荔枝節(jié)目寶典：不留短板 創(chuàng)新每一環(huán)節(jié)

節(jié)目調(diào)性：平民主導(dǎo)、不跟風(fēng)

對(duì)于《最強(qiáng)大腦》，人們討論最多的不是周杰倫、陶晶瑩這些明星大腕，而是驚嘆于“超級(jí)找茬王”鄭才千、“5歲神童”葛韻霖、“指紋哥”吳天勝等民間高人們的特異功能和人生經(jīng)歷。

同樣，《非誠(chéng)勿擾》《一站到底》《非常了得》《芝麻開門》《老公看你的》，甚或最早托起江蘇衛(wèi)視全頻道整體上升的《人間》，這些節(jié)目盡管題材不同、形態(tài)各異、出自不同團(tuán)隊(duì)之手、聲名和境遇也有差距，但節(jié)目的核心訴求一脈相承，就是在“幸福中國(guó)”品牌理念的指導(dǎo)下，緊抓普通人的幸福，展示普通人的情感、婚戀、才能。

“中國(guó)人口眾多，普通人資源可以說(shuō)是無(wú)限的，只要有標(biāo)準(zhǔn)，一定能夠找到為我們所用的人?！苯K衛(wèi)視總編室副主任劉原說(shuō)。

“做普通人的節(jié)目”也塑造了江蘇衛(wèi)視節(jié)目團(tuán)隊(duì)的文化——“踏實(shí)，一步一個(gè)臺(tái)階”。（孟非語(yǔ)。江蘇衛(wèi)視有兩支大型節(jié)目團(tuán)隊(duì)，分別由兩位副總監(jiān)王培杰和趙軍領(lǐng)銜，孟非與這兩支團(tuán)隊(duì)都有合作。）

對(duì)于王培杰來(lái)說(shuō)，《名師高徒》《絕對(duì)唱響》這類音樂節(jié)目只屬于荔枝的過去，“做別人做過的東西沒意思，除非你有非常鮮明的別樣形態(tài)和賣點(diǎn)”。在近兩年音樂節(jié)目風(fēng)起云涌之時(shí)，他另辟蹊徑帶領(lǐng)《一站到底》團(tuán)隊(duì)入駐水立方，做起明星跳水秀。《星跳水立方》播出的同時(shí)，《非誠(chéng)勿擾》團(tuán)隊(duì)開始著手準(zhǔn)備《最強(qiáng)大腦》，這是一檔“用綜藝手法包裝和展示人的天賦”的科學(xué)真人秀。

“我們一直想做和別人不一樣的東西，而科學(xué)是一個(gè)非常有意義的方向。”王培杰說(shuō)。他和團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是不跟風(fēng)、自主創(chuàng)新。比如《爸爸去哪兒》之前，江蘇衛(wèi)視本打算做一檔親子節(jié)目，但前者出現(xiàn)之后，王培杰和團(tuán)隊(duì)放棄了原來(lái)方案?，F(xiàn)在，他們?cè)谧觥蹲顝?qiáng)大腦》的同時(shí)，還在研發(fā)新的節(jié)目方案。

2014年江蘇衛(wèi)視第二季度的季播節(jié)目出自趙軍團(tuán)隊(duì)。按照趙軍的描述，這個(gè)節(jié)目是“國(guó)內(nèi)甚至是世界電視史上從來(lái)沒有過的形態(tài)”，“我們給它的定義是4G時(shí)代的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)事件類節(jié)目”。從《人間》到《非常了得》《芝麻開門》再到上述最新節(jié)目，趙軍團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)講故事、擅長(zhǎng)挖掘社會(huì)熱點(diǎn)的能力有目共睹，“《人間》大家都知道，《非常了得》也一樣，我們叫‘辨人識(shí)事認(rèn)社會(huì)?！?/p>

