解讀標(biāo)志設(shè)計(jì)中的構(gòu)成語(yǔ)言

摘 要：標(biāo)志是將信息轉(zhuǎn)化為圖案的一種超越語(yǔ)言、超越地區(qū)、超越國(guó)界的具有通用性視覺符號(hào)的語(yǔ)言。平面構(gòu)成的基本元素是點(diǎn)、線、面，這也是平面構(gòu)成的語(yǔ)言，標(biāo)志設(shè)計(jì)作為平面設(shè)計(jì)的一個(gè)重要支脈，其設(shè)計(jì)的表現(xiàn)自然離不開平面構(gòu)成語(yǔ)言。標(biāo)志的設(shè)計(jì)或簡(jiǎn)單或復(fù)雜、或抽象或具象，最終都可以歸納為點(diǎn)、線、面。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì) 點(diǎn)線面 構(gòu)成語(yǔ)言

任何事物的發(fā)展、變革和創(chuàng)新都與時(shí)代的變化息息相關(guān)。在當(dāng)今信息化時(shí)代的大趨勢(shì)下，各國(guó)之間的交流與合作日趨增多，文化的差異、語(yǔ)言的隔閡，使得國(guó)與國(guó)之間的商業(yè)合作面臨著信息傳達(dá)的種種困難，標(biāo)志作為一種視覺傳播方式應(yīng)運(yùn)而生并逐漸體現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)，與語(yǔ)言和文字相比，它更直觀，識(shí)別性更強(qiáng)，更具親和力，易記易接受。標(biāo)志是將信息轉(zhuǎn)化為圖案的一種超越語(yǔ)言、超越地區(qū)、超越國(guó)界的具有通用性視覺符號(hào)的語(yǔ)言。標(biāo)志是國(guó)際化的視覺語(yǔ)言，任何國(guó)家和民族的人們都能明白它的含義，因此，在大眾的心目中，標(biāo)志不僅僅是一個(gè)符號(hào)，更是企業(yè)理念的載體，精神的濃縮，信譽(yù)的視覺表現(xiàn)，是企業(yè)樹立形象、表達(dá)企業(yè)文化和信息的核心。標(biāo)志作為一種文化傳播方式，其發(fā)展經(jīng)歷了工業(yè)時(shí)代到信息時(shí)代的大變革，設(shè)計(jì)觀念的變化引導(dǎo)著人們對(duì)標(biāo)志的認(rèn)識(shí)和審美。

平面構(gòu)成的基本元素是點(diǎn)、線、面，這也是平面構(gòu)成的語(yǔ)言，標(biāo)志設(shè)計(jì)作為平面設(shè)計(jì)的一個(gè)重要支脈，其設(shè)計(jì)的表現(xiàn)自然離不開平面構(gòu)成語(yǔ)言。標(biāo)志是企業(yè)的靈魂，是樹立品牌形象的重要載體；是企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的核心，在品牌的形成、發(fā)展壯大中有著舉足輕重的地位?，F(xiàn)如今，人們的生活已從物質(zhì)上升到精神，人們的消費(fèi)不再是單單為了需要而消費(fèi)。品牌代表著質(zhì)量，代表著信譽(yù)，代表著個(gè)性，因此，品牌作用也受到普遍的重視，標(biāo)志作為企業(yè)精神的象征，是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。如寶馬、奔馳、萬(wàn)寶路、蘋果、可口可樂、雀巢等國(guó)際知名品牌，這些企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)已深入人心，不可更改。標(biāo)志的設(shè)計(jì)或簡(jiǎn)單或復(fù)雜、或抽象或具象，最終都可以歸納為點(diǎn)、線、面。做好標(biāo)志設(shè)計(jì)，不單要對(duì)企業(yè)的精神、文化有深入的了解，更要對(duì)構(gòu)成語(yǔ)言有著充分的理解并能熟練應(yīng)用，并充分發(fā)揮想象，將企業(yè)的個(gè)性展現(xiàn)給市場(chǎng)，展現(xiàn)給大眾。

一、平面構(gòu)成的語(yǔ)言——點(diǎn)、線、面

（一）點(diǎn)

