做一個善于推銷新產(chǎn)品的經(jīng)銷商

杜憲

只會做成熟產(chǎn)品的經(jīng)銷商是不行的。給你康師傅的紅燒牛肉面，寶潔的飄柔，在這些大品牌的大旗下，經(jīng)銷商不費力也能做出銷量來。真正能體現(xiàn)個人能力的，是給你一款新產(chǎn)品，在差不多的市場起點下，和其他經(jīng)銷商比，做得怎么樣？可以說，一個善于推銷新產(chǎn)品的經(jīng)銷商，不論在策略、管理、執(zhí)行、應(yīng)對競爭方面，一定有過人之處，而且在這樣的推銷過程中成長的機會就會更多！

第一，做新產(chǎn)品能得到廠家政策的支持。

運作新產(chǎn)品，企業(yè)在政策上多有激勵，不懂得激勵的企業(yè)在新產(chǎn)品推廣上也是失策之舉。2000年寶潔推出潤妍洗發(fā)露，在消費者活動上不遺余力，做廣告、新產(chǎn)品發(fā)布會、促銷活動不斷，可是在渠道的利潤上沒有提供特別支持，也是導(dǎo)致寶潔這次新產(chǎn)品推廣失敗的主要原因之一。從根本上說，經(jīng)銷商都是靠著企業(yè)長大的。牛根生說：資源不在于擁有，而在于支配。這個道理對于經(jīng)銷商同樣適用。賣老產(chǎn)品，擺到那兒就能“動”銷的，企業(yè)也不愿多投入了，所以經(jīng)銷商要善于利用企業(yè)在新產(chǎn)品運作時的投入去做“你的”市場，逐步積累。

第二，新產(chǎn)品的毛利會更高。

因為廠商的政策支持，因為新產(chǎn)品的價格不透明等，新產(chǎn)品總會有更多的毛利空間。比如雙匯“王中王”，一個賣了20多年、年銷上百億、擺在那就能賣的產(chǎn)品，憑什么給經(jīng)銷商那么高的利潤呢？讓你掙個“配送費”就不錯啦。而新產(chǎn)品就不同，有更多的“商流”要求，要鋪貨、要陳列、要促銷等，自然會分配的更多。對于經(jīng)銷商來說，這無疑是賺取利潤的大好機會。

第三，渠道得到更多利用。

經(jīng)銷商努力積攢起來的網(wǎng)絡(luò)，相當(dāng)于建設(shè)的高速公路、田間小道，把產(chǎn)品源源不斷地送到一個個大小終端店。建了公路，當(dāng)然希望有更多的車跑，更多的利用也才能收更多“養(yǎng)路費”。銷售渠道也一樣，需要跑更多的產(chǎn)品，用更多高毛利的產(chǎn)品來調(diào)整經(jīng)銷商的利潤結(jié)構(gòu)。有的經(jīng)銷商知道這個道理，于是會接很多個品牌去經(jīng)營。其實對于經(jīng)銷商而言，這樣分散精力去做多個品牌是誤區(qū)！以前我們說“把雞蛋放在不同的籃子里可以分散風(fēng)險”，但這樣做的同時，也分散了我們的精力。實際上，經(jīng)銷商做得越大，經(jīng)營的品牌（或品類）反而會越集中。假如你手上有10個品牌，就有點像是批發(fā)商了；有30個品牌，那就是零售商了！因此，分散做不同的品牌，不一定是經(jīng)銷商做大的路子，專注于三五個品牌或一二個品類，引入新產(chǎn)品做起來，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤結(jié)構(gòu)才是正道。推廣新產(chǎn)品的能力，是經(jīng)銷商做大必須具備的能力。

第四，新產(chǎn)品可以拓展經(jīng)銷商經(jīng)營的新渠道。

產(chǎn)品與渠道要復(fù)合，要求不同定位的產(chǎn)品在渠道拓展上要有所區(qū)別，因此新產(chǎn)品不能只靠老渠道的帶動。雙匯“泡面拍檔”火腿腸，這個名字也許就可以幫經(jīng)銷商拓展“車站、碼頭”的渠道；“臺灣烤腸”也許可以幫你拓展旅游景點的渠道；“Q趣”就可以幫你拓展網(wǎng)吧的渠道。不要看不上這些“特通”，當(dāng)年香飄飄奶茶最早就是從“網(wǎng)吧”渠道做起來的。

第五，新產(chǎn)品是經(jīng)銷商二次創(chuàng)業(yè)的好機會。

在某些品類上，當(dāng)你做到了區(qū)域的巔峰，再想突破就會有瓶頸，而引入一個新產(chǎn)品可能就意味著是個好機會。比如潔麗雅毛巾，已經(jīng)做到品類老大，企業(yè)自認(rèn)再突破已不容易，于是近幾年來不斷有新品類推出，如2010年推出了內(nèi)褲和棉襪，2011年推出了保暖內(nèi)衣和絲襪，對很多經(jīng)銷商來說，這也都是二次創(chuàng)業(yè)的機會。

最后，提一點更高的追求，那就是對經(jīng)銷商而言，成功地推出一個新產(chǎn)品，無疑是很有成就感的。

風(fēng)雨大戰(zhàn)過后，經(jīng)銷商自身，包括你的團隊都會得到很大的提升。實際上，品牌企業(yè)在招商時，除了看經(jīng)銷商代理什么牌子以評判你的能力外，還要看你有沒有成功運作過新產(chǎn)品，這是更重要的指標(biāo)，也是你的光環(huán)。