小盒子里的大希望

目前，我國(guó)家庭彩電的存量達(dá)5億多臺(tái)，其中帶有HDMI接口的平板電視占比31%，而非智能電視存量的市場(chǎng)規(guī)模也多達(dá)2億臺(tái)。普通電視只要帶有HDMI接口，即便不是智能電視或互聯(lián)網(wǎng)電視，連接網(wǎng)絡(luò)電視盒后同樣也可以上網(wǎng)。如此一來(lái)，多達(dá)數(shù)億臺(tái)的具備上網(wǎng)潛質(zhì)的存量電視，便為互聯(lián)網(wǎng)電視盒提供了巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。而對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)難以獲取的龐大用戶群，大屏所帶來(lái)的是更好的用戶體驗(yàn)和隨之而來(lái)的更為強(qiáng)烈的付費(fèi)需求。

正因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)，就像2012年下半年突然出現(xiàn)一大波做智能手機(jī)的廠商一樣，2013年許多業(yè)界大佬也紛紛殺入網(wǎng)絡(luò)盒子市場(chǎng)。僅最近幾個(gè)月，就有小米盒子2、華為秘盒、天貓魔盒等多個(gè)盒子產(chǎn)品宣布上市，大有要將數(shù)億中國(guó)家庭的客廳電視機(jī)全部拿下的勢(shì)頭。

在價(jià)格方面，與動(dòng)輒萬(wàn)元的智能電視相比，盒子廠商卻都紛紛選擇走低價(jià)路線，單價(jià)300元左右的智能電視盒，利潤(rùn)大約只有十幾元。即便可以擁有較高的單位毛利率，盒子廠商似乎仍熱衷于低價(jià)策略。以蘋(píng)果公司的盒子產(chǎn)品Apple TV為例，有第三方機(jī)構(gòu)估計(jì)該產(chǎn)品的成本占零售價(jià)的80%。而其他蘋(píng)果產(chǎn)品，成本占零售價(jià)的比例則在60%～70%。蘋(píng)果如此定價(jià)的原因，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是以低價(jià)換取市場(chǎng)占有率的策略。

利用低價(jià)策略，通過(guò)智能電視盒快速覆蓋目前非智能電視用戶，再利用盒子聯(lián)動(dòng)自家其他的主營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)獨(dú)有資源加上應(yīng)用內(nèi)容，對(duì)使用者形成黏性，最終通過(guò)智能電視盒與自己的核心業(yè)務(wù)建立起一個(gè)完整、排他的智能服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)在平臺(tái)中加入其他增值服務(wù)來(lái)獲取回報(bào)。蘋(píng)果模式的成功表明，要將服務(wù)與用戶綁定，需通過(guò)掌控終端來(lái)實(shí)現(xiàn)。而硬件作為服務(wù)的物理承載，可以說(shuō)是決定軟件、服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)的入口。例如樂(lè)視盒子就主打“硬件免費(fèi)+服務(wù)收費(fèi)”的方式，購(gòu)買(mǎi)盒子不需要花錢(qián)，只收取一年399元的優(yōu)惠服務(wù)費(fèi)，

但無(wú)論采取何種盈利模式，目前所有的盒子廠商距離依靠?jī)?nèi)容賺錢(qián)的市場(chǎng)規(guī)模仍有巨大差距，加上盈利所必需的規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致盒子行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，智能機(jī)頂盒的制造和銷(xiāo)售仍將保持微利的價(jià)格策略。為了占領(lǐng)千家萬(wàn)戶客廳中的電視屏幕，恐怕任何企業(yè)在現(xiàn)階段都難以放棄價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如火如荼的盒子領(lǐng)域，高調(diào)入局者不斷增加，這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)電視盒的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

做互聯(lián)網(wǎng)電視盒圖什么？

既然不賺錢(qián)，為什么大家還擠破頭也要開(kāi)發(fā)盒子？原因就在于盒子是以最快、最低成本介入智能客廳的一種途徑，雖然電視開(kāi)機(jī)率在降低，但是客廳市場(chǎng)仍然是一塊肥肉。

聲音

在PC互聯(lián)網(wǎng)上，電商產(chǎn)生的利潤(rùn)占整個(gè)PC互聯(lián)網(wǎng)利潤(rùn)的50%以上，這種優(yōu)勢(shì)完全可以復(fù)制到電視互聯(lián)網(wǎng)上，我相信不久的將來(lái)，電視為電商所創(chuàng)造的利益將遠(yuǎn)超PC互聯(lián)網(wǎng)。

——喻策

阿里巴巴集團(tuán)副總裁

2013年是OTT智能電視盒全面爆發(fā)年，智能電視盒很可能會(huì)成為智能家庭的計(jì)算中心。

——侯光敏

兔子視頻聯(lián)合創(chuàng)始人

幾乎所有涉及互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)都在做平臺(tái)、做內(nèi)容、做終端、做渠道，一方面說(shuō)明市場(chǎng)前景整體看好，另一方面則說(shuō)明市場(chǎng)主導(dǎo)力量并未真正形成，沒(méi)有哪家形成規(guī)模市場(chǎng)，這是戰(zhàn)國(guó)時(shí)期亂戰(zhàn)的開(kāi)始，遠(yuǎn)未到諸侯割據(jù)時(shí)代的到來(lái)。

——韓霽凱

歌華有線市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部主任

不同年齡段調(diào)查者對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻和電視節(jié)目的偏愛(ài)程度