩個(gè)不變的主題：一是只用純棉面料，二是主題永遠(yuǎn)是花裙子。”李娜認(rèn)為不怕沒市場(chǎng)，就怕沒個(gè)性。“我會(huì)一直堅(jiān)持做花裙子，如果有一天消費(fèi)者一提起花裙子，就能想起古舞花色，那就是我最高興的事?！睉{借著這份執(zhí)著和專業(yè)，古舞花色漸漸迎來了訂單，一條條花裙子開始從白馬走向全國(guó)，這個(gè)標(biāo)新立異的品牌也逐漸擁有了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。

Maxlulu北京分公司總經(jīng)理王勝利說：“我們專注連衣裙十多年，積累的經(jīng)驗(yàn)是普通女裝品牌不能比擬的。我們的設(shè)計(jì)非常有特色，這個(gè)特色是其他人無(wú)法復(fù)制的?！彼榻B，Maxlulu在設(shè)計(jì)方面分工非常細(xì)致，版型、配色、面料、印花等都有專門的流程。“我們的面料選擇非常講究，你仔細(xì)看Maxlulu的花樣連衣裙，每一朵花都是完整的，每一組圖樣都是對(duì)稱的，這是通過精工細(xì)作完成的，即使用了一模一樣的花色和面料，都無(wú)法達(dá)到我們的效果。印花面料的搭配和密度都非常考究，失之毫厘，謬以千里?！?/p>

而品牌古華東文則是在品牌文化方面下足了功夫，“古華東文”這一品牌名稱，本身就有一種歷史文化的厚重感。青島古華東文服裝有限公司總經(jīng)理徐兆文介紹：“古華東文在設(shè)計(jì)過程中充分融入古典元素與時(shí)尚潮流，傳承古典的同時(shí)又不落窠臼，做出了屬于自己的獨(dú)創(chuàng)服飾風(fēng)格。古典元素的吸收集中在中國(guó)傳統(tǒng)服飾上，這些元素的探尋源于設(shè)計(jì)師走出工作室深入民間的過程，無(wú)論是漢族服飾還是少數(shù)民族服飾，游走于鄉(xiāng)間瓦舍才能找到傳統(tǒng)古典的元素?！?/p>

另外，女裝品牌原織工場(chǎng)則是在設(shè)計(jì)中傳遞出一種自然環(huán)保的生活理念，在文藝高雅的女性消費(fèi)群體中倍受青睞。設(shè)計(jì)方面，原織工場(chǎng)遵循精致、細(xì)膩、舒適的準(zhǔn)則精心設(shè)計(jì)，嚴(yán)格挑選面料，運(yùn)用精湛的裁剪技藝和先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造高品質(zhì)的產(chǎn)品。在材料的選擇上大部分以天然纖維和環(huán)保面料為主，棉、麻、絲、毛等原料被廣泛應(yīng)用于服裝之中。原織工場(chǎng)設(shè)計(jì)總監(jiān)毛黎說：“環(huán)保概念不是一句口號(hào)，也不是誰(shuí)都能做到的。很多人認(rèn)為只要選擇了天然纖維原料，就可以稱之為環(huán)保服裝，其實(shí)并不是這樣，在很多領(lǐng)域，越簡(jiǎn)約的東西，其制作工藝越講究、越復(fù)雜，服裝行業(yè)也是如此。”

為了保持其環(huán)保低碳的特色，原織工場(chǎng)的生產(chǎn)加工相對(duì)復(fù)雜，環(huán)保印花的顏色鮮艷，不易掉色，印花手感柔軟透氣。原創(chuàng)刺繡極具藝術(shù)效果，很好地點(diǎn)綴了服裝，使衣服看起來更精致，展現(xiàn)了女性文藝高雅的氣質(zhì)。

抱團(tuán)出擊 打造區(qū)域金名片

在品牌單打獨(dú)斗受阻時(shí)，很多品牌選擇了相信自己身后的產(chǎn)業(yè)集群，以集群抱團(tuán)形式出擊，發(fā)揮集體力量，給品牌找到一個(gè)安穩(wěn)的后盾。在集群發(fā)展的基礎(chǔ)上，有的品牌一枝獨(dú)秀成為集群中的佼佼者，而他們心中所想的則是回報(bào)集群，以龍頭品牌之力，把整個(gè)集群的區(qū)域品牌打得更響。

成都是“東紡西移”的主要承接地之一，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的特殊時(shí)期，很多成都本地服裝從業(yè)者都明白，他們崛起的最好時(shí)機(jī)已經(jīng)來了。在創(chuàng)立自主品牌之前，很多成都商人都有過多年代理福建、廣東等沿海城市服裝品牌的經(jīng)驗(yàn)，他們從南方品牌的運(yùn)營(yíng)中尋找著規(guī)律，希望能通過這次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)，徹底把成都制造扭轉(zhuǎn)為成都創(chuàng)造。