在江蘇衛(wèi)視七年的發(fā)展史上，只有少數(shù)時(shí)間在嘗試明星和音樂這種大眾化節(jié)目?！度苄菓?zhàn)》之前，江蘇衛(wèi)視有三四年沒有做過音樂類節(jié)目。趙軍認(rèn)為，明星節(jié)目雖然不符合江蘇衛(wèi)視的調(diào)性，但“明星有天然的號(hào)召力，觀眾長(zhǎng)期在我們平臺(tái)找不到這樣的東西也是不好的”。他表示，今后，音樂類節(jié)目仍會(huì)是團(tuán)隊(duì)嘗試的方向，但前提是“一定要跟已經(jīng)出現(xiàn)的明星或草根選秀有明顯區(qū)隔”。

節(jié)目制作：挑戰(zhàn)極限 做到極致

8個(gè)月前，《非誠(chéng)勿擾》制片人王剛從戛納電視節(jié)回來(lái)后決定做《最強(qiáng)大腦》時(shí)，并沒有想到其難度。在國(guó)外，《最強(qiáng)大腦》是類似跨年演唱會(huì)這樣的特別節(jié)目，在德國(guó)、意大利、西班牙等國(guó)家都只有一期的量，這意味著王剛團(tuán)隊(duì)要對(duì)這個(gè)節(jié)目進(jìn)行大幅度的本土化改造。

現(xiàn)在看到的《最強(qiáng)大腦》，除了舞美類似原版，流程、賽制、形態(tài)、明星定位等都發(fā)生了變化，在不影響主訴求的前提下，節(jié)目還加入了“《非誠(chéng)勿擾》式”的情感表達(dá)。

最難的部分是尋找腦力超強(qiáng)的選手、為其量身制作道具并設(shè)計(jì)電視表現(xiàn)方式。節(jié)目組花了半年時(shí)間找到100名選手，最終定下60多人，但這幾乎窮盡了所有的腦力天才的線索。節(jié)目組的執(zhí)行力與效率讓與之合作的大學(xué)科研組說(shuō)出“比我們十年還找得多”。

當(dāng)史上最強(qiáng)道具——101條斑點(diǎn)狗出來(lái)的時(shí)候，全場(chǎng)觀眾紛紛站起來(lái)，他們驚呆了。在全國(guó)，只有400多只成年斑點(diǎn)狗，《最強(qiáng)大腦》節(jié)目組花了半年時(shí)間才將全國(guó)1/4的狗狗請(qǐng)上舞臺(tái)，而這只是一期節(jié)目中的一個(gè)道具?！拔覀儓F(tuán)隊(duì)成員經(jīng)常感嘆：哎呀，怎么找了這么難的項(xiàng)目，做得好累好累?！蓖鮿傉f(shuō)。

在江蘇衛(wèi)視的節(jié)目單中，類似《最強(qiáng)大腦》這樣將每個(gè)環(huán)節(jié)做到極致的例子不在少數(shù)。比如《星跳水立方》，從節(jié)目播出的第一期開始，明星們的專業(yè)表現(xiàn)讓一些觀眾形成“跳水好像不是那么難”的錯(cuò)覺，其實(shí)這歸功于明星訓(xùn)練環(huán)節(jié)的一絲不茍；比如為達(dá)到精良的制作和視覺效果，節(jié)目不僅使用了水下攝像機(jī)，還用到了魚竿攝影機(jī)、垂直起降攝影機(jī)、飛貓、伸縮炮等以前電影大制作才會(huì)用到的高精尖設(shè)備。

類似這樣的節(jié)目性價(jià)比高嗎？面對(duì)記者的問題，王剛表示，中國(guó)電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了這樣的地步，就要做別人不敢想、不敢做的事情?！叭绻吨袊?guó)好聲音》沒有魄力請(qǐng)到中國(guó)最頂尖的導(dǎo)師，不會(huì)火到這個(gè)程度。如果我們沒有勇氣來(lái)執(zhí)行《最強(qiáng)大腦》這么艱難的道具任務(wù)，不可能有新的突破。人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我只能挑戰(zhàn)極限?！?/p>

在周播節(jié)目中，《非誠(chéng)勿擾》《一站到底》也因?qū)γ總€(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)致把控沖出了同類節(jié)目的紅海?！斗钦\(chéng)勿擾》的標(biāo)志性符號(hào)不僅是孟非、黃菡，還有“Can You Feel It”“離開的時(shí)候”等浸入人心的音樂符號(hào)。

