亞馬遜東進(jìn)之慮

拉吉庫(kù)瑪·文卡提山

在互聯(lián)網(wǎng)幾乎改變一切生態(tài)的當(dāng)下，電商已經(jīng)成為眾多改變中最為迅猛和成功的一環(huán)。如今，全球電商市值已達(dá)1.5萬(wàn)億美元。盡管如此，這個(gè)市場(chǎng)仍處于起步階段，潛力依然很大，中國(guó)電商市場(chǎng)也不例外。

作為全球電商鼻祖，成立近20年、通過(guò)收購(gòu)卓越網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)的亞馬遜，在2014年8月20日的入華10周年慶典上宣布了其在此發(fā)展的新戰(zhàn)略——入駐上海自由貿(mào)易區(qū)。

作為全球新興市場(chǎng)中的最大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)良性，加之運(yùn)轉(zhuǎn)良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，都能夠很好地幫助亞馬遜在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)，這一舉動(dòng)在中國(guó)本土，是幾家歡喜幾家愁。

中國(guó)的本土電商思忖戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)這個(gè)巨頭的再次發(fā)力；中國(guó)的產(chǎn)品供應(yīng)商則開(kāi)始考慮如何將自己的產(chǎn)品推銷(xiāo)到這個(gè)海量購(gòu)物平臺(tái)之上；中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是熱衷海淘的網(wǎng)友幾乎一致認(rèn)為，以后可以在家門(mén)口海淘了。

然而，第一反應(yīng)往往夠直覺(jué)，卻不夠深慮。

本土電商勿慌

此次亞馬遜的自貿(mào)區(qū)試水行動(dòng)主要是基于中國(guó)政府的“跨境通”平臺(tái)，這是中國(guó)海關(guān)總署自2012年12月開(kāi)始啟動(dòng)的以電子商務(wù)方式做跨境貿(mào)易進(jìn)出口的平臺(tái)，其中涉及上海、重慶、哈爾濱等多個(gè)城市，上海是其中最早的一批，啟動(dòng)時(shí)間為2013年12月28日。

作為一個(gè)政府主導(dǎo)的B2C第三方購(gòu)物平臺(tái)，在亞馬遜之前有不到10個(gè)商戶(hù)進(jìn)駐跨境通，且均為較小規(guī)模商戶(hù)，線(xiàn)上商品更是乏善可陳。

顯而易見(jiàn)，此次亞馬遜的進(jìn)駐可謂是其與中國(guó)政府方面互相之間的取長(zhǎng)補(bǔ)短之舉。亞馬遜方希望借助跨境通平臺(tái)快速擴(kuò)大其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，提升其影響力；跨境通方則希望借亞馬遜的強(qiáng)大產(chǎn)品、物流能力迅速提升平臺(tái)的知名度，以此帶動(dòng)更多商家進(jìn)駐此平臺(tái)，使得電商政府“正規(guī)軍”的隊(duì)伍越來(lái)越壯大。

然而，需要注意的是，在這樣的平臺(tái)上，很多決策不是亞馬遜自己就能做主的，上線(xiàn)什么樣的商品、甚至價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)都需要通過(guò)跨境通平臺(tái)的審核才可以。

除了跨境通，亞馬遜還將在美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站上推出中國(guó)用戶(hù)專(zhuān)有入口，中文顯示、中文價(jià)格，下單后直郵中國(guó)。這看上去很美的背后，同樣暗藏玄機(jī)。

首先，目前在美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站上只有1%的商品能夠提供“全球購(gòu)”的服務(wù)；其次，美國(guó)亞馬遜上的低價(jià)商品大多也只是面對(duì)本土用戶(hù)，一旦放開(kāi)至其他地區(qū)譬如中國(guó)的用戶(hù)，就會(huì)出現(xiàn)與中國(guó)亞馬遜價(jià)格定位矛盾的現(xiàn)象，如何平衡二者之間的關(guān)系將成為亞馬遜必須解決的問(wèn)題，目前亞馬遜方還未就此作出明確表態(tài)。

這些弊端是亞馬遜的難題，也是中國(guó)本土電商的契機(jī)。本土優(yōu)勢(shì)依然突出，而且淘寶和京東等本土電商的國(guó)際平臺(tái)其實(shí)也早已搭建，且規(guī)模漸顯。

產(chǎn)品供應(yīng)商勿忙

亞馬遜的這一舉動(dòng)，貌似是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商有利的消息，至少他們的貨又多了一個(gè)銷(xiāo)售渠道，而且是全球最大的網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)。

然而，最大的銷(xiāo)售平臺(tái)意味著買(mǎi)賣(mài)方市場(chǎng)的逆轉(zhuǎn)。過(guò)去可能是電商緊追著供應(yīng)商，要求給予供貨，甚至給出免費(fèi)入駐等誘惑以吸引更多商家的到來(lái)。