伊米圖品牌負(fù)責(zé)人黃洪英介紹，伊米圖的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋北京、沈陽(yáng)、株洲、貴陽(yáng)、昆明、太原、重慶等多個(gè)省市，并在不斷探索新路。黃洪英認(rèn)為，讓成都有一批享譽(yù)全國(guó)的地產(chǎn)服裝品牌，是每一個(gè)成都服裝人的責(zé)任。2012年伊米圖獲得中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)流通分會(huì)和中國(guó)服裝協(xié)會(huì)授予的“中國(guó)服裝成長(zhǎng)型品牌”榮譽(yù)，正是對(duì)品牌最大的鼓勵(lì)，“成都創(chuàng)造”也有好品牌，伊米圖一定可以做得更好。成都還有很多和伊米圖一樣不懈奮斗的本土品牌，他們的成長(zhǎng)故事都是“成都創(chuàng)造”由無(wú)品牌到全國(guó)名牌的最佳證明。

來自安徽的品牌商陳子偉則是帶著對(duì)安徽品牌深深的希冀，把品牌命名為“皖領(lǐng)之家”?！拔覀兺铑I(lǐng)之家致力于做服裝行業(yè)的徽商品牌?！标愖觽フf，“這看似喊口號(hào)的一句話，暗含的是安徽人的經(jīng)商文化。作為安徽人，身上多少都會(huì)有老徽商的影子，也希望徽商的輝煌。雖然這是非一己之力所能完成的，但是我相信新徽商都會(huì)心存這樣的念想?！?/p>

勇于舍棄 方得始終

品牌商最大的變化不在于模式，而在于思想。令人欣喜的是，緊迫的大環(huán)境使得很多品牌商徹底轉(zhuǎn)換了思維模式，擺脫頑固思想的束縛，開始懂得有舍才有得的道理，在設(shè)計(jì)上追求簡(jiǎn)約、在渠道上更加適度，放棄了高大全的追求，明白了節(jié)制帶來的美感。

女裝品牌傅氏集負(fù)責(zé)人傅艷婷介紹，品牌在設(shè)計(jì)方面的成功，最大的優(yōu)勢(shì)就在于不夸張的差異和有節(jié)制的特色。“很多品牌在尋求差異化的方向上跑得太遠(yuǎn)。”她說，“做服裝的大前提是滿足消費(fèi)者的需求，你的創(chuàng)意要針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求，不能天馬行空毫無(wú)節(jié)制。要在適度的范圍內(nèi)，與其他品牌尋找差異是最難的，也是女裝品牌一直追求的境界。”

韓仙子品牌負(fù)責(zé)人鄒喜瑩表示，在產(chǎn)品開發(fā)方面，他們主要是自主研發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位和款式創(chuàng)新。她認(rèn)為，想要在產(chǎn)品方面取得主動(dòng)權(quán)，最重要的就在于設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)?！翱紤]到本地設(shè)計(jì)師的眼界不夠開闊，我把眼光放到了廣州，簽約了那邊的設(shè)計(jì)師，為的是使韓仙子品牌始終保持和流行趨勢(shì)并行?！睂I(yè)的眼光和求新求變的創(chuàng)新思維，使鄒喜瑩在本地及周邊地區(qū)打開了銷路，擁有很多的代理商。

女裝品牌約布則是將一個(gè)風(fēng)格堅(jiān)持了12年，負(fù)責(zé)人王志杰認(rèn)為，懂得簡(jiǎn)約美是約布制勝的一張王牌?！拔覀兤放瞥闪⒘耸嗄辏恢眻?jiān)持同一種風(fēng)格，這在市場(chǎng)中是比較少見的。我們不隨波逐流，看準(zhǔn)一個(gè)風(fēng)格就要堅(jiān)定不移地走下去?！彼硎?，約布的設(shè)計(jì)兼容了東西方的穿衣文化，“有的人認(rèn)為只有修飾很多的服裝才華麗，只有緊貼身體的服裝才能顯出完美曲線，約布追求的是一種簡(jiǎn)約的美感。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，服裝品牌很可能在尋求特色的過程中迷失方向，在設(shè)計(jì)方面用力過猛。約布追求的是簡(jiǎn)約美，恰到好處的設(shè)計(jì)感，剛好滿足消費(fèi)者最平凡的消費(fèi)需求。簡(jiǎn)約，也是一種特色?！?/p>