幾何中的點(diǎn)，只有位置，沒有形狀，沒有大小。然而構(gòu)成中的點(diǎn)，不單有位置，還有一定的形狀、大小、方向等。幾何中的點(diǎn)是小的圓的，但作為造型要素的點(diǎn)，可能有大有小，有方有圓，有偶然的有規(guī)則的，總之，不管什么樣的形，只要它所處的空間足夠小，我們都可以管它叫“點(diǎn)”?？刀ㄋ够J(rèn)為：“點(diǎn)是生命，是表達(dá)的原始形象，是簡(jiǎn)化到極限的記號(hào)，是各種形象的最單純化?！弊鳛樵夹蜗蟮狞c(diǎn)，它是構(gòu)成的最小單位。點(diǎn)的視覺效果和情感會(huì)隨著它在空間中所處的位置的變化而變化，點(diǎn)的特性不和點(diǎn)的大小成正比，點(diǎn)太大或太小都會(huì)弱化點(diǎn)的感受，點(diǎn)的縮小起著強(qiáng)調(diào)和引起注意的作用，而點(diǎn)的放大有面的感覺。點(diǎn)的表面肌理不同也會(huì)影響點(diǎn)的視覺感受，點(diǎn)具有緊張性和擴(kuò)張感。

如圖1，交叉點(diǎn)公司標(biāo)志（計(jì)算機(jī)行業(yè)），漸變的差點(diǎn)產(chǎn)生聚集的視覺效果，形成抽象交叉的形象，代表高科技，體現(xiàn)交叉的概念；這些點(diǎn)也代表著構(gòu)成圖形的最小單位即像素點(diǎn)，體現(xiàn)了行業(yè)特點(diǎn)。

如圖2，KIM照明燈標(biāo)志，漸變的差點(diǎn)產(chǎn)生收縮感和光感，構(gòu)成具有強(qiáng)烈視覺吸引力的標(biāo)志，表現(xiàn)出了行業(yè)特點(diǎn)。

如圖3，漢城珠寶店標(biāo)志（差點(diǎn)在標(biāo)志中的運(yùn)用），整個(gè)標(biāo)志由漸變的差點(diǎn)組成一個(gè)鉆石的圖案，充分表現(xiàn)了行業(yè)特點(diǎn)。

點(diǎn)是構(gòu)成圖形的最基本的元素，也是標(biāo)志設(shè)計(jì)中不可或缺的元素。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，由于點(diǎn)具備了聚集視線的作用，以點(diǎn)的形式出現(xiàn)的要素，往往是突現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計(jì)含義的要點(diǎn)，可以起到點(diǎn)睛的作用。點(diǎn)在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中還可以起到活躍的作用，使得標(biāo)志形態(tài)更生動(dòng)活潑。

（二）線

幾何中的線，只有長(zhǎng)度和位置，沒有寬度，沒有方向。然而構(gòu)成中的線，不單有長(zhǎng)度和位置，還有一定的寬度、方向、形狀等?？刀ㄋ够J(rèn)為：“線是一個(gè)點(diǎn)在一種或多種力量下的通道，依力量的迸發(fā)或矛盾，使線發(fā)生各種變化”。線是點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的軌跡，線是最具有感情色彩的視覺語(yǔ)言，是拓展藝術(shù)表現(xiàn)力的重要語(yǔ)言。不同肌理的線，其感情色彩也不同，有的動(dòng)感有的安靜，有的嚴(yán)謹(jǐn)有的活潑，有的硬朗有的溫柔，有的笨拙有的靈巧等等。這不同情感的線表現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，也會(huì)產(chǎn)生不同的藝術(shù)效果。

如圖4，斯考特唱品公司標(biāo)志，粗糙的線條，產(chǎn)生出的圖案現(xiàn)代、熱情、樸拙、奔放，具有手繪POP的特色。

如圖5，蒂姆木制家具標(biāo)志，用統(tǒng)一的線條表現(xiàn)該家具的特點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化、組合化，中間的線條形成字母“W”，標(biāo)示家具的木質(zhì)特點(diǎn)。

如圖6，Metro cats標(biāo)志，鋼筆線條勾勒出一只雍容華貴、親切可愛的貓的造型，給人直接的品牌感受。

如圖7，工作室標(biāo)志，帶陰影的粗細(xì)有致的堅(jiān)挺線條，來自于木和金屬條片錘煉出的鏗鏘執(zhí)著。從視覺上看，有些浮雕的半立體形式，具有幾年和鐫刻永久的意義。