當(dāng)面對(duì)有著20年經(jīng)驗(yàn)、龐大用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)的亞馬遜，也許會(huì)出現(xiàn)讓供應(yīng)商不習(xí)慣的現(xiàn)象，譬如要求更低的進(jìn)貨價(jià)格，更獨(dú)家的產(chǎn)品種類(lèi)等。雖然目前亞馬遜還沒(méi)有就此作出規(guī)定，但是參照之前線(xiàn)下零售巨頭沃爾瑪、家樂(lè)福等的做法，這一步在所難免。

反過(guò)來(lái)看，中國(guó)本土供應(yīng)商之所以想要積極加入亞馬遜的供貨渠道，原因無(wú)非有二：一是借助亞馬遜進(jìn)駐的跨境通平臺(tái)，在政府層面使得產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌得到認(rèn)可；二是借助中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力，打響產(chǎn)品知名度，進(jìn)而將其推向亞馬遜在其他國(guó)家的平臺(tái)上，拉動(dòng)全球銷(xiāo)售量。

商家的逐利性無(wú)可厚非，但是不要忙于一時(shí)的沖動(dòng)。正如前文所提，選擇哪些商品進(jìn)入跨境通，并非亞馬遜一家所定。

此外，各國(guó)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、用戶(hù)習(xí)慣、行業(yè)規(guī)則不盡相同，這也是美國(guó)亞馬遜只有部分商品可以全球購(gòu)得的主要原因，不擾亂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，是亞馬遜能夠在各國(guó)平穩(wěn)運(yùn)行的前提。否則，不管是政府還是商家，都會(huì)對(duì)其開(kāi)動(dòng)類(lèi)似“反傾銷(xiāo)”的念頭。

海淘族勿喜

其實(shí)，這一消息放出后最沒(méi)有懸念的就是中國(guó)海淘一族的興奮之情。更低的價(jià)格、更多的產(chǎn)品選擇、一站式體驗(yàn)、全球評(píng)價(jià)系統(tǒng)、更短的送貨時(shí)間等等，似乎都是利好。

然而，首先并不是所有亞馬遜商品都能實(shí)現(xiàn)全球發(fā)貨；其次，亞馬遜的跨境通平臺(tái)銷(xiāo)售商品種類(lèi)除了需要通過(guò)平臺(tái)審核外，還必須在銷(xiāo)售價(jià)格的基礎(chǔ)上加上中國(guó)官方規(guī)定的個(gè)人商品進(jìn)口貿(mào)易稅，這個(gè)稅種比普通貿(mào)易進(jìn)口稅要低，但是價(jià)格也不菲，最高的化妝品類(lèi)則達(dá)售價(jià)的50%，其他則分為10%、20%、30%不等。目前跨境通平臺(tái)上的稅率是嚴(yán)格按此規(guī)定來(lái)交納的。

越貴的商品，在亞馬遜的跨境通平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，所交的稅費(fèi)也就越高。這對(duì)于喜歡低價(jià)的網(wǎng)購(gòu)者來(lái)說(shuō)會(huì)是個(gè)不小的打擊。

此外，消費(fèi)者的挫折感可能還會(huì)來(lái)自所購(gòu)商品產(chǎn)地的變化。以往的海淘族如果在美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品，出于就近原則，產(chǎn)品產(chǎn)地往往多來(lái)自歐美。在亞馬遜建立了上海自貿(mào)區(qū)的倉(cāng)庫(kù)后，同樣出于就近原則，中國(guó)加工或代工的品牌商品勢(shì)必將成為這個(gè)新倉(cāng)庫(kù)的采購(gòu)趨勢(shì)和重點(diǎn)。

出于對(duì)頻現(xiàn)問(wèn)題的食品、化妝品等行業(yè)的不信任，中國(guó)海淘族除了受海外網(wǎng)站上的低價(jià)吸引，更多還出于對(duì)“洋和尚”的信任。產(chǎn)品加工商回歸本土無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“新瓶裝舊酒”的感覺(jué)。說(shuō)到底，除了價(jià)格，他們也非常在乎產(chǎn)品品質(zhì)。一旦如此，本地購(gòu)買(mǎi)豈不更加快捷？

價(jià)格和貨源會(huì)否打擊消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性，將會(huì)成為亞馬遜此次東進(jìn)能否成功突破的關(guān)鍵因素，自然也是本土電商和供貨商可以抓住反擊的機(jī)會(huì)所在。

（作者為弗吉尼亞大學(xué)達(dá)頓商學(xué)院教授，本刊記者張耀蘭采訪(fǎng)翻譯）