男裝品牌迪奧拉負(fù)責(zé)人孫承強(qiáng)則明白了另類不等同于時(shí)尚。他認(rèn)為，其實(shí)時(shí)尚服飾是健康的代表，時(shí)尚的本原是得體?！叭绻獪?zhǔn)確地描述流行與時(shí)尚的區(qū)別，那可以歸納為，流行釋放潮流，時(shí)尚表現(xiàn)品位，簡(jiǎn)約凝固經(jīng)典，品牌塑造格調(diào)。”

影子行業(yè)品牌意識(shí)覺醒

2014的成長(zhǎng)型品牌名單中令人欣喜地出現(xiàn)了很多“影子行業(yè)”的身影。褲裝、學(xué)生裝、工裝等行業(yè)一直處于制造大于創(chuàng)造的低端競(jìng)爭(zhēng)中，品牌意識(shí)淡薄。然而2014的他們也開始在品牌化道路上初見成效。

女褲品牌吉宇鳥總經(jīng)理賀珍玲深有體會(huì)，她認(rèn)為，大多數(shù)褲裝品牌發(fā)展戰(zhàn)略混亂，品牌架構(gòu)不清晰，品牌定位、品牌識(shí)別、品牌延伸方向模糊。品牌影響力弱，重銷量而輕品牌。同時(shí)品牌訴求不夠準(zhǔn)確、清晰，對(duì)品牌建設(shè)存在誤區(qū)，也導(dǎo)致了沒有充分利用終端店展示形象。渠道方面，出現(xiàn)了很多同時(shí)代理多個(gè)品牌的代理商，對(duì)品牌重心偏移，缺乏管理方法，不擅長(zhǎng)制定完善的營(yíng)運(yùn)計(jì)劃，對(duì)全盤操作缺乏計(jì)劃性。

對(duì)此，卡軒那女褲湖南總代理陳美鑫認(rèn)為，做女褲運(yùn)營(yíng)和銷售，最重要的就是尋求兩個(gè)瓶頸的突破口。“差異化包含兩方面：一方面，品牌運(yùn)營(yíng)的差異，品牌定位不同，產(chǎn)品風(fēng)格、品牌內(nèi)涵亦有差別。不同的女性對(duì)于褲裝的需求有很大的差別，需要將品牌的核心文化價(jià)值融入產(chǎn)品當(dāng)中；另一方面，消費(fèi)地域差異，南北差異最為明顯。南方和北方市場(chǎng)的女性身材比例、審美取向等方面存在很大的差異，所以南方經(jīng)銷商和北方經(jīng)銷商所拿到的貨品，在顏色和款式上會(huì)有很大的不同，最大限度迎合市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的需求?！?/p>

山東耶莉婭集團(tuán)是目前國(guó)內(nèi)最大、最早開展職業(yè)裝團(tuán)體量身定做業(yè)務(wù)的國(guó)家級(jí)服裝加工集團(tuán)之一。耶莉婭在創(chuàng)建之初就著手開展職業(yè)裝團(tuán)體度身定制業(yè)務(wù)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)職業(yè)裝度身定制、單裁單做的市場(chǎng)空白，滿足了國(guó)內(nèi)職業(yè)裝個(gè)性化、高檔化的著裝需求。耶莉婭集團(tuán)市場(chǎng)部經(jīng)理胡海青介紹，在品牌運(yùn)營(yíng)中職業(yè)裝行業(yè)不同于傳統(tǒng)的服裝業(yè)，一般大眾熟識(shí)的服裝品牌之所以成為焦點(diǎn)、成為流行很大程度上是源于媒體的宣傳推廣，而她認(rèn)為職業(yè)裝是不需要耗費(fèi)過多財(cái)力放在媒體宣傳上的。她說：“職業(yè)裝更像是游離于服裝行業(yè)之外的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，我們很少在商場(chǎng)里看到整排的職業(yè)裝放在那兒去賣，而且是少有散客來定制這樣的服裝。因此不同于市面上的服裝品牌，職業(yè)裝就像是一個(gè)影子行業(yè)?！?/p>

工裝品牌澤豪推廣經(jīng)理劉貴良則認(rèn)為，工裝行業(yè)的品牌化轉(zhuǎn)型比時(shí)裝更容易?！肮窘?jīng)過多年的潛心市場(chǎng)調(diào)研和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，慎重地推出了澤豪品牌，我們的目標(biāo)是把澤豪打造成國(guó)內(nèi)工裝行業(yè)的一線品牌。”劉貴良坦言，工裝和時(shí)裝有著本質(zhì)上的差異，對(duì)于工裝行業(yè)來說，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)是無(wú)法復(fù)制的財(cái)富。