目前，很多衛(wèi)視還不拿音效當(dāng)回事，在節(jié)目錄制時(shí)請(qǐng)外來(lái)音效師或者事后配音。從《非誠(chéng)勿擾》開始，江蘇衛(wèi)視節(jié)目的音效模式就開始成型?！肮?jié)目達(dá)到了一個(gè)效果，就是一聽到音效，就知道是這個(gè)節(jié)目，這也是節(jié)目的另一種價(jià)值和影響”，江蘇衛(wèi)視音效師蔡昆言說(shuō)。一檔新節(jié)目從策劃階段始，蔡昆言就會(huì)和節(jié)目組保持溝通。

節(jié)目宣傳：立足產(chǎn)品思維

節(jié)目的制作是“里子工程”，必須精益求精，宣傳和營(yíng)銷是“面子”工作，意味著發(fā)散思維。

在江蘇衛(wèi)視總編室副主任劉原看來(lái)，宣傳要解決兩個(gè)問題，一是錦上添花，一是雪中送炭。以《最強(qiáng)大腦》為例，前期宣傳的目的是讓大家覺得這是個(gè)“不明覺厲”的節(jié)目，如果不看，就OUT了。但從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看，這個(gè)節(jié)目與《我是歌手》《中國(guó)好歌曲》相比，宣傳“賣點(diǎn)”不足?！暗谝唬皇敲餍枪?jié)目，從節(jié)目營(yíng)銷角度看，我們只能抓周杰倫、李彥宏作為賣點(diǎn)，第二，跟大家說(shuō)是科學(xué)節(jié)目，很抽象，所有人都會(huì)認(rèn)為是益智答題。但我們的優(yōu)勢(shì)在于，平臺(tái)有一定影響力，江蘇衛(wèi)視推出新節(jié)目還是有很多人關(guān)注?！?/p>

綜合以上因素，《最強(qiáng)大腦》的開播宣傳采取了借力使力策略，一則逆天廣告宣傳語(yǔ)出世：“你有你歌手的榮耀，我有我平民的閃光！你飆你的高音，我比我的高明！你笑我選擇艱難的創(chuàng)造，我笑你保守過去的流行！超越極限不是娛樂的神話，人生注定要自我發(fā)現(xiàn)的風(fēng)雨兼程，我不是歌手，不唱最強(qiáng)音，我是最強(qiáng)大腦！”

在七年的宣傳中，劉原和她的團(tuán)隊(duì)總結(jié)出了一些規(guī)律。從《非誠(chéng)勿擾》樂嘉開始到蔣昌建、魏坤琳的出現(xiàn)，流落在民間的有頭腦、有觀點(diǎn)的人越來(lái)越多地被挖掘出來(lái)，在自媒體和大V橫行的時(shí)代，這部分人有極強(qiáng)的傳播和營(yíng)銷價(jià)值?！霸诙嗝襟w時(shí)代，營(yíng)銷越來(lái)越重要，這是我的判斷。以后不會(huì)有任何強(qiáng)勢(shì)的傳播平臺(tái)，媒體越來(lái)越分眾化和小眾化。比如朋友圈文化，我們現(xiàn)在很看重自媒體?！泵鎸?duì)新媒體環(huán)境的變化，江蘇衛(wèi)視宣傳推廣現(xiàn)在很注重“互聯(lián)網(wǎng)思維”，即產(chǎn)品思維。針對(duì)不同屏幕，制定不同的推廣方案，比如圖片產(chǎn)品、話題產(chǎn)品；針對(duì)不同微博圈子，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，比如針對(duì)熟女，在微博推魏坤琳的花癡照片，針對(duì)好奇的人群，推出“明星人臉識(shí)別”產(chǎn)品。