線是空間分割的重要元素，也是最具有藝術(shù)表現(xiàn)力的元素。

（三）面

點(diǎn)的擴(kuò)大或聚集形成面；線移動(dòng)的軌跡形成面，線的閉合或聚集也能形成面；線移動(dòng)方向的不同會(huì)形成不同的面。面是自然界中最基本的形，造型藝術(shù)中的面總是以形的特征出現(xiàn)，所以，“面”也可以稱為“形”。在平面設(shè)計(jì)中，凡是不被認(rèn)為有點(diǎn)線形態(tài)的都是面也是形，形狀強(qiáng)調(diào)的是一種輪廓特征?！靶巍本哂杏卸ㄐ蔚摹靶巍焙蜔o(wú)定形的“形”兩種，有定形的“形”和無(wú)定形的“形” 具有“圖”與“地” 關(guān)系?！皥D”與“地”都是有意義的形狀，把握好它們之間的和諧構(gòu)成關(guān)系并運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，做出有美感的圖形，才是設(shè)計(jì)師的最高境界。

如圖8，美國(guó)喬治斯恐龍公園標(biāo)志，陰形和陽(yáng)形所占的比例相當(dāng)，陽(yáng)形成角龍，陰形成恐龍，陰形中的陽(yáng)形和陽(yáng)性中的陰形，成為兩個(gè)動(dòng)物的眼睛，陰陽(yáng)相生，相映成趣。

如圖9，伊瓦海濱魚市標(biāo)志，以陽(yáng)形為主的標(biāo)志設(shè)計(jì)，整個(gè)魚形為陽(yáng)形，中間的魚眼部分形成圖形中的陰形。

如圖10，北京女美術(shù)家聯(lián)誼會(huì)標(biāo)志，標(biāo)志創(chuàng)意的靈感來自于畫家常用的調(diào)色板和充滿朝氣的女性側(cè)面頭像，將兩個(gè)創(chuàng)意圖形進(jìn)行疊加后，外輪廓實(shí)形為調(diào)色板，內(nèi)部的虛形為女性的側(cè)面像。整個(gè)標(biāo)志采用流暢的線條與造型，虛實(shí)相生，陰陽(yáng)相通，體現(xiàn)出現(xiàn)代女美術(shù)家勇于奮進(jìn)、探索不息的精神風(fēng)貌。）

如圖11，美國(guó)田納西洲水族館，貫通式標(biāo)志，以水族館中的各種生物形象作為創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，采用貫通式的創(chuàng)作手法，實(shí)形為動(dòng)物的造型，虛形在實(shí)形之間貫通游走，形成流動(dòng)的水泊，整個(gè)標(biāo)志圖形陰陽(yáng)結(jié)合，恰到好處。）

如圖12美國(guó)薩克拉曼多動(dòng)物園標(biāo)志，點(diǎn)、線、面結(jié)合在一起，根據(jù)各自不同的特點(diǎn)充當(dāng)畫面中的視覺元素，陰陽(yáng)相稱的面作為圖形的主要造型，面轉(zhuǎn)換成曲線形成標(biāo)志動(dòng)物的尾巴，點(diǎn)成為動(dòng)物的眼睛。

面在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的出現(xiàn)使得標(biāo)志更飽滿，更穩(wěn)重。

二、構(gòu)成語(yǔ)言的綜合關(guān)系

標(biāo)志設(shè)計(jì)通常是點(diǎn)、線、面構(gòu)成語(yǔ)言的綜合應(yīng)用。其中點(diǎn)線面的側(cè)重點(diǎn)不同，呈現(xiàn)給大眾的則是不同視覺感受的標(biāo)志設(shè)計(jì)。通過這些多變的點(diǎn)線面造型呈現(xiàn)給我們各類豐富巧妙的標(biāo)志設(shè)計(jì)，強(qiáng)化了我們的記憶，使它在我們心中根深蒂固，不可更改，從而達(dá)到了企業(yè)對(duì)品牌形象的樹立作用。圖案遠(yuǎn)比語(yǔ)言和文字更直觀，標(biāo)志的設(shè)計(jì)更應(yīng)符號(hào)化，它超越了國(guó)界，超越了民族，超越了語(yǔ)言，以具象或抽象的點(diǎn)線面構(gòu)成語(yǔ)言吸引我們，把具體的視覺信息升華為概念性的抽象符號(hào)信息，這正體現(xiàn)了視覺力量的優(yōu)勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介：

呂春鳳，南陽(yáng)理工學(xué)院講師。研究方向：視覺傳達(dá)。