節(jié)目營(yíng)銷：傳播方案設(shè)計(jì)者

隨著季播等大型項(xiàng)目的出現(xiàn)，江蘇衛(wèi)視廣告營(yíng)銷也發(fā)生了變化?！缎翘⒎健贰度苄菓?zhàn)》《最強(qiáng)大腦》，每一個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展都意味著廣告部需要有靈活的應(yīng)變能力，尤其是2013年，《星跳水立方》和《全能星戰(zhàn)》兩個(gè)項(xiàng)目皆因外部因素出現(xiàn)“突發(fā)狀況”。

受政策影響，《全能星戰(zhàn)》由原定的第三季度推遲到第四季度播出，對(duì)于節(jié)目制作來(lái)說(shuō)，失去了聽取觀眾反饋調(diào)整內(nèi)容的機(jī)會(huì)，對(duì)于廣告部而言，則可能是冠名商的撤單?！凹t牛第四季度沒有預(yù)算，電動(dòng)車也是夏天的產(chǎn)品，冬天沒人騎，還有馬自達(dá)，它是為了推新車，但是節(jié)目靠后了，推出來(lái)的還能叫新車嗎？這就是傷害?！苯K衛(wèi)視廣告部主任王霆有些激動(dòng)。

面對(duì)突變，江蘇衛(wèi)視廣告部做出及時(shí)應(yīng)對(duì)，“提出或者提供更多資源穩(wěn)住客戶，讓他們覺得雖然不在當(dāng)季，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)還是有契合度和影響力。比如，紅牛堅(jiān)持做下來(lái)就是因?yàn)椤度苄菓?zhàn)》‘挑戰(zhàn)自我、超越自我的理念和紅?！愕哪芰砍跄阆胂蟮钠放聘叨绕鹾?，同時(shí)我們也會(huì)提供更多資源?！?/p>

季播節(jié)目相較常規(guī)欄目，招商有非常多不同之處。常規(guī)欄目可以一次性簽全年，季播則會(huì)根據(jù)節(jié)目影響力隨時(shí)調(diào)整廣告價(jià)格。比如，《最強(qiáng)大腦》開播前15秒廣告價(jià)格為18萬(wàn)，第一期節(jié)目播出后漲到了36萬(wàn)，客戶追單“非常踴躍”?；趯?duì)節(jié)目的信心，廣告部對(duì)《最強(qiáng)大腦》硬廣采取的策略是“控制廣告量，為后面漲價(jià)預(yù)留足夠的空間?！?/p>

王霆表示，廣告部從成立到現(xiàn)在一直以來(lái)的目標(biāo)是“成為全中國(guó)最好的廣告部”，“江蘇衛(wèi)視是不可以有短板的，景臺(tái)也要求我們每個(gè)人做好自己就可以了，當(dāng)然，我們狹隘地理解的話，就是首先保證自己以及自己所在的部門不成為頻道的短板，那就需要加強(qiáng)業(yè)務(wù)能力和企劃，兩者相結(jié)合，以專家的身份為客戶提供顧問式營(yíng)銷?！?/p>

王霆認(rèn)為，廣告部與客戶最高級(jí)的關(guān)系應(yīng)該是“醫(yī)患關(guān)系”，幫客戶解決傳播方案，不僅解決江蘇衛(wèi)視平臺(tái)一家，也可以協(xié)助客戶解決整套的整合營(yíng)銷方案，以最大誠(chéng)意幫助客戶實(shí)現(xiàn)投放價(jià)值最大化。

王霆的專業(yè)和前沿意識(shí)在下面這段話中得以體現(xiàn)：“我一直有一個(gè)理念：要像做4A一樣做直客，具備專業(yè)性；要像做直客一樣做4A，具備侵略性?！?/p>

即將接任龔立波成為江蘇衛(wèi)視廣告部主任的王霆表示，未來(lái)將對(duì)廣告部機(jī)制進(jìn)行一些微調(diào)，“不是對(duì)以前的完善，而是適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)，舉個(gè)例子，以前沒那么多季播，現(xiàn)在季播已經(jīng)變成常態(tài)了，那么薪酬考核、人員培訓(xùn)、廣告和業(yè)務(wù)的溝通配合方式、廣告部和頻道之間的交流都要適當(dāng)調(diào)整。”

（趙國(guó)紅）